Die Phygital-Revolution: Wie Sie die physische/digitale Grenze überwinden

„Phygital“, ein Kofferwort aus den Begriffen „physisch“ und „digital“, entstand ursprünglich als Marketingbegriff für die Verschmelzung von physischen und digitalen Erlebnissen. 

„Ich glaube, viele Menschen verwenden es synonym mit dem Begriff ‚Omnichannel‘, aber im Omnichannel-Begriff geht das verloren, “ sagt Kristofka in Bezug auf einen ähnlich in Vertrieb und Marketing gebräuchlichen Begriff. „Ich bekomme kein visuelles Bild bei ‚Omnichannel‘, deshalb liebe ich ‚phygital‘ in dieser Hinsicht.“

Der Begriff selbst ist zwar nicht neu, gewinnt aber in einer Welt nach der Pandemie zunehmend an Bedeutung. Während wir kollektiv eine engere Verbindung zwischen unserem physischen Leben und unseren Endgeräten knüpfen, haben praktisch alle Branchen dasselbe getan – oder versuchen es zumindest.

„Fast alle Branchen benötigen wirklich diese Transformation“, stellt Burkay Alpyildiz fest, ein Unternehmer und Mentor, der seit 2001 international in der phygitalen Experience-Design- und Strategieentwicklung aktiv ist. „Ob sie es anerkennen oder nicht, jedes Unternehmen befindet sich in dieser Übergangsphase.“

In vielerlei Hinsicht sind phygitale Erlebnisse zum Status Quo in unserem täglichen Leben geworden.

Self-Checkout-Terminals, Videoanrufe und Smart Home Geräte sorgen dafür, dass wir spielerisch die Lücke zwischen physischer und digitaler Welt schließen – so beiläufig, wie wir den Verschluss einer Limonadendose öffnen. Es steht außer Frage, dass wir in einer Welt voller phygitaler Erlebnisse leben – die spannende Frage ist, wie weit heutige Marken das treiben. Und, ehrlich gesagt, ob manche dabei auf dem richtigen Weg sind.

Trotz des post-pandemischen Drangs, „zurück zur Normalität“ zu kommen, hat sich unsere Welt dauerhaft gewandelt. Die aus der Not geborenen Innovationen – wie massive Lieferdienste oder „No-Contact“-Einkaufsoptionen – werden bleiben. Doch nun, da wir den Staub abschütteln und in Scharen in öffentliche Räume zurückkehren, stehen mehr Unternehmen vor einer neuen Herausforderung: Jetzt, wo wir unsere digitalen Räume perfektioniert haben, wie stellen wir uns den physischen Raum neu vor?

„Die größte Herausforderung ist herauszufinden, wie viel oder welcher Teil der [Kunden-]Erfahrung diese gerne am Handy oder online machen“, erklärt Kristofka, „und was ihnen fehlt, das ihnen die physische Umgebung bieten kann?“

Um diese neue Welt der „phygitalen“ Erlebnisse zu meistern, sollten Marken vier Hauptziele ins Auge fassen.

1. Immersive Erlebnisse schaffen

Der Kern des phygitalen Experience-Gedankens ist es, immersive Erfahrungen zu ermöglichen, die auf nur einer Ebene allein nicht möglich wären. Nike ist hier Vorreiter, indem das Unternehmen physische Erlebnisse gezielt auf Grundlage des digitalen Nutzerverhaltens gestaltet.

„Nikes Digitalstrategie führte dazu, wie sie ihre besonderen Erlebnisstores verändern“, kommentiert Kristofka. 

Mit diesem Ansatz entstanden spannende Aktionen wie die Move On Kampagne. Mithilfe der phygitalen Experience-Plattform Broox entwickelte Nike einen Raum für Tanz-Tutorials und Videoproduktion, was 7.000 nutzergenerierte Videos, 9.000 Interaktionen, eine Verweildauer von 90 % und 6.000 E-Mail-Registrierungen zur Folge hatte. Und das ist nur ein Beispiel dieser für ihren CX-Fokus bekannten Marke.

2. Alle physischen und digitalen Touchpoints angleichen

Was eine Marke mit physischen und digitalen Erlebnissen von einer Marke unterscheidet, die ein phygitales Erlebnis verfolgt, ist die Verschmelzung beider Welten. Mindestens sollten alle Markenkontaktpunkte – von Ladenmaterialien bis hin zu E-Mail-Aktionen – die gleiche Botschaft und visuelle Identität widerspiegeln. Die eigentliche Probe ist jedoch, ob es gelingt, mit digitalen Angeboten Barrieren zu physischen Erfahrungen abzubauen, statt Einkäufe in „digital“ oder „vor Ort“ zu unterteilen.

Starbucks ist ein hervorragendes Beispiel für die Abstimmung der Touchpoints, dank der Integration zwischen Cafés und der mobilen App. Die Order-und-Bezahlen-Funktion, entwickelt von der Digitaltransformation-Beratung Launch, steigerte Starbuck's Umsatz um 4 Milliarden US-Dollar und löste gleichzeitig ein Kernproblem der Kunden: das Warten in der Schlange. Hier bestand die Möglichkeit, den Koffeinkick zu beschleunigen, ohne das In-Store-Erlebnis ganz auszulassen, und die Starbucks-Fans haben das Feature seit 2014 begeistert übernommen.

3. Den Fokus radikal auf die Kundschaft richten

Alle noch so teuren Erlebnisse sind wertlos, wenn die Kunden sie nicht wollen. Die Reaktionen der meisten Verbraucher auf Mark Zuckerbergs Geldgrab „Metaverse“ reichen von skeptisch über ratlos bis verängstigt – und das lehrt uns zumindest so viel.

„Was mit dem Metaverse passiert ist, erklärt sich von selbst“, sagt Alpyildiz. „Wir brauchen intelligente digitale Lösungen, die den Menschen einbeziehen.“

Es sollte auf der Hand liegen, dass der Erfolg einer phygitalen Strategie davon abhängt, ob sie dem Kunden tatsächlich ein gewünschtes Erlebnis bietet.

Selbst globale Marken wie Meta sind nicht davor gefeit, auf das falsche Kundenverhalten zu setzen, was sich in den massiven Entlassungen zeigt, während ich dies schreibe.

Damit Erlebnisse erfolgreich sind, sollten sie intuitiv sein und auf das eingehen, was die Zielgruppe wirklich anspricht. Kristofka nennt das Brillenlabel Warby Parker als Beispiel.

„Früher waren sie ein D2C-Produkt, heute erweitern sie ihr Angebot um neue Services wie [Augen-]Tests in ihren Läden“, erklärt er.„Ich sehe also selbst D2C-Marken, die ihre Fähigkeit, ein physisches Erlebnis zu schaffen, genau auf das abstimmen, was ihre Zielgruppe erwartet.“

Fragen, um phygitale Ideen kritisch zu prüfen, könnten sein: 

• Wird dieses Erlebnis den Kunden unterhalten oder ein Problem lösen? 
• Ist es „gimmickhaft“, oder bietet es dem Kunden echten Mehrwert? 
• Passt es zu dem, was wir über die Motivation unserer Zielkunden wissen?
• Lohnt sich das Erlebnis auch langfristig?

4. Zurück in die reale Welt bringen

Nachdem mittlerweile selbst die traditionellsten Branchen den Wert der digitalen Transformation erkannt haben, mehren sich Anzeichen für einen unerwarteten Nebeneffekt unserer bildschirmfixierten Welt: eine Tunnelperspektive auf Kundenbedürfnisse. Begriffe wie „Instagrammable“ deuten darauf hin, dass der physische Ort lediglich dem digitalen Ich dient – und nicht umgekehrt. Marken sollten sich fragen, ob sie Menschen mit echten Leben bedienen oder bloß 2D-Online-Avatare?

„Digital zu sein heißt nicht, dass alle physischen Eigenschaften von Unternehmen verschwinden“, sagt Alpyildiz. 

Kristofka warnt Marken davor, „phygital“ als „den Wandel vom Physischen zum rein Digitalen“ zu verstehen. Er erinnert an seine Zeit bei Razorfish, einer Agentur für digitale Erlebniswelten.

„Damals haben wir immer gesagt: ‚Digital first, geh digital first‘“, erinnert er sich. „Dann hörte man Dinge über das Ende des Ladens oder den Tod des Einkaufens. Was ich interessant finde: Phygital Experience fokussiert sich darauf, wie wir wirklich leben, und betont besonders, die Räume, mit denen wir interagieren, neu zu denken.“

Letztlich sollte ein Markenerlebnis dem echten Leben der Nutzer zugutekommen, nicht nur dessen Online-Abbild. Auch wenn das wie eine Binse klingt, gibt es reale Folgen dafür, wenn Menschen dazu gebracht werden, „mehr online“ zu sein. Der Hype um Followerzahlen läuft parallel zu einer Einsamkeitsepidemie. Tech-Unternehmen setzen alles auf Pandemie-Verhaltensmuster, aber laut Tash Grossman, CEO der Retail-App Slip, befindet sich die Nachfrage nach Offline-Erlebnissen auf einem Allzeithoch.

„Auch wenn die Pandemie den E-Commerce-Bereich beschleunigt hat, beweisen aktuelle Marktdaten die starke Nachfrage nach persönlichen Einkaufserlebnissen“, sagte Grossman im April dieses Jahres gegenüber TechRound. Nach Jahren an den Bildschirmen gibt es sogar Hinweise darauf, dass digitale Erlebnisse auf manche Nutzer erschöpfend wirken. Im Trendreport 2023 hat Trend Hunter sogar einen Trend hin zu Digital-Detox-Produkten identifiziert, die die negativen Auswirkungen ständiger Bildschirmzeit auf unsere mentale Gesundheit verringern sollen. Deshalb: Widerstehen Sie der Versuchung, ausschließlich die digitale Experience ins Zentrum zu stellen, und investieren Sie stattdessen mehr Energie in besondere Erlebnisse in der echten Welt.

Mit einer klaren Vorstellung davon, was ein phygitales Erlebnis leisten muss, folgt als nächstes das Konzept. Wie begeistern Sie Ihr Branchenpublikum? Wie könnte das für B2B aussehen?

Zum Glück gibt es keinen Mangel an realen Vorbildern. Hier einige Beispiele, wie Unternehmen unterschiedlichster Branchen eine phygitale Strategie erfolgreich umsetzen.

Phygitaler Einzelhandel

IKEA

Der Möbel- und Wohnaccessoires-Gigant IKEA erkannte schon früh das Potenzial von Technologien wie AR und VR für sein Geschäftsmodell. Zusätzlich zu App-basierten Designtools, die es Kunden ermöglichen, Produkte virtuell in ihrem Zuhause zu platzieren, entwickelt IKEA sein Technologieangebot laufend weiter, um das Erlebnis im Geschäft zu verbessern.

„Sie bieten digitale Erlebnisse wie Designplattformen an, bei denen professionelle Designer mit dir zusammenarbeiten können“, schwärmt Kristofka.

Über ihre Plattform arbeitet der IKEA-Planungsservice mit den Kunden zusammen, um Designentscheidungen zu empfehlen und zu optimieren und dabei zu helfen, die passenden Produkte auszuwählen. Anschließend können die Kunden das Geschäft besuchen, um sich persönlich beraten zu lassen, ihre Produkte abzuholen und in den Showrooms nach letzten Details zu suchen – ein Phänomen, das Kristofka als „In-Context Browsing“ bezeichnet.

Canada Goose

Die Outdoor-Marke Canada Goose ist bekannt für ihre Daunenjacken, die stilvolle Silhouetten mit branchenführendem Schutz vor Witterungseinflüssen verbinden. Im Store in Toronto hat die Marke den Warenbestand ganz ausgelassen und sich voll und ganz auf Erlebnismarketing konzentriert.

Das Konzept trägt den Namen ‘The Journey’. Käufer durchqueren eine „Gletscherspalte“ – einen schmalen Raum mit Böden, die knisterndes Eis imitieren, und Kunststein – sowie weitere Räume, die unterschiedliche Umgebungen und Klimazonen nachbilden, die optimal zu den verschiedenen Produkten passen. Das große Wow-Erlebnis wartet im „Cold Room“, einem 10ºF (-12ºC) kalten Raum mit großflächigen Bildschirmwänden, Erzählungen aus dem Off und – am eindrucksvollsten – einem täglichen Schneesturm. Im letzten Raum befinden sich Terminals, an denen die Käufer die Produkte auswählen und bestellen können, welche dann bereits am nächsten Tag zu ihnen nach Hause geliefert werden.

Phygital Healthcare

Prof. Dr. Barış Çaynak

Phygitale Erlebnisse sind nicht nur Show – diese Ansätze haben echten Einfluss auf wichtige Dienstleistungen wie das Gesundheitswesen. Da Medizintourismus zunimmt, beschreibt Alpyildiz, wie ein ‚phygitaler‘ Ansatz im Gesundheitswesen es ihm ermöglichte, dem Herzchirurgen Prof. Dr. Barış Çaynak zu helfen, lebensrettende Leistungen für Patienten im Ausland bereitzustellen.

„Wir haben seine digitale Präsenz konzipiert, neue Kommunikationskanäle geschaffen und sämtliche Onboarding-Prozesse so umgestaltet, dass Patienten aus aller Welt aufgenommen werden können,“ erklärt Alpyildiz.

Neben dem weltweiten Zugang zur Patientenversorgung hat das Team von Alpyildiz Çaynak auch dabei unterstützt, Web-basiertes chirurgisches Training für seine minimal-invasiven Techniken anzubieten.

J5 Design

Das strategische Designstudio J5 Design arbeitete mit der Gordie Howe CARES Stiftung zusammen, um ein Unterstützungsangebot für pflegende Angehörige von Menschen mit Demenz zu schaffen. Nach intensiver Forschung mit ihren Zielnutzern entwickelten sie eine intelligente, empathische Lösung: Eine App, die Patienten einschätzen kann, personalisierte Pflegeempfehlungen gibt und Pflegepersonen hilft, Unterstützung und Coaching durch Gleichgesinnte und professionelle Kräfte zu erhalten. Das langfristige Ziel des Projektes umfasst auch den Aufbau einer Online-Support-Community und eines physischen Erholungsraumes, um pflegenden Angehörigen einen Ort zum Austausch mit anderen Betroffenen zu bieten.

Phygital Banking

Tangerine

Die ausgefallene kanadische Bank Tangerine war nie ein typisches Finanzinstitut. Das Fintech-Unternehmen begann als reine Online-Geldmanagement-Lösung in der Annahme, dass physische Filialen für modernes Banking überflüssig wären. Doch die Zahlen zeigen, dass der reine Digital-Ansatz einen beachtlichen Marktanteil verschenkt: Eine Studie von 2017 ergab, dass 50 % der Verbraucher Wert darauf legen, persönlich mit einem Bankberater zu sprechen. Also schwenkte Tangerine später um und bietet heute auch Filialen an – aber weder ist Tangerine eine klassische Bank, noch sind es die Filialen: Die „Cafés“ und temporären Standorte von Tangerine bieten Finanzberatung in einem Coffee-Bar-Ambiente.

Phygital Real Estate

Gryd

Das kanadische Startup Gryd unterstützt die Immobilienbranche mit hochwertigen 3D-Visualisierungen von Immobilien, die in der Branche vielseitig einsetzbar sind. Neben virtuellen „Open Houses" für potenzielle Käufer vor der Terminbuchung einer Vor-Ort-Besichtigung ermöglicht die Technologie von Gryd auch Dekorateuren und Innengestaltern, die realen Maße eines Hauses zu nutzen, um Projekte zu planen und umzusetzen. Entwickler können mit Gryd zudem fotorealistische Darstellungen neuer Objekte erstellen, noch bevor ein Neubau auf dem Markt erscheint.

Bōde

Die Immobilienplattform Bōde mit Sitz in Calgary, Kanada, stellt privaten Immobilienverkäufern ein umfassendes Set digitaler Tools zur Verfügung, um den Verkaufsprozess so schnell, benutzerfreundlich und kostengünstig wie möglich abzuwickeln. Das Unternehmen unterstützt alles, von Immobilienfotografie über Inserate, Marketing und Angebotsmanagement, bis zur Eigentumsübertragung – so haben Verkäufer mehr Transparenz und Kontrolle als mit einem klassischen Makler. Die Plattform hilft sogar bei den rechtlichen Schritten zur Eigentumsübertragung, sobald ein Angebot akzeptiert wurde.

Phygital Food and Beverage

Pubinno

Das in der Türkei ansässige Unternehmen Pubinno hilft Bars und Restaurants, das Kundenerlebnis zu verbessern und Kosten mit seinen intelligenten Bierausgabesystemen zu kontrollieren. Mit IoT-Technologie können Produkte wie der SmartTap die Durchflussgeschwindigkeit und die Schaumbildung beim Bier regulieren, so dass Restaurants bis zu 20 % beim Fassbier sparen und die SmartHub-Plattform die Ausgabemengen für ein transparentes Kostenmanagement auswertet.

Alpyildiz, der das Unternehmen aus Istanbul als Mentor begleitete, war beeindruckt von den digitalen Innovationen zur Verbesserung des traditionellen Gastronomie-Erlebnisses. 

„Es liefert perfektes Bier vom ersten bis zum letzten Glas“, merkt er an.

Phygital Tourism

Casa Batlló

Das preisgekrönte Gaudí-Museum Casa Batlló ist ein Musterbeispiel für phygitale Erlebnisse. Das in Barcelona gelegene, historische Gebäude wurde im Jahr 1877 errichtet und später von Josep Batlló gekauft, der dem legendären Architekten Antoni Gaudí freie Hand ließ, dem Haus eine außergewöhnliche Gestalt zu verleihen. In den über 150 Jahren seit der Erbauung wurde das Haus zu einem völlig immersiven phygitalen Museum. Es verbindet inspirierende Architektur mit einer beeindruckenden audiovisuellen Inszenierung und präsentiert sich heute als „das Haus der Magie“.

Phygital Automotive

BMW

Getreu dem Markenversprechen „The Ultimate Driving Experience“ (Das ultimative Fahrerlebnis) gibt BMW alles, um Fans und potenziellen Kunden den besonderen Ruf der Marke erlebbar zu machen. Besonders hervorzuheben ist die BMW M Driving Experience, die Fahrer einlädt, ihre Fahrkünste zu verbessern und das Fahrgefühl in einem der legendären M-Modelle kennenzulernen. Die elegante Online-Anmeldung und dynamische Bildergalerien (passenderweise „Impressions“ genannt) animieren dazu, sich für das mehrtägige Erlebnis zu registrieren, das praktische Fahrtrainings, puren Nervenkitzel und europäischen Luxus verbindet. Die Teilnehmer wählen zwischen Winter- oder Sommerprogrammen, etwa Snow Courses oder Race Track Experience, und genießen abseits der Straße ein Höchstmaß an Komfort wie Helikopterflüge und Unterbringung im 5-Sterne-Hotel Das Central in Österreich.

Auf den ersten Blick scheint das phygitale Modell vor allem für B2C-Branchen geeignet zu sein. Sollte B2B sich da ausklammern? Laut Kristofka sind einige der wirkungsvollsten phygitalen Erlebnisse geradezu prädestiniert für B2B-Marken. Er nennt als Beispiel ein früheres Projekt, an dem er gearbeitet hat: eine Reihe von Networking-Events für Küchen- und Bad-Designer, die von einer Handelsmarke gesponsert wurden.

„In dieser Community gab es sehr große Designbüros, Einzelunternehmer und kleine Gruppen von drei bis fünf Designern in einem Unternehmen“, erinnert sich Kristofka, „aber alle waren hungrig nach Informationen: Wie macht man das? Wo bekommt man dieses oder jenes? Wie geht man mit diesem Problem um?“

Die Veranstaltungsreihe war ein voller Erfolg. Die neue Community konnte gemeinsam lernen und entdeckte nebenbei die Lösungen und die Rolle der Sponsorenmarke für ihr eigenes Geschäft. Es gab nur einen Haken.

„Sie hatten danach keine Möglichkeit, diese Beziehung fortzuführen“, sagt Kristofka. Also schufen sie ein digitales Erlebnis, um die neue Community online zu bringen und den Mitgliedern weiterhin Unterstützung und Rat zu aktuellen Themen zu bieten.

„Themen wie: Was sollte dein Honorar sein“, erklärt er. „Wir haben Business-Coaches für Kleinunternehmer bereitgestellt. Wir hatten Inspirationen zu Designtrends. Wir konnten außerdem auf Fachmessen gehen und der (Online-)Community kleine Einblicke geben, was in der Branche passiert.“

Heute, im fortgeschrittenen Zeitalter der Information, deutet die gegenwärtige Flut vernetzter Geräte darauf hin, dass wir uns einem nahezu vollständigen digitalen Umbruch unterworfen haben. Selbstbedienungskassen und Online-Shopping verdrängen kontinuierlich Tätigkeiten, die einst von Menschen erledigt wurden, und es wächst die Sorge um die menschlichen Kosten von KI, während diese den Arbeitsmarkt im Eiltempo verändert. 

„Wir kennen die wirklichen Folgen des digitalen Umbruchs noch nicht“, überlegt Alpyildiz. „Aber wir wissen, dass es Konsequenzen hat, wenn man Menschen aus der Industrie ausschließt.“

Trotz dieses Trends kämen wohl die wenigsten von uns auf die Idee, auf ihre smarten Geräte und geliebten Online-Communities zu verzichten. Doch es gibt Hoffnung auf ein gutes Mittelmaß.

Anstatt zu befürchten, dass digitale Fortschritte unsere physische Welt überflüssig machen, argumentieren Alpyildiz und Kristofka, dass physische Räume wichtiger denn je sind – nur eben in verändertem Zustand.

„Digital verändert, wie wir einkaufen, wie wir kommunizieren, wie wir Beziehungen aufbauen – wir werden also auch vom Physischen etwas anderes erwarten“, prognostiziert Kristofka. „Ich glaube, dass sich die Fläche von stationären Geschäften verändern wird. In Zukunft gibt es dort vielleicht weniger Produkte, und nur die, die man wirklich anfassen und erleben muss.“

„Die Digitalisierung sollte nicht bedeuten, Menschen zu ersetzen“, sagt Alpyildiz, „In den nächsten Jahren wird uns klar, wie wichtig es ist, konstruktiv zu sein und Innovationen zu schaffen, die der Menschheit nicht schaden.“

Über die Mitwirkenden

Michael Kristofka

Michael Kristofka ist Head of Client Service bei Simon/Myers und betreut einige der wichtigsten Kunden der Agentur in der Konzeption und Umsetzung phygitaler Erfahrungen. Simon/Myers ist eine hybride Marketingagentur und Beratung, datengetrieben, mit Expertise in Digital, Branding und Erlebnisgestaltung. Er berät Kunden von der Idee bis zur Umsetzung – sowohl digital als auch im stationären Handel – und liefert bahnbrechende phygitale Kundenerlebnisse.

Burkay Alpyildiz

Burkay Alpyildiz ist Inhaber und Geschäftsführer der Produkt- und Erlebnisdesignfirmen Paraff, FashionMyMobile und Inter-Facilitators. Neben seiner globalen Tätigkeit im Bereich phygitales Experience Design und Strategieberatung unterstützt Alpyildiz Klienten bei SCORE, dem größten Mentoren-Netzwerk der USA unter dem Dach der SBA (Small Business Administration). Seit 2019 hat er mehr als 250 Unternehmern und kleinen Unternehmen zum Erfolg verholfen.