5 tácticas centradas en el cliente para transformar la experiencia de cliente hoy
Cada vez más empresas hablan sobre la importancia de la experiencia del cliente hoy en día. Pero, ¿te has dado cuenta de que, cuando se trata de hacerla realidad, parece que hay más de ‘decirlo’ que de ‘hacerlo’? No creo que esto venga de un propósito deliberado. A menudo, las empresas no están seguras de cómo implementar una estrategia centrada en el cliente.
Soy estratega de investigación y asesoro a clientes sobre cómo transformar sus empresas mediante actitudes y prácticas centradas en el cliente. En este artículo, aprenderás cinco tácticas que te ayudarán a alcanzar tus objetivos enfocados en la experiencia del cliente.
¿Qué Significa Ser Centrado en el Cliente?
Una parte esencial del proceso para convertirse en una empresa centrada en el cliente es comprender a fondo lo que esto significa. Así que, comencemos definiendo la centralidad en el cliente. ¿Por qué? Porque crea un entendimiento claro y alineamiento de inmediato. Mientras antes logres esto, mejor preparada estará tu empresa para fomentar exitosamente experiencias increíbles para los clientes.
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Ser centrado en el cliente significa colocar al cliente en el centro de todas las actividades empresariales y procesos de toma de decisiones. Implica un profundo entendimiento de las necesidades, preferencias y dificultades del público objetivo, así como un compromiso de ofrecer un servicio al cliente personalizado y receptivo.
¿Cómo se manifiesta esto? Una estrategia centrada en el cliente requiere la disposición de escuchar la retroalimentación del cliente y luego utilizarla para mejorar continuamente tus productos, servicios y procesos. También implica crear una cultura dentro de la organización que dé prioridad al cliente y fomente relaciones a largo plazo a través de programas de lealtad y estrategias de compromiso.
Como puedes ver, esto no es solo un pequeño cambio de perspectiva o proceso. Convertirse en una empresa centrada en el cliente requiere dedicación y el compromiso de los interesados en todos los niveles dentro de la organización.
Regresemos nuestro enfoque a definir la estrategia centrada en el cliente. Una excelente manera de entender qué es una estrategia centrada en el cliente, es entender lo que no es. Hay muchas alternativas para centralizar tu empresa y a menudo pueden confundirse entre ellas.
Centrado en el cliente vs centrado en el producto
Un enfoque común del que escucho en mi campo de trabajo es el de ser centrado en el producto. Este tipo de estrategia ha ganado popularidad, especialmente en el ámbito de la innovación de marca. Ser centrado en el producto es enfocar la atención en el producto sin considerar a los clientes ni la demanda en el mercado. Suena duro para los clientes, pero algunas empresas han tenido bastante éxito a través de esta estrategia.
Piense en marcas como Apple o Dyson. Han sido consistentes en ser innovadores y estar a la vanguardia. Sin el enfoque central en el producto, quizás nunca hubiéramos tenido audífonos inalámbricos que no sacrificaran el sonido ni la comodidad, o aire purificado producido de forma tan silenciosa y elegante. Si estas empresas no hubieran persistido con un enfoque centrado en el producto, probablemente no serían líderes en sus múltiples categorías de productos.
Como cualquier enfoque, existen tanto fortalezas como limitaciones. Si bien una estrategia centrada en el producto puede resultar en productos nuevos y mejorados, también puede provocar una desconexión entre el negocio y el cliente. Esto puede llevar a productos que en realidad no satisfacen las necesidades del público objetivo.
Peligros de la centralidad en el producto
Pensemos en el lanzamiento de los AirPods. Cuando los AirPods salieron por primera vez, el producto era innovador al eliminar los cables. Sin embargo, estas primeras versiones aún no eran cómodas y se caían de las orejas de las personas al moverse mucho. El diseño no tomó en cuenta este aspecto de la experiencia del cliente en el mundo real.
Por el contrario, un enfoque centrado en el cliente da como resultado productos diseñados y desarrollados pensando primero en el cliente. El resultado son productos que tienen más probabilidades de satisfacer sus necesidades. Además, normalmente vemos una mayor satisfacción y lealtad del cliente, aspectos importantes para un crecimiento estable y más inteligente.
Centrado en el cliente vs centrado en el negocio
Una marca centrada en el negocio tiene como núcleo y oferta principal satisfacer las necesidades de las empresas. Se trata de ofrecer valor al propio negocio, más que a los usuarios finales individuales. Entiende las necesidades y objetivos únicos de las empresas y desarrolla soluciones a medida. Busca continuamente proporcionar valor, experiencia y soporte.
Algunas marcas que vienen a la mente son Microsoft y Adobe. Microsoft ofrece sistemas operativos, software de productividad, servicios de computación en la nube y soluciones empresariales. Adobe ofrece suites de software creativo y de marketing, siendo Photoshop la más conocida. Estas empresas ayudan a los negocios a alcanzar sus objetivos con eficiencia e inteligencia de datos.
El enfoque en los resultados empresariales es lo más importante para este tipo de marcas, porque las licencias de estos productos pueden ser muy costosas, y la decisión de compra suele estar a nivel ejecutivo. Los profesionales de este nivel de jerarquía piensan primero y ante todo en el éxito del negocio. Es posible que no sean quienes utilicen el producto a diario, por lo que la experiencia del usuario no es su principal preocupación. Simplemente quieren tener la confianza de que el producto les ayudará a alcanzar sus objetivos comerciales.
Probablemente te hayas encontrado con algunos productos centrados en los negocios en tu propio campo laboral. Yo mismo lo he hecho, y además interactúo regularmente con usuarios finales para mi cliente en el espacio SaaS (‘Software as a Service’).
Algo interesante que he encontrado en las entrevistas es que muchos de los usuarios, aunque frustrados con su experiencia, casi no esperan nada más. Ha habido menos presión sobre los productos centrados en los negocios, como la banca digital y la contabilidad. Esto probablemente se deba a que, por su naturaleza, estos productos son mucho más ‘pegajosos’. La inversión es grande, la integración y la gestión del cambio pueden llevar meses, y, en última instancia, el usuario final se ve obligado a usar la herramienta, ya que es el único método que su empresa le proporciona para realizar sus tareas.
Peligros de la centralidad en el negocio
Así como la tecnología financiera revolucionó la experiencia del cliente en la banca, esto puede ocurrir en otros ecosistemas de marcas centradas en los negocios.
Por el contrario, un enfoque centrado en el cliente puede conducir a un aumento de la satisfacción del cliente, la repetición de compras y el boca a boca positivo. Esto puede resultar en una mayor rentabilidad para la empresa.
En el mundo de los productos y herramientas de negocio, ¿por qué no diferenciarte de la competencia con una ventaja centrada en el cliente? Hablando de la competencia…
Centrado en el cliente vs centrado en la competencia:
Algunas empresas optan por el camino centrado en la competencia. En este caso, la empresa crea sus estrategias basándose en lo que hacen sus competidores en el mercado. Este tipo de estrategia suele estar lo más alejada posible del enfoque en el cliente.
Un enfoque centrado en la competencia puede implicar copiar o imitar las acciones de los competidores, o tratar de superarlos en cuanto a características o precios. Piensa en Coca-Cola frente a Pepsi, o Adidas frente a Nike. Estas marcas ya dominan la mayoría de sus mercados, así que para cada una solo existe una amenaza clara.
Peligros de la centralidad en la competencia
Para empresas con menor cuota de mercado, un enfoque centrado en la competencia podría resultar en ganancias a corto plazo o una ventaja temporal sobre la competencia, pero también puede conllevar la falta de atención a las necesidades únicas de su público objetivo.
Por el contrario, un enfoque centrado en el cliente conduce a una mejor comprensión del cliente y de sus preferencias. El resultado aquí es un marketing más efectivo, desarrollo de productos y estrategias de compromiso con el cliente que permiten construir relaciones a largo plazo y lealtad.
No existe una estrategia perfecta. Una vez que elijas la que mejor funcione para ti, asegúrate de mantenerte en ella. Si cambias tu estrategia constantemente, no lograrás avanzar en nada.
¿Qué tan centrada en el cliente está tu organización?
Una autoevaluación de 1 minuto
¿Te parece una buena idea una estrategia centrada en el cliente? ¡Eso es genial! Para llegar ahí, veamos cómo lo estás haciendo actualmente en cuanto a enfocar tu negocio en las necesidades de tus clientes.
Simplemente responde sí o no a las siguientes preguntas:
- ¿Realizas investigaciones sobre tus clientes para entender mejor sus necesidades, preferencias y puntos de dolor?
- ¿Desarrollas productos y servicios que están hechos a la medida de las necesidades de tus clientes y tu público objetivo?
- ¿Proporcionas un servicio de atención al cliente personalizado y ágil que responda a las necesidades específicas de cada cliente?
- ¿Construyes relaciones a largo plazo con tus clientes mediante programas de fidelidad, incentivos y estrategias de compromiso?
- ¿Eres transparente y honesto en todas tus acciones comerciales, incluyendo precios, marketing y comunicación con los clientes?
- ¿Dirías que la cultura de tu organización está centrada en el cliente, donde todos los empleados están enfocados en satisfacer sus necesidades?
Si no respondiste 'sí' a todos estos puntos, no pasa nada. Todos necesitamos empezar desde algún lugar, y el hecho de que estés dedicando tiempo a aprender sobre la experiencia del cliente ya es un paso maravilloso.
5 tácticas centradas en el cliente para transformar la estrategia de tu empresa
Trabajemos para marcar más de los puntos anteriores, profundizando en algunas tácticas que puedes utilizar para que tu empresa sea más centrada en el cliente. Aquí tienes cinco tácticas que son un excelente punto de partida:
- Haz investigación de clientes
- Crea un mapa del recorrido del cliente
- Implementa un sistema de retroalimentación del cliente
- Desarrolla una cultura centrada en el cliente
- Mide y haz seguimiento a la satisfacción del cliente
Echemos un vistazo más de cerca a cada una:
Táctica 1: Haz investigación de clientes
En la investigación de clientes, recopilas datos sobre las necesidades, preferencias y puntos de dolor de los clientes. Puedes utilizar muchos métodos para ello, como encuestas, grupos focales, entrevistas y datos de comportamiento. Estos conocimientos pueden utilizarse luego para desarrollar productos y servicios que respondan mejor a las necesidades de tus clientes actuales y futuros.
Escenario: Te das cuenta de que no sabes demasiado sobre tus clientes. Por ejemplo, no tienes perfiles de persona que den a cada persona de la empresa una buena visión de para quién están creando productos y servicios.
Oportunidad: Realiza entrevistas con clientes, para comenzar a conocerlos en profundidad.
Tu estrategia: Crea una guía de conversación, asegurándote de formular tus preguntas de una forma que no sesgue las respuestas. Cuando reclutes clientes para estas entrevistas, trata de hablar con una muestra representativa. Sé constante a la hora de plantear las preguntas para poder comparar las respuestas de cada cliente entre sí. Busca temas comunes y comienza a crear perfiles de persona que reflejen quiénes son, sus necesidades y sus puntos de dolor.
Táctica 2: Crea un mapa del recorrido del cliente
Para crear un mapa del recorrido del cliente, trazarás los distintos puntos de contacto que un cliente tiene con la empresa y lo que sabes sobre cómo ha sido su experiencia en cada etapa. Esto empieza desde la toma de conciencia inicial hasta el seguimiento posterior a la compra. Puede ayudarte a identificar áreas en las que la experiencia del cliente puede mejorarse y optimizarse.
Escenario: Crees que tienes una idea de qué puntos de contacto experimentan tus clientes en su recorrido con tu marca. Sin embargo, no estás seguro de que lo que tú crees sea el mejor reflejo de lo que realmente viven.
Oportunidad: Co-crea un mapa del recorrido del cliente con tus colegas y luego valídalo con clientes reales.
Tu estrategia: Empieza interactuando con otras personas de tu empresa que tengan contacto con los clientes. Pide su punto de vista sobre cómo es ese recorrido del cliente. Utiliza una herramienta como Miro, comenzando con una plantilla y rellenando los espacios en blanco. Cuando el mapa del recorrido esté todo lo completo que puedas lograr, contacta a clientes. Haz que ellos mismos tracen su recorrido usando notas adhesivas, reales o digitales, dependiendo de si te reúnes con ellos en persona o en línea. Observa cuán parecido es su recorrido al que creaste y ajústalo en consecuencia.
Táctica 3: Implementa un sistema de retroalimentación del cliente
Esto consiste en crear un sistema para recopilar y analizar la retroalimentación de los clientes, ya sea a través de encuestas o el monitoreo de redes sociales. Muchas empresas recurren a herramientas como un CRM (o herramienta de gestión de relaciones con clientes) que tal vez ya tienen configurado, pero que no suelen revisar los datos de clientes.
Escenario: Quieres recibir la opinión de tus clientes de forma regular y poder hacer algo con los datos que llegan.
Oportunidad: Integra un sistema de retroalimentación del cliente en tus procesos. Revisa las herramientas que ya usas, porque es posible que incluyan funciones de retroalimentación y análisis que puedes aprovechar.
Tu estrategia: Crea oportunidades para recibir comentarios de los clientes tanto enviando desencadenantes de retroalimentación hacia ellos como ofreciendo a los clientes un espacio para contactarte en cualquier momento que deseen. Puedes probar herramientas como Qualtrics para crear encuestas emergentes, o la plataforma de CRM y soporte al cliente Zendesk para recopilar tickets de retroalimentación. Ambas herramientas cuentan con funciones analíticas, proporcionándote formas de resumir las opiniones, incluyendo métricas que puedes seguir a lo largo del tiempo. Existen muchas otras formas de recopilar datos de clientes. Por ejemplo, también puedes observar lo que la gente dice sobre ti en las redes sociales.
Táctica 4: Desarrolla una cultura centrada en el cliente
Fomenta una cultura dentro de la organización que priorice al cliente y brinda formación y apoyo a los empleados para asegurar que puedan satisfacer las necesidades del cliente en todos los puntos de contacto.
Escenario: Actualmente, las personas en tu organización no mencionan la experiencia del cliente. Se centran en otros asuntos, como su propia experiencia y sus indicadores clave de rendimiento (KPIs).
Oportunidad: Comienza cada reunión con un momento del cliente, donde alguien exponga una situación real que haya ocurrido, hablándola como si fuera el propio cliente.
Tu estrategia: Marca el tono de las reuniones cambiando inmediatamente el enfoque hacia el cliente. Repite esto en cada reunión para que quede claro a tu equipo que la experiencia del cliente es de gran importancia. Con la repetición, ayudarás a tus compañeros a adoptar automáticamente una mentalidad centrada en el cliente. Prepárate antes de cada reunión con un momento del cliente propio. Esto te ayuda a liderar con el ejemplo y también reduce el riesgo de que no se comparta ningún momento.
Táctica 5: Mide y haz seguimiento de la satisfacción del cliente
Mide y realiza un seguimiento regularmente de los niveles de satisfacción del cliente, y utiliza esta información para tomar decisiones basadas en datos que prioricen al cliente. Esto puede ayudarte a identificar áreas donde el negocio está teniendo éxito y áreas donde hay margen de mejora.
Escenario: Quieres algunas métricas que puedas seguir para ver el progreso a lo largo del tiempo. Además, deseas que estas métricas te proporcionen algo de contexto para que sepas qué acciones tomar para mejorar el rendimiento.
Oportunidad: Implementa una encuesta de satisfacción del cliente de forma regular. Incluye oportunidades para que los clientes te expliquen por qué puntuaron de la manera en que lo hicieron.
Tu estrategia: Encuentra la encuesta de satisfacción del cliente estandarizada que mejor se adapte a ti. Existen muchas, como el Net Promoter Score (NPS) y Customer Satisfaction (CSAT), que se utilizan en diferentes sectores. Esto es ideal para comparar tus métricas con las de la competencia. Recuerda que cada encuesta mide algo ligeramente diferente y debe usarse en los contextos para los que fue diseñada. El uso adecuado de las encuestas te ayudará a obtener conclusiones confiables. Al final de la encuesta, incluye una caja de texto abierta donde el cliente pueda explicar un poco por qué dio esa puntuación. Incluso mejor, ofrécele la opción de contarte más de primera mano mediante una entrevista.
Estas tácticas son solo un punto de partida. Son fundamentales para sentar las bases de una empresa centrada en el cliente. Con el tiempo, tus relaciones con los clientes se fortalecerán y aumentará su lealtad.
Sigue construyendo tu estrategia centrada en el cliente
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