In dieser Serie lernen wir die Autoren von Das Handbuch zur Kunden-Integration kennen, unserem E-Book darüber, wie man Erlebnisse schafft, die zu einer bedeutungsvollen langfristigen Interaktion mit einem Produkt oder einer Dienstleistung führen. Es kann direkt bei The CX Lead kostenlos heruntergeladen werden.
Diesmal haben wir uns mit Caroline Jarrett unterhalten, der Spezialistin für Formulare, die Organisationen dabei berät, wie sie Formulare einfacher ausfüllbar machen und Websites sowie Geschäftsprozesse verbessern können, die Formulare beinhalten.
Carolines Forschung zu Themen wie „Wie beantworten Menschen Fragen?“ führte sie dazu, sich mit der Methodik von Umfragen zu beschäftigen und ihr Buch Umfragen, die funktionieren: Ein praktischer Leitfaden für die Entwicklung und Durchführung besserer Umfragen zu schreiben, das 2021 bei Rosenfeld Media veröffentlicht wurde.
Hier erklärt sie, warum die Regel „Weniger ist mehr“ auch für die Gestaltung von Umfragen gilt, warum sie kein Fan des Net Promoter Score ist und was Sie tun können, um mehr aus Umfragen zur Kundenerfahrung herauszuholen.
Welche Rolle spielen Umfragen im Prozess der Kunden-Integration?
Das ist eine wirklich interessante Frage, denn mein erster Impuls war zu sagen: keine! Die Kunden-Integration ist für den Kunden ohnehin ein schwieriger Prozess – er möchte einfach weitermachen. Er möchte einen gewissen Nutzen aus dem Produkt oder der Dienstleistung ziehen, die er zu verwenden versucht.
Mein Spezialgebiet sind Formulare, und ich habe festgestellt, dass jede zusätzliche Frage, die man stellt, eine gewisse Hürde darstellt. Es ist etwas, das der Kunde erledigen muss, bevor er das eigentliche Nutzungserlebnis des Produkts oder der Dienstleistung erreicht. Das Erste, was ich daher tun würde, wäre, jede Umfrage und jede Frage zu hinterfragen: Müssen wir das wirklich während der Kunden-Integration fragen? Könnten wir es vorher im Rahmen einer Marktanalyse fragen, oder könnten wir später fragen, wenn der Kunde das Produkt oder die Dienstleistung bereits eine Weile nutzt und sich vielleicht entspannter und nachdenklicher fühlt?
Also fragte ich mich, ob es überhaupt einen Nutzen gibt [bei einer Umfrage zur Kunden-Integration]. Und ja, es kann einen gewissen Nutzen haben, jemanden ganz beiläufig zu fragen, wie seine Erfahrung bisher ist, vielleicht mit nur einer Frage, die wir unbedingt beantworten möchten, und einem offenen Feld, in dem die Person uns zu diesem Zeitpunkt alles mitteilen kann, was sie möchte.
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Worum geht es in Ihrem Kapitel im Handbuch zur Kunden-Integration?
Es geht um den sinnvollen und missbräuchlichen Einsatz von Umfragen, aber ich habe auch einige Gedanken zu Formularen eingebunden, weil es im Prozess der Kunden-Integration praktisch unvermeidlich ist, Kunden eine gewisse Anzahl von Fragen zu stellen.
Ich habe mein Konzept eingeführt, ob es sich bei etwas um eine Formularfrage oder eine Umfragefrage handelt. Meine Theorie lautet: Es ist eine Formularfrage, wenn Sie beabsichtigen, die Antwort individuell zu verwenden. Nehmen wir an, Sie fragen mich nach meinem Namen. Dann könnten Sie mir schreiben oder meinen Namen irgendwo in der Benutzeroberfläche verwenden, sodass die Frage sehr persönlich auf mich zugeschnitten ist. Wenn Sie mich etwas fragen wie „Wie haben Sie von unserem Produkt erfahren?“, würde ich erwarten, dass die Antwort eher im Rahmen einer Umfrage verwendet wird. Sie würden all diese Informationen zusammenfassen.
Eines der Dinge, zu denen ich die Menschen in meinem Kapitel ermutigt habe, ist daher, sehr gründlich darüber nachzudenken, wie sie die Antworten verwenden werden. Natürlich gibt es Überschneidungen; manche Dinge könnten Sie sowohl aggregiert als auch individuell verwenden. Mein Rat ist jedoch, ganz genau zu prüfen, wie Sie jede einzelne Antwort verwenden werden. Denken Sie gründlich darüber nach, ob sie wirklich wertvoll genug ist oder ob sie für Ihren Kunden, der sich darauf freut, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu nutzen, nur eine weitere Hürde darstellt.
Jede Hürde, die Sie ihnen in den Weg stellen, ist eine weitere Hürde, über die sie springen müssen. Sie sollten also ziemlich sicher sein, dass sie tatsächlich genügend Nutzen bringt, um die Frage zu diesem Zeitpunkt zu rechtfertigen. Denken Sie daran, dass wir eine langfristige Kundenbeziehung anstreben und möglicherweise zu einem späteren Zeitpunkt Gelegenheiten haben, zusätzliche Fragen einzubauen, wenn die anfängliche Unsicherheit oder Begeisterung der Kunden-Integration vielleicht schon etwas länger zurückliegt.
Welche Fehler beobachten Sie bei Organisationen im Umgang mit den Umfragen, die sie zur Verbesserung der Kundenerfahrung einsetzen?
Was häufig vorkommt, ist der gedankenlose Einsatz vorgegebener Fragen. Viele von uns sind beispielsweise inzwischen – höflich ausgedrückt – etwas zynisch gegenüber der bekannten Frage des Net Promoter Score geworden: „Würden Sie dies einem Freund oder Familienmitglied empfehlen?“
Sie ist zu einem Klischee geworden, wird viel zu häufig verwendet und bietet aus Sicht der Kunden nichts Neues. Jeder verwendet diese Methode. Sie ist das Gegenteil davon, sich von anderen abzuheben.
Ich habe außerdem gelernt, dass nur sehr wenige von uns tatsächlich eine wirklich gute Umfrage sehen, denn gut konzipierte Umfragen verwenden viel kleinere Stichproben. Im Allgemeinen [bei einer guten Umfrage] verwendet man nur die kleinste Stichprobe, mit der sich die erforderliche Ergebnisqualität erzielen lässt. Ich glaube, unsere Kollegen und Kunden können wirklich überrascht sein, wie klein eine effektive und aussagekräftige Stichprobe sein kann.
Die Verwendung einer sehr kleinen Stichprobe schützt außerdem das Wohlwollen der Kunden, weil viele Kunden die Fragen noch nie gesehen haben – sie wurden von ihnen nicht belästigt. Einer kleinen Stichprobe von Kunden zu vermitteln, wie besonders sie sind, ist jedoch eine Möglichkeit, ihr Vertrauen aufzubauen und sie dazu zu bewegen, tatsächlich auf die Umfrage zu antworten, wodurch Sie Daten von besserer Qualität erhalten.
Wie lang sollte eine Umfrage idealerweise sein?
Eine Frage ist gut. Wenn ich eine Umfrage oder ein Formular getestet habe, hat noch nie ein Nutzer gesagt „Das Formular wäre so viel besser gewesen, wenn es noch 20 oder 30 weitere Fragen gestellt hätte.“.
Manchmal muss man allerdings etwas mehr als eine Frage stellen. Es kann sein, dass man für den Kunden rund um die Frage ein wenig Kontext schaffen muss, sodass man vielleicht zwei oder drei einleitende Fragen stellen möchte.
Vor Kurzem ist mir eine sehr jargonlastige Frage begegnet – zugegebenermaßen nicht in einer Umfrage zur Kundeneinführung, sondern in einer Umfrage nach einem Erlebnis, in der die Organisation etwa fragte: „Haben Sie unsere Werbeaktion mit dem XYZ-Fachjargon-Angebot gesehen?“ Eine etwas sanftere Einleitung wie „Haben Sie in letzter Zeit überhaupt Werbematerial von uns gesehen?“, bevor man die Kunden mit einer Menge Fachbegriffe konfrontiert, wäre eine bessere Art gewesen, diese eine wichtige Frage zu stellen. Für einen beliebigen Kunden wäre sie leichter zu beantworten gewesen.
Im Allgemeinen versuche ich heutzutage, meine Kollegen und Kunden davon zu überzeugen, ihre Umfragen auf eine einzige Sache zu reduzieren, die sie wirklich fragen möchten. Es ist eine Gelegenheit für den Befragten, Ihnen etwas mitzuteilen, das Sie wissen möchten. Fügen Sie dann vielleicht noch ein paar sehr sanfte, leicht zu beantwortende Fragen hinzu, die ich Fragen zur Repräsentativität nenne. Sie könnten einen Kunden beispielsweise fragen: „Ist dies Ihre erste Erfahrung mit unserem Produkt?“ Das würde Ihnen einen Hinweis darauf geben, ob es sich um einen ganz neuen Kunden handelt oder ob er wieder zu Ihnen zurückkehrt.
Beschränken Sie sich jedoch auf maximal eine bis fünf Fragen. Wir leben in der modernen Welt. Es ist ziemlich einfach, Umfragen über das Internet an Menschen zu senden. Halten Sie sie, wenn möglich, wirklich sehr, sehr kurz und führen Sie dafür mehr davon durch, die Sie aber an eine kleinere Stichprobe senden.
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Wie schwierig ist es, Kunden davon zu überzeugen, nur eine Frage zu stellen, wenn wir heutzutage so sehr darauf fixiert sind, Daten zu sammeln?
Das ist unterschiedlich. Neulich habe ich einen Kunden angefleht, eine kürzere Umfrage durchzuführen, die 300 Fragen enthielt. Fairerweise war sie ziemlich kompliziert: Es gab 15 Themen, und zu jedem Thema wurden mehrere Fragen gestellt. Es gab also Gründe für die Annahme, dass die Befragten tatsächlich an den 15 einzelnen Themen interessiert waren. Aber alle, die im Bereich Nutzererfahrung arbeiten, wissen, dass es sich immer um einen fortlaufenden Prozess handelt.
Ich arbeite seit 30 Jahren im Bereich der Nutzererfahrung von Formularen und Umfragen, und ich glaube, es gab drei einzelne Gelegenheiten, bei denen ich einem Kunden gesagt habe, er solle etwas tun, und er hat es einfach getan. Es ist immer viel komplizierter, und manchmal sind die spannendsten und interessantesten Kunden diejenigen, bei denen wir gemeinsam zu einer besseren Lösung gelangen, indem wir meine Ideen und ihre Ideen weiterentwickeln.
Können Sie ein paar einfache Dinge vorschlagen, die man sofort tun kann, um mehr aus seinen Umfragen zur Kundenerfahrung herauszuholen?
Das Wichtigste ist, sie tatsächlich zu testen. Wenn Sie planen, eine Umfrage zu versenden, suchen Sie sich eine kleine Zahl von Kunden, die bereit sind, sie vor dem Versand für Sie auszuprobieren. Mit „klein“ meine ich wirklich klein, vielleicht fünf Kunden.
In der Welt der Gebrauchstauglichkeit und Nutzererfahrung sind wir heutzutage ziemlich daran gewöhnt. Viele Menschen führen auf ihren Websites oder in ihren Apps irgendeine Form von Gebrauchstauglichkeitstests durch. Sie denken jedoch nicht ganz so häufig daran, diese Techniken auch auf Umfragen anzuwenden, obwohl dies so schnell und einfach möglich ist und tatsächlich der unterhaltsamste Teil der Arbeit ist. Dabei lernen Sie am meisten.
Testen Sie einzelne Fragen, aber testen Sie auch den gesamten Prozess von Anfang bis Ende, einschließlich der Art und Weise, wie der Link an die Menschen gesendet wird. Manchmal stellt man fest, dass die wichtigste Frage versehentlich weggelassen wurde, weil der Prozess der Erstellung der Umfrage so lange gedauert hat.
Vor Kurzem erhielt ich eine Umfrage von einer Marke, die ich wirklich mag. Sie wurde an alle Kunden versendet und bot einen sehr großzügigen und attraktiven Anreiz: 10 Prozent Rabatt auf die nächste Bestellung sowie kostenlose Lieferung. Aufgrund eines technischen Fehlers war der Rabattcode jedoch bereits in der Woche zuvor abgelaufen. Offensichtlich hatte niemand den gesamten Prozess von Anfang bis Ende getestet, um sicherzustellen, dass alles reibungslos funktioniert. Es handelt sich um ein kleines, sympathisches Unternehmen, und es ging sehr gut damit um, indem es allen, die die Einladung zur Umfrage erhalten hatten, wegen der großzügigen Verlängerung der Gültigkeit des Rabattcodes schrieb. Dennoch ist es eine peinliche Situation, die man wirklich nicht erleben möchte. Ein ordnungsgemäßer Test des gesamten Prozesses hätte das verhindert.
Ich wünschte außerdem, die Anbieter von Umfragetools würden der Barrierefreiheit ihrer Produkte mehr Aufmerksamkeit schenken. Sie werden besser, liegen aber noch weit hinter dem zurück, was sie leisten müssten, um sicherzustellen, dass das Produkt selbst barrierefrei ist. Ich habe Kollegen im Bereich Nutzererfahrung, die blind sind, Bildschirmleseprogramme verwenden oder verschiedene unterstützende Technologien benötigen, und ich kann noch kein Umfragetool empfehlen, was ziemlich enttäuschend ist.
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