Wie man vernetzte digitale Erlebnisse gestaltet
Heutzutage ist es möglich, mit Kunden über verschiedene Kanäle und Kontaktpunkte hinweg sowie auf einer Vielzahl von Geräten in Verbindung zu treten.
Es gibt enormes Potenzial für Innovationen und Differenzierung, aber genauso groß ist das Potenzial, die sprichwörtliche "Büchse der Pandora" zu öffnen, wenn neue technologische Wunderwerke ohne kundenorientierten Fokus eingesetzt werden.
Als Designverantwortlicher, der daran arbeitet, großartige Kundenerlebnisse in diesem fragmentierten Ökosystem zu schaffen, ist es wichtig, sich zunächst auf die Grundlagen zu konzentrieren – denn die Technologie ist lediglich der Ermöglicher:Ein erfolgreiches vernetztes Erlebnis ist eines, das sowohl Kunden als auch Ihrem Unternehmen echten Mehrwert bietet.
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Hier sind die wichtigsten Schritte im Prozess für die Gestaltung vernetzter Erlebnisse:
1. Verstehen Sie Ihre Kunden
Vergessen Sie die Technologie für einen Moment. Sie müssen zunächst Ihre Kunden wirklich verstehen. Dafür benötigen Sie zwei entscheidende Informationsquellen:
- Gewinnen Sie qualitative Forschungserkenntnisse durch 1:1-Kundeninterviews, Gruppensitzungen, Shadowing und andere Beobachtungsmethoden.
- Kombinieren Sie diese Erkenntnisse mit quantitativen Kundendaten aus Ihren Fachbereichen, um Verbesserungsbereiche in der Kundenerfahrung sowie solche, die den größten geschäftlichen Mehrwert bieten, hervorzuheben.
Eine hervorragende Möglichkeit, all dies zusammenzubringen, ist eine sogenannte Customer Journey Map. Journey Maps verbinden tiefes Verständnis für Kundenmotive und Herausforderungen, die Geschäftschancen zur Erfüllung dieser Bedürfnisse und die Erfolgsmessungen.
Das Abbilden der Kundenreise im Zeitverlauf hilft außerdem, die Beteiligten auf das große Ganze auszurichten, ohne die Details aus dem Blick zu verlieren. Ich habe festgestellt, dass es ein enormer Vorteil sein kann, diese Karten auch physisch groß zu machen – es ist schwer, die Kunden zu ignorieren, wenn eine Visualisierung ihres Schmerzes eine ganze Wand in Ihrer Firmenzentrale einnimmt!
Hier gibt es ein tolles Einsteiger-Handbuch von Adaptive Path, um loszulegen.
2. Chancen für kontextuelle Erweiterungen erkunden
Ab hier überlegen wir, wie wir Geschäftsressourcen und Technologien einsetzen können, um die Kundenerfahrung in unterschiedlichen Situationen und im Zeitverlauf zu verbessern.
Anders als bei Ein-Kanal Lösungsdesigns wie Broschüren oder Webseiten, werden beim Konnektieren von Erfahrungen über Kanäle und Kontaktpunkte hinweg Kunden durch Ihre internen Silos trampeln – daher sind verschiedenste Inputs unerlässlich.
Starten Sie, indem Sie ein funktionsübergreifendes Team zusammenstellen, um Ideen zur Verbindung von Kundenerlebnissen zu erarbeiten.
Überlegen Sie, wie Kontextwechsel von Nutzern genutzt werden könnten, um Ereignisse auszulösen oder wertvolle Inhalte beispielsweise durch standortbasierte/proximitätsbasierte Technologien wie Beacons bereitzustellen:
- Zeit überbrücken beim Warten auf eine Antwort zu einer komplexen Aktion oder Anfrage
- Kontaktaufnahme zum Kundenservice von einer Webseite mit einem spezifischen Problem
- Verwendung einer Smartphone-App an einem physischen Ort für einen Vergleich
- Von einem Standort zum nächsten wechseln
Understanding Context von Andrew Hinton bietet eine umfassende Betrachtung von Bewertung, Visualisierung und Gestaltung kontextueller Erlebnisse.
Letztlich geht es schlicht darum, relevante und wertvolle Inhalte und Erlebnisse für Ihre Kunden bereitzustellen – jederzeit und überall, mithilfe eines kundenzentrierten digitalen Omnichannel-Ansatzes.
3. Definieren Sie frühzeitig Ihren Datenbedarf
Ein weiterer wesentlicher Unterschied beim Design vernetzter Erlebnisse besteht darin, zu verstehen, welche Daten Sie benötigen, um ein besseres Erlebnis zu schaffen.
Vertrauen bei Kunden aufzubauen, ist absolut entscheidend, ebenso wie deutlich zu machen, welchen Mehrwert Sie im Austausch für die Anforderung bestimmter Informationen bieten.
Immer detailliertere Datenbeispiele, die Sie zur Verbesserung des Erlebnisses nutzen könnten, sind:
- Zugriffszeitpunkt
- Standort des Nutzers
- Proximität
- Bewegung (oder Bewegungsmangel)
- Zuvor erfolgte Interaktionen
- Kontoverlauf
- Social Graph
- Fitness-Tracking-Datenquellen
- Kreditkartendetails
Überlegen Sie, welche weiteren Datenquellen Sie zusammenführen müssen und wie Sie darauf zugreifen – und welche Implikationen dies für den Nutzer hat: Muss er etwas akzeptieren, wird er mit Anfragen überhäuft?
Verstehen Sie, welche Daten Sie von Kunden und deren Geräten benötigen, wann und wie Sie sie nutzen – und was Sie anschließend damit vorhaben.
Binden Sie Ihr Informationsmanagement-Team und technisches Personal frühzeitig in das Design ein, da Datenschutz- und Datenmanagementaspekte (und -kosten) bei so vielen potenziellen Abhängigkeiten schnell ausufern können, daher…
4. Testen und Lernen
Testen Sie Ihre Ideen schnell und häufig, um Probleme mit Kunden frühzeitig zu erkennen, bevor Sie etwas im größeren Maßstab umsetzen.
Beacons und ähnliche vernetzende Technologien sind relativ preisgünstig, aber es gibt zahlreiche Möglichkeiten, wie etwas schiefgehen kann, wenn so viele verschiedene Elemente in Echtzeit zusammenarbeiten (Bewegung, Verzögerungen, instabile Verbindungen, physische Beschädigungen oder Störungen, sowie fehlende Standards für Interoperabilität zum Beispiel).
Starten Sie mit dem minimal funktionsfähigen Produkt.
5. Gestalten Sie die Geschäftsabläufe parallel zur Customer Experience
Die technologische Infrastruktur ist der einfache Teil.
Zurück zu unserem funktionsübergreifenden Team aus der Ideenfindungsphase – es ist entscheidend, das Team zu berücksichtigen, das im Hintergrund verantwortlich für die Unterstützung dieser Erlebnisse ist, einschließlich technologischer Vernetzung zur Ermöglichung der Services sowie Support und Governance, um einen reibungslosen Ablauf zu sichern. Zu bedenken sind unter anderem:
- Können Sie eine einheitliche Sicht auf Ihre Kunden über sämtliche Unternehmensbereiche hinweg erfassen und teilen?
- Kann Ihr Team einen reibungslosen Übergang sicherstellen, wenn Nutzer zwischen Kontaktpunkten wechseln?
- Können Sie Konsistenz und Aktualität Ihrer Services gewährleisten, unabhängig davon, wo die Kunden einsteigen?
- Können Sie verhindern, dass Ihre treusten Kunden überflutet werden?
Berücksichtigen Sie, dass Disney über 1 Mrd. US-Dollar in das Magic-Band-Ökosystem investiert hat, wobei mehr als 1000 Menschen über etliche Jahre alle Aspekte des Erlebnisses bis zur Markteinführung entwickelt und verbessert haben.
6. Wählen Sie zunächst Pilotprojekte aus
Ideen zu haben und zu priorisieren ist ein Anfang, aber es ist zu einfach, eine Liste zu erstellen und dann… nichts zu tun.
Wählen Sie Projekte, die als effektive Vorzeigeprojekte dienen können – suchen Sie Gelegenheiten, Lösungen zu entwerfen, die im kleinen Rahmen, aber mit großer, sichtbarer Wirkung auf den Kunden umgesetzt werden können, um Schwung für größere und komplexere Initiativen zu gewinnen.
Unternehmen, die sich die Zeit nehmen, ihre Kunden zu verstehen und deren Bedürfnisse mit effizienteren Erfahrungen und Begeisterungsmomenten zu erfüllen, werden in unserer zunehmend vernetzten Zukunft führend sein.
Arbeiten Sie mit großartigen Partnern zusammen
Ich verbringe den Großteil meiner Zeit damit, mit Kunden daran zu arbeiten, Erkenntnisse aus Kunden und deren Daten zu gewinnen, um neue Wege zu gestalten, wie ihr Leben verbessert werden kann und damit letztlich das Unternehmenswachstum und die Kundenbindung zu fördern.
Meiner Meinung nach gab es noch nie eine aufregendere Zeit, im Bereich Digital Customer Experience Design tätig zu sein. Alle Bausteine sind vorhanden, um die Zukunft digitaler Erlebnisse zu gestalten. Digitale Erfahrungen lassen sich noch freier gestalten als je zuvor.
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