Was können SaaS-CX-Führungskräfte von Self-Checkout-Systemen lernen? Eine neue Studie enthüllt die Antwort.
Heben Sie die Hand, wenn Sie sich schon einmal persönlich von dem aggressiven Ton und dem unnötigen Gefühl von Dringlichkeit, das die Selbstbedienungskassen im Supermarkt vermitteln, angegriffen gefühlt haben.
Glauben Sie uns – Sie sind damit nicht allein.
Im letzten Jahrzehnt haben Selbstbedienungskassen Supermärkte und große Einzelhändler weltweit erobert. Bis 2022 waren satte 38 % aller Kassiervorgänge in den USA Selbstbedienungsvorgänge. Anfangs schien es eine geniale Idee zu sein: erhebliche Kosteneinsparungen durch den Ersatz von Kassierer:innen durch Roboter, die Beseitigung des oft ungeliebten Smalltalks an der Kasse und die Einführung einer neuen Ära ausgefeilter Robotertechnologie, wie sie sicher auch George Jetson gefallen hätte.
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Wie sich herausstellt, sind weder Unternehmen noch Kund:innen mit der Veränderung vollauf zufrieden. Was die prognostizierten Kosteneinsparungen angeht, sehen sich die Unternehmen nun mit einem sprunghaften Anstieg an Ladendiebstählen konfrontiert, weil sie darauf vertrauen, dass Konsumenten *nicht* Bio-Avocados als Granny Smith Äpfel — oder gar Flatscreen-TVs als Granny Smith Äpfel — abkassieren. Nun entfernen Geschäfte wie ShopRite, Booths und Walmart an bestimmten Standorten die Selbstbedienungskassen wieder und stellen wieder Menschen ein.
Costco stellte sogar mehr Aufsichtspersonal ein, nachdem häufiger mit geliehenen Mitgliedskarten eingekauft wurde. Andere Geschäfte installierten Überwachungskameras und weitere technische Upgrades. Diese erhöhte Sicherheitstaktik lässt viele Kund:innen überlegen: Warum bringt man die Kassierer:innen nicht einfach zurück?
Ein Anstieg an Diebstählen ist natürlich schlecht fürs Geschäft, aber unzufriedene Kund:innen sind für das Unternehmensergebnis wohl mindestens genauso schädlich.
Was also stört die Leute an Selbstbedienungskassen so sehr? Eine Reihe aktueller Studien ist der Frage nachgegangen — und die Ergebnisse geben viel Aufschluss darüber, was Kund:innen wertschätzen.
Und auch außerhalb von Supermärkten können wir aus dieser Studie für unsere eigenen CX-Strategien viel lernen – egal ob Sie im Onlinehandel, SaaS oder einer anderen Branche arbeiten, die auf Kundenzufriedenheit setzt. Warum, denken Sie, hassen Menschen Selbstbedienungskassen, und was könnten Geschäfte dagegen tun?
Die Menschen VS. Selbstbedienungskassen
Der offensichtlichste Grund, warum Menschen Selbstbedienungskassen nicht mögen: Sie machen mehr Arbeit. Plötzlich übernehmen sie Aufgaben, für die das Geschäft früher Angestellte bezahlt hat – und angesichts der aktuellen Inflation bei Lebensmittelpreisen ist es kein Wunder, dass sich Kund:innen übers Ohr gehauen fühlen.
Das verrät uns etwas über Unzufriedenheit der Kund:innen. Aber wir wollen wissen, was sie glücklich und loyal macht, oder? Die bessere Frage wäre also: Warum bevorzugen Kund:innen klassische Kassen?
Die Forschung sieht zwei Hauptgründe: Es ist bequemer, und die Kund:innen fühlen sich für ihre Treue mehr belohnt.
Auf den ersten Blick mag das für Sie als CXpert nicht spektakulär klingen. Jeder, der im Bereich Customer Experience arbeitet, weiß um die positive Wirkung eines einfachen, unkomplizierten Kundenerlebnisses und das Gefühl, belohnt zu werden.
Doch diese Forschenden gingen einen Schritt weiter und förderten eine wahre Goldgrube an Erkenntnissen zutage:
Wir ergänzen unsere Studie um eine Intervention und zeigen, dass wenn Kund:innen dazu gebracht werden, das bei Selbstbedienungskassen aufgewendete Extra an Mühe als lohnend wahrzunehmen, Selbstbedienungs-Kund:innen genauso loyal sind wie klassische-Kassen-Kund:innen.
Genau, Sie haben richtig gelesen: Man kann den negativen Effekt der Mehranstrengung ausgleichen, indem man die Kund:innen entsprechend belohnt.
Spielt Miley Cyrus’ “The Climb”.
Wenn Sie Ihre Kund:innen davon überzeugen, dass sich ihr Aufstieg auf den Berg am Ende gelohnt hat, sind sie genauso zufrieden wie diejenigen, deren Weg kurz und bequem war.
Zeigen Sie Ihren Kund:innen Wertschätzung, und Sie bekommen sie zurück.
Überlegen wir, wie wir dieses Wissen außerhalb des Supermarkts – etwa für die Optimierung von Customer Journeys im digitalen Bereich – anwenden können.
Nehmen wir an, Sie führen eine Treue-App ein, mit der Kund:innen Punkte für Einkäufe sammeln können. Im Gegenzug können Sie wertvolle Daten zur Kaufhistorie sammeln, um Ihre CX-Strategie zu verbessern.
Für die Anmeldung zum Treueprogramm müssen die Kund:innen ihre Daten eingeben.
Name, Geburtsdatum, Adresse ... Wie war noch mal meine Postleitzahl? Moment, ich muss meine Kundennummer eingeben? Die steht auf meiner Mitgliedskarte ... in meinem Portemonnaie ... *seufz.*
Denken Sie daran: Machen Sie den Aufwand lohnenswert! Geben Sie einen Anreiz zur Fertigstellung, z.B. mit einem Bonus von 500 Begrüßungspunkten oder einem Gratisprodukt als kleine Wertschätzung. Gibt es am Ende des Tunnels ein helles, glänzendes Licht, sind Kund:innen sehr zufrieden, dass sie den Aufwand auf sich genommen haben.
Sie können Ihre Kund:innen auf vielfältige Weise für ihren Aufwand belohnen – und wenn sie sich wertgeschätzt fühlen, kommen sie mit viel größerer Wahrscheinlichkeit zurück.
Schauen Sie bei der Entwicklung von CX-Strategien kritisch auf Ihre Customer Journey Maps und prüfen Sie, ob es Stellen gibt, an denen die Kund:innen besonders viel Aufwand haben. Möglichst einfach zu machen, ist ein erstrebenswertes Ziel, aber eine 100% reibungslose Journey ist nicht immer erreichbar. Damit die Kund:innen nicht abspringen, zeigen Sie ihnen, was sie davon haben, und halten Sie Ihre Versprechen.
Sie möchten mehr über Kundenbelohnungen, deren Funktionsweise und ihren Nutzen erfahren? Lesen Sie unseren Beitrag zu den Grundlagen von Treueprogrammen und entdecken Sie, wie Sie Ihre Kund:innen zur gemeinsamen Reise motivieren können.
