Ein Interview mit CX-Profi Melissa Henley
Mit über 20 Jahren an vorderster Front in der B2B SaaS-Branche bringt Melissa Henley wertvolle Erfahrung und Einblicke in die Praxis von CX mit. In diesem Interview teilt sie ihre Erkenntnisse über die häufigsten CX-Herausforderungen, denen SaaS-Unternehmen gegenüberstehen, die Rollen, die KI bei Kundeninteraktionen spielen wird, und warum die beste CX-Philosophie in einem Song der Beatles zusammengefasst ist!
Erzählen Sie uns die Geschichte, wie Sie sich im Bereich Customer Experience engagiert haben. Wie hat Ihre Karriere Sie hierher geführt?
Ich begann meine Karriere im Marketing, zuerst in der Marketing-Compliance eines Finanzdienstleisters und anschließend als Leiterin der globalen Marketingkommunikation eines B2B-Softwareunternehmens. Als dieses Softwareunternehmen auf ein Abonnementmodell umstellte, wurde ihnen klar, dass sie sich stärker auf das Kundenerlebnis konzentrieren mussten. Mein damaliger Chef kam zu mir und sagte: „Du magst Kunden, und sie mögen dich. Möchtest du versuchen, ein Customer-Experience-Team aufzubauen?“ Und, wie man so schön sagt, der Rest ist Geschichte.
In welchen Branchen, Segmenten oder Sektoren haben Sie sich in Ihrer CX-Karriere hauptsächlich engagiert?
Ich habe fast 20 Jahre im B2B-Softwarebereich gearbeitet, mit Schwerpunkt auf Abonnement-/SaaS-Angeboten. Zuvor war ich in Marketingpositionen im Finanzdienstleistungsbereich und in der Hochschulbildung tätig.
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Warum fällt es so vielen Unternehmen schwer, CX zur Priorität zu machen? Welche häufigen Fehler beobachten Sie?
Bei all den konkurrierenden Prioritäten, mit denen wir es zu tun haben, ist es leicht, das Kundenerlebnis aus den Augen zu verlieren. Es generiert nicht direkt Umsatz wie der Vertrieb; es beeinflusst die Position des Unternehmens in der Branche nicht so wie das Marketing; und es wirkt sich nicht auf die Berichterstattung an den Vorstand aus wie die Finanzabteilung. Dennoch ignorieren Sie CX auf eigene Gefahr, denn es beeinflusst ebenfalls Umsatz, Ihre Marke und die Berichte, die Sie mit dem Vorstand teilen.
Häufige Fehler, die ich bei Unternehmen sehe, sind unter anderem:
- Individuelle Kundenbedürfnisse zu übersehen und sich stattdessen auf die Allgemeinheit zu konzentrieren (und vor allem keine oder keine verstandenen Kunden-Personas zu haben)
- Keine klare Vision davon zu haben, wie Ihr Kundenerlebnis aussehen soll
- Fehlende emotionale Beteiligung und kein Interesse oder gar Ärger über Kunden, die ein weniger optimales Erlebnis haben
- Negatives Kundenfeedback zu ignorieren, weil "es ist ja nur eine Person" oder "sie liegen falsch"
- Gar kein Kundenfeedback einzuholen, weil "wir wissen, wie Kunden empfinden"
Am Ende geht es beim Kundenerlebnis darum, den Kunden an erste Stelle zu setzen. Das klingt so einfach, wenn man es so sagt, aber tatsächlich die Kundenbedürfnisse ins Zentrum dessen zu stellen, was ein Unternehmen tun muss – und dann auch die Ressourcen bereitzustellen, um sicherzustellen, dass alle Berührungspunkte nahtlos sind und der Kunde ein tolles Erlebnis bekommt – ist ziemlich selten. Es ist nicht aus Böswilligkeit oder mangelnder Fürsorge, aber wir machen auf unserer Seite oft das, was für uns am einfachsten ist, statt das, was für den Kunden am einfachsten wäre. Das führt zu Silos in der Customer Journey.
Sie dürfen die Keynote auf einer großen CX-Konferenz halten. Welches Thema würden Sie wählen und welche Hauptpunkte würden Sie ansprechen?
Ich spreche sehr gerne über Liebe! Ich habe das Gefühl, dass beim Thema CX oft das Wesentliche, warum viele von uns in diesen Bereich gegangen sind – die Liebe zu den Kunden – in einer Flut aus Budgets, Tabellen und Eskalations-Meetings untergeht.
Wahre Liebe macht einen Unterschied, und Kunden spüren das. Aber wenn Sie wollen, dass Kunden Sie lieben, müssen Sie sie zuerst lieben. In meiner Keynote würde ich mich also darauf konzentrieren, Kunden zu lieben – wie zeigt man ihnen, dass sie geliebt werden? Wie baut man eine Kultur der Liebe im Unternehmen auf und wie sieht das aus? Was machen Sie mit dieser Liebe, wenn Sie sie haben, und wie bewahren Sie sie?
Die Beatles hatten Recht – Liebe ist alles, was du brauchst. Danke, dass Sie zu meinem TED Talk gekommen sind.
Haben Sie bereits direkt Auswirkungen von KI in der CX-Praxis erlebt? Was erwarten Sie in den nächsten Jahren?
KI hat es definitiv schneller und einfacher gemacht, Inhalte zu erstellen, insbesondere Call Scripts und E-Mails. Bots haben ebenfalls geändert, wie wir Support leisten, auch wenn das Training dieser Systeme nach wie vor zeitaufwändig ist. In den nächsten Jahren erwarte ich, dass KI in folgenden Bereichen unterstützen wird:
- Intuitivere Support-Prozesse durch KI-gestützte Self-Service-Tools bereitzustellen, einschließlich der automatischen Beantwortung einfacher Support-Tickets
- Kundenbedürfnisse vorherzusagen und dem Customer Success Manager proaktiv Lösungen vorzuschlagen, damit dieser seine Zeit optimal nutzen kann
- Kundendaten automatisch analysieren, um Churn vorherzusagen und zu verhindern – ganz ohne menschliches Eingreifen
- Inhalte und Angebote zu personalisieren, ohne umfangreiche Programmierung oder Entwicklung
Welche Fähigkeiten haben Ihnen in Ihrer CX-Karriere am meisten geholfen?
Ich hatte immer das Gefühl, dass mein Hintergrund in der Marketingkommunikation mir in meiner CX-Karriere zugutekam. Sehr viel im CX dreht sich darum, Kundenbedürfnisse zu verstehen, Customer Journeys zu visualisieren und abzubilden und Kunden an verschiedenen Punkten des Prozesses zu kommunizieren. Da ist es ein großes Plus, gut schreiben und sprechen zu können.
Welchen Rat würden Sie jemandem geben, der gerade erst in seine CX-Karriere startet oder den Wechsel aus angrenzenden Bereichen wie Callcenter oder Kundenservice-Management anstrebt?
Laserfiche-Gründerin Nien-Ling Wacker sagte mir immer, man solle Entscheidungen niemals mit dem Geld im Hinterkopf treffen. Entscheiden Sie mit dem Kunden im Sinn – das Geld folgt von selbst. Kunden merken, wenn Sie wirklich ihre Interessen vertreten. Wenn Sie also vom Callcenter oder Kundenservice kommen, bewegen Sie sich möglicherweise von einer durch Kennzahlen regierten Arbeitsweise – Anzahl gelöster Tickets, First Call Resolution oder durchschnittliche Gesprächsdauer – zu einer, die von Beziehungen geprägt ist. Wenn Sie sich darauf konzentrieren, das Beste für Ihre Kunden zu tun, ist das immer das Beste für Ihre Beziehung.
Nien-Ling sagte mir außerdem immer, dass wir zwei Ohren und nur einen Mund haben – aus gutem Grund: Wir sollten mehr zuhören als sprechen. Ein toller Ratschlag für alle Beziehungen. Jeder hört sich gern selbst sprechen, weil wir denken, wir sind die interessantesten Menschen überhaupt. Aber tatsächlich verpassen wir viel, wenn wir nicht zuhören. Es ist leicht, schnell mit einer Lösung kommen zu wollen, vor allem wenn Ihre Aufgabe bislang war, möglichst schnell Lösungen zu liefern. Versuchen Sie stattdessen, zu hören, was der Kunde wirklich sagt, und sein Problem zu verstehen – so bauen Sie Beziehungen auf.
Wann ist CX als eigenständige Disziplin bei Ihnen ins Bewusstsein gerückt? Wie haben Sie die Entwicklung oder Veränderung in dieser Zeit erlebt?
Ich bin vor etwa acht Jahren in das Thema CX eingestiegen, als mein damaliger Chef mich bat, ein CX-Programm aufzubauen. Damals war es für mich mehr auf Kundenbindung fokussiert, mit besonderem Augenmerk auf Fallstudien, Kundenevents, Referenzen und Nutzergruppen. Ich glaube nicht, dass irgendjemand von uns damals dachte, CX könne einmal eine Führungsposition auf C-Level werden.
Im Laufe der Zeit ist CX viel strategischer geworden, mit Fokus auf Umsatzsteigerung. CX entwickelt sich auch weiter – weg von Kennzahlen wie CSAT und NPS, hin zu einem echten Beitrag zur Gesamtstrategie des Unternehmens. Außerdem gibt es inzwischen die Chance, Kunden- und Mitarbeitererlebnis enger zu verknüpfen, was es in meinem ersten CX-Jahr so noch nicht gab. Das ist spannend, denn zufriedene Mitarbeiter machen zufriedene Kunden.
Ich glaube, die CX-Rolle wird sich weiter verändern – zum Beispiel mit der Begleitung der digitalen Transformation, der Einführung von Technologien wie KI und AR/VR, die das Kundenerlebnis beeinflussen könnten, sowie mit der Umsetzung ausgefeilterer Automatisierung, um das Kundenerlebnis zu verbessern und Mitarbeiter zu entlasten. Die Integration von CX und EX wird weiter an Bedeutung gewinnen. Wenn ich eine Prognose wagen müsste: CX-Führungskräfte werden künftig noch stärker am Aufbau und der Gestaltung des Employee Experience beteiligt sein.
Welcher Trend wird Ihrer Meinung nach die größte Auswirkung in (Ihrem Bereich) des CX-Sektors in den nächsten drei Jahren haben?
Alles dreht sich um digitale Transformation! Digitale Transformation ist der Schlüssel zur Kundenbegeisterung, denn nur so kann ein nahtloses, intuitives Erlebnis über Plattformen, Browser und Tools hinweg geschaffen werden. Aber echte digitale Transformation bedeutet Änderungen an Prozessen, Daten- und Technologieinfrastruktur, Kundenkontaktpunkten und weiteren Aspekten der Unternehmensarchitektur. CX-Führungskräfte müssen deshalb effektiver mit Operations- und IT-Verantwortlichen zusammenarbeiten.
Gibt es sonst noch etwas, was Sie unseren Lesern mitgeben möchten?
Der Vertrieb behauptet gern von sich, die wichtigste Abteilung jedes Unternehmens zu sein – aber meiner Meinung nach ist Customer Experience der Schlüssel zum Unternehmenserfolg. CX-Profis haben Einfluss auf alle Bereiche: Entwicklung, Vertrieb, Marketing, Kundensupport, Finanzen und mehr. Unsere Arbeit ist immer im Wandel, nie langweilig, und man sieht, wie Kunden dank eigener Arbeit Großartiges erreichen. Warum sollte man etwas anderes machen wollen?
