Lernen Sie die Autoren des Customer Onboarding Handbuchs kennen: Caroline Jarrett
In dieser Serie lernen wir die Autor:innen des Customer Onboarding Handbooks kennen, unserem E-Book darüber, wie man Erlebnisse schafft, die zu einer bedeutungsvollen, langfristigen Bindung an ein Produkt oder eine Dienstleistung führen. Das Buch steht kostenlos direkt bei The CX Lead zum Download bereit.
Diesmal haben wir uns mit Caroline Jarrett unterhalten, der Formularspezialistin, die Organisationen berät, wie sie Formulare benutzerfreundlicher gestalten und wie sie Websites und Geschäftsprozesse mit Formularen verbessern können.
Carolines Forschung zu Themen wie „Wie beantworten Menschen Fragen?“ brachte sie dazu, sich mit Umfragemethodik zu beschäftigen und ihr Buch zu schreiben: Surveys That Work: A Practical Guide for Designing and Running Better Surveys, veröffentlicht von Rosenfeld Media im Jahr 2021.
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Hier erklärt sie, warum die Regel „Weniger ist mehr“ auch für Umfragen gilt, warum sie kein Fan des Net Promoter Score ist und was Sie tun können, um mehr aus Kundenerfahrungsumfragen herauszuholen.
Welche Rolle spielen Umfragen im Kunden-Onboarding-Prozess?
Das ist eine wirklich interessante Frage, denn mein erster Instinkt war zu sagen: keine! Onboarding ist sowieso schon ein anspruchsvoller Prozess für die Kundschaft – sie möchten einfach weitermachen. Sie möchten einen echten Mehrwert aus dem Produkt oder der Dienstleistung ziehen, die sie nutzen wollen.
Mein Spezialgebiet sind Formulare, und ich habe festgestellt, dass jede zusätzliche Frage, die man stellt, eine kleine Hürde darstellt. Es ist eine weitere Aufgabe, die Kund:innen erledigen müssen, bevor sie tatsächlich das Produkt oder die Dienstleistung erleben können. Deshalb würde ich jede Umfrage und jede Frage zunächst hinterfragen: Müssen wir das wirklich während des Onboardings fragen? Könnten wir dies vielleicht zuvor im Rahmen einer Marktanalyse fragen oder später, wenn sich die Kund:innen bereits etwas entspannter und reflektierter fühlen?
Ich habe mich also gefragt, ob eine Onboarding-Umfrage überhaupt einen Wert hat. Und ja, es kann bereichernd sein, sehr behutsam zu fragen, wie die Erfahrung läuft – zum Beispiel mit genau einer Frage, die uns besonders interessiert, und einem offenen Feld für alles, was uns die Kund:innen an dieser Stelle noch mitteilen möchten.
Worum geht es in Ihrem Kapitel im Customer Onboarding Handbook?
Es geht um den sinnvollen und den problematischen Einsatz von Umfragen, aber ich habe dabei auch einige Gedanken zu Formularen eingeflochten, denn ein gewisses Maß an Kundenfragen ist im Onboarding-Prozess kaum zu vermeiden.
Ich habe dabei mein Konzept vorgestellt, was eine Formularfrage und was eine Umfragefrage ist. Nach meiner Theorie handelt es sich um eine Formularfrage, wenn Sie die Antwort individuell verwenden möchten. Wenn Sie mich zum Beispiel nach meinem Namen fragen, werden Sie mir vielleicht schreiben oder meinen Namen irgendwo in der Oberfläche nutzen – es ist also sehr persönlich. Wenn Sie aber fragen „Wie haben Sie von unserem Produkt erfahren?“, würde ich erwarten, dass dies eher im Rahmen einer Umfrage genutzt wird, in der alle Informationen zusammengeführt werden.
Einer meiner Tipps im Kapitel ist daher, wirklich sorgfältig zu überlegen, wie die Antworten verwendet werden. Natürlich gibt es Überschneidungen – manche Informationen nutzt man sowohl individuell als auch aggregiert –, aber mein Rat ist: Überlegen Sie genau, wie Sie jede Antwort einsetzen wollen. Überlegen Sie kritisch, ob der Nutzen wirklich groß genug ist oder ob es für Ihre begeisterte Kundschaft, die loslegen will, nicht doch nur eine weitere Hürde darstellt.
Jede Hürde, die Sie aufstellen, ist ein zusätzliches Hindernis. Sie sollten also sicher sein, dass die jeweilige Frage wirklich genügend Mehrwert liefert, um zu diesem Zeitpunkt gestellt zu werden. Bedenken Sie, dass Sie ein langfristiges Verhältnis zum Kunden aufbauen wollen und später weitere Fragen ergänzen können – wenn die anfängliche Unsicherheit oder Aufregung rund ums Onboarding bereits etwas zurückliegt.
Welche Fehler passieren Unternehmen häufig bei Umfragen zur Verbesserung der Customer Experience?
Ein verbreitetes Problem ist der gedankenlose Einsatz vorgefertigter Fragen. Viele von uns sind mittlerweile schon fast zynisch – um höflich zu sein – gegenüber der bekannten Net Promoter Score-Frage: „Würden Sie uns einem Freund oder Familienmitglied weiterempfehlen?“
Diese Frage ist zu einem Klischee geworden, wird übermäßig genutzt, und aus Kundensicht ist sie völlig uninteressant geworden. Alle nutzen diese Methode. Es ist genau das Gegenteil von Differenzierung.
Ich habe außerdem gelernt, dass sehr wenige von uns jemals wirklich gute Umfragen zu sehen bekommen, weil gut gestaltete Umfragen mit sehr kleinen Stichproben arbeiten. Generell nutzt man bei guten Umfragen genau die kleinste Stichprobe, mit der das gewünschte Qualitätsresultat erreichbar ist. Unsere Kolleg:innen und Kund:innen sind oft überrascht, wie effektiv und wertvoll so kleine Stichproben sein können.
Sehr kleine Stichproben schützen auch das Wohlwollen der Kundschaft, weil viele die Fragen gar nicht sehen – sie werden gar nicht belästigt. Einer kleinen Gruppe aber zu vermitteln, wie besonders ihre Meinung ist, baut Vertrauen auf und ermutigt sie tatsächlich zu antworten, was wiederum bessere Daten liefert.
Wie lang sollte eine ideale Umfrage sein?
Eine Frage ist gut. Bei Tests von Umfragen oder Formularen hat mir nie jemand gesagt „das Formular wäre viel besser gewesen, wenn es noch 20 oder 30 weitere Fragen gegeben hätte“.
Manchmal ist es aber nötig, etwas mehr als eine Frage zu stellen. Vielleicht möchten Sie um die eigentliche Frage herum ein wenig Kontext schaffen, also zwei oder drei einleitende Fragen stellen.
Kürzlich habe ich eine sehr jargonlastige Frage gesehen – zwar nicht in einer Onboarding-Umfrage, aber in einer Umfrage nach einem Erlebnis –, in der das Unternehmen fragte: „Haben Sie unser xyz-Jargon-Angebot gesehen?“. Eine etwas sanftere Einleitung wie „Haben Sie in letzter Zeit Werbematerial von uns erhalten?“ vor dem eigentlichen Jargon hätte geholfen und wäre für die Kundschaft leichter zu beantworten gewesen.
Heutzutage versuche ich, Kolleg:innen und Kund:innen davon zu überzeugen, Umfragen auf das eine Wesentliche zu reduzieren, das sie erfahren wollen. Das ist die Gelegenheit für die Befragten, Ihnen mitzuteilen, was sie für wichtig halten. Dann kann man noch ein, zwei sehr einfache, leicht zu beantwortende Fragen hinzufügen, die ich Repräsentativitätsfragen nenne. Zum Beispiel könnten Sie fragen: „Ist dies Ihre erste Erfahrung mit unserem Produkt?“. Dann wissen Sie, ob jemand Neukund:in ist oder zurückkommt.
Begrenzen Sie sich aber auf maximal fünf Fragen. In der modernen Welt ist es sehr einfach, Umfragen per Internet zu verschicken. Halten Sie sie also möglichst kurz und machen Sie ruhig mehr Umfragen – aber senden Sie sie jeweils nur an eine kleine Stichprobe.
Wie schwer ist es, Kund:innen davon zu überzeugen, nur eine Frage zu stellen, wo wir doch heutzutage so datenhungrig sind?
Das ist unterschiedlich. Kürzlich habe ich an eine:r Kund:in appelliert, eine kürzere Umfrage zu machen, die 300 Fragen umfasste. Es war in der Tat ein komplexes Thema mit 15 Themenbereichen und jeweils mehreren Fragen dazu. Es gab also Gründe zu glauben, dass die Befragten tatsächlich an den 15 Themen interessiert waren, aber alle, die im Bereich User Experience arbeiten, wissen: Es ist immer ein laufender Prozess.
Ich arbeite seit 30 Jahren im Bereich Formulare und Umfragen mit Fokus auf User Experience, und ich glaube, es gab nur drei Gelegenheiten, bei denen ich einem Kunden gesagt habe, was zu tun ist, und sie haben es einfach umgesetzt. In der Regel ist es viel komplexer – und manchmal sind gerade die spannendsten Kund:innen die, mit denen man gemeinsam an einer besseren Lösung arbeitet und meine Ideen und ihre Vorstellungen zusammenführt.
Können Sie ein paar einfache Schritte empfehlen, die man sofort umsetzen kann, um mehr aus Kundenerfahrungsumfragen herauszuholen?
Das Wichtigste ist: Testen Sie sie wirklich. Wenn Sie planen, eine Umfrage zu verschicken, holen Sie sich eine kleine Gruppe von Kund:innen, die bereit sind, sie vorab zu testen. Mit klein meine ich wirklich klein – fünf Personen vielleicht.
In der Welt von Usability und User Experience sind wir mittlerweile daran gewöhnt. Viele testen ihre Websites oder Apps, aber dasselbe wird selten mit Umfragen gemacht. Dabei geht es schnell und einfach und ist tatsächlich das spannendste am Prozess. Sie lernen dabei am meisten.
Testen Sie einzelne Fragen, aber auch den gesamten Ablauf, einschließlich der Art und Weise, wie der Link verschickt wird. Manchmal stellt man fest, dass die wichtigste Frage versehentlich unter den Tisch gefallen ist, weil die Erstellung der Umfrage zu lange gedauert hat.
Vor kurzem habe ich von einer Marke, die ich sehr mag, eine Umfrage erhalten – sie wurde allen Kund:innen zugeschickt und enthielt einen sehr großzügigen Anreiz: 10 Prozent Rabatt auf die nächste Bestellung plus kostenlose Lieferung. Wegen eines technischen Fehlers war der Rabattcode jedoch schon eine Woche zuvor abgelaufen. Offenbar hatte niemand den kompletten Ablauf getestet. Das Unternehmen – ein nettes kleines Unternehmen – hat es gut gelöst und allen, die die Einladung erhalten hatten, einen neuen Rabattcode zugeschickt, aber so ein Missgeschick möchte man eigentlich vermeiden. Richtiges End-to-End-Testing hätte das verhindert.
Ich würde mir außerdem wünschen, dass die Anbieter von Umfragetools mehr auf die Barrierefreiheit ihrer Produkte achten. Sie werden besser, aber der Weg ist noch lang, bis die Produkte wirklich barrierefrei sind. Ich habe Kolleg:innen im User-Experience-Bereich, die blind sind, Bildschirmleser verwenden oder andere Hilfstechnologien benötigen und ich kann bisher noch kein Umfragetool guten Gewissens empfehlen – das ist enttäuschend.
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