Ein Interview mit CX-Profi Greg Khilstrom
Mit seinem Hintergrund im Marketing weiß Greg, wie man die Verbindung zwischen der Marke eines Unternehmens und den Erwartungen der Kunden herstellt. Erwartungen sind das eine, aber die eigentliche Frage ist: Kann das Unternehmen diese Erwartungen erfüllen? Genau darauf liegt Gregs Fokus, wenn es um digitale Transformation, MarTech und den Abbau von Silos geht. Lesen Sie weiter, um zu erfahren, wie er alle Elemente zusammenfügt und wie er zahlreichen Unternehmen geholfen hat, die Erlebnisse zu liefern, die sich Kunden wirklich wünschen.
Erzählen Sie uns die Geschichte, wie Sie zum Thema Customer Experience gekommen sind. Wie hat Sie Ihre Karriere hierher geführt?
Ich kam über das Marketing mit Customer Experience in Berührung. Als Inhaber einer Digital Experience Agentur wurden wir oft engagiert, um Marketingkampagnen und Erlebnisse rund um Produkte und Dienstleistungen zu gestalten und hatten die Möglichkeit, mit großartigen Marken zu arbeiten. Was jedoch zunehmend frustrierend wurde, war, dass – egal wie gut das Branding, die Kampagne oder das Erlebnis war, das wir geschaffen haben – wenn das Gesamterlebnis für den Kunden mittelmäßig war oder unengagierte Mitarbeiter es umgesetzt haben, wir das Markenversprechen nie wirklich erfüllen konnten.
Aus diesem Grund habe ich nach dem Verkauf meiner Agentur vor etwa sechs Jahren immer mehr Wege gefunden, die Welten von Marketing und CX miteinander zu verbinden und eine tiefere Beziehung zwischen Führung, Mitarbeitererfahrung und der Art und Weise, wie der Kunde eine Marke erlebt, zu untersuchen.
Unlock the CX Vault
Sign up for free to access all CX Lead articles, exclusive events, premium resources, our expert newsletter, and more!
Already a member? Log In
In welchen Branchen, Segmenten oder Sektoren haben Sie sich in Ihrer CX-Karriere besonders engagiert?
Ich habe in mehreren Branchen gearbeitet, aber es gibt einige, in denen ich häufiger tätig bin als in anderen. Dazu gehören Finanzdienstleistungen, das Gesundheitswesen und Konsumgüter – in der Regel für Unternehmen der Fortune 1000.
Warum tun sich so viele Unternehmen schwer damit, CX zur Priorität zu machen? Was sind typische Fehler, die Unternehmen dabei machen?
Es gibt viele Gründe, aber die wichtigsten sind fehlende Möglichkeiten, CX-Prioritäten und -Investitionen direkt mit einem Return on Investment zu verknüpfen, und zum anderen fehlende Klarheit bei den Prioritäten. Letzteres kann am schädlichsten sein, denn viele Organisationen, die behaupten, dass Kunden Priorität genießen, setzen in der Umsetzung andere Initiativen tatsächlich an die erste Stelle.
Sie wurden ausgewählt, auf einer führenden CX-Konferenz eine Keynote zu halten. Über welches Thema würden Sie sprechen, und welche Kernpunkte würden Sie behandeln?
Falls die Konferenz 2023 oder 2024 stattfindet, würde ich sicherstellen, dass KI ein Bestandteil davon ist. Eines der Themen, mit denen ich mich viel beschäftige und das ich in vielen Unternehmen vermisse, ist gutes CX-Governance und eine konsistente Methode zur Operationalisierung von Best Practices. Ein gutes Thema für eine bevorstehende CX-Konferenz wäre also, wie man eine gute CX-Governance-Struktur schafft und dabei KI als Partner für die eigenen Teams integriert.
Haben Sie AI-Auswirkungen auf CX bereits direkt miterlebt? Welche Auswirkungen erwarten Sie in den nächsten Jahren?
Da ich viel im MarTech-Bereich arbeite, habe ich bereits die Auswirkungen von Personalisierung, Propensity Modeling und Next-Best-Action in meiner Arbeit erlebt. Speziell im CX-Umfeld sehe ich jetzt den Einsatz von KI-basierten Tools, um große Mengen von Kundenservice-Transkripten und anderen Daten zu analysieren, sodass menschliche Teams tiefere Erkenntnisse aus den riesigen, technisch bereits verfügbaren Datenmengen gewinnen können.
Welche Fähigkeiten waren für Ihre CX-Karriere am wertvollsten?
Ich hatte immer eine natürliche Neugier darauf, wie Dinge operativ funktionieren, was hilft, den Ursachen möglicher CX-Probleme auf den Grund zu gehen. Kombiniert mit meiner Fähigkeit, zwischen Disziplinen zu „übersetzen“ – sei es von Marketing zu Technologie, CX zu Daten usw. – hat sich dies als äußerst hilfreich erwiesen.
Was ist der beste Rat, den Sie jemandem geben würden, der gerade mit seiner CX-Karriere beginnt oder den Wechsel aus einem verwandten Bereich wie Call Center oder Kundenservice-Management anstrebt?
Ich würde neuen CX-Profis raten, sich ein breites Verständnis für die verschiedenen Teams, Kanäle und Bereiche im Unternehmen anzueignen, die das Kundenerlebnis beeinflussen. CX ist eine „horizontale“ Disziplin, weil die wahre Definition von Customer Experience die Summe aller Interaktionen ist, die ein Kunde mit einer Marke hat. Daher brauchen gute CX-Profis ein breites Verständnis aller Elemente, die CX beeinflussen.
Wann ist CX als Disziplin für Sie in den Fokus gerückt und wie haben Sie die Entwicklung und Veränderung in diesem Zeitraum erlebt?
CX ist bei mir eigentlich erst etwa 2014 oder 2015 aufgetaucht. Zuvor war ich durch meine Agentur vor allem auf das Thema digitale Erlebnisse fokussiert. Als unsere Arbeit jedoch anspruchsvoller wurde und der Fokus stärker auf multikanalfähige Kommunikation gelegt wurde, rückte CX immer mehr ins Zentrum. Ich denke auch, dass viele Marketer (mich eingeschlossen) sich damals verstärkt dem Thema CX zugewandt haben, weil sie bessere Langzeitergebnisse und Verbesserungen bei Kennzahlen wie Loyalität und Lifetime Value erreichen wollten.
Welcher Trend wird Ihrer Meinung nach in (Ihrem CX-Bereich) in den nächsten drei Jahren die größte Wirkung haben?
Ich glaube, das Finden des richtigen Gleichgewichts zwischen Personalisierung, Automatisierung und menschlicher Interaktion wird in den kommenden Monaten und Jahren entscheidend sein. Wir verfügen inzwischen über beeindruckende KI-basierte Tools, und die Konsumenten sind zunehmend offen für Self-Service und Automatisierung – aber das richtige Gleichgewicht zu finden, wird eine Herausforderung bleiben.
Gibt es noch etwas, das Sie unseren Lesern mitgeben möchten?
Meiner Meinung nach macht die konsequente Umsetzung von CX-Prioritäten den Unterschied zwischen den Vorreitern und den Nachzüglern aus. Man sieht den Unterschied bei Branchenführern, die CX und Employee Experience wirklich zur Priorität machen – und nicht nur in einem Dokument festhalten, ohne es zu leben.
