Le guide d’un expert sur les étapes du parcours client [+ conseils pour dépasser la concurrence]
Comprendre le parcours client est essentiel pour établir des relations solides et offrir des expériences d'exception. De la première interaction à la fidélisation sur le long terme, chaque point de contact façonne la perception de votre marque par les clients. Que vous soyez un professionnel de l'expérience client (CX) affinant vos stratégies ou que vous débutiez, cartographier et maîtriser le parcours client est indispensable pour créer de la valeur et stimuler la croissance.
Avec les bons outils de stratégie du parcours client, vous pouvez optimiser chaque étape, obtenir des insights approfondis et dépasser constamment les attentes des clients.
Qu'est-ce que le parcours client ?
Le parcours client, également appelé parcours d'achat, regroupe l'ensemble des interactions qu'un client actuel ou potentiel a avec votre marque. En d'autres termes, le parcours client reflète l'expérience globale d'un acheteur : depuis le moment où il identifie un besoin non satisfait, jusqu'à sa première impression de votre entreprise, puis les étapes post-achat.
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Se concentrer sur le parcours de l'acheteur facilite la satisfaction client à un niveau élevé et améliore la rétention, ce qui est essentiel pour la réussite marketing.
Quelles sont les 5 étapes du parcours client ?
Entrons dans le vif du sujet. Voici les 5 étapes du parcours client sur lesquelles nous allons travailler, avec une rapide description pour chacune.
- Prise de conscience : Le client découvre votre produit, service ou marque, souvent par des actions marketing, le bouche-à-oreille ou l'identification d'un problème.
- Considération : Le client évalue différentes options et compare les solutions, en pesant les avantages de votre offre face à la concurrence.
- Décision (ou Achat) : Le client choisit d'acheter votre produit ou service et réalise la transaction.
- Rétention (ou Fidélité) : Après l'achat, l'accent est mis sur la fidélisation via un service d'exception, de la valeur ajoutée et un engagement continu.
- Promotion : Les clients satisfaits deviennent des ambassadeurs, promouvant votre marque à travers des avis, des recommandations ou le partage sur les réseaux sociaux.
Cliquez sur chaque étape pour l’explorer, comprendre comment elle fonctionne et comment l’utiliser pour acquérir et garder des clients fidèles à vie. Ou bien, découvrez mes exemples de cartographie de parcours client si vous préférez une approche plus in media res.
Pourquoi les étapes du parcours client sont-elles importantes ?
Il est essentiel d'optimiser le parcours client si vous souhaitez développer votre clientèle et générer des achats récurrents.
En vous focalisant sur le parcours client, vous adoptez le point de vue du client sur votre entreprise. Cartographier le parcours d'achat procure des enseignements précieux sur vos employés, votre site web et l'expérience en boutique.
En complément de la collecte des principaux indicateurs de satisfaction client, ce suivi du parcours permet d'identifier des pistes d'amélioration et d’anticiper les besoins clients, ce qui réduit la durée du cycle de vente.
5 étapes du parcours client
Le parcours client digital comporte sept étapes. Chacune correspond à un contact entre le client et vos points de contact. Le contact direct intervient généralement avant l'achat, pendant l'achat, et après.
Maintenant que nous avons vu comment les clients sont susceptibles d’interagir avec votre entreprise, parcourons ensemble les sept étapes du parcours client.
1. Prise de conscience
À l'étape de prise de conscience, le client potentiel réalise qu'il a un besoin ou un problème et commence à chercher des solutions. C'est ici que la marque fait sa première impression, souvent via la publicité, les réseaux sociaux, le SEO ou le bouche-à-oreille.
Par exemple, une personne cherchant « meilleures chaussures de course pour débutants » peut tomber sur l’article de blog ou la publicité d’une marque de chaussures, découvrant ainsi ce produit pour la première fois.
Comment améliorer la prise de conscience :
- Investissez dans la publicité digitale ciblée pour toucher votre public idéal.
- Optimisez votre site web pour le SEO et apparaissez dans les résultats de recherche pertinents.
- Exploitez les réseaux sociaux pour partager du contenu engageant et augmenter la visibilité de la marque.
- Collaborez avec des influenceurs ou des experts de votre secteur pour élargir votre portée.
- Créez du contenu éducatif en self-service : articles, vidéos ou guides abordant les problématiques fréquentes des clients.
2. Considération
Lors de la considération, les clients évaluent activement leurs choix, comparent produits ou services pour décider lequel correspond le mieux à leurs besoins. Ils lisent des avis, comparent les prix ou visionnent des démonstrations produits.
Par exemple, après avoir découvert une marque de chaussures de course, le client va en comparer les caractéristiques – amorti, durabilité – à ses concurrents en consultant des avis ou des vidéos de déballage sur YouTube.
Comment améliorer la Considération :
- Proposez des essais gratuits, des démonstrations ou des échantillons pour que le client teste votre produit sans risque.
- Publiez des comparatifs détaillés ou des guides d’achat pour aider à la décision.
- Recueillez et affichez des témoignages clients et des études de cas sur votre site.
- Créez des campagnes de remarketing pour rester présent à l’esprit du prospect.
- Mettez en place un chatbot ou une FAQ pour répondre rapidement aux questions clients.
3. Décision (ou Achat)
La phase de décision est celle où le client arrête son choix et passe à l’achat. Elle est influencée par le prix, les promotions et la confiance accordée à la marque.
Par exemple, un client peut ajouter les chaussures à son panier après avoir vu une promotion limité ou la livraison offerte, puis effectuer l’achat en ligne ou en boutique.
Comment améliorer la Décision :
- Simplifiez le processus de paiement avec moins d’étapes et des options de paiement variées.
- Offrez des avantages comme des remises, la livraison gratuite ou des offres limitées dans le temps.
- Utilisez des déclencheurs d’urgence, comme un compte à rebours ou un affichage du stock restant.
- Proposez un chat en direct pour assister les clients pendant l’achat.
- Communiquez clairement sur la politique de retour et l’assistance après-vente afin de rassurer le client.
4. Rétention (ou Fidélité)
À l’étape de rétention, l’enjeu est d’engager et de satisfaire les clients pour encourager des achats répétés. Les entreprises utilisent pour cela des programmes de fidélité, des emails personnalisés ou un support client proactif.
Par exemple, la marque de chaussures peut envoyer un email de remerciement avec des conseils pour bien porter les chaussures, ou un code promo pour le prochain achat.
Comment améliorer la Rétention :
- Envoyez des emails de remerciement personnalisés et des suivis après achat.
- Mettez en place un programme de fidélité ou de récompenses pour encourager les achats récurrents.
- Envoyez des enquêtes pour recueillir des retours sur le parcours client et détecter les axes d’amélioration.
- Proposez un service client d’excellence, réactif et qualifié.
- Partagez des actualités exclusives, des avant-premières ou des offres spéciales aux clients existants.
5. Promotion
La promotion survient lorsque les clients satisfaits deviennent ambassadeurs de la marque, recommandant le produit à leurs proches ou publiant des avis positifs en ligne. Les entreprises peuvent encourager cela via des programmes de parrainage ou en sollicitant des avis.
Par exemple, le client ravi pourra poster un avis élogieux sur Instagram ou conseiller les chaussures à un ami lors d'une conversation sur le matériel de course.
Comment améliorer la Promotion :
- Lancez un programme de parrainage pour récompenser les clients apportant de nouveaux acheteurs.
- Encouragez les clients satisfaits à laisser des avis sur les plateformes clés.
- Mettez en avant les témoignages ou histoires clients sur votre site et réseaux sociaux.
- Interagissez avec votre communauté en repartageant du contenu généré par les clients sur les réseaux sociaux.
- Organisez des événements, webinars ou concours pour renforcer votre relation avec vos ambassadeurs.
Pour suivre et améliorer chaque étape en continu, je vous recommande d’exploiter les meilleurs logiciels d’analyse du parcours client disponibles actuellement.
Parcours client vs parcours d’achat : quelle différence ?
Le parcours client et le parcours d’achat sont proches mais diffèrent en portée et en approche :
Parcours client
- Portée : Couvre tout le cycle de vie de la relation client, de la prise de conscience initiale jusqu'à la promotion.
- Focalisation : Englobe chaque interaction, y compris après l’achat.
- Objectif : Créer une expérience fluide et positive sur l’ensemble des points de contact du parcours client, afin de fidéliser sur le long terme.
- Exemple : Un client découvre une marque sur les réseaux sociaux, achète un produit, interagit avec le support puis devient ambassadeur en ligne.
Parcours d’achat
- Portée : Se concentre spécifiquement sur les étapes préalables à la décision d’achat.
- Focalisation : Vise les étapes pour identifier un problème, évaluer des solutions et choisir un produit ou service.
- Objectif : Guider les prospects jusqu’à l’acte d’achat.
- Exemple : Un prospect recherche des solutions, compare des marques puis choisit un produit à acheter.
À retenir : le parcours d’achat est une partie du parcours client, axée sur la transformation du prospect en acheteur. À l’inverse, le parcours client est plus large et englobe toute la relation avec la marque, incluant rétention et fidélisation.
Qu’est-ce qu’une cartographie du parcours client ?
Une cartographie du parcours client est une représentation visuelle des étapes qu’un client parcourt en interagissant avec une marque, de la découverte à la fidélité et à la promotion. Elle illustre les expériences, les émotions et les points de contact client à chaque étape du parcours.
Astuce : pensez à éviter les erreurs fréquentes en réalisant votre cartographie du parcours client.
Composants clés d’une cartographie du parcours client :
- Étapes : Représente les phases vécues par les clients (ex : prise de conscience, considération, décision, rétention, promotion).
- Points de contact : Met en évidence les moments et modalités d’interaction entre le client et la marque (ex : site web, réseaux sociaux, service client).
- Objectifs clients : Recense ce que le client cherche à accomplir à chaque étape (information, résolution d’un problème, etc.).
- Émotions : Suit les ressentis du client tout au long du parcours, identifie les irritants et les moments mémorables.
- Opportunités : Repère les axes d’amélioration ou les besoins non couverts.
Objectifs d’une cartographie du parcours client :
- Comprendre le comportement et la motivation des clients.
- Détecter et résoudre les irritants du parcours.
- Aligner les équipes internes sur une stratégie centrée client.
- Améliorer les points de contact et l’expérience globale vécue par le client.
Exemple :
La cartographie du parcours client B2B d’une entreprise SaaS peut révéler que les prospects rencontrent des difficultés lors de l’inscription à l’essai gratuit à cause d’instructions floues ou d’une interface complexe.
Pour solutionner cela, l’entreprise pourrait simplifier l’accueil, proposer une visite guidée du logiciel et assurer un support proactif.
Ces améliorations renforceraient l’expérience client, augmenteraient la conversion essai-payant et favoriseraient la satisfaction à long terme.
Quelle est la suite ?
Maîtriser les étapes du parcours client est essentiel pour construire des relations plus solides, renforcer la fidélité et prendre un avantage concurrentiel. Utilisez les conseils partagés dans cet article pour affiner votre stratégie et créer des expériences mémorables. La réussite en expérience client commence par une vision claire du parcours : à vous de le tracer et de le rendre exceptionnel.
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