Cómo pedir a los clientes que completen una encuesta
Recientemente, un cliente me pidió consejos para aumentar la tasa de respuesta en encuestas de satisfacción del cliente. Normalmente me muestro bastante reacio a entrar en este tipo de conversaciones por varias razones. Este tipo de consulta llega bastante a menudo.
Los clientes se preguntan cómo pedir a los clientes que rellenen una encuesta de forma más fiable, así que esto es lo que les cuento o les pregunto para ayudarles a obtener más valor de sus encuestas.
Es una cuestión de números
Primero, soy un auténtico estadístico, así que nunca estoy seguro de cuán específicos quieren ponerse cuando se trata de cosas tan esotéricas como el sesgo de auto-selección, el cansancio de encuestas, la significancia estadística y cosas así.
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Las discusiones técnicas de este tipo suelen hacer que se pierda el interés rápidamente, e incluso yo acabo perdiéndome después de unas cuantas vueltas. Así que, a veces, es mejor limitarse a conversaciones generales sobre retroalimentación del cliente. (Y que no me hagan hablar de las desventajas del Net Promoter Score. Estos problemas son universales, ya uses NPS, una encuesta de satisfacción del cliente, Customer Effort Score o cualquier otra cosa).
¿Cantidad o calidad?
En segundo lugar, desde una perspectiva de ejecución, a menudo todo lo que busca quien pregunta es, simplemente, más. "¿Cómo consigo que respondan más personas?" ¿Más? ¿O más útil? Ahí es donde la conversación a menudo se desvía.
Demasiadas veces, cuando hablamos de la Voz del Cliente (VoC), sustituimos la cantidad por la calidad.
Ahora bien, no siempre tenemos que sustituir una por otra; ambas pueden ser ciertas, y preferimos tener más y mejores respuestas para ofrecer una visión realmente valiosa.
Pero lo segundo es sin duda más deseable. Si solo un cliente identifica un fallo fatal en tu sistema, no necesitas necesariamente (¡y no quieras, por favor!) una avalancha de quejas en tu departamento de atención o soporte al cliente para motivarte a actuar.
Caramelos y castigos
No obstante, el problema fundamental con plantear la cuestión del volumen de la VoC como lo hace la mayoría es que buscan un tipo de mejores prácticas o táctica; alguna fórmula mágica de incentivar a sus clientes para que respondan solo para sentirse mejor y más validados respecto a lo que hacen con esas respuestas.
Como lo único que quieren es más, cualquier método les vale, y sinceramente, eso es todo lo que buscan: un método para incentivar a cualquier persona a responder.
¿Debería usar una encuesta por correo electrónico, una aplicación de encuestas, un formulario de Google o Survey Monkey o algún vehículo en redes sociales? ¿Es mi encuesta demasiado larga? ¿Las preguntas de la encuesta son demasiado extensas individualmente? ¿Está llegando a las personas correctas?
¿Debería ofrecer algún tipo de compensación (las tarjetas de Starbucks pueden ser una gran ayuda)? ¿Está en la plataforma o canal adecuado? Sinceramente, estas personas esperan que alguien venga y simplemente diga: "ah, tu encuesta está bien, pero con este pequeño ajuste, las compuertas se abrirán y estarás inundado de respuestas."
Piensa más allá del simple “más”
¿Ven su encuesta de satisfacción del cliente como una parte (aunque una importante parte) de una maquinaria mucho más grande de Experiencia del Cliente? Cuando tu trabajo de CX empieza y termina en la Voz del Cliente (y cuando, a su vez, tu VoC se compone únicamente de una encuesta), el propio trabajo de encuestar se convierte en su propio indicador de éxito...más respuestas a preguntas de la encuesta significa más resultados, lo que quiere decir que realmente de verdad estamos “haciendo” Experiencia del Cliente. Cada encuestado adicional es otro mérito para mostrar.
¿Pero eso es todo? ¿Recoger (y reportar, no olvides reportar... esos PowerPoint no se hacen solos) los resultados de una encuesta de retroalimentación es todo tu programa de Experiencia del Cliente? Si es así, por eso no estás recibiendo suficientes respuestas.
Es porque no predicas con el ejemplo.
No solo lo digas… hazlo
Cuando envías la invitación a tu encuesta, seguro que empiezas dando las gracias porque tus Clientes te han elegido como proveedor o prestador de servicios o lo que sea: "Gracias por tu compra reciente."
Incluso puedes inclinarte más hacia tu petición expresando de antemano agradecimiento por lo que estás a punto de solicitarles, aderezado con un llamamiento a su buen juicio: “Tu opinión es muy importante para nosotros y agradeceríamos sinceramente tu honestidad, ya que nos ayudaría a mejorar nuestro desempeño.”
Pero aquí está la cuestión: ¿Realmente sientes eso que dices?
Seguro que la primera parte sí. No dudo que de verdad agradezcas que tus Clientes sean tus Clientes. Así que sí, agradeces su compra reciente. Pero cuando vas más allá e, incluso antes de que te den su feedback, declaras la importancia de sus comentarios y agradeces de antemano su opinión, te estás arriesgando. Aquí es donde tengo que preguntar: ¿De verdad es así? ¿Y qué tienes para demostrarlo?
Una de mis frases favoritas (una que nunca me canso de decir... está en mi libro, y parece salir cada cuarto o quinto artículo que escribo, ¡así que aquí va de nuevo!) es de Ralph Waldo Emerson: “Lo que haces habla tan fuerte que no puedo escuchar lo que dices”.
Una cosa es declarar que las opiniones de tus Clientes son importantes para ti, y otra muy distinta es demostrar tu agradecimiento poniendo en práctica lo que te han compartido.
¿Tienes un sistema implementado para analizar los resultados de tu programa VoC (incluyendo otros métodos de obtención de conocimientos, no solo encuestas) con el objetivo no simplemente de informar sobre ellos? ¿Utilizas estos conocimientos para orientar tu hoja de ruta de mejora de procesos? ¿Priorizas (basándote en cosas como el Análisis de Causa Raíz y Análisis de Pareto) tus esfuerzos para hacer que tus sistemas y procesos sean mejores y más acordes con tu Promesa de Marca, basándote en lo que oyes de tus Clientes?
Aún más importante, ¿realmente dedicas recursos, tiempo, energía y atención para tomar esas acciones? ¿Puedes demostrar—no a través de lo que dices en la solicitud de tu encuesta, sino más bien a través de lo que (de manera regular, fiable y constante) haces con lo que aprendes de tus encuestas—que realmente estás agradecido por los comentarios de tus Clientes y que realmente logras mejorar la experiencia de tus Clientes como resultado?
¿O la culminación de todos los comentarios de tus Clientes en todas las encuestas anteriores se resume en el punto más extremo a la derecha en una gráfica de líneas en algún informe para tu equipo ejecutivo?
Qué motiva de verdad: resultados
Las personas, de forma individual, se ven incentivadas por una gran variedad de motivaciones. Sí, ofrecer una tarjeta de regalo o la oportunidad de participar en un sorteo de un premio maravilloso puede ayudar a incrementar tu tasa de respuesta en cierta medida, quizás captando a algunas personas que, de otro modo, no estarían inclinadas a participar. Existen diversas corrientes de pensamiento sobre la eficacia de estos métodos… al fin y al cabo, ¿qué valor real tendrán esas respuestas si el único motivo del cliente es recibir algo a cambio?
Del mismo modo, nadie tiene tiempo para una encuesta de 45 minutos y 250 preguntas (te estoy mirando a ti, Departamento de Defensa). A menos que coloques al inicio tus preguntas más importantes y aceptes incluso envíos incompletos, tu tasa de respuesta caerá sin duda.
Aun así, como dije antes, no existe una solución mágica... no hay una fórmula sencilla para mejorar el volumen de encuestas completadas y, aunque la hubiera, tampoco es seguro que consigas mucha información que puedas aprovechar.
Cualquier truco para aumentar la cantidad de personas que responden a tu encuesta vendrá acompañado de su propio conjunto de inconvenientes—coste, calidad, etc. Así que un truco no basta.
¿Quieres un truco? Este es tu truco:
Así que, dicho todo esto, bien... ¿quieres una táctica? ¿Un truco? Prueba este: encuentra un lugar en tu solicitud de respuestas para incluir pruebas de que los comentarios de tus clientes te importan.
Ofrece un ejemplo de cómo incorporaste comentarios anteriores para mejorar tu servicio o producto. Cuenta cómo, en una ocasión previa, un cliente te proporcionó información que te llevó a actuar de manera directa, corrigiendo o cambiando algo, y cómo el cliente que recibe esta misma invitación para completar otra encuesta se benefició de esa cadena de acontecimientos.
Demuestra que hay resultados concretos gracias a lo que aprendes de las respuestas a las encuestas de tus clientes y recibirás muchísimas más, te lo garantizo.
¿No tienes tales resultados? Bueno, tienes trabajo que hacer, y probablemente tu tasa de respuesta a encuestas no sea tu mayor problema.
Lecturas adicionales:
- Mejores Herramientas para Crear Encuestas para Opiniones de Clientes
- Mejores Herramientas de Encuestas para Clientes
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- Cómo Mejorar la Experiencia de Tus Clientes en 2 Pasos
- El Mejor Software de Encuestas Online
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