Zaprojektowanie solidnego procesu dbania o sukces klienta może być najlepszą rzeczą, jaką możesz zrobić dla swojej firmy. Według Zendesk 75% klientów wyda więcej pieniędzy na dobrą obsługę klienta, podczas gdy Harvard Business Review twierdzi, że utrzymanie klienta jest 5 razy tańsze niż pozyskanie nowego. Jedno jest pewne: wykorzystywany przez Ciebie proces dbania o sukces klienta może przynieść znaczną wartość — albo sprawić, że Twoja firma zacznie tracić przychody i klientów.
A jest to szczególnie imponujące, ponieważ same elementy procesu dbania o sukces klienta nie wydają się rewolucyjne. Edukacja klientów, wdrażanie, wsparcie, budowanie relacji — wszystko to wydaje się absolutnym minimum, a nie systemem, który gwałtownie przyspieszy Twój rozwój.
Jednak wiele firm nie planuje działań na rzecz sukcesu klienta. Dwie na trzy firmy nie mają strategii zapobiegania rezygnacji klientów. Dogłębne zrozumienie sukcesu klienta może prowadzić do skuteczniejszych strategii biznesowych. Niezależnie od tego, czy Twoja firma należy do tej kategorii, warto czytać dalej — ponieważ usprawnienie procesu dbania o sukces klienta to droga do wyższej wartości klienta w całym okresie jego relacji z firmą, mniejszej liczby rezygnacji i szybszego rozwoju.
Czym jest proces dbania o sukces klienta?
Proces dbania o sukces klienta opisuje system, którego używasz, aby zapewnić klientom zadowolenie poprzez dostarczanie wartości i wsparcia po dokonaniu sprzedaży. Nawet jeśli uważasz, że nie masz procesu dbania o sukces klienta, w rzeczywistości go masz — może być po prostu niezorganizowany.
Niezorganizowany proces dbania o sukces klienta wygląda tak:
Twoja firma koncentruje się bardziej na pozyskiwaniu klientów niż ich utrzymaniu. Nie masz strategii ograniczania rezygnacji klientów. Proces wdrażania nie zapewnia klientom natychmiastowej wartości. Po wdrożeniu komunikacja jest niewielka. Klienci czują się zaniedbani i ostatecznie rezygnują.
Oczywiście nie o to nam chodzi.
Zdrowszy proces dbania o sukces klienta wygląda tak:
Twoja firma edukuje potencjalnych klientów przed sprzedażą, wykorzystując komunikaty, markę i ceny, aby przyciągnąć właściwy rodzaj klienta. Procesy wdrażania są dostosowane tak, aby zapewnić natychmiastowy „moment Aha!” związany z uzyskaną wartością. Zespół dbający o sukces klienta regularnie kontaktuje się z klientami i uwzględnia ich opinie w produkcie. Klienci stają się ambasadorami marki i polecają Cię innym.
Niezależnie od tego, jak obecnie wygląda Twój proces dbania o sukces klienta, pamiętaj, aby udokumentować go jako standardową procedurę operacyjną (SOP) lub w oprogramowaniu do zarządzania sukcesem klienta. Następnie, w miarę optymalizowania procesu, aktualizuj swój przepływ pracy.
Jak proces dbania o sukces klienta napędza rozwój
Dobrze zaprojektowany proces dbania o sukces klienta sprawia, że klienci pozostają z firmą dłużej i wydają więcej. Ponieważ zadowoleni klienci mają wyższą wartość w całym okresie relacji z firmą i chętniej polecają ją innym, Twoja firma rozwija się szybciej. Według Harvard Business Review zwiększenie utrzymania klientów o 5% zwiększa zyski o 25% lub więcej.
Startupom i małym firmom często brakuje procesu zarządzania doświadczeniami klientów po dokonaniu sprzedaży. To jednak właśnie te firmy najbardziej potrzebują opracowania planu dbania o sukces klienta. Obecni klienci są siłą napędową małych firm i motorem wzrostu startupów. Chociaż małe firmy nie zawsze potrzebują standardowych procedur operacyjnych na poziomie korporacyjnym, pamiętaj, aby opracować strategię, która pomoże klientom szybko uzyskać wartość — i zachować zadowolenie.
W miarę rozwoju firmy mogą pojawić się różnego rodzaju problemy: rozrost organizacji, rozproszenie uwagi, agresywna konkurencja. Bez solidnego procesu dbania o sukces klienta klienci mogą czuć się zaniedbani — zwłaszcza jeśli Twoja firma ma trudności z wystarczająco szybkim zatrudnianiem pracowników, aby nadążyć za rozwojem.
Zamiast pozwalać, aby każdy menedżer ds. sukcesu klienta (CSM) indywidualnie ustalał zasady interakcji z klientami, dobry proces dbania o sukces klienta zapewnia szeroką perspektywę, aby zagwarantować, że punkty kontaktu są konsekwentnie pozytywne, a frustracje klientów są przewidywane i szybko rozwiązywane.
Projektowanie procesu dbania o sukces klienta
Aby zaprojektować proces, który zwiększa wykorzystanie produktu i ogranicza rezygnacje klientów, musisz zadbać o następujące elementy doświadczenia klienta: edukację, wdrażanie, budowanie relacji, wsparcie, metryki i utrzymanie klientów. Przyjrzyjmy się teraz każdemu z nich.
Edukacja klienta
Jako marketerzy i specjaliści ds. doświadczeń klienta, dlaczego zapominamy o własnych doświadczeniach podczas projektowania procesów? Często żywimy przekonanie, że ścieżki klienta są linearne i logiczne. Osobiście chciałbym, aby ścieżka zakupowa wyglądała tak: potencjalni klienci dowiadują się o Twojej firmie, zapisują się na webinar, biorą udział w rozmowie sprzedażowej i — puf! — masz sprzedaż. Ale zazwyczaj tak to nie działa.
Upewnij się, że myślisz jak klient. Na przykład, gdy dokonuję zakupu, często mija bardzo dużo czasu między odkryciem produktu a podjęciem działania. Obserwuję firmę w mediach społecznościowych. Reklamy remarketingowe kierują mnie z powrotem na strony internetowe. Zapisuję się na listę mailingową. E-maile kierują mnie do filmu lub webinaru. W końcu szukam recenzji i porównań, zanim zdecyduję się na rejestrację.
Oznacza to, że zarządzanie relacjami z klientami zaczyna się na długo przed dokonaniem sprzedaży. W przypadku klientów, którzy zwlekają z podjęciem decyzji — a w międzyczasie konsumują Twoje treści — masz możliwość z wyprzedzeniem wpłynąć na ich sukces.
Ten okres edukacji klienta przed sprzedażą to Twoja szansa, aby:
- Przekazywać swoje wartości.
- Przyciągać idealnie dopasowanych klientów, którzy z większym prawdopodobieństwem pozostaną z Tobą na dłużej.
- Ustalać oczekiwania wobec produktu. Wpisy na blogu i webinary, z których klienci korzystają przed zakupem, mogą przygotować ich do szybkiego czerpania wartości z Twojego produktu.
Jeśli Twój przekaz przyciąga właściwych klientów i przygotowuje ich do osiągnięcia sukcesu, każdy kolejny element procesu sukcesu klienta staje się łatwiejszy.
Przeczytaj także: Najlepsze platformy komunikacji z klientami dla zespołów
Wdrażanie klienta
Kiedy pracowałem jako menedżer ds. sukcesu klienta, prowadziłem sesje wdrożeniowe. Moim celem było ustalenie oczekiwań i pomoc klientom w szybkim osiągnięciu pierwszego sukcesu. Jednak nasze spotkania wdrożeniowe pełniły podwójną funkcję — służyły również jako spotkania przekazujące klienta z zespołu sprzedaży do zespołu ds. sukcesu klienta. Często priorytety związane z przekazaniem — budowanie relacji i zapewnienie klientowi poczucia komfortu — brały górę nad samym wdrożeniem.
Wdrożenie to czas sprzecznych priorytetów. Dla klientów jest to ekscytujący, ale jednocześnie trudny moment. Kupili i opłacili Twój produkt, a nigdy nie będą bardziej optymistycznie nastawieni niż teraz — ale nadal potrzebują zapewnienia, że podjęli właściwą decyzję. Prawdopodobnie są również przenoszeni między działami, więc istnieje ryzyko, że zostaną pominięci.
Twoje zadanie na tym etapie ma dwa aspekty:
- Zbudować bezbłędne przejście od sprzedaży do wdrożenia.
- Ustalić oczekiwania i pomóc klientowi doświadczyć „momentu Aha!” związanego z wartością produktu.
Najtrudniejszą kwestią jest właściwe osiągnięcie „momentu Aha!”. Według badania przeprowadzonego przez RocketLane najczęstszą przyczyną niepowodzenia wdrożenia jest zbyt długi czas do osiągnięcia wartości. Jednak nie każdy klient uzna te same rzeczy za wartościowe. Utrudnia to zaprojektowanie standardowego procesu.
W przypadku wdrożenia wymagającego dużego zaangażowania właściwym sposobem na osiągnięcie „Aha!” jest poinstruowanie CSM-ów, aby słuchali. Upewnij się, że rozumieją potrzeby klientów, i pozwól, aby to one wyznaczały przebieg sesji wdrożeniowej. Z punktu widzenia procesu jednym ze sposobów radzenia sobie z tym jest schemat blokowy — jeśli klienci cenią określony rezultat, upewnij się, że podczas wdrożenia zaprezentujesz funkcje, które umożliwiają jego osiągnięcie.
Możesz to zrobić również za pomocą procesu angażowania klienta wymagającego mniejszego zaangażowania. Zamiast zapewniać wszystkim takie samo automatyczne doświadczenie wdrożeniowe, dodaj pytania, które poproszą klientów o udzielenie kilku odpowiedzi. Wykorzystaj ich odpowiedzi, aby stworzyć bardziej spersonalizowane wdrożenie samoobsługowe. Następnie użyj segmentacji i automatyzacji, aby pomóc klientom kontynuować postępy w obszarach ważnych dla nich po zakończeniu wdrożenia.
Have an account? Log In
Pielęgnowanie relacji
Pielęgnowanie relacji to proces rozwijania relacji z klientem po zakończeniu wdrożenia. To sposób na poprawę doświadczeń klienta, zwiększenie retencji i tworzenie odnoszących sukcesy klientów, którzy stają się ambasadorami marki. Pielęgnowanie relacji zwiększa również wartość klienta w czasie dzięki sprzedaży dodatkowej i krzyżowej, ponieważ prawdopodobieństwo sprzedaży obecnemu klientowi wynosi 60-70%.
Dodanie pielęgnowania relacji do strategii sukcesu klienta oznacza zwiększenie liczby wartościowych punktów kontaktu z każdym klientem. Standardowe firmowe biuletyny nie pomogą w tym przypadku.
Zamiast tego warto:
- Organizować regularne spotkania kontrolne, takie jak rozmowy telefoniczne lub e-maile.
- Doceniać kamienie milowe w życiu zawodowym (i osobistym).
- Prosić o opinie, aby klienci czuli, że ich głos jest słyszany.
- Zapewniać klientom ekskluzywne zapowiedzi i wcześniejszy „VIP-owski” dostęp do nowych produktów.
- Tworzyć treści edukacyjne, które pomagają klientom czerpać większą wartość z Twojego produktu.
Kluczem do budowania relacji jest przekształcenie relacji z klientami z funkcjonalnych w emocjonalne. Zaprojektuj proces, który sprawi, że klienci poczują się docenieni i zauważeni — co pomoże im nawiązać bliższą więź z Twoją marką i Twoim zespołem.
Wsparcie klienta
Jeśli Twoja firma nie radzi sobie z rutynowym wsparciem klienta, wysiłki zmierzające do przekształcenia klientów w ambasadorów nie przyniosą rezultatów. Doskonałe wsparcie klienta jest warunkiem rozwoju.
Pierwszą zasadą wsparcia klienta jest zapobieganie problemom. Upewniając się, że Twój produkt jest łatwy w użyciu, możesz powstrzymać problemy, zanim się pojawią. Gdy problemy jednak wystąpią, ułatw znalezienie rozwiązań w bazie wiedzy. Większość klientów preferuje samodzielną obsługę — 81% klientów próbuje samodzielnie rozwiązać problemy, zanim w ogóle skontaktuje się ze wsparciem klienta.
Zanim klienci skontaktują się z zespołem wsparcia, mają już za sobą dwa źródła frustracji — mają problem z Twoim produktem i nie udało im się znaleźć rozwiązania w Twojej bazie wiedzy. Potrzebują szybkiego rozwiązania przy minimalnym wysiłku.
Twój zespół wsparcia klienta powinien być:
- Dostępny we wszystkich kanałach — przez telefon, czat i media społecznościowe
- Aktywny przez całą dobę, 7 dni w tygodniu (zależnie od oczekiwań w Twojej branży)
- Przeszkolony w zakresie słuchania i reagowania z empatią
- Gotowy z rozwiązaniami wszystkich typowych problemów
Zmniejsz wysiłek klientów, skracając czas oczekiwania. Upewnij się, że osoba, z którą się skontaktują, pomoże im rozwiązać problem, zamiast przekierowywać ich do innego działu. Jeśli stosujesz model wsparcia klienta oparty na bezpośrednim kontakcie, klienci powinni móc skontaktować się bezpośrednio ze swoim CSM-em przez telefon lub e-mail.
Wskaźniki sukcesu klienta
Zaprojektowanie procesu sukcesu klienta powinno prowadzić do poprawy doświadczeń klienta. Ale skąd będziesz wiedzieć, że tak się dzieje? Odpowiedzią są wskaźniki sukcesu klienta. Badając opinie klientów i śledząc ich interakcje z Twoją firmą, możesz analizować trendy pokazujące, czy Twoje działania przynoszą rezultaty.
Wskaźniki, które warto wziąć pod uwagę, obejmują:
Wskaźnik wysiłku klienta (CES)
Wskaźnik wysiłku klienta (CES) mierzy trudności, jakich doświadczają klienci podczas interakcji z Twoją firmą. Wysoki CES oznacza, że klienci mają trudności z uzyskaniem tego, czego potrzebują. Niski CES oznacza, że klienci nie muszą podejmować dużego wysiłku. CES mierzy się, prosząc klientów o zgodę lub niezgodę ze stwierdzeniem: „[Firma] ułatwiła mi rozwiązanie mojego problemu”. Klienci odpowiadają w skali od 1 do 7.
Wskaźnik rekomendacji netto (NPS)
Wskaźnik rekomendacji netto (NPS) mierzy odpowiedzi na pytanie: „W skali od 0 do 10, jak prawdopodobne jest, że polecisz ten produkt/firmę znajomemu lub współpracownikowi?”. Wykazano, że firmy z wysokim NPS rozwijają się szybciej niż ich konkurenci.
Satysfakcja klienta (CSAT)
Wskaźnik satysfakcji klienta (CSAT) to kluczowy wskaźnik kondycji klienta, który pokazuje, jak bardzo klienci są zadowoleni z Twojej firmy. CSAT mierzy odpowiedzi na pytanie: „Jak oceniasz swoją ogólną satysfakcję z otrzymanego [towaru/usługi]?”. Klienci odpowiadają w skali od 1 do 5.
Powiązana lektura: Najlepsze oprogramowanie do pomiaru satysfakcji klienta
Średni czas rozwiązania problemu
Średni czas rozwiązania problemu mierzy, ile czasu zajmuje rozwiązanie problemu klienta. Jest to cenny wskaźnik, ponieważ mierzy coś, na czym zależy klientom — ile czasu jest marnowane.
Wskaźnik rezygnacji klientów
Jeśli poprawiasz doświadczenia klienta, wskaźnik rezygnacji klientów powinien się zmniejszać. Jeśli nie spada, podejmowane działania nie są wystarczająco znaczące, aby powstrzymać klientów przed odejściem. Wskaźnik rezygnacji klientów jest kluczowym miernikiem przy łączeniu działań na rzecz sukcesu klienta z przychodami.
Wartość klienta w całym okresie współpracy (CLV)
Wartość klienta w całym okresie współpracy (CLV) mierzy, ile pieniędzy przeciętny klient wydaje w Twojej firmie w trakcie całego cyklu życia klienta. W miarę poprawy doświadczeń klienta wartość CLV powinna rosnąć.
Nie musisz korzystać z każdej dostępnej metodologii. Jeśli śledzisz NPS i CSAT, ale nie CES, wszystko będzie w porządku. Skoncentruj się na tych wskaźnikach, które dostarczają Ci danych umożliwiających podejmowanie działań.
Powiązana lektura: Najlepsza platforma danych klientów
Utrzymanie klientów
Utrzymanie klientów jest dla firm kwestią egzystencjalną. Według firmy Accenture przedsiębiorstwa w USA tracą łącznie 1,6 biliona dolarów rocznie z powodu rezygnacji klientów. Trafna jest tu analogia „nieszczelnego wiadra” — trudno uzasadnić pozyskiwanie nowych klientów, gdy duży ich odsetek wymyka się z rąk.
Jeśli odnotowujesz wysoki wskaźnik rezygnacji klientów, pierwszą rzeczą, którą należy zrobić, jest ustalenie, dlaczego klienci odchodzą. Typowe przyczyny rezygnacji obejmują niedopasowanie klientów, słabą obsługę klienta, problemy z produktem lub UX oraz długi czas do uzyskania wartości.
Przede wszystkim warto przyjrzeć się trendom w obrębie całej bazy klientów. Warto jednak przeanalizować również poszczególne konta jako studia przypadków. Ustal, w którym momencie relacja zaczęła się psuć i kiedy nastąpił „punkt bez powrotu”.
Połączenie analizy danych klientów z przeglądem anegdotycznych informacji doprowadzi Cię do kolejnego etapu: planu poprawy utrzymania klientów. Nie próbuj zajmować się wszystkim naraz. Skoncentruj się na obszarach obsługi klienta, które powodują największą liczbę rezygnacji. Najpierw napraw właśnie je.
Oto kilka strategii ograniczania rezygnacji klientów:
Przyciągaj idealnie dopasowanych klientów
Niektórzy klienci nigdy nie byli dobrym dopasowaniem. Pozyskując ich, narażasz się na wysoki wskaźnik rezygnacji, ponieważ prędzej czy później odkryją, że Twój produkt nie jest dla nich odpowiedni.
Możesz zasygnalizować, kim są Twoi docelowi klienci, modyfikując komunikaty i branding wykorzystywane w marketingu. Możesz także przyciągnąć różne typy klientów, zmieniając ceny swojego produktu.
Jeśli masz wymagający pod względem zaangażowania proces sprzedaży, rozważ wprowadzenie systemu motywacyjnego, który nagradza zarówno utrzymanie klientów, jak i sprzedaż.
Pomóż klientom szybciej uzyskać wartość
Okres bezpośrednio po rejestracji klienta jest szczególnie ryzykowny pod względem rezygnacji. Klienci są podekscytowani możliwością rozpoczęcia korzystania z produktu, ale zniechęcą się, jeśli nie znajdą tego, czego potrzebują — i to szybko.
W przypadku wdrażania klientów wymagającego niewielkiego zaangażowania zadbaj o optymalizację powitalnych wiadomości e-mail, pierwszego logowania i sekwencji wdrożeniowej. Stwórz interaktywny przewodnik, który pokaże klientom najlepsze sposoby uzyskiwania wartości. Jest to szczególnie ważne dla firm SaaS.
W przypadku wdrażania klientów wymagającego dużego zaangażowania zadbaj o to, aby Twoi CSMs zadawali pytania i słuchali klientów, zamiast od razu przechodzić do standardowej prezentacji produktu. Dowiadując się, co jest ważne dla klientów, Twój zespół ds. sukcesu klienta może skupić się na tych aspektach produktu, które są dla nich najbardziej przydatne, przybliżając ich do momentu „aha”, który ugruntowuje wartość Twojego produktu. Znajdź odpowiednie oprogramowanie do poprawy obsługi klienta i interakcji.
More Articles
Obserwuj, jak klienci korzystają z Twojego produktu
Problemy z produktem i UX mogą być różne, ale rozwiązanie zazwyczaj jest takie samo — zapytaj klientów, jakich zmian potrzebują, a następnie je wprowadź. Warto również obserwować, jak klienci korzystają z produktu, aby znaleźć źródła frustracji. Pomóc w tym mogą mapy cieplne i narzędzia do nagrywania ekranu.
Szybko rozwiązuj problemy związane z obsługą
Baza wiedzy jest jednym z najważniejszych zasobów obsługi klienta, jakimi dysponujesz. Zadbaj o to, aby każde unikalne pytanie klienta przekształcać w artykuł w bazie wiedzy. Z czasem liczba zapytań do działu wsparcia powinna się zmniejszać, ponieważ coraz więcej klientów będzie samodzielnie znajdować rozwiązania. Sama mniejsza liczba zgłoszeń może poprawić jakość obsługi klienta, ponieważ każdy pracownik wsparcia będzie zajmować się mniejszą liczbą zgłoszeń.
Zadbaj o to, aby Twój zespół wsparcia koncentrował się przede wszystkim na jednym celu — szybkim rozwiązaniu problemu klienta. Monitoruj wskaźniki takie jak średni czas rozwiązania i rozmawiaj z członkami zespołu, aby zrozumieć, co uniemożliwia im szybsze rozwiązywanie problemów klientów.
Ustalaj lepsze oczekiwania klientów
Klienci nie zawsze mają realistyczne oczekiwania. Istnieje jednak kilka sposobów, aby wpłynąć na ich zdolność do osiągnięcia pożądanego rezultatu.
- Od początku właściwie określaj oczekiwania. Firmy usługowe i firmy oferujące produkty wymagające dużego zaangażowania powinny wykorzystywać procesy sprzedaży i wdrażania klientów do określania oczekiwań.
- Stała edukacja. Po określeniu realistycznych oczekiwań klientów wykorzystaj sekwencję podtrzymywania relacji, aby regularnie wysyłać im materiały edukacyjne. Skoncentruj się na praktycznych materiałach, które przybliżą ich do osiągnięcia celu.
- Świętuj z klientami osiągnięcie przez nich pożądanego rezultatu. Włącz do swojego procesu kamienie milowe i formy uznania, aby przypominać klientom, jak długą drogę przeszli.
Pozostaw rezygnacje klientów za sobą
Jeśli dotarłeś aż tutaj, jesteś na dobrej drodze, aby powiedzieć „do widzenia” wysokiemu wskaźnikowi rezygnacji i „witaj” lojalnym klientom. Nie martw się, jeśli obecny proces dbania o sukces klienta wymaga poprawy. Oceń swoją obecną sytuację, określ najważniejsze obszary do poprawy i zacznij działać.
Pamiętaj również, że proces dbania o sukces klienta nie jest niezmienny. Warto weryfikować go co najmniej raz w roku, ponieważ wskaźniki i opinie klientów zmieniają się z czasem.
Zastanawiasz się, jak jeszcze możesz podnieść poziom swoich działań w obszarze CX? Zapisz się do naszego newslettera i bądź na bieżąco z najnowszymi trendami i wskazówkami z branży CX.
Może Cię również zainteresować: 10 najlepszych programów do obsługi sukcesu klienta
