So überzeugen Sie die Chefetage von CX-Verbesserungen: Ein Gespräch mit Niamh Ó Maoláin
Als CX-Leader in der SaaS-Branche – wie haben Sie die Chefetagen für CX-Verbesserungen begeistert? Kinderspiel oder Zahnarztbesuch?
Jede Führungskraft ist aus demselben Grund da; wir alle wollen, dass unser Unternehmen besser abschneidet und erfolgreicher wird. Wenn es darum geht, Unterstützung zu gewinnen, ist die Geschichte, die du erzählst, entscheidend. Wenn du etwas lediglich als CX-Projekt präsentierst, wird es schwer, alle zu überzeugen – aber wenn du zeigen kannst, wie dieses Projekt das Geschäft wachsen lässt, Kosten einspart oder was auch immer für die Führungsebene momentan im Fokus steht, ist es eine andere Unterhaltung.
Stimmen Sie der folgenden Aussage zu? „Es ist oft schwierig, den Einfluss von Customer-Experience-Verbesserungen zu quantifizieren oder zu messen.“ Bitte diskutieren Sie, warum Sie zustimmen oder nicht, und nennen Sie nach Möglichkeit Beispiele.
Jede:r, die/der CX als Karriere wählt, ist wahrscheinlich wie ich – sie sind begeistert von den neuesten Innovationen, und es ist ihnen völlig klar, wie CX am Ende das Ergebnis beeinflusst. Wenn wir aber mit einem reinen CX-Blick an Projekte herangehen, wird es schwer, die Wirkung jenseits unserer eigenen Bubble zu erklären. Deshalb: Frage dich direkt beim Implementieren einer Verbesserung, welches Problem du überhaupt löst. Woher weißt du, dass das ein Problem ist? Welche Daten zeigen das? Dann hast du eine klare Erfolgsmessung und kannst hinter dem ROI stehen. Deine CX-Kennzahlen müssen die von Kunden selbst berichteten Erfahrungen mit harten Geschäftskennzahlen kombinieren, damit du echte Veränderungen schaffen und beweisen kannst, dass du sie bewirkt hast.
Ist es in Ihrer Erfahrung in den letzten 5-10 Jahren leichter oder schwerer geworden, C-Suite-Unterstützung für CX-Initiativen zu gewinnen?
Definitiv leichter. Als ich mit CX begann, haben wir uns auf simple Kundenzufriedenheitswerte verlassen, die uns sagen sollten, was zu tun ist, und CX war eine Nische, die gefühlt ganz getrennt von den eigentlichen Geschäftsentscheidungen der Unternehmensspitze existierte. Über die Jahre wurde die CX-Sprache in allen Bereichen des Unternehmens normalisiert, und die meisten Führungskräfte erkennen mittlerweile, wie wichtig Kundenvertrauen und Loyalität für eine nachhaltige Firma sind. Auch die CX-Metriken selbst haben sich entwickelt, und Messgrößen wie TrustID sind heute so ausgereift, dass sie den direkten Zusammenhang zwischen CX-Maßnahmen und Geschäftsgesundheit zeigen. Die meisten Unternehmen wissen, dass sie kundenorientierter werden wollen – auch wenn sie dabei Anleitung brauchen!
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Sind Ihre großen CX-Verbesserungen meistens proaktiv oder reaktiv? Ist es einfacher, Zustimmung für die Lösung eines existierenden CX-Pain-Points zu bekommen oder für die Optimierung ohne offensichtliches Problem?
Die besten Verbesserungen sind immer proaktiv. So hat man die Chance, sich zu differenzieren und Kunden zu begeistern. Aber diese Investitionsentscheidung ist schwerer zu begründen, wenn einem die richtige Expertise und Datenbasis fehlt. Einer der Vorteile der Zusammenarbeit mit einer Organisation wie Deloitte bei CX-Verbesserungen ist, dass wir auf einen riesigen Pool von Fachleuten und Innovatoren zugreifen können, sodass wir wirklich herausragende Kundenerlebnisse gestalten helfen können.
Wenn man erst reagiert, sobald ein Bedarf entsteht, rennt man nicht nur den Problemen hinterher – bis man dort angekommen ist, wo man eigentlich sein müsste, ist die Konkurrenz meist schon einen Schritt voraus. Man muss in der Lage sein, die Vorteile von proaktiver CX-Verbesserung der Unternehmensführung sehr greifbar und verständlich zu machen. Werkzeuge wie TrustID, die tiefe Kundeneinblicke liefern, sind der beste Weg, Kunden zu verstehen und optimal zu bedienen.
Wie sicher sind Sie sich bezüglich der Aussagekraft von Kundenfeedback? Ist dieses meist negativ oder ausgewogen? Wie stellen Sie sicher, dass Sie kein wichtiges Feedback verpassen? Welche Rolle spielt Feedback bei der Argumentation für CX-Verbesserungen gegenüber Team oder Unternehmen?
Das ist eine großartige Frage. Mich faszinieren die Feinheiten, wie man Kundenfeedback versteht und wie wir es erheben. Kundenfeedback-Programme sind sehr wichtig, und das, was Kunden mitteilen, zählt. Aber auch, was sie nicht mitteilen, ist entscheidend. Kann ich darauf nicht vertrauen, dass ein Unternehmen richtig handelt, wandert meine Loyalität woanders hin. Wenn ich ärgerlich bin, lasse ich mich vielleicht in einer Umfrage aus. Wenn ich hilfsbereit gestimmt bin, teile ich vielleicht Verbesserungsbedarf mit. Aber meistens gehe ich einfach still und leise.
Ihre Kunden schulden Ihnen keine Einsicht.
Wenn Sie exzellenten Service bieten, teilen die Menschen das gerne mit – und wenn die Erfahrung miserabel war, benötigen viele Kund:innen das Feedback als Kanal. Die Mehrheit Ihrer Kunden allerdings fand alles vermutlich in Ordnung und hat gleichzeitig bereits mehrere andere Umfragen im Postfach – warum sollten sie also Ihre ausfüllen?
Schauen Sie auf die Daten: Welche Geschichte erzählen die Fakten? Zu verstehen, was quantitative Daten zeigen und diese mit Kundenfeedback zu kombinieren, ermöglicht Ihnen einen ganzheitlichen Blick auf Ihr Unternehmen.
Können Sie bitte Ihre „5 Wege zu mehr C-Suite-Commitment für CX-Verbesserungen“ teilen?
1. Verhandeln heißt übersetzen
Ich könnte jeden Tag acht Stunden nur über Customer Experience reden – ich liebe es. Ich spreche diese Sprache fließend und für mich ist es das Wichtigste, was ein Unternehmen tun kann. Aber ein CFO spricht Zahlen, ein CMO kommuniziert über Markenidentität. Wenn ich also deren Unterstützung will, muss ich ihre jeweilige Sprache sprechen. Leider gibt es bei Duolingo noch kein C-Suite-Modul, deshalb muss man selbst versuchen, wie ein CFO/CEO/CTO zu denken. Was ist der Person wichtig? Woran misst sie Erfolg? Und dann: Wie beeinflusst das, was ich erreichen möchte, genau diese Erfolgskennzahl? Es wäre toll, wenn auf C-Suite-Ebene alle so begeistert von CX wären wie wir – aber wir müssen die Leute dort abholen, wo sie stehen. Zeigen Sie, wie Ihr Vorschlag deren Problem löst, wie sie es an deren Kennzahlen messen, und Sie gewinnen Vertrauen und Commitment.
2. Hör auf Cilla
Wie einst die großartige Cilla Black sang: „What’s it all about, Alfie?“. Bei Verhandlungen – ob im Sales-Pitch, im Bewerbungsgespräch oder wenn man um Investitionen bittet – ist es wichtig, den Fokus auf die zentrale Frage, das zu lösende Problem zu richten. Das Thema Customer Experience beeinflusst alles im Unternehmen: den Funnel, die Marke, bis hin zur Mitarbeiterbindung. Da kann man sich schnell darin verlieren, über die unzähligen Vorteile von CX zu philosophieren. Das verwässert aber die eigentliche Botschaft und macht es Führungskräften leicht, abzuschalten. Also: Hör auf Cilla. Was ist das Thema? Identifiziere den Kern und bleib dabei. (Für die Jüngeren: Pink bringt es mit ‚So What’ auf den Punkt!)
3. Kenne dein Geschäft
Die wertvollsten CX-Tools kombinieren Kundenfeedback mit harten Daten und erzählen so die Performance-Story und das Warum dahinter. Diese Storytelling-Werkzeuge sind auch die, die wir CX-Expert:innen brauchen, um überzeugende Argumente zu liefern. Analysiere Markenwerte, Erfolge und aktuelle Pain-Points. Niemals vergessen: Was hält den CEO nachts wach? Beginnen Sie genau da Ihre Story. Zeigen Sie, wie CX das Problem lindert, den Erfolg steigert und Ihrer Marke hilft, ihren Werten treu zu bleiben. Je besser Sie zeigen, wie ganzheitlich Ihr Vorschlag ins Business passt, desto leichter das Commitment.
4. Rein- und rauszoomen
Wenn Sie die Unterstützung der C-Suite wollen, müssen Sie zeigen, wie Ihr Projekt das große Ganze beeinflusst, aber auch, welche Veränderungen auf menschlicher Ebene stattfinden. Verfallen Sie nicht der Versuchung, lediglich davon zu sprechen, wie die CX-Kennzahl XYZ steigt. Gehen Sie besser davon aus, dass außer Ihnen niemand in diesem Raum diese Zahl interessiert.
Erzählen Sie stattdessen die Story, wie es sich aktuell als Kunde anfühlt: Was sagen Daten und Feedback über das Verhalten entlang der Journey? Wie wäre das mit Ihrer Verbesserung? Wenn das überzeugend ist, dann Perspektivwechsel: Was kostet Marketing, Onboarding, Service jetzt? Welcher Schaden entsteht, wenn das Vertrauen verloren geht? Wie reduziert Ihre Verbesserung die Kosten und wie hilft sie, die Unternehmensziele gemeinsam zu erreichen?
5. Was kostet Nichtstun?
Das ist manchmal schmerzhaft für CX-Profis, aber es gibt Momente, in denen Nichtstun tatsächlich die beste Option ist. CX-Leuten liegt es im Blut, immer etwas verbessern zu wollen – aber ehrlich gesagt gibt es Situationen, da rechnet es sich einfach nicht. Wenn Sie aber wirklich in die Perspektive der Führungsetage geschlüpft sind, Feedback und Daten verinnerlicht haben, die Situation auf Mikro- und Makroebene durchgespielt haben, dann können Sie den ROI ehrlich einschätzen und auch erkennen, wann sich eine Maßnahme schlicht nicht lohnt. Das bedeutet nicht, dass man nicht erklärt, wie ein Change ein Problem lösen könnte – sondern dass man ehrlich bleibt, wenn ein CX-Update keinen Wert bringt. Das zeigt, dass Sie das Business ganzheitlich betrachten statt im CX-Silo zu verharren – und stärkt das Vertrauen, wenn Sie das nächste Mal (zu Recht) um Investments bitten,
