Qu’est-ce que la conception de l’expérience client et comment l’aborder ?
L’Expérience Client (CX) est sur toutes les lèvres ces temps-ci. Même si personne ne s’entend vraiment sur ce que signifie “faire de la CX”, cela n’empêche pas les dirigeants d’entreprise d’affirmer qu’ils adhèrent complètement au programme.
Si tout cela vous fait penser à la GAT, aux bureaux ouverts et à la réduction de niveaux hiérarchiques, vous seriez pardonné d’aborder le concept avec scepticisme, comme pour toute nouvelle tendance poussée par LinkedIn.
Mais parlons d’agir concrètement et d’adopter une approche plus pragmatique et, oserais-je dire, ingénierique de la discipline CX.
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Autrement dit, parlons de la conception de l’expérience client.
Qu’est-ce que la conception de l’expérience client ?
La conception de l’expérience client est le processus de concevoir intentionnellement les expériences tout au long du parcours client. Cela demande des efforts explicites et délibérés pour créer exactement ce que vous souhaitez à chaque étape des interactions client, dans un système spécifiquement conçu de CX opérationnelle visant à générer un meilleur engagement des clients.
Oui, cela impliquera une fonction au sein de votre entreprise dédiée à garantir que vous tenez votre promesse de marque.
Mais rassurez-vous, il existe en fait une façon de “faire de la CX” qui est véritablement opérationnelle et s’appuie sur des éléments concrets qui produisent des résultats.
Vous pouvez appliquer cela dans toute votre organisation et prendre en compte le service design, l’UX design, l’expérience digitale, l’expérience utilisateur et la gestion de l’expérience client… l’écosystème client dans son ensemble.
Je parle d’une vraie stratégie d’expérience client. Tous ces composants nécessaires à une expérience client holistique sont difficiles à réunir s’ils sont traités de manière désorganisée ou par différents départements qui restent “chacun dans leur couloir”.
C’est pourquoi il est préférable d’avoir une approche globale et stratégique qui guidera les efforts de toutes ces organisations et équipes.
Mais il faut aussi partir avec le bon état d’esprit car vous n’aurez pas de seconde chance si vous ratez ce lancement.
Comment aborder la conception de l’expérience client
La conception de l’expérience client nécessite un effort à l’échelle de l’organisation. Elle implique de cartographier le parcours client de bout en bout (cartographie du parcours client), de les écouter, de se mettre à leur place et de déterminer comment répondre à leurs besoins et éliminer les points de friction à chaque étape de contact.
Il s’agit de considérer l’expérience client comme un produit en soi, sur lequel l’ensemble de l’organisation doit travailler.
Ainsi, pour vraiment concevoir une excellente expérience client, il vaut la peine de prendre un peu de recul pour déterminer pourquoi vous “faites de la CX” en premier lieu.
Alignement de la marque : pourquoi faites-vous de la CX à la base ?
Je vais donc soit casser un mythe, soit agacer franchement (peut-être les deux) dès le départ avec une déclaration directe : si vous “faites de la CX” parce qu’on vous l’a vendue comme la clé en or pour augmenter les ventes et revenus, vous avez déjà tout faux avant même de commencer.
Il y a plusieurs raisons à cela, et j’en ai exposé quelques-unes dans le livre que j’ai écrit sur le sujet (qui, sans ironie, s’intitule We’re Doing CX Wrong...And How To Get It Right).
Mais la plus flagrante est la suivante : si quelqu’un (probablement un consultant externe ou quelqu’un du marketing) a dû vous convaincre en tant que leader qu’il fallait “faire de la CX” sous prétexte que cela va remplir vos caisses, devinez quoi ? Vous allez devenir un hypocrite.
Parce que vous êtes sur le point de dire à toute votre entreprise quelque chose comme : “nous lançons ce ‘grand truc CX’ parce que nous valorisons et chérissons nos clients par-dessus tout, avant toute autre considération !”
Vraiment ?
Vous venez d’avouer que vous le faites parce que cela va rapporter de l’argent.
Aimer vos clients ?
Bien sûr, mais seulement parce que ce sont eux qui détiennent l’argent.
Vers 16 heures chaque jour, mon chien a une poussée d’affection similaire pour moi ; une gamelle de croquettes plus tard et il retourne courser les écureuils.
De plus, si tout ce ‘grand truc CX’ repose sur une promesse magique que le simple fait de “le faire” va vous transformer en Picsou plongeant dans son coffre-fort, alors n’importe quelle série d’initiatives creuses suffira à vous convaincre que vous faites... disons, quelque chose de CX.
Mettez cela à côté de la GAT et tous les autres concepts, et ne soyez pas surpris que le résultat soit tout aussi mitigé.
Mais voici le nœud du problème avec la conception CX : pour bien faire, il faut commencer par définir pourquoi vous le faites.
Et cette raison est aussi fondamentale pour votre stratégie d’entreprise que tout le reste, de l’ingénierie à la comptabilité clients, aux RH et, oui, au marketing.
Vous avez un ensemble de valeurs et de principes d’entreprise, une place que vous aspirez à occuper dans la vie de vos clients. Votre raison d’être, en quelque sorte. Reliez vos efforts CX à cette raison (et détachez-les du simple résultat financier) et observez-les s’épanouir.
Pour être honnête, la théorie derrière les raisons économiques de “faire de la CX” tient en réalité assez bien la route.
Prenez soin de vos clients, ils reviendront sûrement, achèteront davantage, et peut-être amèneront leurs amis.
Je ne vais pas prétendre avoir démystifié ce point-là. Mais il y a un vieux dicton : si vous voulez changer la perception, commencez par changer la réalité.
Soyez centré client pour le principe (parce que vous y croyez), et ils le ressentiront lors de chacun de vos points de contact tout au long du cycle de vie client.
Les bénéfices suivront, mais ne dégradez pas un principe aussi essentiel que, disons… être fidèle à vos valeurs et principes en cherchant absolument à démontrer un ROI via la “fidélisation client.”
Faites de l’alignement de la promesse de votre marque la vraie raison de votre CX, et cela guidera non seulement les fonctions opérationnelles à suivre, mais servira aussi d’étoile polaire lorsque viendra le temps de prendre des décisions impactant vos clients.
Les insights—là où tout commence
J’ai écrit dans un précédent article que la CX se résume vraiment à deux étapes :
- Identifier où vous vous plantez
- Corriger le tir.
Je vais en venir à la seconde étape dans un instant, mais il est difficile de corriger quoi que ce soit si vous ignorez ce qui ne va pas. La conception de l’expérience client commence donc par des insights clients.
À l’inverse, beaucoup de gens vont juste mettre en place un programme Voix du Client (VoC) et s’arrêter là.
Wouah, faire de la CX, c’est beaucoup de boulot... regardez tout ce super feedback client et ces études utilisateurs ! Regardez ces scores de satisfaction client !
Comme je le montrerai un peu plus loin, cela représente un immense gaspillage d’argent et de temps pour vos clients.
Mais reconnaissons aussi que beaucoup considèrent que les enquêtes sont la seule source d’insights clients.
Collecter des insights, c’est plus que de simples sondages
Dans certaines situations, cette dépendance excessive aux enquêtes est le pire choix possible. Selon la typologie de clients, les sondages peuvent même ne pas avoir de sens du tout.
Si vous êtes une organisation B2B et que vous envoyez des enquêtes sur vos services à vos clients, comment savoir si la personne qui répond a vraiment de l’expérience avec votre marque ?
Mon point est le suivant : cherchez d’autres moyens de découvrir le point de vue de vos clients sur la façon dont vous tenez votre promesse de marque.
Si vous passez du simple fait de “faire de la CX” juste pour « faire » de la CX (et à ces piles de billets qui vous tomberont forcément dessus), à une démarche alignée sur la finalité, vous imaginez sûrement quantité de sources d’insights clients créatives.
Je peux en citer quelques-unes (entretiens, focus groupes, veille sur les réseaux sociaux, clients mystères, se mettre réellement à la place du client, etc.), mais c’est encore mieux de laisser s’exprimer votre curiosité.
N’oubliez pas que vous cherchez précisément à identifier quels éléments de vos actions entravent la réalisation de votre promesse de marque du point de vue de vos clients.
Je vous garantis que si vous y réfléchissez plus de dix minutes, vous arriverez aisément à la conclusion que le Net Promoter Score (NPS) ou le C-SAT ne sont pas ce qu’il vous faut.
En matière d’enquêtes, j’ai inventé le Brand Alignment Score (où vous demandez explicitement à vos clients comment vous vous en sortez à ce niveau). Mais même là, il ne s’agit que d’un KPI de haut niveau, qui ne vous dit pas forcément pourquoi vous ratez votre objectif ni quoi faire pour vous améliorer.
Si vous faites de la CX parce que vous voulez piloter (verbe à garder à l’esprit...) l’alignement de votre promesse de marque, votre programme d’insights prend une nouvelle dimension, beaucoup plus impactante.
Ingénierie des processus : allez, faites tourner mon programme CX !
Voilà ce fameux pilotage.
Comme je l’ai dit, si vous “faites de la CX” simplement parce que c’est à la mode, ou parce qu’on vous a promis une déferlante de nouveaux revenus, il y a de fortes chances que vous n’y ayez pas suffisamment réfléchi pour que cela ait un impact significatif.
C’est pourquoi il y a un défilé sans fin de marques tellement accrochées au NPS ou au C-SAT que cela fait vivre tout un petit monde de consultants CX qui seront ravis de prendre beaucoup d’argent pour ajouter un nouveau point sur un graphique chaque semaine, à l’intention de dirigeants qui passent ensuite à la slide suivante.
Ces PDG se félicitent eux-mêmes et se congratulent mutuellement d’“avoir fait de la CX” et d’être tellement centrés sur le client.
Mais en réalité, ils ne font rien, surtout pas avec leurs fameuses “métriques.”
Prendre les enseignements issus de vos différentes initiatives VoC, puis consacrer des efforts délibérés à les améliorer—en changeant ce que vous faites afin d'aligner au mieux votre promesse de marque avec les expériences de vos clients—est la véritable mécanique d’un programme CX conçu de façon intentionnelle.
L’ingénierie des processus (où vous pouvez tirer parti de Six Sigma, Lean, Design Thinking, Kaizen, Agile ou tout autre outil de votre choix) est l’endroit où la théorie se confronte à la réalité.
Tout le reste n’est qu’une tentative inachevée ou superficielle de faire croire que vous agissez.
Analysez vos données VoC/insights et creusez afin de découvrir la manière la plus courante ou la plus significative par laquelle ce que vous faites détourne vos clients de la raison pour laquelle vous prétendez le faire.
Identifiez les façons dont vos politiques, processus, règles ou même systèmes actuels nuisent à votre alignement de marque. Puis recrutez quelques Black Belts Six Sigma, experts Lean, gourous du Change Management et toute votre équipe de praticiens du business amélioré et laissez-les améliorer votre fonctionnement.
Dans le même ordre d’idées, intégrez ces enseignements dans votre processus de conception global.
Ce qui est amusant, c’est qu’en procédant ainsi, vous économisez en réalité des ressources.
Avec tout l’argent, le temps, l’énergie et les efforts investis par certaines marques dans leurs programmes VoC, il est navrant d’en voir autant gâcher tout cela en ne faisant rien des enseignements obtenus.
Si vous ne faites rien en ingénierie des processus (PE) avec les résultats de votre système d'insights client, votre programme CX est un gaspillage d'argent et du temps de vos clients.
De plus, si, en tant que leader, vous n’agissez pas sur les insights obtenus de vos efforts VoC, vous envoyez aussi un message très clair à votre équipe : « Je n’y crois pas vraiment… je fais juste semblant d’y croire. »
Ceci m’amène à …
Une culture centrée client : voici un t-shirt
En plus de disposer des bons outils d’expérience client, concevoir vos systèmes CX requiert également le bon état d’esprit. Vous devez aussi développer une véritable culture centrée client.
Je peste en permanence contre les t-shirts, les tapis de souris et autres objets culturels d’entreprise.
Ce type de démonstration extérieure de « amour de nos clients ! » ou de « fourniture d’une expérience positive à nos clients ! » n’a aucune utilité et paraît même un peu cynique si cela constitue la totalité de votre programme CX.
Lancer des porte-clés, et payer un gourou CX cinq chiffres pour venir à votre réunion plénière et haranguer vingt minutes sur la nécessité de « WOW! » tous vos clients à chaque point de contact, est un piètre substitut à une vraie conception de l’expérience client conforme à votre promesse de marque.
Oui, ces choses ont leur place, tout comme vos propres encouragements à placer l’expérience client au centre de tout ce que vous faites. Bien sûr.
Mais il faut aussi des moyens concrets pour développer une culture véritablement centrée client.
Pour y parvenir, il y a trois composantes : Enablement, Empowerment et Encouragement.
Enablement
Vous connaissez la frustration d’appeler un service client et de tomber sur quelqu’un qui n’a tout simplement pas les moyens, la connaissance ou même les outils pour vous aider.
À leur décharge, parfois votre demande nécessite effectivement un niveau de spécialisation supérieur, et il faut naturellement des niveaux II et III non présents dans le workflow de premier niveau.
Mais, si vous cherchez à suivre un colis, à obtenir un remboursement sur une carte de crédit ou à effectuer une simple demande de facturation, la première personne qui vous répond au nom de la marque devrait être en mesure de traiter ces opérations de base pour vous.
D’ailleurs, si la CX est vraiment le travail de tout le monde, alors chaque membre de chaque équipe dans votre organisation devrait avoir à disposition tous les outils nécessaires pour tenir la Promesse de Marque auprès de vos clients.
Si vous investissez dans les insights et l’ingénierie des processus, mais que vous n’arrivez pas à fournir à chacun les bons outils, prenez du recul et considérez à quel point tout ceci pourrait être facilité si tout le monde avait ce dont il avait besoin.
Et non, il ne s'agit pas seulement d’automatisation.
Empowerment
On dit que la possession fait les neuf dixièmes de la loi.
Cependant, dans le monde de la promesse de marque, avoir les bons outils ne suffit pas si vos collaborateurs ne sont pas autorisés à les utiliser.
Vos agents de centre d’appel peuvent avoir les meilleurs outils du monde mais, si chaque incident nécessite une escalade, vous gaspillez à coup sûr de l’argent en licences logicielles.
Cela ne concerne pas qu’eux ; n’oublions pas que l’on parle ici de culture. Si vos ingénieurs et équipes de design produit ne sont pas pilotés par des responsables centrés client, les gains d’efficacité et d’économie l’emporteront probablement sur l’idée de concevoir de nouveaux produits ou services à même de tenir votre promesse de marque.
Si les idées novatrices dans ces départements, nées d’un réel désir d’alignement avec la marque, sont systématiquement rejetées par la direction (ou pire, n’émergent jamais à cause d’un climat étouffant), ne vous mentez pas : vous ne dirigez pas une organisation centrée client.
Expliquez clairement à tous ce qu’est votre promesse de marque (et à quoi sert la “CX”), puis libérez chacun à tous niveaux pour servir vos Clients.
Encouragement
Une approche « dire ce qu’on fait, faire ce qu’on dit » va bien plus loin pour encourager vos équipes à être centré client, et à délivrer une expérience client exceptionnelle, que tous les ballons ou séminaires à demi-journée terminés par une bière.
En tant que leader, ce que vous faites importe davantage aux yeux des gens que ce que vous dites. Le simple fait de prioriser vos efforts en ingénierie des processus, là où vos écarts d’alignement de marque sont les plus importants, montre clairement vos priorités à votre équipe et à votre entreprise.
Mettre en avant les succès dans ce domaine est aussi capital. Et oui, il existe une vraie place pour les banderoles et les t-shirts dans ce programme. Mais ils auront encore plus d’impact (et les gens porteront probablement vraiment ces t-shirts et le penseront) s’il y a des actes derrière et non de simples symboles.
Foncez
Le design de l’expérience client nécessite un effort concerté à tous les niveaux d’une organisation.
J’ai conçu ce cadre (alignement de la marque, insights, ingénierie des processus, et culture CX) parce qu’il manque des structures permettant de réellement “faire de la CX” aujourd’hui.
Cela ne fonctionnera peut-être pas pour tout le monde, mais c’est au moins un début. Vous n’avez peut-être pas besoin d’une division entière avec des VP, directeurs et tout son lot de frais de structure.
C’est totalement scalable, cependant, et surtout, c’est méthodique et fait pour perfectionner votre expérience de marque et aligner les attentes des clients avec votre promesse.
Et c’est agir selon une vraie stratégie CX.
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