3 exemples brillants de cartes du parcours client retail pour nouveaux et vendeurs établis
Vous cherchez des exemples concrets de cartes de parcours client pour le commerce de détail ? Cet article détaille trois cartes de parcours — pour les commerçants en ligne et en magasin, pour les e-commerçants et pour les solopreneurs — afin d’illustrer comment les acheteurs interagissent avec les marques.
Ces exemples vous aideront à visualiser les points de friction, à découvrir les opportunités manquées et à concevoir des expériences qui transforment et fidélisent. Les entreprises centrées sur leur clientèle sont 60 % plus rentables, alors inspirez-vous de ces cartographies de parcours ou utilisez-les comme point de départ pour créer la vôtre en toute confiance.
Qu’est-ce qu’une carte du parcours client ?
Une carte du parcours client est une représentation visuelle du parcours d’achat lié à votre entreprise. Chaque processus d’achat peut être représenté comme un parcours en plusieurs étapes, dont la prise de conscience du problème/besoin, la recherche de solutions potentielles, la comparaison des options disponibles, puis la commande et sa finalisation.
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Selon l’entreprise, le produit et le secteur, une carte du parcours client peut compter cinq, six, sept étapes ou plus (étapes d'une carte de parcours client). En général, les cartes de parcours portent sur l'expérience client. Vous souhaitez comprendre le cheminement de chaque client jusqu’à votre produit, afin de pouvoir l’optimiser et le rendre plus performant.
Même une simple feuille et un crayon suffisent à créer une petite CJM. Toutefois, pour une version électronique soignée, vous pouvez utiliser un logiciel de cartographie du parcours client.
Pour créer la meilleure CJM, il faut bien connaître vos clients et intégrer chaque élément pertinent à votre carte. Regardons cela de plus près.
Que doit contenir votre carte du parcours client (CJM) ?
Pour commencer, gardez en tête que ces éléments ne sont pas figés. Il n’existe pas une seule et unique façon de créer et d’optimiser une carte de parcours client. Cependant, mon expérience montre que ces éléments sont assez récurrents et trouvent leur place dans la majorité des CJM.
N’oubliez pas que l’objectif est de vous mettre à la place du client afin de savoir quoi faire et comment lui offrir la meilleure expérience possible.
1. Le processus d’achat
Comme vous l’imaginez, votre carte doit illustrer le parcours d’achat. Quels canaux sont impliqués ? Quelles sont les étapes nécessaires pour passer et recevoir une commande ? Vous identifierez sûrement plusieurs phases (ex. : ouverture du site internet, entrée dans le magasin physique, ajout au panier, etc.). Il est primordial de les lister horizontalement : chaque étape sera ensuite complétée par d’autres informations.
2. Les personas clients
Un persona client est une représentation semi-fictive de votre client type. Mais il sera parfois nécessaire de créer plusieurs personas clients pour couvrir tous les profils. Par exemple, vous prendrez en compte les personas susceptibles d’être intéressés par les différentes catégories de produits : vêtements pour femmes vs vêtements de maternité. Vos personas peuvent se recouper — l’essentiel est d’intégrer leurs besoins et points de douleur dans votre analyse du parcours client.
3. Actions utilisateur
À chaque étape de l’achat, vos clients peuvent réaliser de nombreuses actions. Au moment de la découverte, ils peuvent chercher des solutions en ligne ou en discuter avec leur entourage. Au stade de la décision, ils compareront les moyens de paiement ou les options de personnalisation. Enfin, en phase de fidélisation, ils pourront rechercher une newsletter ou un programme de fidélité pour bénéficier de points ou de remises.
Listez toutes ces actions possibles et ajoutez-les à votre CJM.
4. Émotions
Dans une certaine mesure, l’expérience client est liée aux émotions ressenties avant, pendant et après l’achat.
Robert Plutchik, psychologue et professeur émérite au Collège de médecine Albert Einstein, est célèbre pour sa roue des émotions humaines. Aujourd’hui, ce schéma est connu sous le nom de « Plutchik Emotion Wheel » :
Vous pouvez utiliser cette roue pour comprendre les émotions de vos clients et décider celles que vous souhaitez susciter à travers votre offre. Inutile de préciser que vos points de contact doivent déclencher des émotions positives pour garantir la satisfaction.
Cette satisfaction doit également concerner le produit, le paiement et la politique de retour (même si le client ne souhaite pas retourner son achat, il voudra s’assurer que cela reste simple).
5. Points de douleur
Émotions et points de douleur sont indissociables. Ils génèrent des émotions négatives : agacement, tristesse, colère… Souvent, ils motivent l’achat d’un produit pour remplacer ce qui ne fonctionne plus. Par exemple, un blender peu efficace ou en panne finira par vous irriter et vous incitera à acheter un modèle supérieur.
Les points de douleur déclenchant l’acte d’achat, ils doivent impérativement figurer sur votre carte du parcours client.
6. Solutions
Dans la partie Solutions de votre CJM, il s’agit de mettre en avant ce que vous apportez réellement à vos clients. Un produit fonctionnel, proposé à un tarif raisonnable et livré dans les temps est un bon exemple de solution. Un service client compétent et réactif, capable de résoudre les soucis efficacement, en est un autre.
7. Points de contact
Les points de contact représentent les moments d’échange entre le magasin et le client. Ouvrir une fenêtre de chatbot pour poser une question produit, c’est un point de contact. Voir la publicité de votre magasin lors d’une recherche, c’en est un autre.
Ces moments d’interaction rendent le processus d’achat concret. Si vos points de contact sont bien pensés, il est plus facile pour le client de comprendre le cheminement et la prochaine étape à suivre. Votre mission en tant que commerçant est de rendre toutes les interactions attrayantes, tout en vérifiant que vos solutions apportent réellement une réponse aux problèmes des personas cibles.
Pour comprendre les points de contact, observez ce schéma réalisé par Shopify :
Pour aller plus loin, vous pouvez intégrer de nombreux éléments complémentaires à votre carte, tels que :
- Indicateurs clés de performance (KPIs)
- Types de données client + sources
- Technologies utilisées
- Membres de l’équipe responsables de chaque étape, etc.
Mon conseil : limitez-vous aux points les plus essentiels pour vous. Moins, c’est mieux.
En quoi les cartes du parcours client sont-elles uniques dans le retail ?
Pour une chose, elles peuvent s’avérer complexes. La raison : la plupart des enseignes fonctionnent aujourd’hui selon un modèle omnicanal. Les clients exigent d’accéder à votre offre de multiples façons, par :
- Magasins physiques
- Boutique en ligne
- Applications mobiles
- Places de marché
- Social commerce
Chacun de ces canaux peut nécessiter sa propre carte du parcours client. Par exemple, un client habitué de votre magasin physique ignore peut-être que vous proposez une appli mobile !
Deuxième spécificité : les commerces de détail proposent souvent de nombreux produits. Si vous vendez pour enfants, hommes, femmes et bien d’autres, il peut être pertinent de créer une carte différente (et des personas dédiés) pour chaque segment de clientèle.
Exemples de cartes du parcours client dans le retail
Je comprends que créer une carte du parcours client de A à Z soit intimidant, surtout si vous ne l’avez jamais fait. Cependant, ne soyez pas découragé : les CJM sont très bénéfiques pour votre commerce. Adopter le point de vue du client permet de mieux saisir la globalité de votre entreprise.
Une carte du parcours client est souvent le fruit d’un travail d’équipe impliquant le marketing, le service client, les ventes et l’informatique. Voyons maintenant trois exemples de CJM, à adapter à votre activité.
Exemple 1 : Commerçant en ligne et en magasin physique
Intégrer les expériences en ligne et en physique, c’est l’essence de l’omnicanal — une tendance appelée « phygital ». Mon premier exemple illustre un commerçant exploitant à la fois une boutique en ligne et un magasin physique.
Ceci n’est qu’une base pour un CJM prêt à l’emploi : chaque étape du parcours est visible, avec deux approches — en ligne et en magasin. Cette carte révèle les éléments essentiels à chaque moment pour compléter une commande avec succès.
Pensez aussi à intégrer les points de douleur (pourquoi le client vient-il ?), des points de contact complémentaires (d’où vient le trafic vers votre site ?) et les actions possibles (qu’a-t-il cherché ?). Même si la carte ne doit pas être surchargée, elle doit présenter tous les points pertinents.
Enfin, votre carte devrait détailler la partie online :
- Que se passe-t-il avant, pendant, après l’achat ? (quelles étapes à franchir pour trouver le bon article et l’acheter)
- Comment les clients trouvent-ils votre boutique en ligne ? (médias sociaux, Google Ads, autres ?)
- Comment engager les acheteurs ayant déjà commandé ?
Exemple 2 : Le e-commerçant
Columbia Road a réalisé il y a quelque temps un très beau modèle de carte du parcours client pour une épicerie en ligne. Regardez :
Voilà à quoi devrait ressembler votre carte : tous les éléments clés sont présents et bien organisés. Ce modèle inclut toutes les étapes majeures du processus d’achat, les sources d’informations ainsi que l’étape d’advocacy (bouche-à-oreille).
L’ensemble est 100 % orienté client — il montre le comportement à chaque étape, les motivations et l’état d’esprit. De plus, chaque étape possède des objectifs business et des KPIs pour mesurer le succès de l’enseigne.
Si vous avez une boutique en ligne, ce modèle peut servir de base à votre future carte du parcours client. Pour en créer une, il vous faudra toutefois maîtriser l’analytics et la performance de votre boutique.
Exemple 3 : Le détaillant solopreneur
Les deux exemples précédents s’adressaient à des entreprises déjà structurées, disposant de services commerciaux, marketing, IT, etc. Mais si vous démarrez tout juste ? C’est une autre histoire.
Peut-être trouvez-vous tout cela trop compliqué et peu adapté. Il y a tant d’étapes, et certaines paraissent étrangères à votre activité.
Dans ce cas, pas d’inquiétude : même une très petite entreprise, ou un solopreneur, peut tirer parti d’une CJM.
Le secret, c’est la simplicité. Pas besoin de vous submerger de dizaines de cases et de champs. Concentrez-vous sur l’essentiel pour vous et vos clients. Voici un exemple de carte de parcours assez simple :
La carte est divisée en cinq étapes essentielles, et ne conserve que les éléments majeurs : points de contact, expérience client, objectifs. Si vous êtes seul ou presque, vous pouvez éliminer la dernière ligne (équipe impliquée).
Par où commencer
Évidemment, il vous restera à renseigner 25 cases, mais cela vous donnera une vision globale de votre activité. Analysez chaque point, en vous posant systématiquement ces questions :
- Comment puis-je améliorer cette étape du processus d’achat ?
- Quels problèmes potentiels peuvent survenir à chaque étape ? Que puis-je faire pour les éviter ?
- Comment répondre aux attentes à cette étape ? (quelles sont-elles ?)
- Que ressent mon client à ce stade ?
- Que puis-je faire de plus pour atteindre mes KPIs/objectifs ?
Ainsi, votre CJM ne sera pas juste un schéma abstrait, mais un résumé efficace du fonctionnement de votre magasin et des interactions avec vos clients. Ce sera un point de départ idéal pour optimiser votre activité, corriger d’éventuels problèmes et renforcer les points forts.
Et si vous ne savez vraiment pas par où commencer ? Deux options s’offrent à vous :
- Étudiez le marché pour savoir ce que les clients modernes attendent d’une boutique en ligne
- Analysez la concurrence : lisez leurs avis, tirez des enseignements. Qu’est-ce qui plaît chez eux ? Qu’est-ce qui rend leur offre attractive ? Comment rendre la vôtre plus agréable ?
Les informations récoltées vous aideront à bâtir votre carte du parcours client, puis à optimiser tout votre magasin.
Conclusion : Exploitez pleinement la CJM dans votre commerce de détail
Que vous débutiez ou que vous soyez en place depuis des années, il faut vous assurer que votre enseigne est 100 % centrée client. C’est l’objectif des CJM : vous aider à tirer le meilleur de votre magasin et à proposer des expériences exceptionnelles.
C’est ainsi que vous ferez croître votre entreprise tout en fidélisant une clientèle satisfaite. Profitez des outils et exemples à disposition pour concevoir votre CJM, sans en faire trop : il doit avant tout rester utile et pratique. Un schéma trop complexe juste pour avoir le document n’a pas de sens, surtout pour une petite société.
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