Wie man ein abgestimmtes Markenerlebnis schafft

In diesem Artikel zerlege ich die Bestandteile, die zur Marken-Alignment beitragen, und gebe dir eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, wie du ein abgestimmtes Markenerlebnis erschaffst. Mit einem einzigartigen Markenerlebnis, das Kunden anspricht und mit deiner Mission in Einklang steht, kannst du emotionale Verbindungen schaffen, die stärker sind als die Summe ihrer Teile.

Was ist Marken-Alignment?

Marken-Alignment umfasst dein Markenimage, deine Identität, Produkte, Marketingmaßnahmen, Social-Media-Posts und die Customer Experience – um nur einige Aspekte zu nennen. Angesichts der Vielzahl an Markenwerten und Kundenerlebnissen ist es eine nie endende Aufgabe, die selbst die größten Marken vor Herausforderungen stellt. McDonald’s beispielsweise hat 2017 ein Brand Refresh durchgeführt, um das Branding in seinen weltweit 35.000 Restaurants konsistenter zu machen.

Wenn dein Markenerlebnis abgestimmt ist, merken es die Kunden sofort. Dadurch wirkt es tiefer und emotionaler. Wenn etwas im Markenerlebnis nicht „passt“, ist die Wirkung abgeschwächt und die Kernwerte und Versprechen deiner Marke kommen nicht voll zur Geltung. Die Kundenerfahrung ist heute wichtiger denn je – 73 % der Kunden sagen, die Experience ist ein entscheidender Faktor bei Kaufentscheidungen – gleich nach Preis und Qualität.

Was sind also die Elemente, aus denen ein großartiges Markenerlebnis entsteht?

1. Markenidentität: Dein Markenimage und deine Markenidentität sind das Fundament des Markenerlebnisses. Denke z. B. an Apples minimalistisches Design und das einprägsame Logo oder an die emotionale Reaktion, die Disneys Marke auslöst. Beispiele für Markenidentität sind Logo, Farben, Typografie und das gesamte visuelle Erscheinungsbild. All das sollte deine Markenwerte und Mission widerspiegeln.
2. Produktdesign: Manche Marken sehen Produktdesign, Marketing und Markenstrategie als voneinander getrennte Disziplinen. Wenn man es richtig macht, ist es jedoch alles ein und dasselbe. Tesla ist ein hervorragendes Beispiel dafür, wie Produktinnovation einen beständigen Hype erzeugen kann. Teslas atemberaubendes Design und die umweltfreundlichen Elektrofahrzeuge unterstreichen die Vision einer nachhaltigen Zukunft.
3. Marketing: Alles, was deine Marke kommuniziert, sollte mit der Markenpersona abgestimmt sein – egal ob Werbung, E-Mail-Kampagnen oder PR-Strategien. Doves ‘Real Beauty’-Kampagne hat beispielsweise durch das Brechen von Schönheitsstereotypen die Markenwahrnehmung von Dove als eine Marke gestärkt, die Frauen so feiert, wie sie sind, statt unerreichbare Ideale vorzuschreiben.
4. Social Media Präsenz: Deine Brand Voice ist auf deiner Website, in deinen Anzeigen und sogar auf der Produktverpackung präsent. Doch heute ist sie am sichtbarsten auf Social-Media-Kanälen. Jeder Social-Media-Post trägt zum Markenerlebnis bei – daher ist es wichtig, sorgfältig über die Inhalte und den Ton nachzudenken, mit denen du diese Kanäle bespielst.
5. Customer Experience: Alles, was Kunden im Kontakt mit deiner Marke machen – vom Scrollen auf der Landingpage bis zu Anrufen im Kundensupport – ist Teil der Kundenerfahrung. Jeder Touchpoint bietet die Chance, die Markenwerte neu zu bekräftigen. Bei Zappos, dem Schuhunternehmen, lautet das erklärte Ziel: „Deliver WOW“ – also einen herausragenden, begeisternden Service zu bieten. Das Unternehmen hat ein Servicemodell geschaffen, das genau das leistet, und das ist zum wichtigsten Teil ihres Markenerlebnisses geworden.

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So gestaltest du ein abgestimmtes Markenerlebnis

1. Verstehe deine Marke

Allbirds, die Schuhmarke, gibt auf ihrer Website eine bemerkenswerte Aussage ab:

„Fakt: Allbirds verschmutzt den Planeten.“

Natürlich gilt das für fast jede Marke, die Rohmaterialien zu physischen Produkten verarbeitet. Die meisten Unternehmen würden dies jedoch lieber nicht betonen.

Warum also ist Allbirds so offen damit? Weil die Marke ganz auf Nachhaltigkeit ausgerichtet ist. Sie zeigen offen die Herstellungsprozesse und den CO₂-Ausstoß, weil sie wissen: Genau dadurch bekommt die Marke Bedeutung.

Wenn deine Marke noch keine klare Position hat, was sie repräsentiert, ist hier Nachdenken gefragt: Was sind die Kernwerte deiner Marke? Was ist ihre Mission und Vision?

Manche Produkte machen es leichter: Bei REI, dem Outdoor-Store, ist der Markenpurpose (”…zu inspirieren, zu bilden und auszustatten für ein Leben voller Abenteuer und Engagement im Freien”) eine natürliche Verlängerung der Produkte.

Aber jede Marke – von B2B-Software bis Infrastruktur-Cloud-Anbieter – kann für etwas stehen. Nimm z.B. HubSpots Mission, durch Inbound-Marketing Unternehmen zu helfen, „mit Gewissen zu wachsen und mit Seele erfolgreich zu sein“. Das passt nahtlos zu ihrer edukationsbasierten Vertriebs- und Marketingsoftware.

2. Kenne deine Zielgruppe

Als Sockenfirma ist es schwierig, hervorzustechen. Socken galten lange Zeit als Massenware – die größte Markenunterscheidung war früher Hanes mit den klassischen Michael-Jordan-Werbespots:

Doch die Zeiten haben sich geändert. Heute wird von Marken erwartet, dass sie für mehr stehen als die bloße Verbindung zu berühmten Werbeträgern.

Bombas, eine Sockenfirma, ermöglichte es ihrer sozialbewussten Zielgruppe, beim Socken-Kauf mehr zu tun. Da T-Shirts, Unterwäsche und Socken die am meisten gefragten Artikel in Obdachlosenunterkünften sind, baut Bombas seine Marke auf dem „Kaufe ein Paar, spende ein Paar“-Versprechen auf. Zusammen mit den Kunden konnte das Unternehmen so über 100 Millionen Kleidungsstücke spenden.

Wie Bombas könnte deine Zielgruppe sozial engagiert sein, oder – wie bei Allbirds – Nachhaltigkeit schätzen. Egal wie: Finde heraus, wofür dein Idealkunde steht – und sorge dafür, dass deine Marke dieselben Werte widerspiegelt.

3. Entwickle eine konsistente Brand Voice

Manche Marken betrachten ihre Brand Voice zunächst als PR-Thema:

• Wie erreichen wir die größte Zielgruppe?
• Wie beleidigen wir möglichst wenige Leute?

Diese Fragen sind vielleicht für Fortune-100-Konzerne relevant, die Aktionäre und Millionen Kunden zufriedenzustellen haben. Für die meisten kleinen und mittleren Marken aber verwässert das nur die Botschaft.

Wenn du deine Brand Voice entwickelst, denk daran, wer deine Zielgruppe ist – und wie du aus der Masse der vielen Werbebotschaften herausstechen kannst.

Dollar Shave Club, eine Rasierer-Abo-Marke, setzte in den Launch-Kampagnen auf respektlosen Humor (sogar mit Schimpfwörtern!), um die eigene target Demografie – Männer zwischen 18 und 49 Jahren – anzusprechen. In einer Branche, die von klassischen Konsumgütermarken wie Procter & Gamble dominiert wird, schuf Dollar Shave Club mit der eigenen Brand Voice Aufmerksamkeit und schaffte es in nur zwei Jahren nach dem Launch 10 % Marktanteil zu erobern.

4. Designe eine stimmige visuelle Markenidentität

Ein Logo ist vielleicht das allgegenwärtigste Teil einer Markenidentität. Noch wichtiger aber ist die visuelle Ästhetik deiner Marke: Sie bildet das subtile Fundament jeder Kundenerfahrung.

Nehmen wir Glossier, die Beauty-Marke. Die Marke wurde gegründet, um „Schönheit zugänglich und unkompliziert zu machen“. Glossier unterstreicht diese Mission mit einer einfachen, minimalistischen Ästhetik, die über alle Kontaktpunkte hinweg konsistent ist – vom Produktdesign über die Markenfotografie bis zu den Glossier-Retail-Stores, wie dem unten gezeigten.

Probieren Sie Folgendes: Stellen Sie sich Ihre Marke als eine Kunstgalerie vor.

Ihr Logo, Ihre Farbpalette, Typografie, Grafikdesign, Markenbilder, Website, Markenstimme und Social Media-Auftritt – all das hängt an den Wänden. Fühlt es sich kohärent an? Achten Sie darauf, jedes Element Ihrer Markenidentität zu kuratieren, sodass eine zusammenhängende Erzählung entsteht, in die Ihre Zielgruppe vollkommen eintauchen kann.

Ihre visuelle Identität ist mehr als nur schöne Grafiken. Es ist eine Möglichkeit, Ihre Marke nachhaltig und kraftvoll im Gedächtnis Ihres Publikums zu verankern. Das hat echte Auswirkungen auf das Wachstum Ihrer Marke—eine Studie von Marq zeigte, dass Marken-Konsistenz über alle Plattformen hinweg den Umsatz um 10-20 % steigern kann.

5. Stimmen Sie Ihre Produkte mit Ihrem Markenversprechen ab

Pact Coffee ist ein britischer Kaffeelieferant mit einer mutigen Mission: Die Kaffeebranche auf ein Direct-Trade-Modell umzustellen, das Kaffeebauern aus der Armut holt.

Die Ergebnisse sind beeindruckend. Pact Coffee zahlt 60 % mehr als der durchschnittliche Fairtrade-Basispreis für Kaffee. Durch ihre Beziehungen zu 139 verschiedenen Farmen konnten sie Tausenden von Kaffeebauern helfen, ihr Einkommen zu steigern.

Die Mission von Pact Coffee wird mit jeder an Konsumenten ausgelieferten Kaffeetüte bekräftigt. Auf der Verpackung steht der Name des Bauern, der die Bohnen angebaut hat – das erinnert die Kunden daran, warum sie sich für Pact Coffee entschieden haben, und verstärkt die Markenwerte mit jeder einzelnen Tasse Kaffee.

Warum ist das so wichtig? Der Meaningful Brands Report 2021 von Havas fand heraus, dass wir in einem „Zeitalter des Zynismus“ leben – 71 % der Konsumenten glauben nicht, dass Marken ihre Versprechen halten. Wenn Ihre Marke ihre Versprechen halten kann, stechen Sie hervor. Die Angleichung von Produkt und Markenversprechen ist daher nicht nur ein Rezept für ein besseres Markenerlebnis. Es ist auch eine Marketingstrategie, die loyale Kunden schafft und Mundpropaganda fördert.

Der Weg zu einem stimmigen Markenerlebnis

Sich auf das Markenerlebnis zu fokussieren, kann manchmal wie ein Luxus erscheinen, den sich nur große Unternehmen oder extrem profitable Marken leisten können. Klar, Marken wie Apple können fünf Jahre und Millionen von Dollar investieren, um sicherzustellen, dass das neueste iPhone innovativ und makellos ist. Aber was ist mit allen anderen?

Tatsache ist: Ein positives Markenerlebnis zu gestalten, braucht weder ein riesiges Budget noch einen fanatischen Ansatz für Design Thinking. Alles, was Sie brauchen, ist das Verständnis Ihrer Marke und Ihrer Kunden – und dass jede weitere Marken- und User-Experience-Entscheidung daraus abgeleitet wird.

Ob das verspielte Branding von Headspace oder die kompromisslose Ehrlichkeit von Allbirds in Sachen Nachhaltigkeit – Marken, die Stimmigkeit ernst nehmen, gehen weit über oberflächliches Branding hinaus. Sie bieten Erinnerungen schaffende, bedeutungsvolle Erlebnisse, mit denen sich Kunden emotional verbinden können, ihre Mission verstärken und Loyalität schaffen.

Ein stimmiges Markenerlebnis zu gestalten bedeutet, Ihre Marke so zu entwickeln, dass sie ihre Werte betont, eine überzeugende Geschichte erzählt – und all das konsistent über Plattformen und Medien hinweg. So wird Ihre Marke mehr als die Summe ihrer Einzelteile.

Bereit, Ihre Brand-Experience-Strategie aufs nächste Level zu heben? Dann verpassen Sie nicht die Gelegenheit, unseren Newsletter zu abonnieren und die neuesten Tipps rund um Markenidentität und Customer Experience zu erhalten.

Lesetipp: Best Customer Loyalty Software