Maak kennis met de auteurs van het Handboek voor klantonboarding: Chris How
In deze serie maken we kennis met de auteurs van Het handboek voor klantonboarding, ons gratis e-book over hoe je ervaringen creëert die leiden tot betekenisvolle, langdurige betrokkenheid bij een product of dienst.
De serie begint met een interview met Chris How, hoofd ervaringsontwerp bij strategisch ontwerp- en innovatieadviesbureau Clearleft. Daar helpt hij klanten betekenisvolle, doelgroepgerichte digitale producten en diensten te creëren door middel van ontwerpleiderschap, strategisch denken en gedegen onderzoek.
Chris zet zich vol passie in om met ontwerp het leven van mensen te verbeteren en organisaties ten goede te transformeren. Hier vertelt hij hoe je kunt vaststellen of je ervaring met klantonboarding niet werkt, hoe je deze kunt gaan verbeteren en wat je kunt doen om de prestaties van het klantonboardingproces te meten.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Hoe kun je vaststellen of je ervaring met klantonboarding verbetering nodig heeft?
Er zijn een paar signalen die aangeven of je ervaring met klantonboarding niet optimaal is.
De meeste producten en diensten hebben belangrijke momenten of functies waarmee je gebruikers wilt laten kennismaken. Als je naar je gegevens kijkt en merkt dat deze niet worden gevonden of gebruikt, is dat een goede aanwijzing dat je manieren moet vinden om mensen ze te laten ontdekken.
Een andere manier om te begrijpen of je onboarding werkt, is ook het analyseren van je gegevens. Daarbij kijk je naar je verlooppercentage: het aantal mensen dat je product gaat ervaren en het aantal mensen dat daadwerkelijk blijft en je product blijft gebruiken. Dat is zeker relevanter en belangrijker wanneer je abonnementen of SaaS-producten hebt, waarbij je omzet en toekomstige ontwikkeling niet alleen gebaseerd zijn op het aantrekken van mensen, maar ook op het behouden van mensen die je product gebruiken.
Welke fouten zie je bedrijven maken met hun klantonboarding en hoe kun je die voorkomen?
Ik zie vaak dat klanten de onboardingervaring van iemand anders overnemen en op hun eigen product toepassen. Dat kan door iets te kopiëren waar ze naar kijken en bewondering voor hebben, of door systemen van derden te gebruiken om die onboardingervaring te bieden.
Wanneer mensen aan onboarding denken, maken ze vaak productpresentaties waar gebruikers doorheen moeten. Telkens wanneer ik tijdens gebruikerstests zag dat mensen bij schermen kwamen die hen kennis lieten maken met functies in het product, wilden ze die gewoon zo snel mogelijk wegklikken. De dia’s sluiten vaak veel meer aan bij de functies die het productontwikkelingsteam onder de aandacht van mensen wil brengen dan bij het helpen van gebruikers om te begrijpen wat het product voor hen kan doen.
Een andere functie die ik vaak zie, is software van derden die kleine overlays biedt die je opnieuw een rondleiding door de interface geven, en die je moet overslaan om verder te gaan met wat je wilt doen.
Ik zeg niet dat deze twee methoden altijd verkeerd zijn, maar het zijn slecht doordachte manieren om mensen met je product kennis te laten maken. Ik laat klanten altijd graag een stap terug doen en kijken naar de resultaten die ze willen bereiken bij iemand die hun product gebruikt.
Kijk niet alleen naar het eerste gebruik, maar ook naar hoe je ervoor kunt zorgen dat mensen je product gaan gebruiken. Betrek hen meteen en moedig hen aan om, wanneer ze terugkomen, meer te leren over hoe dat product hen kan helpen bij wat ze proberen te bereiken. Met die aanpak begin je niet met het mechanisme om promotionele reclame voor de functies te verspreiden. Je gaat veel genuanceerder en subtieler te werk om de momenten te vinden waarop je iemand ideeën kunt aanreiken die hem of haar helpen om met je product op gang te komen.
Er is een balans tussen voldoende vertrouwen hebben om mensen met je product op weg te helpen en, naarmate hun betrokkenheid verdiept, nieuwe functies en ideeën aan hen te introduceren, terwijl je ervan afziet om er gewoon alles uit te flappen wat het product of de dienst mogelijk voor hen zou kunnen doen.
Waar gaat jouw hoofdstuk in Het handboek voor klantonboarding over?
Het hoofdstuk dat ik heb geschreven gaat over een aanpak voor het ontwerpen van onboarding en over het bekijken van onboarding als een reeks momenten verspreid over een bepaalde periode, om klanten te helpen het maximale uit je product te halen.
Ik heb bewust geen definitieve manier van onboarden gegeven. Ik heb gekeken naar benaderingen vanuit een ontwerpperspectief: hoe je de "persoonlijkheid" van je onboarding kunt bepalen, hoe je de belangrijke momenten kunt identificeren waarmee je mensen wilt laten kennismaken en hoe je een onboardingervaring kunt ontwerpen die geschikt is voor je product.
“Geschikt voor je product” is de kern van onboarding. Er is niet één manier om mensen te onboarden, maar er zijn wel manieren om mensen kennis te laten maken met je product en de functies ervan, en met de manier waarop deze hen kunnen helpen. Ik kijk naar hoe je die waarde-uitwisseling kunt maximaliseren door mensen een beloning te geven voor de tijd die ze nemen om de functies van je product te leren kennen, zonder dat het proces als een last voor de gebruiker aanvoelt.
Hoe kunnen professionals op het gebied van klantervaring beginnen met het verbeteren van de onboardingervaring van hun producten en diensten?
Er zijn enkele belangrijke manieren waarop je je onboardingervaring kunt evalueren, beoordelen en opnieuw kunt ontwerpen. De eerste manier die vaak over het hoofd wordt gezien, is om de onboardingervaring zelf regelmatig te doorlopen. Als professional op het gebied van klantervaring is het gemakkelijk om alle dingen te kennen die je product in detail kan doen. De versie die waarschijnlijk op je computer staat, is een ingelogde versie vol met gegevens—volledig uitgerust en volledig functioneel.
Ik zou aanraden om regelmatig bij het begin te beginnen met die eerste ervaring voor een klant, om te controleren of de dingen die je wilt promoten duidelijk naar voren komen binnen die ervaring. Controleer hoe uitnodigend die ervaring is en neem de tijd om deze stap voor stap te doorlopen.
Ik zou dat ook uitbreiden naar nieuwe leden van je productteam—mensen die niet bekend zijn met je product of dienst. Laat hen de onboarding uit de eerste hand ervaren en dat proces beoordelen.
De derde manier is contact hebben met je gebruikers. Ervoor zorgen dat je contact hebt met mensen die het onboardingproces doorlopen of het net hebben doorlopen, is van onschatbare waarde om vast te stellen hoe gebruikers het zullen ervaren. En ook om te zien welke momenten voor hen belangrijk zijn en hen helpen om betrokken te raken bij je product en hun betrokkenheid te verdiepen. Het zijn niet altijd dezelfde momenten waarop het ontwikkelingsteam, het marketingteam of het productteam zich richt.
Breng dus in kaart waar gebruikers om geven en wat hun "aha-momenten" zijn. Welke momenten zorgden ervoor dat ze ervan overtuigd raakten dat jouw product het product was waar ze bij zouden blijven? Zorg ervoor dat die momenten duidelijk zijn voor nieuwe mensen die aan de onboardingervaring beginnen.
Hoe meet je de prestaties van je onboardingproces?
Er zijn enkele directe CX-statistieken waar je naar zou kunnen kijken: churnpercentage en het gebruik van bepaalde functies.
Dat zijn zaken die je in het product kunt inbouwen en waar je feedback over kunt krijgen. Op dat moment bestaat echter de verleiding om alles te meten en overweldigd te raken door het succes van je onboarding tot in detail te meten.
We hadden een klant met een werkelijk ingewikkeld SaaS-product, maar door gebruikersonderzoek te combineren met vermoedens van het productteam, slaagden ze erin de belangrijkste functies te identificeren die als aanwijzingen voor diepere betrokkenheid fungeerden. Ze zagen dat als mensen de tijd namen om enkele specifieke functies op hun systeem in te stellen, dit een zeer goede indicator was voor langdurige betrokkenheid. Daarom maten ze of mensen die functies konden ontdekken en hoelang het duurde vanaf het eerste gebruik van het product tot het gebruik van die functies. Dat gaf hun een idee van hoe ze de tijd tussen het eerste bezoek en het instellen van die functies konden verkorten, en vervolgens konden analyseren hoeveel van die functies doorlopend werden gebruikt.
De meeste producten, hoe ingewikkeld ze ook zijn, komen uiteindelijk neer op enkele cruciale functies, enkele absoluut essentiële momenten. Als je die goed aanpakt, blijven mensen je product gebruiken.
We zien dit verschijnsel bij producten die we zelf regelmatig gebruiken. Voor mij is de Discover-afspeellijst van Spotify nog altijd een moment dat ervoor zorgt dat ik mijn abonnement behoud, terwijl Slack er heel goed in slaagt je kennis te laten maken met de basisprincipes van het gebruik van de tool. Hoe meer je het gebruikt, hoe meer bewijs er is dat je er waarde uit haalt. De ontwerpers nemen de tijd om je op je eigen tempo te laten ontdekken hoe Slack je kan helpen. En ik denk dat dat waarschijnlijk het geheim is: dat gevoel van geduld waarmee je mensen uitnodigt om je product te ontdekken zonder hen te vroeg te overweldigen.
Kun je ons een voorbeeld geven van hoe het verbeteren van de onboardingervaring een verschil heeft gemaakt voor een klant met wie je hebt gewerkt?
Bij Clearleft hebben we onlangs met succes mensen laten kennismaken met boekhoudsoftware—een SaaS-product dat in de markt veel concurrentie had. Ons werk draaide om zeer expliciete onboarding, waarbij we momenten vonden om te suggereren wat iemand kon doen om meer waarde uit het product te halen.
We deden dat met een reeks functies. Telkens wanneer je het product bezocht, deden we bijvoorbeeld een aanbeveling voor iets wat je met dat product kon doen. We waren daar zeer expliciet over en legden uit wat de voordelen waren van er enige tijd aan te besteden. Die instelsuggesties waren gebaseerd op wat we wisten over wat mensen hadden gedaan en hoe hun systeem was ingesteld. We raadden dus de dingen aan die ze nog niet hadden gedaan, wat de klant waarde opleverde door kleine stapsgewijze verbeteringen.
Het tweede voorbeeld uit ons werk was minder expliciet. Het ging om een microsite voor een internationale natuurfotografiewedstrijd van een museum. Deze microsite bevatte veel functies en mogelijkheden, maar in plaats van mensen een rondleiding en aanwijzingen te geven om die te ontdekken, kozen we ervoor de interface uit te lichten met een beter UI-ontwerp.
Een van de leuke details binnen het systeem was een diepe zoomfunctie voor foto's. In plaats van mensen simpelweg te vertellen dat ze die moesten uitproberen, gaven we in de interface kleine aanwijzingen om hen te helpen de functie te ontdekken. Uit gebruikerstests bleek dat mensen deze functie echt geweldig vonden wanneer ze ermee in aanraking kwamen, en het was onze taak om deze beter vindbaar te maken.
Je kon ook je eigen routes creëren door dit grote fotoarchief, wat een ander zeer waardevol maar niet vanzelfsprekend onderdeel van de tentoonstelling was. We maakten enkele collecties die bijvoorbeeld met één klik alle zwart-witfoto's van zoogdieren die in Azië waren gemaakt, aan mensen konden tonen. Deze vooraf gemaakte collecties lieten gebruikers de voordelen zien van het opdelen van het archief aan de hand van de facetten die zij belangrijk vonden. Dit moedigde hen aan om zelf te gaan experimenteren en hun eigen versie van het archief te creëren.
Onboarding hoeft dus niet altijd iets voor de hand liggends te zijn, zoals een instructiehandleiding; soms kan het gaan om het verbeteren van de UI. Dit soort niet-expliciete onboarding—gewoon beginnen met de UI en meten of mensen specifieke functies ontdekken en gebruiken—is een geweldige manier om klanten te onboarden.
Zijn er tools en hulpmiddelen voor klantonboarding die je zou willen aanbevelen?
Ik ken een paar mensen bij wie ik altijd terechtkan voor uitstekende hulpmiddelen voor onboarding. Krystal Higgins heeft onlangs een boek gepubliceerd met de titel Better Onboarding. Ze heeft ook een geweldige website en is een uitstekende spreker. Ik zou zeker aanraden om alles te lezen wat ze heeft geproduceerd en video's van haar lezingen te bekijken.
Dan is er Samuel Hulick, die een website beheert met de naam UserOnboard. Daarop staan regelmatig grondige analyses van onboardingprocessen, meestal van die eerste interactie met een product. Hoewel ik niet denk dat je de onboardingervaring van iemand anders moet kopiëren, moet je ontdekken wat voor jou geschikt is. De analyses van Samuel bieden heel goed inzicht in wat niet echt werkt en wat meer door marketing dan door gebruikers wordt gestuurd. Ik raad zeker aan om hem te volgen en je aan te melden voor zijn nieuwsbrief.
Lees meer over al onze auteurs en download Het handboek voor klantonboarding gratis!
