3 echte Beispiele für Voice of Customer, die die Kraft von VoC beweisen
Stellen Sie sich vor, Sie kaufen ein neues Smartphone auf einer Website und wählen die Abholung im Geschäft, um Lieferverzögerungen zu umgehen. Sie erwarten einen mühelosen, schnellen Besuch im Laden, erleben jedoch eine andere Realität. Es ist weder schnell noch einfach, sodass Sie den Einkauf bei diesem Händler bereuen. Wie kann das Unternehmen diese Informationen erhalten, um Umsatzverluste und den Verlust von Stammkunden zu vermeiden? Die Antwort ist das gezielte Einführen eines Voice of Customer (VoC) Programms, wie es mein Team bei der Arbeit für ein führendes Telekommunikationsunternehmen getan hat.
Trotz der reibungslosen Zusammenarbeit zwischen unseren E-Commerce- und Einzelhandelsmanagement-Teams erlebten wir einen starken Rückgang der Kundenzufriedenheitswerte und einen Anstieg der Beschwerden in sozialen Medien. Die Ursache war unklar, weshalb eine tiefere Untersuchung nötig war. Durch umfassende Gespräche mit aktuellen Kunden fanden wir heraus, dass sie von langen Wartezeiten in unseren Filialen frustriert waren – ein Problem, das durch den Ansturm auf Abholungen vor Ort noch verschärft wurde.
Mit diesem neu gewonnenen Verständnis erkannten wir die Notwendigkeit, unser Vorgehen sofort zu ändern – was ohne einen fokussierten VoC-Ansatz unbemerkt geblieben wäre. Basierend auf dem Kundenfeedback richteten wir eine separate Warteschlange für Abholungen im Geschäft ein, was zu einem deutlichen Anstieg der Zufriedenheitswerte, einer Vielzahl positiver Bewertungen und einer spürbaren Zunahme profitabler Empfehlungen führte. Diese Erfahrung unterstreicht die unschätzbare Rolle von VoC, um zentrale Schmerzpunkte von Kunden zu identifizieren und praktikable Lösungen umzusetzen.
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Obwohl Kundenfeedback kein neues Konzept ist, wird es in Unternehmen unterschiedlich umgesetzt. Dieser Artikel bietet VoC-Beispiele, die Bedeutung und Anwendungsmöglichkeiten für Unternehmen verschiedener Branchen beleuchten.
VoC-Feedback als Warnsystem verwenden
VoC-Feedback ist ein wesentliches Instrument, das Unternehmen nutzen können, um Kundenärgernisse zu verstehen und zu adressieren – insbesondere im Risikomanagement. Zwar ist es notwendig, auf ALLE Kundenkommentare und Bewertungen zu achten, aber bestimmte Schlüsselbegriffe können auf potenzielle Rechtsstreitigkeiten hinweisen. Formulierungen wie „juristisch" oder „Klage" sind sofortige Warnsignale, die besondere Aufmerksamkeit von Führungskräften verlangen. Bewertungen auf Plattformen wie Google My Business, Yelp und TripAdvisor, Kommentare in sozialen Medien oder Umfrageergebnisse liefern wertvolle Einblicke. Zudem können Unternehmen durch die Analyse dieser Daten mit ausgefeilten, KI-gestützten VoC-Tools potenzielle Risiken erkennen und frühzeitig gegensteuern.
Beispiel: United Airlines
Der berüchtigte Vorfall, bei dem ein Passagier von United Airlines aus dem Flugzeug entfernt wurde, ist ein aufschlussreiches Beispiel für die Relevanz proaktiver Beschwerdebearbeitung. In einer Überbuchungssituation wurde ein Passagier gewaltsam aus einem United Airlines Flugzeug entfernt, was zu heftigem öffentlichen Aufschrei führte. Mitreisende filmten den Vorfall; die Aufnahmen verbreiteten sich viral in sozialen Medien und lösten eine PR-Krise für die Fluggesellschaft aus.
Nach dem Vorfall räumte United Airlines den Fehler ein und gelobte, „besser zu werden“. Es scheint, sie nutzten die Krise als Gelegenheit zum Lernen und überarbeiteten ihre Servicerichtlinien, die Schulungen der Crews sowie die Reaktion auf Kundenbeschwerden. Durch die Transformation im Umgang mit Kundenfeedback arbeitete United Airlines daran, das Vertrauen der Kunden wiederherzustellen – ein entscheidender Faktor in einer stark umkämpften Branche.
United Airlines ist nur ein Unternehmen, das durch öffentliche Kundenbeschwerden zu großen Maßnahmen gezwungen wurde. Southwest Airlines ist ein weiteres Beispiel. Dieser CNN-Artikel beschreibt, dass Bundesbeamte wegen „tausender“ Kundenbeschwerden nach dem tagelangen Chaos im Feiertagsreiseverkehr aktiv werden mussten – einschließlich der Kritik, Southwest halte die Zusage zur Rückerstattung nicht ein. Aus dem Southwest-Vorfall können wir alle lernen: Es dauert ein Leben, eine erstklassige Markenreputation aufzubauen, und nur einen Moment, sie zu zerstören! Mehr dazu finden Sie in meinem Beitrag über die Vermeidung von Kundenstörungen und Risikominimierung – unbedingt lesenswert.
Indem Unternehmen proaktiver und reaktionsschneller auf Kundenfeedback eingehen, können sie Probleme frühzeitig erkennen, Kundenunzufriedenheit effektiv managen und potenzielle – oftmals teure – Rechtsrisiken verhindern. Wie auch die Harvard Business Review zeigt, sorgt eine schnelle Reaktion auf Beschwerden dafür, dass Menschen nachsichtiger sind – und im Einzelfall sogar bereit, künftig mehr zu bezahlen.
VoC im Marketing einsetzen
Befragt man Unternehmensleiter, was ihr Produkt oder Service im umkämpften Markt hervorhebt, wissen sie oft keine Antwort. Doch die Bedeutung eines überzeugenden Wertversprechens ist nicht zu unterschätzen – es beeinflusst Kundenbindung und Kaufentscheidung maßgeblich. Hier setzen Voice-of-Customer-Programme an: Sie ermöglichen Führungskräften herauszufinden, ob und warum ihre Botschaften bei der Zielgruppe ankommen – oder eben nicht.
Das Testen von Wertversprechen mit echten Kunden, nicht nur Mitarbeitenden, geschieht mit gezielten Fragen über Umfragen, Fokusgruppen und weitere VoC-Methoden. Beispiele für relevante Fragen:
- „Auf einer Skala von 1-10: Wie überzeugend finden Sie unsere Value Proposition?“
- „Fühlen Sie sich dadurch eher animiert, unsere Lösung zu kaufen? Warum (nicht)?“
- „Gibt es in unseren Werbebotschaften etwas, das Sie verwirrend oder unklar finden?“
- „Wenn Sie in unseren Marketingbotschaften etwas ändern könnten, was wäre es?“
- „Wie würden Sie unser Produkt/unsere Dienstleistung einem Freund beschreiben? Deckt sich Ihr Eindruck mit unserer Kommunikation?“
Durch die Nutzung von VoC-Feedback können marktgerechte Botschaften entwickelt werden, die Kundenerwartungen erfüllen und die Zielgruppe emotional ansprechen. Darüber hinaus stärken VoC-Best-Practices und kontinuierlicher Erkenntnisgewinn durch Test und Optimierung die Relevanz – was zu höherer Zufriedenheit und Loyalität führt.
VoC im Bereich Neuproduktentwicklung
Produktentwicklung ist ein komplexer Prozess für jedes Unternehmen. Der Erfolg hängt nicht nur von Funktionalität oder Design ab, sondern maßgeblich davon, wie sehr er die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden trifft. Genau hier ist die Voice of the Customer von zentraler Bedeutung.
VoC-Programme in den frühen Phasen der Produktentwicklung bieten den einzigartigen Vorteil, Produkte anhand echter Kundenmeinungen – und nicht nur Annahmen – zu gestalten.
VoC-Feedback eröffnet einen Blick in die Köpfe der Kunden und vermittelt ein klares Bild über Erwartungen, Vorlieben und Schmerzpunkte.
VoC kann entscheidend sein, um Produkte zu erschaffen, die Resonanz erzeugen und die Erfolgschancen beim Markteintritt deutlich erhöhen.
Case Study #1: LEGO
Ein reales Beispiel für die Kraft von VoC in der frühen Entwicklungsphase ist die Strategie von LEGO bei der Neuproduktentwicklung. Mitte der 2000er Jahre startete das Unternehmen die Plattform „LEGO Ideas", auf der Fans ihre Konzepte für neue LEGO-Sets einreichen konnten. Die Community stimmt über die Ideen ab, und erreichen sie eine bestimmte Schwelle, kommen sie für die Produktion infrage. Diese innovative VoC-Anwendung brachte einige der populärsten und meistverkauften LEGO-Sets hervor – ein klarer Beweis für die Innovationskraft von Kundenbeteiligung an der Produktentwicklung.
Case Study #2: Starbucks
Auch Starbucks, das weltweit bekannte Kaffeehaus, ist ein hervorragendes Beispiel für ein effektives Voice of Customer (VoC)-Programm. Mit der Plattform „My Starbucks Idea“ wurde eine Online-Community geschaffen, um Ideen zu sammeln, zu bewerten, zu diskutieren und umzusetzen – mit dem Ziel, das Starbucks-Erlebnis im und außerhalb des Ladens zu verbessern. Aus VoC hervorgegangene Beispiele:
- Splash Sticks, die Kleidung vor Flecken schützen (Idee #1)
- Mobile Bezahlvorgänge in US-Filialen; heute mehr als 3 Millionen pro Woche (Idee #202)
- Neue Geschmacksrichtungen wie „skinny“ Getränke, Mocha Coconut Frappuccino Blended Beverages™ (Idee #144), Hazelnut Macchiato (Idee #275) und Starbucks VIA® Pumpkin Spice Flavored Coffee (Idee #233)
- Cake Pops als Reaktion auf Ideen für kleinere Snacks – inzwischen mehr als 5,8 Millionen Käufer (Idee #128)
LEGO und Starbucks zeigen, wie wertvoll es ist, Kunden aktiv nach Feedback zu fragen, um Trends nicht zu verschlafen und marktorientierte Lösungen zu schaffen. Diese Praxisbeispiele unterstreichen das transformative Potenzial von VoC-Programmen und die Notwendigkeit, Kundenfeedback aktiv und vorausschauend in strategische Entscheidungen einzubinden. VoC muss proaktiv sein, nicht nur reaktiv!
Lesetipp: Die besten Idea-Management-Software-Systeme
VoC beim Entwickeln und Anpassen von Preisstrategien einsetzen
Da sich das Geschäftsumfeld stetig verändert und Märkte Schwankungen unterliegen, ist es unausweichlich, die Preise von Produkten und Dienstleistungen anzupassen.
Unternehmen, die bei der Preisgestaltung Fehler machen, können dadurch tausende oder sogar Millionen verschenken. In den 1990er Jahren investierten Festplattenhersteller 6,5 Milliarden US-Dollar in Forschung und Entwicklung. Diese Investitionen führten zu bedeutenden Innovationen, da die Speicherkapazität um 1.000 % verbessert wurde. Die Hersteller setzten diese Innovationen jedoch falsch bepreist um, was laut einer Analyse von McKinsey zu Nettoumsatzverlusten in Höhe von 800 Mio. US-Dollar führte.
Andererseits kann die richtige Preisstrategie zum Marktwachstum führen. Wie können Unternehmen also das richtige Gleichgewicht finden, ohne eine Kundenabwanderung zu riskieren oder die Rentabilität zu gefährden? Die Antwort ist erneut die Nutzung eines Voice of the Customer (VoC)-Programms. VoC dient als wertvoller Kompass, der Unternehmen zur Preisspanne führt, die Kunden akzeptieren würden. Dieser Sweet Spot erhöht die Chance, die Kundenzufriedenheit zu erfüllen und gleichzeitig finanzielle Ziele zu erreichen.
Fallstudie #3: Netflix
Netflix ist ein hervorragendes Beispiel für eine Marke, die VoC nutzt, um Preisstrategien anzupassen, obwohl ihre Preisänderungen häufig negative Diskussionen hervorrufen, wie auf Social-Media-Plattformen zu sehen ist. Netflix wusste seit Jahren, dass das Teilen von Passwörtern bei Abonnenten weit verbreitet war, und in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Markt wurde dieser entgangene Umsatz immer unerträglicher. Anstatt eine weitere kräftige Preiserhöhung durchzuführen, entschied sich Netflix für strengere Regeln beim Account-Sharing. Dieser Schritt sollte aus Millionen von bestehenden Nutzern, die eigentlich keine Kontoinhaber waren, neue, laufende Einnahmen generieren. Auch wenn die Entscheidung mit ein paar Wochen kollektiven Murrens aufgenommen wurde, scheint die Wette aufgegangen zu sein – zum Zeitpunkt des Schreibens haben die Aktienkurse von Netflix sich mehr als erholt und sind jetzt so hoch wie seit Februar 2022 nicht mehr gewesen.
Um fundierte Preisentscheidungen zu treffen, hier eine Auswahl an Fragen, die Sie Kunden und potenziellen Käufern stellen sollten:
- "Wie vergleichen sich unsere Preise mit ähnlichen Produkten/Dienstleistungen auf dem Markt?"
- "Würde eine Preissenkung Sie dazu verleiten, unser Produkt/unsere Dienstleistung häufiger zu nutzen?"
- "Wären Sie an einer Premium-Version unseres Produkts/unserer Dienstleistung zu einem höheren Preis interessiert?"
- "Würden Sie niedrigere Preise mit weniger Funktionen oder höhere Preise mit mehr Funktionen bevorzugen?"
- "Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Produkt/unsere Dienstleistung weiterhin nutzen, wenn wir den Preis um 5 %, 10 %, 15 % erhöhen?" Warum?
Ich empfehle Ihnen, vor Preisänderungen Kundenfeedback einzuholen, um sicherzustellen, dass die Erwartungen der Kunden erfüllt werden. Andernfalls könnten Preisänderungen nach hinten losgehen, was zu Abwanderung und negativen Bewertungen führen kann, die schwer wieder einzufangen sind.
Machen Sie Ihre Organisation zur nächsten Fallstudie
VoC-Feedback spielt eine immens wichtige Rolle für den Geschäftserfolg. Aktives Zuhören von Kunden durch Umfragen, Social Media Monitoring und andere Kanäle ermöglicht es Unternehmen, Probleme zu erkennen, Risiken zu minimieren und Angebote zu optimieren. VoC-Feedback prägt die Produktentwicklung, fördert eine Kundenorientierung und hilft dabei, Profitabilitätsziele zu erreichen. Es liefert wertvolle Erkenntnisse für die Preisoptimierung und macht den Einfluss des Kundenerlebnisses auf die Markenloyalität deutlich. Mit der Stimme des Kunden können Unternehmen stärkere Beziehungen aufbauen, Kundenerfahrungen verbessern und einen Wettbewerbsvorteil erzielen.
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