Entretien avec le pro de l’expérience client Greg Khilstrom
Issu de l’univers du marketing, Greg sait comment relier les points entre la marque d’une entreprise et les expériences attendues par les clients. Les attentes sont une chose, mais la vraie question est : l’entreprise est-elle capable de les concrétiser ? C’est là que la priorité de Greg sur la transformation digitale, la martech et la désilotisation intervient. Lisez la suite pour découvrir comment il assemble toutes les pièces du puzzle et comment il a aidé d’innombrables entreprises à délivrer les expériences que les clients souhaitent réellement.
Racontez-nous comment vous vous êtes impliqué dans l’expérience client. Quel a été le cheminement de votre carrière jusque-là ?
Je me suis impliqué dans l’expérience client à travers le monde du marketing. En tant que propriétaire d’une agence d’expérience digitale, nous étions souvent recrutés pour concevoir des campagnes marketing et des expériences autour de produits et services, et avons eu l’opportunité de collaborer avec de grandes marques. Ce qui est devenu de plus en plus frustrant cependant, c’est que, peu importe la qualité du branding, de la campagne ou de l’expérience que nous concevions, si l’expérience globale du client était médiocre, ou si des employés désengagés en faisaient la prestation, nous n’arrivions jamais à véritablement tenir la promesse de la marque.
C’est pour cette raison que, après avoir vendu mon agence il y a environ six ans, j’ai cherché de plus en plus à connecter les mondes du marketing et de l’Expérience Client (CX), à approfondir la relation entre le leadership et l’expérience des employés, et à comprendre comment le client ressent la marque.
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Dans quels secteurs, verticales ou branches avez-vous concentré votre carrière dans la CX ?
J’ai travaillé dans plusieurs industries, mais il y en a quelques-unes dans lesquelles j’interviens plus souvent que d’autres, notamment les services financiers, la santé et les biens de consommation, généralement auprès d’entreprises du Fortune 1000.
Pourquoi autant d’entreprises ont-elles du mal à faire de la CX une priorité ? Quelles sont les erreurs fréquentes des entreprises ?
Il peut y avoir de nombreuses raisons, mais les principales sont l’incapacité à rattacher les priorités et investissements de la CX à un retour sur investissement direct, et un manque de clarté dans les priorités. Ce dernier point peut être le plus préjudiciable, car beaucoup d’organisations qui affirment que le client est une priorité continuent en réalité de donner la priorité à d’autres décisions et initiatives.
Vous avez été choisi pour faire une keynote dans une grande conférence CX. Quel sujet allez-vous aborder et quels principaux points allez-vous traiter ?
Si cette conférence a lieu en 2023 ou 2024, je veillerais à intégrer l’IA dans le sujet. Un des thèmes que j’aborde souvent dans mon travail, ainsi que ce qui manque à beaucoup d’organisations, c’est une bonne gouvernance de la CX et une méthode cohérente pour opérationnaliser les bonnes pratiques. Un bon sujet pour une conférence CX à venir serait donc : comment créer une structure de gouvernance CX solide tout en intégrant l’IA comme partenaire des équipes.
Avez-vous déjà constaté vous-même des impacts de l’IA sur la pratique de la CX ? Quels impacts attendez-vous dans les prochaines années ?
Puisque je travaille beaucoup dans la martech, j’ai déjà vu les effets de la personnalisation, du scoring de propension et du « next best action » dans mes missions. Plus spécifiquement dans le domaine de la CX, j’observe la capacité d’utiliser des outils basés sur l’IA pour analyser de grandes quantités de transcriptions du service client et autres données, afin d’aider les équipes humaines à mieux exploiter la montagne de données déjà disponible techniquement.
Quelles compétences vous ont été les plus utiles dans votre carrière en CX ?
J’ai toujours eu une curiosité naturelle pour comprendre les rouages opérationnels, ce qui aide à aller au fond des problématiques potentielles de CX. Cela, combiné à ma capacité de « traduire » d’une discipline à l’autre – que ce soit du marketing vers la technologie, de la CX vers la data, etc. – s’est avéré très précieux.
Quel est le meilleur conseil que vous donneriez à quelqu’un qui débute dans la CX, ou qui vient d’une discipline connexe comme la gestion de call-center ou du service client ?
Je conseillerais à un nouveau professionnel de la CX d’acquérir une compréhension globale des différentes équipes, canaux et parties de l’organisation qui impactent l’expérience client. La CX est une discipline « horizontale » car la véritable définition de l’expérience client est la somme de toutes les interactions qu’un client a avec une marque. Ainsi, de bons professionnels de la CX doivent avoir une vue d’ensemble sur tous les éléments qui ont un impact sur l’expérience client.
Quand la CX est-elle apparue sur votre radar en tant que discipline ? Comment avez-vous vu le domaine évoluer/changer au fil du temps ?
La CX n’a vraiment attiré mon attention qu’environ en 2014 ou 2015. J’étais très focalisé sur l’expérience digitale en raison de mon travail en agence, mais au fur et à mesure que notre travail se sophistiquait et que l’on se concentrait davantage sur les communications multicanales, la CX a pris de l’importance. Je pense aussi que beaucoup de marketeurs (dont je faisais partie) se sont de plus en plus tournés vers la CX à cette période, car ils souhaitaient voir de meilleurs résultats à long terme et améliorer des métriques comme la fidélisation ou la valeur vie client.
Selon vous, quelle tendance sera la plus impactante dans votre domaine de la CX durant les trois prochaines années ?
Je pense que trouver le bon équilibre entre personnalisation, automatisation et interactions humaines sera la clé dans les mois et années à venir. Nous disposons désormais d’outils basés sur l’IA impressionnants, et les consommateurs sont plus enclins à apprécier le libre-service et l’automatisation, mais trouver le juste équilibre ne sera pas facile.
Si vous souhaitez partager autre chose avec nos lecteurs, n’hésitez pas !
Pour moi, la capacité à mettre en action les priorités CX fait toute la différence entre leaders et suiveurs. On constate clairement que les leaders sectoriels qui font de l’expérience client et de l’expérience employé de véritables priorités, et non de simples mots couchés sur le papier, obtiennent des résultats nettement supérieurs.
