5 Beispiele für Markenidentität, die Kundenzuneigung inspirieren
Als ich zehn Jahre alt war, gab es nichts, das modischer gewesen wäre, als mit Nike-Logos von Kopf bis Fuß durch die Türen meiner Grundschule zu laufen. Basketballshorts und T-Shirts waren bei uns besonders angesagt, aber bei manchen Kindern sah man das Nike-Logo sogar auf Mützen, Shirts, Shorts, Socken und Schuhen. Besonders erinnere ich mich an die Shorts. Nike hatte eine Art, glänzende Basketballshorts aus hochwertigen Materialien zu fertigen, auffällige Farben zu verwenden und natürlich dieses ikonische Logo darauf zu setzen.
Mit zehn Jahren waren wir wandelnde Werbetafeln. Was hat diese Begeisterung ausgelöst? Grundschulkinder denken sicher nicht über die Mechanismen nach, wie Logos, Farbpaletten, Typografie und Markenerlebnis-Design eine Marke attraktiver als eine andere machen.
Aber machen Sie keinen Fehler: Das waren die verborgenen Kräfte, die am Werk waren. Hätte Nike seinen ursprünglichen Firmennamen („Blue Ribbon Sports“) beibehalten und weniger in Marketing und Branding investiert, wäre eine ganze Generation von Kindern wohl in eine andere Richtung gegangen.
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Hier also die Frage an alle, die Nikes Erfolg nachahmen möchten:
Was genau erzeugt eigentlich Kundenbindung? Was sind die Bausteine, die eine erfolgreiche Marke vom Unbekannten zur Ikone machen? In diesem Artikel zeige ich, wie fünf der einflussreichsten Marken von heute es geschafft haben, sich in die Herzen der Kunden zu bringen – damit Sie es ihnen gleichtun können.
1. Apple
Was fällt Ihnen als Erstes ein, wenn Sie an Apple denken? Vielleicht Steve Jobs in seinem schwarzen Rollkragen bei einer iPhone-Präsentation oder die auffälligen Designs des iMacs oder die minimalistische Einrichtung in den Apple Stores.
Was ist der rote Faden bei all dem? Design. Das ist ein Unternehmen, das Produktdesign unglaublich ernst nimmt. Laut Apples Designchef Jony Ive hat es fünf Jahre gedauert, das iPhone X zu bauen. Das Ergebnis ist aber ein reibungsloses, vertikal integriertes Produkterlebnis, das Apple-Fans noch mehr von dem bietet, was sie lieben.
Apples Investition in Premium-Design hat sich ausgezahlt. Laut Brandirectorys Ranking 2023 der globalen Marken ist Apple mit einem Markenwert von 297,5 Milliarden Dollar die zweitwertvollste Marke der Welt – direkt hinter Amazon.
Heute leicht zu vergessen, aber als Apple das iPhone herausbrachte, waren Handys eine bunte Ansammlung von Knöpfen:
Das iPhone hat das alles verändert und eine Ära des Technologiesdesigns eingeläutet, die sich auf minimalistische Formfaktoren und intuitive Benutzererlebnisse konzentriert.
Selbst in einer Zeit der Nachahmer hat Apple seine Margen gehalten. Apples minimalistisches Design fühlt sich hochwertig an, und die Marke strahlt einen Status aus, bei dem Verbraucher bereit sind, über 999 Dollar für ein Smartphone zu zahlen. Ihr Design, die Produktverpackung, das Logo, die Typografie und die Farbpalette verstärken alle die Botschaft von Einfachheit, Premium-Charakter und Benutzerfreundlichkeit.
2. Nike
Der Film Air von 2023 erzählt die Geschichte, wie Nikes Führungskräfte das Basketball-Wunderkind Michael Jordan trotz harter Konkurrenz durch "coolere" Marken wie Adidas für sich gewannen. Damals war Nike in der Läufer-Community beliebt, hatte aber noch keinen Durchbruch bei der breiten Masse geschafft, um zum heutigen Kulturphänomen zu werden.
Durch die Verpflichtung von Michael Jordan gewann Nike enorm an Fahrt. Mitte der 90er-Jahre flehte ich meine Mutter um Nike-Kleidung an, so wie jedes andere Kind, das ich kannte. Heute belegt Nike im Markenwert den höchsten Rang aller Bekleidungsunternehmen weltweit.
Noch interessanter aus Marketingsicht ist, wie Nike mehr als nur auf Celebrity-Endorsements setzte, um eine echte Verbindung zu Kunden aufzubauen. Mit dem berühmten Slogan „Just Do It“ wurde Nikes Markenbotschaft weniger darauf ausgerichtet, dass berühmte Sportler Nikes tragen, sondern vielmehr auf die Idee, dass jeder Mensch ein großes Leistungspotenzial in sich trägt.
Oder wie eine Nike-Kampagne aus dem Jahr 2012 sagte: „Find Your Greatness.“
Nikes Markenimage dreht sich nicht um Schuhe oder Mützen. Es geht vielmehr um Entschlossenheit, Selbstausdruck, Aspiration und Sieg. Von der griechischen Siegesgöttin, nach der sich Nike benannt hat, über die starke Typografie bis hin zum unverwechselbaren Swoosh – jedes Element im Markendesign greift das zentrale Ziel Nikes auf, gewöhnliche Menschen zu inspirieren, auf ihrem jeweiligen Level alles zu geben.
Nike hat etwas geschafft, was wenigen Marken gelingt: Die Marke steht für viel mehr als die Summe ihrer Teile.
3. McDonald’s
McDonald’s berühmtes „Goldene Bögen“-Zeichen ist in über 100 Ländern zu sehen. Milliarden Menschen haben eine starke Markenassoziation mit dem Franchise-Restaurant und seinen Schildern, dem Logo, der Farbpalette und den Slogans. Nur ein Beispiel für den kulturellen Einfluss: Als 1990 die erste McDonald’s-Filiale in Russland eröffnete, sorgte das für einen Andrang von 38.000 Menschen.
McDonald’s war vielleicht eines der ersten Fast-Food-Restaurants überhaupt, doch heute gibt es jede Menge Konkurrenz. Was also sind die Markenelemente, die McDonald’s bis heute so attraktiv machen?
Nostalgie und Verspieltheit sind das Geheimrezept. McDonald’s arbeitete mit der Designagentur Turner Duckworth zusammen, um 2018 das visuelle Erscheinungsbild der Marke zu überarbeiten. Für beide Seiten war „Feel-Good-Marketing“ rund um Nostalgie und kindliche Freude der Schlüssel. McDonald’s versteht es hervorragend, auf seine tiefen Wurzeln bei den Verbrauchern zu setzen, von denen viele sich erinnern, wie sie ihre Eltern darum baten, für ein Happy Meal von der Autobahn abzufahren.
Das goldene M, die gelb-rote Farbpalette und Slogans wie „I’m lovin’ it“ tragen zu einer starken Markenidentität bei, die mit Komfortessen, Glück und Vertrautheit verknüpft ist.
McDonald’s jüngste visuelle Identität setzt noch stärker auf Verspieltheit, indem sie ganz bewusst Imperfektion zulässt. Pommes und Burger-Brötchen sind in Fotos und Grafiken absichtlich unordentlich platziert, die serifenlose Schrift der Marke ist rund, verspielt und leichtfüßig.
4. Coca-Cola
Hier eine Marke, die keiner Einführung bedarf: Coca-Cola. Die erste Coca-Cola wurde 1886 ausgeschenkt. Seitdem verbreitete sich die Marke weltweit und wurde zu einer der bekanntesten Marken überhaupt.
Bei einer Reise 2002 ins ländliche Guatemala sah ich Coca-Cola-Logos und das charakteristische Rot der Marke sogar noch in den Gebäuden kleiner, abgelegener Dörfer – ein Beweis für Cokes große Markenbekanntheit und Produktverbreitung.
Das zentrale Element der Markenidentität von Coca-Cola ist Glück. Die Slogans wechselten oft — von „Open Happiness“ zu „Taste the Feeling“ —, das unauslöschliche Konzept ist und bleibt jedoch, dass Coke mit glücklichen Momenten gleichgesetzt wird.
Es ist spannend zu sehen, wie Coca-Cola Marketing betreibt. Innovation zählt hier nicht besonders: Die Produkte ändern sich selten und als Coca-Cola einst das Rezept veränderte, ging es gründlich schief. Das Logo und die Farben sind ikonisch und bleiben fast unverändert.
Stattdessen ist die Mission von Coca-Colas Marketing, immer wieder neue Wege zu finden, sein Produkt mit Glück zu verknüpfen. Die Kampagne „Share A Coke“ ist hier einprägsam: Das Logo wurde durch beliebte Vornamen ersetzt, was zu mehr sozialen Medien-Posts, gesteigerten Verkaufszahlen und spielerischer Freude führte.
5. Airbnb
Als Airbnb 2008 startete, stand die Marke vor zwei großen Herausforderungen.
Zunächst musste die Marke Vertrauen aufbauen. Das Unternehmen erfand eine völlig neue Produktkategorie: Einen Marktplatz, auf dem Menschen Fremden ihr Zuhause öffneten. Damit Gastgeber ihre Wohnungen an Gäste vermieten wollten und Gäste statt ins Hotel in ein fremdes Apartment zogen, brauchten sie das Gefühl, dass die Erfahrung positiv und sicher ablaufen würde.
Zweitens musste Airbnb die Frage beantworten: „Warum in einem Airbnb übernachten, wenn man auch in einem Hotel bleiben könnte?“ Die Antwort lautete: Gemeinschaft. Airbnb verkaufte nicht nur einen Schlafplatz, sondern warb für einzigartige Erlebnisse und ein Gefühl der Zugehörigkeit.
Airbnb tat auf der Produktdesign-Seite viel, um Vertrauen und Zugehörigkeitsgefühl zu fördern, aber auch auf der Seite der Markenidentität. Das Logo des Unternehmens—ein abstraktes Symbol namens "Bélo"—wurde entworfen, um die Grundwerte von Inklusivität und Gemeinschaft zu vermitteln. Währenddessen sorgt die einladende Farbpalette, die von Korallen- und Weißtönen dominiert wird, für ein Gefühl von Vertrauen und Wärme.
Auch die Markenbausteine von Airbnb sind flexibel genug, um leicht für städtespezifische Marketingkampagnen neu verwendet zu werden, wie beispielsweise die untenstehende Kampagne für Paris, die Gäste dazu ermutigt, ein lokaleres Erlebnis zu suchen: „Don’t go there. Live there.“
Einen bleibenden Markeneindruck hinterlassen
Wenn Sie noch Zweifel an der Kraft des Brandings haben, lasse ich Sie einfach mit diesem 690 $ teuren weißen Gucci-T-Shirt mit gestickten Kirschen auf der Tasche zurück:
Genau. Sechshundertneunzig Dollar.
Wenn Sie Schwierigkeiten haben, auf Ihrem Markt einen Unterschied zu machen, ist jetzt der richtige Zeitpunkt, sich auf die Macht der Markenidentität zu konzentrieren. Das Ziel ist dabei nicht unbedingt, Ihre Produkte wie Gucci hochzupreisen. (Obwohl falls Sie das können, nur zu). Vielmehr geht es darum, das Potenzial zu verstehen, das die Persönlichkeit Ihrer Marke auf Ihre Zielgruppe hat.
Sie können Ihre Marke nutzen, um wie McDonald’s Nostalgie zu entfachen, wie Nike zu Erfolg zu inspirieren oder wie Apple Eleganz und Status zu kommunizieren. Verwenden Sie diese Beispiele als Inspiration und wählen Sie die richtigen Partner und Design Thinking-Tools aus, die Sie unterstützen. Unabhängig davon, welchen Weg Sie wählen, stellen Sie sicher, dass Ihre Marke für etwas Größeres steht als nur das Produkt, das Sie verkaufen—und dass Typografie, Logodesign, Farbschema und Slogan dieses Bild unterstützen. Entwickeln Sie eine einzigartige visuelle Sprache, die Ihre Zielpersona der Marke anspricht, ihre Emotionen weckt und einen bleibenden Markeneindruck hinterlässt.
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