Customer Experience & Customer Success: Was ist der Unterschied?
Customer Experience und Customer Success werden oft verwechselt und leider auch oft missverstanden. Dabei handelt es sich um zwei unterschiedliche Disziplinen. Sie überschneiden sich jedoch so sehr, dass sie wie zwei Seiten derselben Medaille sind. Sie arbeiten zusammen und orientieren sich an ähnlichen Prinzipien und gemeinsamen Praktiken, dennoch ist die Unterscheidung zwischen ihnen wichtig.
Auch wenn es zwangsläufig Unterschiede von Unternehmen zu Unternehmen gibt, gelten einige grundlegende Rollenbeschreibungen und Disziplinen branchenübergreifend. Hier ist ein grundlegendes Rahmenwerk, um die Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Customer Experience und Customer Success zu verstehen. Beginnen wir mit den jeweiligen Definitionen.
Was ist Customer Success?
Kurz gesagt: Customer Success lässt sich auf die „3 Ds“ herunterbrechen. Sie lauten: Definieren, Liefern und Darstellen (Demonstrieren). Zusätzlich lässt sich Customer Success wie folgt definieren: CS = CO + CX. Das bedeutet: Die Definition von Erfolg für den Kunden (CS) entspricht dem gewünschten Ergebnis des Kunden (CO) plus der gewünschten Erfahrung (CX). Mit anderen Worten: „Liefere mir was ich möchte (CO), und das so, wie ich es möchte (CX), dann hast du geliefert, was ich als „Erfolg“ betrachte.“
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Darüber hinaus lauten die zweite und dritte „Ds“, diese Definition auch wirklich zu liefern und anschließend zu demonstrieren, dass wir dies getan haben.
Wenn wir definieren können, was Erfolg für den Kunden bedeutet, diese Definition liefern und danach zeigen, dass wir dies geschafft haben, können wir sicher sein, Customer Success geboten zu haben. Dennoch gilt: Wir können keinen „Erfolg“ liefern, ohne die „Erfahrung“ zu treffen. Sie macht die Hälfte der CS-Formel aus und damit entscheidet sie über Sieg oder Niederlage. Ein strukturierter Customer-Success-Plan stellt sicher, dass alle drei Ds effektiv ausgeführt werden.
Eine weitere Sichtweise ist, dass es beim Customer Success ganz um das Ziel geht. Hat der Kunde das erreicht, was er an Geschäftszielen und -vorgaben erreichen wollte? Ja oder nein? Customer Success ist eine binäre Entscheidung, und so gesehen ist deren Messung etwas einfacher als die Beurteilung von Customer Experience.
Was ist Customer Experience?
Gleichzeitig dreht sich bei der Customer Experience alles um die Reise. Es geht um den Prozess beim Erreichen des Ziels. Hat der Kunde diese Geschäftsziele und -vorgaben auf die gewünschte Weise erreicht? War die Reise reibungslos oder voller Stolpersteine?
Außerdem gilt: In jeder Branche mit Wettbewerb (also verschiedenen Wegen, das gleiche CO zu erreichen) entscheidet die beste Customer Experience über Sieger und Verlierer. Wenn es nur einen Weg für den Kunden gibt, sein gewünschtes Ergebnis (CO) zu erreichen, muss sich der Anbieter nicht so sehr darum kümmern, WIE er dieses liefert (CX).
In jeder Branche mit mehr als einem Anbieter werden Sieger und Verlierer jedoch nicht dadurch bestimmt, wer das CO liefern kann, sondern vielmehr durch die bessere CX.
Damit dies gelingt, müssen Unternehmen die Rollen und Verantwortlichkeiten jeder Abteilung klar umreißen. Dabei ist zu berücksichtigen, dass das Ziel von CS darin besteht, dass der Kunde sein gewünschtes Ergebnis (Ziel) erreicht, und das Ziel von CX darin, dass der Kunde dies auf die gewünschte Weise (Reise) erreicht. Das betrifft alle Aspekte des Unternehmens und erfordert bereichsübergreifende Koordination und Kooperation:
- Das Marketing sollte die einfache Bedienbarkeit sowie das überzeugende Nutzenversprechen aufzeigen.
- Der Vertrieb sollte nicht nur einen reibungslosen, problemlosen Verkaufsprozess gewährleisten, sondern auch das Erreichen von Geschäftsergebnissen versprechen.
- Die Auslieferung und der Betrieb müssen sich nicht nur auf die Wertschöpfung für den Kunden konzentrieren, sondern auch auf die Geschäftsprozesse und Verfahren, denen die Kunden folgen müssen, um diesen Wert zu realisieren. Es reicht nicht, nur die gewünschten Ergebnisse zu liefern – wir müssen es reibungsloser tun als unsere Konkurrenz.
Customer Success ist das Ziel und Customer Experience ist die Reise
Erinnern Sie sich an Blockbuster? Lange Zeit war dies für uns der einzige Weg, DVDs zu leihen. Da es kaum bis keine Konkurrenz gab, musste sich Blockbuster nicht auf die Customer Experience (CX) konzentrieren.
Dann kam Netflix 1.0 (noch vor Streaming) und ermöglichte es uns, DVDs im Abo per Post zu leihen. Sie haben das transaktionsbasierte Modell (nächtliche Leihgebühr, Verspätungsgebühren usw.) verlassen und sind zu einem Abomodell übergegangen, bei dem die DVDs an den Kunden nach Hause geschickt wurden. Das gleiche CO (einen Film zu Hause ansehen), aber eine deutlich verbesserte CX (per Post, keine Verspätungsgebühren, keine Frustration, wenn der Film im Laden ausverkauft ist usw.) – und damit war die Zeit von Blockbuster abgelaufen. Das exakt gleiche CO, aber eine weitaus bessere CX: Das war der Sieg von Netflix.
Wichtig ist am Ende des Tages: Customer Success ist das Ziel, Customer Experience ist die Reise. Beide haben ihren eigenen, besonderen Fokus, sind aber zu 100 % miteinander verflochten und gemeinsam für Kundenbindung, Wachstum und Fürsprache verantwortlich.
