Ein Interview mit CX-Profi Sandra Thompson
Erzählen Sie uns die Geschichte, wie Sie in den Bereich Kundenerlebnis gekommen sind. Wie hat Ihre Karriere Sie hierher geführt?
Nehmen Sie Platz mit einer schönen Tasse Tee, denn dies dauert ein wenig länger, um es zu erklären. Meine Karriere begann im Marketing. Ich liebte die Einblicke, die wir über Kunden sammelten, und die Art und Weise, wie wir versuchten, ihr Verhalten durch unsere Kommunikation zu beeinflussen, aber das war mir nicht genug.
Im Jahr 2008 besuchte ich einen einwöchigen CX-Kurs in New York, geleitet von einem Autor zweier unglaublicher CX-Bücher. Ich habe mein Zertifikat erworben und damit begann ich auch, die Welt der „Kunden“ ganz anders zu sehen. Als ich zurück in Großbritannien an meinem Schreibtisch und dem „CRM-Programm“, das ich mitverantwortete, war, lud ich die Geschäftsleitung ein, an ein „Patient Experience Program“ zu denken anstatt an „nur eine weitere IT-Transformation“. Sie stimmten zu. Ein Jahr später verließ ich diese Organisation und gründete meine eigene Beratung für Customer Experience. Ich hatte das Glück, mit einigen großartigen Projekten in den Bereichen Bildung, Einzelhandel, Telekommunikation, Data Science u.v.m. zu starten. Das ist nun 14 Jahre her, und es war großartig.
Auf welche Branchen, Verticals oder Sektoren lag Ihr Fokus in Ihrer CX-Karriere?
Tolle Frage! Ich wurde eingeladen, mit sehr interessanten Menschen aus den unterschiedlichsten Branchen, Verticals und Sektoren zu arbeiten. Am besten nenne ich einige Marken, dann bekommen Sie ein Bild: Arsenal Football Club, Vodafone, Saga Accounting, Battersea Dog and Cats Home, Waitrose, Pitney Bowes, Survey Monkey & Amazon.
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Warum haben so viele Unternehmen Schwierigkeiten, CX zur Priorität zu machen? Was sind einige häufige Fehler, die Unternehmen machen?
Es gibt dabei eine Ironie. So viele Unternehmen sprechen davon, „Kundenorientierung“ zur obersten Priorität ihres Geschäfts zu machen, aber nur wenige verstehen wirklich, was dieses Engagement bedeutet: Zu viele sind auf den kurzfristigen Gewinn aus und nicht auf langfristige Ergebnisse. Ich bin überzeugt, dass es CX-Rollen leichter fallen wird, die Bedeutung von Customer Experience zu vermitteln, je mehr sie in der finanziellen Sprache des Unternehmens kommunizieren – dann wird es dem Vorstand auch leichter fallen, die Bedeutung von CX zu unterstützen.
Sie wurden ausgewählt, eine Keynote auf einer großen CX-Konferenz zu halten. Worüber sprechen Sie und welche Schlüsselpunkte greifen Sie auf?
Oh, wie schön, ich mag gute Konferenzen. Mein Favorit ist es, etwas Provokatives zu präsentieren, damit die Leute selbst nachdenken, anstatt einfach einer Idee zu folgen, die sie hier und da gesehen haben. Wahrscheinlich würde ich zunächst Empathie hinterfragen. Die allgemeine (falsche) Definition davon und wie das Publikum glaubt, dass dies Rapport mit Kunden aufbaut. Ich würde über Neurowissenschaften sprechen und darüber, wie es unmöglich ist, in den Schuhen eines anderen zu gehen – und schon gar nicht einen Kilometer lang! Ich würde das Publikum einladen, über die eigene Erfahrung von Empathie nachzudenken und wie es sich anfühlte, „empathisiert“ zu werden, und dann beschreiben, wie emotionale Intelligenz sich bemerkbar machen würde – und wie viel besser das wäre.
Welche Fähigkeiten haben Ihnen in Ihrer CX-Karriere am meisten geholfen?
Ich bin mir nicht 100% sicher, ob das eine Fähigkeit ist, aber ich denke… gesunde Neugier. Sich fragen, warum Dinge so gemacht werden, wie sie seit Jahren gemacht werden, und die Verbindungen zwischen den Punkten herzustellen, ist genauso entscheidend, da nur wenige Rollen das Unternehmen als Ganzes sehen. Klare Fähigkeiten sind die Fähigkeit, exzellente Fragen zu stellen, messerscharfes Zuhören, Resilienz, emotionale Intelligenz (selbstverständlich – ich bin EI-Coach), organisatorisches Bewusstsein, Einfluss und Verhandlung. Das Trumpfass ist immer der Beziehungsaufbau und die Pflege (was bringt es dem anderen und wie kann man diese Information klug nutzen, um zu beeinflussen).
Welchen Rat würden Sie jemandem geben, der gerade in die CX-Karriere einsteigt oder sich von einem verwandten Bereich wie Call-Center oder Kundenservice-Management neu orientiert?
Auf sehr praktischer (und etwas nerdiger) Ebene würde ich Stakeholder-Mapping empfehlen. Je nach Ihrer Position im Unternehmen sprechen Sie mit vielen Menschen, um zu verstehen, was vor sich geht, wie die Arbeit erledigt wird. Finden Sie auch heraus, wie Entscheidungen getroffen werden, welche Hauptherausforderungen es in jeder Rolle gibt, mit der Sie sprechen (und überlegen Sie, wie CX diese Probleme lösen kann). Im Grunde: Lernen Sie, wer was macht, welchen Einfluss die Person hat, welche Macht sie hat und wie sie Ihnen helfen kann (und umgekehrt). Arbeiten Sie sich mit dem Finanzteam gut ein und verstehen Sie, wie Geld im Unternehmen funktioniert (das hilft Ihnen zu verhindern, Vorschläge zu machen, die Ihr Unternehmen über Nacht in den Bankrott treiben, und gibt Ihnen ein professionelles Auftreten). Machen Sie sich mit der Unternehmensstrategie vertraut und starten Sie einige kostengünstige Projekte, um zu diesen strategischen Initiativen beizutragen.
Welcher Trend wird in (Ihrem Bereich von) CX in den nächsten drei Jahren am einflussreichsten sein?
Ich bin ehrlich gesagt ein wenig besorgt darüber. Meine Antwort ist, wie Unternehmen glauben, dass KI die Fähigkeit von Mitarbeitern beeinflussen wird, die Emotionen einzelner Kunden in jedem Moment zu verstehen. Es wird einflussreich sein, denn ich glaube, dass sich die Mitarbeiter durch die KI-Unterstützung zwar sicherer fühlen, der Kunde aber wahrscheinlich die Intervention der Maschine spürt und die Marke ablehnt, falls er nicht 100% sicher ist, wirklich gehört zu werden. Es gibt das Thema Voreingenommenheit, die Überabhängigkeit von Machine Learning und viele weitere Aspekte zu bedenken.
Falls Sie noch etwas mit unseren Lesern teilen möchten, lassen Sie es uns wissen! Sie können auch gerne Ihre „Hot Takes“ zur CX-Praxis teilen oder was Sie Ihrer Meinung nach in der CX-Welt besonders macht.
Ich bin fest davon überzeugt, dass die menschliche Erfahrung die wichtigste Erfahrung von allen ist. Ich versuche, die Erkenntnisse aus Psychologie, Neurowissenschaften und Verhaltenswissenschaften, die ich gelernt habe, so zu vermitteln, dass sie Leuten in CX-Rollen helfen, Erlebnisse so zu gestalten, dass sie die nervige Wahrheit berücksichtigen, dass Kunden eben nicht das machen, was sie „sollen“, und erst recht nicht das, was sie (in Befragungen) sagen würden. Es ist alles sehr spannend.
