Milliarden bedient, Millionen gehört: Loyalitätsprogramm revolutioniert die McDonald’s CX-Strategie
Mit „Billions and Billions Served“ (Milliarden und Abermilliarden bedient), das auf goldenen Bögen rund um den Globus prangt, ist klar: McDonald’s verfügt über eine der größten Kundenbasen weltweit. Das Problem ist nur, dass McDonald’s als Franchise-Unternehmen lediglich etwa fünf Prozent seiner Filialen selbst betreibt. Das machte es ziemlich schwierig, das Verhalten und die Wünsche ihrer weltweiten Kundschaft zu verstehen.
Bis sie ihr Treueprogramm eingeführt haben.
Beim letzten Investorentag hatte McDonald’s das MyMcDonald’s Rewards-Programm noch nicht gestartet – ein Programm, in dem Kund:innen für ihre Einkäufe Punkte sammeln und Prämien erhalten können. Heute sind es 150 Millionen App-Nutzer weltweit, was einen viel größeren Datensatz zur Identifizierung von Kauftrends über verschiedene Standorte hinweg ermöglicht. Mit all diesen neuen Kundendaten, die die Entscheidungsfindung leiten, hat McDonald’s dieses Jahr am 6. Dezember beim Investorentag einige überraschende neue Pläne vorgestellt, was das Internet in Aufruhr versetzte.
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Für CX-Strateg:innen ist der Wert eines App-basierten Treueprogramms eindeutig: Es ist eine Win-win-Situation – Kund:innen werden für ihre Einkäufe belohnt, und Unternehmen erhalten sofortigen Einblick in das Kaufverhalten. Gerade für einen Franchise wie McDonald’s, der die meisten Filialen nicht selbst betreibt: Fallen dir weitere Kunden-Feedback-Tools ein, die sie einsetzen könnten?
Zu den bemerkenswertesten Ankündigungen gehörten Pläne, fast 9.000 neue Standorte zu eröffnen, bis 2027 weitere 100 Millionen Rewards-Mitglieder zu gewinnen, das Burger-Rezept zu verbessern und mehr Hähnchenprodukte anzubieten. Doch eine Ankündigung ließ die sozialen Medien richtig durchdrehen – fast wie das limitierte Squishmallows Popping Candy McFlurry.
McDonald’s wird galaktisch mit neuen Drive-Thru-Plänen
Mit einer Wendung, die niemand vorausgesehen hat, eröffnet McDonald’s eine komplett neue Restaurantkette mit himmlischem Touch: CosMc’s. Zehn Filialen sollen in den USA eröffnet werden – benannt nach einer McDonaldland-Figur aus den späten Achtzigern.
Die erste Filiale eröffnete gerade in Bolingbrook, Illinois, und sofort bildeten sich stundenlange Warteschlangen, um das neueste Angebot des Fast-Food-Riesen zu probieren. Die bisherigen Bewertungen fallen ziemlich positiv aus.
„Das Essen war köstlich“, berichtet Kristina Buchthal Alkass. „Das Warten hat sich gelohnt – nicht nur wegen des leckeren Essens, sondern auch wegen der Vorfreude auf das neue Konzept. Ich fand es toll, die Mitarbeiter:innen in CosMc’s-Farben zu sehen, und alle, mit denen ich zu tun hatte, waren begeistert, die neuen Menüpunkte zu präsentieren.“
Alkass‘ Bestellung hätte man in einer normalen McDonald's-Filiale wohl kaum bekommen: Sie bestellte ein Creamy Avocado Tomatillo Sandwich, einen Citrus and Cream Shake, Pretzel Bites mit scharfem Queso und einen Popping Pear Slush.
Dank der Daten, die über die Treue-App gesammelt wurden – und des anhaltenden Erfolgs von Wettbewerbern wie Starbucks – konnte McDonald’s seinen am schnellsten wachsenden Markt identifizieren und hat ein aufregendes neues Menü für diese Zielgruppe entwickelt. Klassiker wie das Egg McMuffin bleiben zwar auf der Karte, aber bei CosMc’s liegt der Fokus auf anpassbaren Getränken und kleinen, schnellen Snacks für das Frühstück unterwegs oder den Nachmittagshunger.
Die App-Daten sind jedoch nicht der einzige Faktor, der die neue Ausrichtung beeinflusst hat.
Die unerwartete Anziehungskraft der McDonaldland-Maskottchen
Wer letzten Sommer in den sozialen Medien unterwegs war, hat sicher von dem globalen Hype um Grimace’s Birthday Meal mitbekommen. Dazu gab es einen lilafarbenen Milchshake in limitierter Auflage, passend zum runden Maskottchen des Restaurants – und die Aktion war ein riesiger Erfolg. Die Gewinne schossen in diesem Quartal in die Höhe, während das Internet vor verrückten Memes und schwarzhumoriger Fan-Art überschwappte.
Sogar einen eigenen TikTok-Trend löste die Aktion aus – die Nutzer:innen tranken den berühmten lilafarbenen Shake begeistert und taten dann so, als würden sie plötzlich und äußerst dramatisch an „Violett-Vergiftung“ sterben.
Man könnte meinen, dass eine riesige Fan-Gemeinde, die dein Produkt für Gift hält, ein katastrophaler Fehlschlag wäre. Doch die Zahlen sprechen für sich, und wenn uns Konkurrent Wendy’s eines gelehrt hat: Manchmal zahlt sich das Schräge einfach aus.
Das Schöne an den sozialen Medien ist: Niemand weiß wirklich, was durch die Decke geht. Wer aufmerksam bleibt und den Trend im richtigen Moment nutzt, kann am Ende richtig abräumen. Für McDonald’s brachte die unerwartete Beliebtheit von Grimace eine neue Erkenntnis: Die Leute lieben die McDonaldland-Maskottchen. Ursprünglich wurden sie in den Siebzigern eingeführt, um Kinder für die Marke zu begeistern – aber diese Kinder sind inzwischen erwachsen. Statt sich davon zu lösen, lieben sie ihre alten Helden weiterhin. Und offenbar auch deren schräge Kids.
App-basierte Treueprogramme sind effektiv, um Kaufmuster zu erkennen, aber soziale Medien liefern ganz andere Einblicke. Egal wie ausgefeilt deine CX-Strategie-Tools sind: Mit aufmerksamem Social-Media-Monitoring entdeckt man vollkommen neue Möglichkeiten. Es lohnt sich immer, verschiedene CX-Tools und Strategien zu kombinieren. Denn weder neue Treueprogramm-Leads noch weitere Hähnchenprodukte sorgen für weltweiten Gesprächsstoff.
Wenn der erste Hype um CosMc’s abgeklungen ist, wird es spannend zu sehen sein, wie sich das Marketing des Unternehmens entwickelt. Bisher gibt es nur einen Instagram-Post, aber darauf scheint McDonald’s voll auf das Absurde zu setzen. Und wenn man bedenkt, wie seltsam CosMc im Vergleich zu seinem lilafarbenen Freund aussieht, steckt hier jede Menge Meme-Potenzial.
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