Entretien avec l’experte CX Melissa Henley
Avec plus de 20 ans en première ligne dans l'industrie du SaaS B2B, Melissa Henley apporte une expérience précieuse et une perspective avisée à la pratique de l'expérience client (CX). Dans cette interview, elle partage ses idées sur les défis courants auxquels sont confrontées les entreprises SaaS en matière de CX, les rôles que l'IA jouera dans les interactions clients, et pourquoi la meilleure philosophie CX peut se résumer dans une chanson des Beatles !
Racontez-nous comment vous vous êtes impliquée dans l'expérience client. Comment votre parcours professionnel vous a-t-il menée ici ?
J'ai débuté ma carrière dans le marketing, d'abord dans le marketing compliance pour une société de services financiers, puis en dirigeant la communication marketing globale pour une entreprise de logiciels B2B. Lorsque cette société est passée à l'abonnement, ils ont réalisé qu'ils devaient accorder plus d'importance à l'expérience client. Mon responsable de l'époque est venu me voir et m'a dit : « Tu aimes les clients, et ils t'aiment bien. Veux-tu essayer de construire une équipe expérience client ? » Et, comme on dit, la suite appartient à l'histoire.
Dans quels secteurs, verticales ou industries avez-vous concentré votre carrière en CX ?
J'ai travaillé près de 20 ans dans le secteur du logiciel B2B, principalement axée sur les offres par abonnement/SaaS. Auparavant, j'avais occupé des postes marketing dans les services financiers et l'enseignement supérieur.
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Pourquoi tant d'entreprises ont-elles du mal à faire de la CX une priorité ? Quelles sont les erreurs courantes commises ?
Avec toutes les priorités concurrentes auxquelles nous sommes confrontés, il est facile de laisser l'expérience client de côté. Elle ne génère pas de revenus directs comme les ventes ; elle n'impacte pas la position de l'entreprise sur le marché comme le marketing ; et elle n'affecte pas les rapports aux actionnaires comme la finance. Cependant, ignorer la CX est dangereux, car elle impacte également les revenus, la marque, et les rapports partagés avec le conseil d'administration.
Parmi les erreurs courantes que je constate :
- Négliger les besoins individuels des clients et se concentrer uniquement sur un client « général » ou collectif (et en particulier ne pas avoir ni comprendre les personas clients)
- Ne pas avoir une vision claire de l'expérience que l'on souhaite offrir à ses clients
- Manquer d'investissement émotionnel et ne pas se soucier ou s'emporter vis-à-vis des clients qui vivent une expérience moins qu'optimale
- Ignorer les retours négatifs des clients parce que « ce n'est qu'une personne » ou « ils se trompent »
- Ne jamais demander de feedback client, parce qu'« on sait déjà ce que ressentent les clients »
Au final, l'expérience client consiste à mettre le client au centre. Cela paraît si simple dit comme ça, mais réellement placer les besoins clients au cœur des actions de l'entreprise, puis consacrer des ressources à garantir que tous les points de contact sont fluides et qu'un client vit une expérience incroyable, cela reste assez rare. Ce n'est pas par malveillance ou par manque d'attention, mais nous faisons souvent ce qui est le plus facile pour nous en interne, plutôt que ce qui est le plus facile pour le client — ce qui entraîne des silos dans le parcours client.
Vous avez été sélectionnée pour donner une conférence plénière lors d'un grand événement CX. Quel sujet allez-vous aborder et quels points principaux souhaitez-vous développer ?
J'adore parler d'amour ! Je pense que lorsque l'on parle de CX, on oublie parfois le cœur de la raison pour laquelle beaucoup d'entre nous sommes entrés dans ce secteur : l'amour que nous avons pour nos clients – qui peut être perdu dans un flot de budgets, de tableurs et de réunions d’escalade.
Le véritable amour est un facteur différenciateur, et les clients le ressentent. Mais si vous voulez que vos clients vous aiment, il faut les aimer d'abord. Ainsi, dans ma conférence, je me concentrerais sur l'amour porté à vos clients – comment leur montrez-vous qu'ils sont aimés ? Comment construire une culture de l'amour dans votre organisation et à quoi cela ressemble-t-il ? Que faites-vous de cet amour une fois acquis, et comment le préserver ?
Les Beatles avaient raison : tout ce dont vous avez besoin, c'est d'amour. Merci d'avoir assisté à mon TED talk.
Avez-vous constaté personnellement des impacts de l’IA sur la pratique de la CX ? Quels effets anticipez-vous dans les prochaines années ?
L’IA a indéniablement facilité et accéléré la création de contenu, notamment les scripts d’appels et les emails. Les bots ont également eu un impact sur la manière dont nous assurons le support, même si leur entraînement reste chronophage. Dans les prochaines années, je m’attends à ce que l’IA aide dans les domaines suivants :
- Fournir des processus de support client plus intuitifs avec des outils en libre-service pilotés par l’IA, capables de répondre automatiquement aux tickets de support basiques
- Prédire les besoins clients et offrir des solutions proactives au Customer Success Manager, pour qu’il puisse optimiser son temps
- Analyser automatiquement les données clients pour anticiper et prévenir le churn – sans intervention humaine
- Personnaliser les contenus et offres sans développement ni programmation poussés
Quelles compétences vous ont le plus servi dans votre parcours en CX ?
J’ai toujours estimé que mon expérience en communication marketing m’a beaucoup servi dans ma carrière en CX. Une grande part de l’expérience client consiste à comprendre les besoins des clients, visualiser et cartographier leur parcours, et à communiquer avec eux aux différentes étapes – savoir bien écrire et bien s’exprimer est donc un atout immense.
Quel est le meilleur conseil que vous donneriez à quelqu'un qui débute dans la CX, ou qui commence à passer d’une discipline connexe telle que centre d’appels ou gestion du service client ?
Nien-Ling Wacker, la fondatrice de Laserfiche, me disait toujours : ne prenez jamais de décisions en pensant à l’argent. Prenez-les en pensant aux clients, et l’argent suivra. Les clients voient quand vous agissez vraiment dans leur intérêt. Lorsqu’on passe d’un centre d’appel ou d’une approche service client, on passe d’une logique dictée par les indicateurs (nombre de tickets clôturés, résolution au premier appel, durée moyenne des appels) à une logique centrée sur la relation. Si vous vous concentrez sur ce qu’il y a de mieux pour vos clients, ce sera toujours ce qu’il y a de mieux pour la relation.
Nien-Ling me disait aussi que nous avons deux oreilles et une bouche pour une raison : il faut écouter deux fois plus qu’on ne parle. Un excellent conseil valable dans toutes les relations. Nous aimons tous nous écouter parler car nous pensons être les personnes les plus intéressantes, mais c’est ainsi que l’on rate beaucoup de choses. Il peut être tentant de vouloir proposer une solution tout de suite, surtout si vous avez l’habitude de donner la solution le plus vite possible, mais essayez d’abord d’écouter réellement le client et de comprendre son problème – c’est ainsi qu’on crée de la relation.
À quel moment la CX est-elle apparue sur votre radar comme une discipline à part entière ? Comment l’avez-vous vue évoluer au fil du temps ?
J’ai commencé à travailler dans la CX il y a environ huit ans, lorsque mon responsable m’a demandé de construire un programme CX. À l’époque, cela s’apparentait davantage à la défense client, avec un accent fort sur les études de cas, les événements clients, les références et les groupes d’utilisateurs. Je ne pense pas que l’on réalisait encore que la CX pourrait être un poste de niveau C.
Avec le temps, la CX est devenue une fonction nettement plus stratégique, orientée vers la génération de revenus. Elle évolue aussi au-delà des indicateurs comme le CSAT ou le NPS pour lier ses efforts à la stratégie globale de l’entreprise. Il y a également une opportunité de rapprocher expérience client et collaborateurs, qui n’existait pas à mes débuts, ce qui est enthousiasmant car des employés heureux font des clients heureux.
Je pense que le rôle de la CX va continuer à évoluer, notamment dans le pilotage de la transformation digitale, l’adoption de technologies comme l’IA ou la réalité augmentée/virtuelle pouvant influencer l’expérience client, et la mise en œuvre d’automatisations plus sophistiquées pour améliorer la CX et libérer du temps aux équipes. Il y aura encore plus d’intégration entre CX et EX, et si je devais faire une prédiction, je pense que les responsables CX pourraient même jouer un rôle moteur dans la construction et l’architecture de l’expérience employé.
Quelle tendance sera selon vous la plus impactante dans (votre niche de) la CX au cours des trois prochaines années ?
Tout est question de transformation digitale ! Celle-ci est essentielle à l’enchantement client, car seule une vraie transformation vous permet de proposer une expérience fluide et intuitive sur toutes les plateformes, navigateurs et outils. Mais réussir une transformation digitale implique de revoir les opérations, les infrastructures technologiques et de données, ainsi que les points de contact avec le client, ce qui exige des responsables CX de collaborer encore plus étroitement avec les fonctions opérationnelles et IT.
S’il y a autre chose que vous souhaiteriez partager avec nos lecteurs, dites-le-nous !
Les équipes de ventes aiment affirmer qu’elles sont le département le plus important de l’entreprise, mais, selon moi, l’expérience client est la clé du succès de toute structure. Les professionnels CX ont une influence sur tous les pans de l’organisation : développement, ventes, marketing, support client, finance, etc. Notre travail change tout le temps, il n’est jamais ennuyeux, et vous avez le privilège de voir des clients accomplir de grandes choses grâce à vous. Pourquoi voudriez-vous faire autre chose ?
