Service Blueprint vs Journey Map: Welches brauchen Sie?
Ist dir das schon einmal passiert? Du durchforstest das Internet nach Tools, die dich bei der Entwicklung deiner Customer-Experience-Strategie unterstützen, und findest eine Handvoll. Großartig! Schau dir all die Canvas-Vorlagen und Abläufe an, aus denen du wählen kannst. Doch anstatt an Fahrt zu gewinnen, bleibst du stecken. Du stellst dir Fragen wie: Mit welchem Tool sollte ich anfangen?
Zwei gängige Customer-Experience-Tools, auf die du bei deiner Suche wahrscheinlich gestoßen bist, sind das Service Blueprint und die Customer Journey Map.
Bei der Vielzahl von Tools, die uns zur Verfügung stehen, kann es schwer sein herauszufinden, welches am besten zu den aktuellen Geschäfts-, Produkt- und Kundenanforderungen passt. Keine Sorge, denn in diesem Beitrag führe ich dich durch den Entscheidungsprozess zwischen den beiden wichtigsten Customer-Experience-Tools: dem Service Blueprint und der Customer Journey Map.
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Ich bin Research- und Strategie-Beraterin, die mit Kundinnen und Kunden daran arbeitet, durch Insights kundenorientierter und innovativer zu werden. Bevor ich die Forschung starte, berate ich, welche Methoden und CX-Management-Tools am besten geeignet sind, um die Fragen meiner Kundschaft zu beantworten.
Schauen wir uns kurz an, was Service Blueprints und Customer Journey Maps sind, und heben ihre wichtigsten Unterschiede hervor. Danach tauchen wir ein, wie du bestimmen kannst, welches davon am besten zu dir und deinem Problem passt.
Service Blueprint vs. Journey Map: Was ist der Unterschied?
Service Blueprint vs. Journey Map ist keine Entweder-oder-Entscheidung. Es geht darum, welche Ebene der Erfahrung du sehen möchtest. Journey Maps visualisieren die Sicht des Kunden über Berührungspunkte hinweg, während Service Blueprints tiefer gehen und die internen Prozesse, Systeme und Rollen abbilden, die diese Interaktionen unterstützen. Nutze beide zusammen, um Kundeneinblicke mit operativer Umsetzung in Einklang zu bringen.
Was ist ein Service Blueprint?
Ein Service Blueprint ist ein Diagramm, das die Prozesse deines Unternehmens entlang der Kundenkontaktpunkte mit der Marke aufschlüsselt. Durch die Betrachtung der Beziehungen zwischen diesen Service-Komponenten kannst du das Service Blueprint strategisch nutzen, um deine Prozesse zu verbessern und Innovationspotenziale zu identifizieren.
Es gibt vier Hauptebenen innerhalb jedes Service Blueprint Designs:
- Kundenaktionen
- Frontstage-Aktionen
- Backstage-Aktionen
- Support-Prozesse
Lassen Sie uns diese jeweils aufschlüsseln, um zu verstehen, was sie beinhalten.
Kundenaktionen sind die Schritte, die die Kundinnen und Kunden während des gesamten Service-Erbringungsprozesses selbst unternehmen. Diese Aktionen bilden die Grundlage, auf der der gesamte Service Blueprint aufgebaut wird, denn die Kunden sind der Grund, weshalb deine Produkte und/oder Dienstleistungen existieren.
Frontstage-Aktionen sind die Handlungen, die Mitarbeitende bei ihren direkten Begegnungen mit dem Kunden durchführen. Diese Aktionen werden typischerweise als Face-to-Face-Vorkommen bezeichnet, sie umfassen aber auch jede andere Form von wahrgenommenem direktem Kontakt, den der Kunde mit Menschen hat. Zum Beispiel Direktnachrichten, E-Mails und Videocalls.
Backstage-Aktionen sind die Schritte, die dieselben Mitarbeitenden bei Frontstage-Interaktionen unternehmen, die der Kunde jedoch nicht sieht. Beispiele für Backstage-Aktionen wären etwa, was die Mitarbeitenden tun müssen, um eine Frage des Kunden zu beantworten, oder Materialien zu sammeln, die an den Kunden übergeben werden.
Support-Prozesse sind die Aktivitäten von Mitarbeitenden, die keinen direkten Kundenkontakt haben. Beispiele hierfür sind etwa Entwickler, Marketing- oder Operationsteams. Auch wenn diese Tätigkeiten weiter vom eigentlichen Kundenerlebnis entfernt sind, werden sie im Service Blueprint aufgeführt, weil sie für die Servicebereitstellung erforderlich sind.
Es gibt weitere unterstützende Elemente in einem Service Blueprint, die es dir ermöglichen, noch tiefer in die internen Prozesse einzutauchen und deren Zusammenhang mit den Kundenaktionen zu erkennen. Am weitesten verbreitet sind die Sichtbarkeitslinie, Hilfsmittel, Bestandsverwaltung, Ablauf von Aktionen, Rollen von Personen und Tools sowie Swimlanes.
Was ist eine Customer Journey Map?
Eine Customer Journey Map ist eine visuelle Darstellung der End-to-End-Erfahrung des Kunden mit einer Marke, einem Produkt oder Service. Sie identifiziert die Berührungspunkte, Kanäle und Phasen, die der Kunde beim Kontakt mit dem Unternehmen durchläuft.
Durch das Abbilden all dieser Elemente kann ein Unternehmen die Bedürfnisse seiner Kunden, deren Schmerzpunkte und Verbesserungsmöglichkeiten besser verstehen, um eine stärker kundenorientierte Experience zu bieten. Hier die Hauptelemente, die in Customer Journey Maps zu finden sind:
- Persona
- Phasen
- Touchpoints
- Kanäle
- Schmerzpunkte
Schauen wir uns kurz jede dieser Kernelemente an.
Personas sind fiktive Charaktere, die jeweils ein spezifisches Kundensegment repräsentieren. Sie enthalten in der Regel demografische Angaben, Bedürfnisse, Ziele und Verhaltensweisen. Idealerweise zentriert sich jede Customer Journey Map, die du entwickelst, um eine einzige Persona.
Phasen sind die verschiedenen Schritte, die dein Kunde während seiner Reise durchläuft. Typische Phasen auf hoher Ebene sind: Bewusstsein, Erwägung, Kauf und Nachkauf. Du kannst auch eigene Phasen haben, die für dein Angebot spezifisch sind.
Touchpoints sind die spezifischen Interaktionen oder Kontaktpunkte zwischen dem Kunden und dem Unternehmen. Sieh dir alle Kanäle an, Website-Besuche, Telefonate, E-Mails oder persönliche Termine, um herauszufinden, wo deine Kunden deine Marke erleben. Vergiss nicht das tatsächliche Nutzerverhalten, wenn ein Produkt oder Tool Teil deines Angebots ist.
Kanäle sind die verschiedenen Kommunikationswege oder Plattformen, die der Kunde nutzen kann, um mit dem Unternehmen zu interagieren. Beispiele hierfür sind Social Media, die Webseite, eine App oder ein Ladengeschäft.
Schmerzpunkte sind die Hürden, Herausforderungen oder Frustrationen, die der Kunde während seiner Journey erlebt und die zu Unzufriedenheit oder negativen Erfahrungen führen können. Sie sind essentiell, um zu verstehen, wie du die CX verbessern kannst, also gehe sie nicht außer Acht.
Weitere Elemente, die häufig in Customer Journey Maps enthalten sind, sind Aktionen, Emotionen, Chancen und wichtige Kennzahlen.
Wesentliche Unterschiede zwischen Customer Journey Maps und Service Blueprints
Manchmal verschwimmen die Tools etwas miteinander, und es kann schwierig sein, sie klar voneinander abzugrenzen. Drei Schlüsselkriterien helfen, die Unterschiede zwischen einem Service Blueprint und einer Customer Journey Map zu verstehen: Zweck, Umfang und Ausrichtung.
- Zweck: Ein Service Blueprint wird hauptsächlich von internen Teams verwendet, um den Service-Erbringungsprozess zu gestalten und zu optimieren, während eine Customer Journey Map eingesetzt wird, um die Perspektive des Kunden zu verstehen und Verbesserungsmöglichkeiten im Kundenerlebnis zu identifizieren.
- Umfang: Service Blueprints umfassen den gesamten Serviceprozess, einschließlich sowohl der Frontstage- als auch der Backstage-Aktivitäten wie oben beschrieben. Customer Journey Maps konzentrieren sich dagegen auf die Kundenerfahrung und deren Interaktion mit dem Unternehmen.
- Ausrichtung: Ein Service Blueprint ist aus Unternehmenssicht gestaltet, während eine Customer Journey Map die Kundensicht in den Mittelpunkt stellt. Beide beziehen sich natürlich auf das Kundenerlebnis, aber Service Blueprints beleuchten die internen Abläufe.
Wie weiß ich, welches Tool ich brauche?
Fragst du dich, welches Tool am besten zu deinem aktuellen Bedarf passt? Die oben beschriebenen Unterschiede helfen dir dabei. Ich stelle auch oft fest, dass wir manchmal zu schnell zu Lösungen springen, bevor wir das Problem klar definiert haben. Indem du genau weißt, was du lösen möchtest, kannst du das richtige Tool für deinen Weg auswählen.
Die erste Frage, die du dir also stellen solltest, lautet: Was sind die größten Herausforderungen deines Unternehmens bisher? Wenn diese Herausforderungen hauptsächlich die internen Abläufe betreffen, ist vermutlich ein Service Blueprint das richtige Tool. Möchtest du aber mehr über das Kundenerlebnis erfahren, tendierst du eher zu einer Customer Journey Map.
Die Antwort darauf könnte auch lauten: Ich brauche beides. Wenn du gerade dabei bist, CX strukturiert in dein Unternehmen einzuführen, helfen dir diese Tipps vielleicht für den ersten Schritt:
- Fokussiere dich. Auch wenn viele Ideen spannend sind, beginne mit derjenigen, die dir hilft, dein aktuelles Kernproblem zu lösen.
- Berücksichtige den Zeitrahmen. Wenn du schnelle Ergebnisse suchst, könnte eine Customer Journey Map ein guter Anfang sein, denn sie ist im Vergleich weniger komplex.
- Leichter Einstieg. Eine Customer Journey Map ist ebenfalls empfehlenswert, wenn du mit diesen Tools noch nicht gearbeitet hast. Sobald du damit vertraut bist, kannst du auf das Service Blueprint umsteigen.
In manchen Fällen ist es auch sinnvoll, ein Service-Design-Blueprint und eine Customer Journey Map parallel zu nutzen. Beide geben dir komplementäre Einblicke in die Service-Erbringung und das Kundenerlebnis und können sich gegenseitig unterstützen.
Finde das passende Service-Design-Tool für dich!
Das war's! Ich hoffe, dieser Artikel hat dir geholfen, dich besser für ein passendes Tool entscheiden zu können. Wenn du nach weiteren hochwertigen Service-Design-Tools suchst, mit denen du deine Arbeit ausbauen kannst, wirf einen Blick auf diese Liste von Design-Thinking-Tools.
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