Wie Sie mit Recherche Nutzer-Personas Leben einhauchen

Meistens werden Personas auf Basis von User Research erstellt und die Ergebnisse sind leicht zu verwendende Leitfäden, wie etwa One-Pager, auf die jeder in Ihrem Unternehmen oder Ihrer Organisation zurückgreifen kann, um Nutzer bei verschiedenen Projekten und Initiativen stets im Fokus zu behalten.

Was genau in jeder Persona enthalten ist, variiert durchaus. Im Folgenden finden Sie eine nicht-abschließende Liste einiger der gängigen Themen, die regelmäßig in Persona-Deliverables vorkommen.

Wenn Sie überlegen, was Sie in Ihre Nutzer-Personas aufnehmen möchten, sollten Sie wissen, dass es viele großartige Persona-Vorlagen online gibt, wie diese von HubSpot oder diese aus der Figma Community, die als guter Ausgangspunkt dienen können.

Nehmen wir an, Sie arbeiten in einem Unternehmen, das eine webbasierte Eventplanungs-Plattform anbietet. Es planen doch alle möglichen Menschen Events, oder? Ein allgemeines Verständnis von dem durchschnittlichen Nutzer wird Ihr Management, Produkt- oder Marketingteam vermutlich nicht weit bringen, egal ob es um die Priorisierung von Features, Marketing-Botschaften oder alles dazwischen geht. Die Bedürfnisse, Herausforderungen und Verhaltensweisen eines Paars, das eine Hochzeit plant, unterscheiden sich deutlich von denen eines Betriebsleiters, der ein Firmen-Retreat für 1000 Mitarbeitende organisiert. 

Nehmen wir weiter an, bei unserem fiktiven Event-Unternehmen möchte das Produktteam ein Feature entwickeln, mit dem man Event-Einladungen an seine Kontakte senden kann. Die Erstellung von Personas für jeden Nutzertyp gibt allen Produktbeteiligten eine schnelle Referenz, um sicherzustellen, dass sie entweder alle Nutzertypen bei der Entwicklung konkreter Produktideen berücksichtigen oder die nötigen Informationen haben, um zu priorisieren, für welche Nutzergruppen ihre Lösung gedacht ist und warum.

Insgesamt sind Personas einfach zu nutzende Referenzen für alle Stakeholder und helfen dabei, sich selbst verantwortlich (und engagiert!) zu halten, die Nutzer in den Mittelpunkt aller Projekte, Aufgaben und Initiativen zu stellen.

Wie kann ich User Research nutzen, um Nutzer-Personas zu erstellen?

Versuchen Sie mal, das dreimal schnell hintereinander zu sagen! Aber ich schweife ab.

Wie erstellt man nun Personas? Um die Nuancen zwischen verschiedenen Nutzertypen Ihrer Nutzerbasis zu verstehen, müssen Sie mit allen relevanten Stakeholdern einige User Research durchführen.

Wenn Sie ein UX-Research-Team haben – super! Falls nicht: User Research ist meist ein Teil des Design-Prozesses insgesamt, daher verfügen UX-Designer und/oder Produktmanager häufig über die nötigen Kompetenzen. Sie können sich außerdem mit User-Research-Methoden vertraut machen, indem Sie einen Kurs absolvieren, um vorab Ihre Fähigkeiten aufzufrischen.

Weiterlesen: 10 beste User Research-Tools, um mehr über Ihre Kunden zu erfahren

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Bevor Sie starten: Stimmen Sie sich mit den Stakeholdern darüber ab, welche Informationen für sie in Bezug auf Personas nützlich wären.

Wie erwähnt variiert, welche Informationen in Ihren Personas zusammengeführt werden, von Organisation zu Organisation. Treffen Sie sich vor Beginn der Planung Ihrer Persona-Recherche mit allen Kollegen, die von den späteren Personas profitieren könnten. Berücksichtigen Sie zum Beispiel Teammitglieder aus dem Marketing, Produktmanager, UX-Designer, Ihr Vertriebsteam und sogar Entwickler.

Erklären Sie Ihren Kollegen beim Treffen, was Personas sind, und fragen Sie sie, welche Fragen zu Usern ihnen dabei helfen würden, bessere Entscheidungen zu treffen und nutzerzentriert zu arbeiten. Nicht nur sind diese Gespräche meist sehr interessant, Sie bekommen dadurch auch ein Gespür dafür, was in Ihren Persona-Deliverables enthalten sein muss, damit sie die meisten internen Bedürfnisse abdecken.  

Hier einige Leitfragen, die bei Gesprächen mit Stakeholdern vor Ihrer Persona-Recherche nützlich sein können:

• Wenn Sie an unsere Nutzerbasis denken, welche Gruppen oder Segmente sehen Sie darin? Warum?
• Denkst du, dass eine dieser Gruppen unsere Kernnutzerbasis darstellt oder priorisiert werden sollte? Wenn ja, warum – wenn nein, warum nicht?
• Welche Informationen zu unserer Nutzerbasis fehlen dir? Wie würden dir diese Informationen in deiner täglichen Arbeit und bei Entscheidungen helfen?
• Welche Annahmen triffst du bezüglich unserer Nutzerbasis, bei denen du dir nicht 100% sicher bist?

Wenn Sie Ihre Notizen aus diesen Gesprächen durchgehen, schauen Sie sich auch Beispiele für Nutzer-Personas, unterschiedliche Persona-Typen und Persona-Vorlagen an, um Inspiration für die Kategorien zu sammeln, die Sie in Ihre Personas aufnehmen werden.

Stellen Sie Hypothesen zu User-Segmenten auf, um sich auf den Recherchebeginn vorzubereiten

Jetzt, wo Sie ein gutes Verständnis dafür haben, welche Informationskategorien Sie für jede Persona brauchen, ist es an der Zeit, Hypothesen zu den verschiedenen Nutzertypen in Ihrer Zielgruppe zu formulieren. Auch hier lohnt sich die Rücksprache mit Kollegen – User Researcher, Support-Mitarbeitende und Datenanalysten haben häufig besonders fundierte Theorien über Nutzersegmente, die einen guten Ausgangspunkt für die Persona-Recherche liefern.

Ihre hypothetische Liste der Nutzersegmente sollte auf internem Wissen über die Nutzer, früheren Umfragen, Nutzerinterviews, Branchenwissen oder einer Kombination daraus basieren.

Nehmen wir an, Sie arbeiten in einem Unternehmen, das eine Budgetierungssoftware anbietet. Ihre Liste an Nutzergruppen könnte vor Beginn z. B. so aussehen: Junge Paare, die gerade anfangen, Studierende, Mittelalterliche Berufstätige, die intensiver für die Rente sparen, usw. 

Tipp: Seien Sie offen für Überraschungen! Die Liste der Nutzersegmente sind bewusst Hypothesen: Ihre Recherche kann neues Wissen oder unerwartete Nuancen ans Licht bringen, die Sie dazu bringen, Segmente zu ergänzen, zu entfernen oder umzugestalten, bevor Sie sie zu Personas ausarbeiten.

Wählen Sie Ihre Research-Methodik und legen Sie los

Es gibt eine Vielzahl von User-Research-Methoden, die qualitative und quantitative Daten liefern können und für die Entwicklung von Personas nützlich sind. Sehen Sie sich dazu das folgende Schaubild als Orientierung an.

Wenn Sie entschieden haben, welche Methoden für Ihre Persona-Recherche sinnvoll sind, herzlichen Glückwunsch: Nun folgt der spannendste Teil. Es ist Zeit, einen Forschungsplan zu erstellen, die richtigen Nutzer zur Teilnahme zu finden, Rollen und Verantwortlichkeiten zuzuweisen und mit einer intensiven Auseinandersetzung mit Ihrer Zielgruppe zu starten.

Einige Tipps zur Datenauswertung und Erstellung von Persona-Deliverables

• Seien Sie bereit, Ihre ursprünglichen Nutzersegment-Hypothesen zu hinterfragen. Es kann sein, dass im Verlauf der Recherche neue Nutzertypen oder unerwartete Nuancen auftauchen – nehmen Sie diese an! Wenn Sie nach Best Practices geforscht haben, sind Ihre Daten im Allgemeinen zuverlässiger als Ihre Annahmen.

• Analysieren Sie Ihre Forschungsdaten nicht allein. Selbst wenn Sie die Persona-Recherche leiten, hat jeder Forscher ein gewisses Maß an Bias, das die Interpretation Ihrer Ergebnisse beeinflussen kann. Binden Sie daher auch andere Stakeholder in die Analysephase ein, um Verzerrungen zu minimieren und die Personas so akkurat wie möglich zu gestalten.

• Machen Sie Ihre Personas einfach und optisch ansprechend. Wenn Sie sich Persona-Vorlagen und Beispiele angesehen haben, ist Ihnen vielleicht aufgefallen: Personas ähneln in der Regel keinen Berichten. Sie enthalten nicht jedes Detail und jede Nuance, die Sie herausgefunden haben, sondern fassen sie effizient zusammen. Das liegt daran, dass Sie möchten, dass Ihre Stakeholder die Personas auch nutzen, sobald diese erstellt sind. Eine gut gestaltete Einseiter-Persona wird viel eher in die wichtigsten Arbeitsabläufe integriert.

• Seien Sie inklusiv. Jede visuelle Darstellung oder demografische Information in Ihren Personas sollte die echte Diversität Ihrer Nutzerbasis wiedergeben. Besonders wenn Sie auf Stockfotos zurückgreifen, riskieren Sie sonst ein homogenes, aber nicht repräsentatives Nutzerbild. 

• Erstellen Sie Ihre Personas in möglichst vielen Formaten. Meist werden Personas als Dokumente oder PDFs ausgeliefert, aber Kreativität kann noch größeren Eindruck hinterlassen. Arbeiten Sie beispielsweise mit Ihrem Designteam zusammen und gestalten Persona-Poster für das Büro. 

Sie haben Ihre Personas erstellt: und jetzt?

Sobald Sie die erforderliche Recherche durchgeführt und Ihre Persona-Deliverables erstellt haben, ist es verlockend zu denken, dass das Projekt abgeschlossen ist – aber so ganz ist es noch nicht vorbei.

Sie erstellen Personas, damit Sie eine echte Wirkung auf die Arbeit erzielen können, die Sie und Ihre Kolleg:innen leisten. Damit Ihre Personas tatsächlich genutzt werden und von Nutzerführung und Design bis hin zu Entscheidungen über Marketingbotschaften alles beeinflussen, müssen Sie gezielt daran arbeiten. 

Schauen wir uns die Übernahme von Personas genauer an.

Wie sieht die Übernahme von Personas aus und warum ist sie wichtig?

Wenn Ihre Kolleg:innen die Personas übernehmen, werden Sie deren Namen überall hören – von Brainstorming-Meetings bis hin zu Produkt-Reviews. Anstatt über „die Nutzer:innen“ zu sprechen, wird es konkreter. Menschen wollen dann wissen, wie eine Idee oder eine Funktion beispielsweise Barebones Budget Bob bei der Lösung seiner Bedürfnisse unterstützt.

Der Vorteil der Übernahme von Personas ist, dass sobald jede wichtige Nutzergruppe differenziert besprochen wird, Ihr Team viel wahrscheinlicher nutzerzentrierte Entscheidungen trifft, die das Leben, die Bedürfnisse und die Einstellungen echter Nutzer*innen widerspiegeln – und nicht die eines mythischen, nicht existierenden Durchschnittsnutzers.

Im Laufe der Zeit wird das wahrscheinlich nicht nur dabei helfen, bei Ihrem Unternehmen eine nutzerzentrierte Kultur zu etablieren, sondern auch Geschäftszahlen und KPIs direkt beeinflussen.

Konkrete Wege, um die Übernahme von Personas in Ihrer Organisation zu beschleunigen

• Organisieren Sie Persona-Kick-off-Events. Nicht jede:r im Unternehmen weiß, was Personas sind, warum sie wichtig sind und wie sie für die tägliche Arbeit relevant sind. Gestalten Sie eine ansprechende, interaktive Präsentation, um sowohl das Konzept als auch die spezifischen Personas allen vorzustellen.
  Tipp: Ich habe festgestellt, dass das teamweise – statt direkt unternehmensweit – zu machen, zu differenzierteren und interessanteren Gesprächen führt, was die Begeisterung für Personas insgesamt steigert.

• Holen Sie Ihre Führungskräfte ins Boot. Je nach Ihrer Rolle im Unternehmen arbeiten Sie vermutlich mit unterschiedlichen Ebenen von Führung zusammen. Organisieren Sie zum Start 1:1-Termine mit Führungskräften, zu denen Sie Zugang haben, um eine Unterstützung von oben zu erreichen. Wenn die Führung mitzieht, übernehmen mehr Kolleg:innen die Personas in ihren Arbeitsalltag.
  Tipp: Falls Sie nicht wissen, wo Sie in der Hierarchie Ihres Unternehmens ansetzen sollen, sprechen Sie mit Ihrer Führungskraft und überlegen gemeinsam, wer relevant sein könnte.

• Werden Sie kreativ! Wenn Sie noch keine Benutzer-Persona-Poster im Büro aufgehängt haben – überlegen Sie es sich. Eine andere Forscherin hat mir erzählt, dass sie Persona-Karten entworfen und diese in der Cafeteria verteilt hat, worauf unerwartete Kolleg:innen Interesse gezeigt und sie nach mehr Infos gefragt haben. Überlegen Sie, wie Sie Personas unerwartet in die Unternehmenskultur integrieren können.

• Kommunizieren Sie, dass Personas lebendige und sich entwickelnde Dokumente sind. Das bedeutet, dass Sie Ihre Personas als laufendes Projekt vorstellen und die Kolleg:innen mit einbeziehen. Sie sollen kritisch hinterfragen können, wie Sie zu bestimmten Annahmen gekommen sind. Wenn jemand einen guten Vorschlag für weitere Personas hat – geben Sie zu verstehen, dass ein Austausch jederzeit möglich ist. Je stärker die Pflege und Weiterentwicklung von Personas als Teamaufgabe verstanden wird, desto eher engagieren sich alle dafür.

Erstellen Sie Personas, um eine nutzerzentrierte Kultur zu etablieren, die sich auf die KPIs Ihres Unternehmens auswirkt

Nach der Lektüre dieses Artikels wissen Sie, dass es echte Anstrengung bedeutet, Personas mit Methoden der Nutzerforschung zu erstellen und ihre Übernahme dauerhaft zu sichern. Folgen Sie dem Prozess, werden Designentscheidungen und Funktionspriorisierungen bis hin zur Marketingstrategie künftig viel stärker von echten Daten und realen Bedürfnissen bestimmt. 

Indem Sie sich für eine Persona-Initiative stark machen, helfen Sie Ihrer Organisation dabei, eine nutzerzentrierte Kultur zu schaffen, mit der die ehrgeizigsten Ziele Ihres Teams weit wahrscheinlicher erreichbar werden. 

Wenn Sie sich fragen, wie Sie sonst noch zu einer nutzerzentrierten Kultur in Ihrem Unternehmen beitragen können, dann abonnieren Sie unbedingt den CX Lead Newsletter!

Viel Erfolg bei der Recherche!