Cómo Diseñar Experiencias Digitales Conectadas
Hoy en día es posible conectar con los clientes a través de distintos canales y puntos de contacto, y en una amplia variedad de dispositivos.
Existe un enorme potencial para la innovación y la diferenciación, pero también el mismo gran potencial para abrir la caja de Pandora si las maravillas tecnológicas emergentes se aplican sin centrarse primero en el cliente.
Como líder de diseño que trabaja para ofrecer grandes experiencias a los clientes en este ecosistema fragmentado, es importante enfocarse primero en los fundamentos: es fundamental recordar que la tecnología es solo el facilitador: Una experiencia conectada exitosa será aquella que aporte valor a los clientes y a tu negocio.
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Estos son los pasos clave del proceso para diseñar experiencias interconectadas:
1. Comprende a tus clientes
Olvida la tecnología por un momento. Primero necesitas comprender profundamente a tus clientes. Hay dos insumos clave que necesitarás:
- Recoge información de investigación cualitativa mediante entrevistas individuales con clientes, sesiones grupales, observación directa y otros métodos de observación.
- Combina las ideas con datos cuantitativos de clientes provenientes de tus equipos de negocio para identificar áreas de mejora en la experiencia de los clientes, y aquellas que puedan generar mayor valor para el negocio.
Una excelente manera de integrar todo esto es con un mapa de viaje. Los mapas de viaje pueden reunir una comprensión profunda de las motivaciones y desafíos del cliente, las oportunidades de negocio para satisfacer esas necesidades y las medidas de éxito.
Mapear el recorrido de tus clientes a lo largo del tiempo también ayuda a alinear a los stakeholders en la visualización del panorama general, sin perder los detalles importantes. A menudo encuentro que hacer estos mapas físicamente grandes puede ser una gran ventaja: es difícil ignorar a tus clientes cuando una visualización de su dolor ocupa toda una pared en la oficina principal.
Aquí tienes una excelente introducción de Adaptive Path para que comiences.
2. Explora oportunidades de mejora contextual
Aquí es donde empezamos a considerar cómo podríamos aplicar los recursos empresariales y las tecnologías para mejorar la experiencia del cliente en distintas situaciones y a lo largo del tiempo.
A diferencia de una solución de diseño de canal único como un folleto o una página web, conectar experiencias entre canales y puntos de contacto hará que los clientes atraviesen todos tus silos internos, por lo que es esencial contar con una mayor diversidad de aportes.
Comienza reuniendo a un equipo interdisciplinario para explorar ideas que conecten las experiencias del cliente.
Considera cómo los cambios de contexto de los usuarios podrían usarse para desencadenar eventos o entregar contenido valioso a través de tecnologías basadas en la ubicación/proximidad como los Beacons, por ejemplo:
- Matar el tiempo mientras se espera la respuesta de una acción o solicitud compleja
- Llamar a los servicios de atención al cliente desde una página web con un problema específico
- Acceder a una aplicación móvil en una ubicación física para hacer una comparación
- Desplazarse de un lugar a otro
Understanding Context de Andrew Hinton ofrece una exploración integral sobre cómo evaluar, visualizar y diseñar experiencias contextuales.
En el fondo, se trata simplemente de ofrecer contenidos y experiencias relevantes y valiosos a tus clientes dondequiera que estén y cuando sea necesario a través de un enfoque omnicanal digital centrado en el cliente.
3. Define tus necesidades de datos lo antes posible
Otra diferencia fundamental a la hora de diseñar experiencias conectadas es la necesidad de entender qué datos vas a necesitar para ofrecer una mejor experiencia.
Generar confianza con los clientes es absolutamente crítico, al igual que mostrar claramente el valor que les ofreces a cambio de solicitar información específica.
Algunos ejemplos cada vez más detallados de datos que podrías usar para ofrecer una mejor experiencia incluyen:
- Hora de acceso
- Ubicación del usuario
- Proximidad
- Movimiento (o falta de movimiento)
- Interacciones previas
- Historial de la cuenta
- Grafo social
- Fuentes de datos de seguimiento de actividad física
- Detalles de la tarjeta de crédito
Considera qué otras fuentes de datos necesitas reunir y planifica cómo accederás a ellas, y qué implicaciones tiene esto para el usuario: ¿tienen que aceptar algo?, ¿están siendo bombardeados con solicitudes?
Comprende los datos que necesitas de los clientes y sus dispositivos, cuándo y cómo los usarás, y qué planeas hacer con ellos después.
Involucra a tu equipo de gestión de la información y personal técnico desde el inicio del diseño ya que las implicaciones (y costes) de privacidad y gestión de datos pueden escalar rápidamente con tantas posibles interdependencias, así que...
4. Prueba y aprende
Prueba las ideas rápida y frecuentemente para eliminar problemas con los clientes antes de escalar cualquier cosa.
Los beacons y tecnologías interconectadas similares son relativamente económicas, pero hay muchas cosas que pueden salir mal cuando tantos elementos separados trabajan juntos en tiempo real (movimiento, retrasos, conectividad inestable, daños físicos o interferencias, y una falta de estándares de interoperabilidad, por ejemplo).
Comienza con el producto mínimo viable.
5. Diseña la operación del negocio junto con la experiencia del cliente
La infraestructura tecnológica es la parte fácil.
Recuperando a nuestro equipo multifuncional involucrado en la fase de ideación: es fundamental considerar el equipo que será responsable de apoyar estas experiencias detrás de escena, incluyendo la conectividad tecnológica para habilitar los servicios y el soporte y la gestión necesarios para que todo funcione sin problemas. Algunas consideraciones incluyen:
- ¿Puedes capturar y compartir una vista única de tus clientes a través de tu organización?
- ¿Puede tu equipo habilitar una transición fluida mientras los usuarios se mueven entre diferentes puntos de contacto?
- ¿Puedes asegurar la consistencia del servicio y la puntualidad de la información, sin importar dónde empiezan los clientes?
- ¿Puedes evitar abrumar a tus clientes más leales?
Considera que Disney invirtió más de $1 mil millones en su ecosistema Magic Band, involucrando a más de 1000 personas y tomando varios años para desarrollar y ajustar cuidadosamente todos los aspectos de la experiencia antes de que se lanzara al público.
6. Elige primero proyectos piloto
Llevar tus ideas y priorizarlas es el primer paso, pero es muy fácil generar una lista de ideas y después no hacer nada.
Selecciona los proyectos que puedan servir como ejemplos efectivos: busca oportunidades para diseñar soluciones que sean de pequeña escala pero de gran impacto visible para el cliente para ganar impulso al afrontar iniciativas más grandes y complejas.
Las empresas que se toman el tiempo para comprender a sus clientes y satisfacer sus necesidades con experiencias más ágiles y momentos de sorpresa serán los líderes en nuestro futuro cada vez más conectado.
Trabaja con grandes socios
Dedico la mayor parte de mi tiempo con los clientes ayudando a extraer conocimientos de sus usuarios y sus datos para diseñar nuevas formas de mejorar sus vidas y, a su vez, impulsar el crecimiento del negocio y la lealtad.
En mi opinión, nunca ha habido un momento más emocionante para trabajar en el diseño de la experiencia digital del cliente. Todas las piezas están disponibles para diseñar el futuro de las experiencias digitales.
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