Lernen Sie die Autoren des The Customer Onboarding Handbook kennen: Lauren Isaacson
In dieser Serie stellen wir Ihnen die Autorinnen und Autoren des Customer Onboarding Handbook vor, unseres E-Books darüber, wie man Erlebnisse schafft, die zu einer bedeutungsvollen, langfristigen Bindung an ein Produkt oder eine Dienstleistung führen. Es steht kostenlos zum Download bereit.
In dieser Folge lernen wir Lauren Isaacson kennen, eine Beraterin für Markt- und Nutzerforschung aus Vancouver, British Columbia. Lauren ist seit fast 20 Jahren Forscherin und arbeitet seit 2016 selbstständig. Sie ist außerdem Vorstandsmitglied der Qualitative Research Consultants Association und Co-Vorsitzende des Pacific Northwest Chapters.
Lauren setzt sich stark dafür ein, die Community im Forschungsbereich sowohl auf nationaler als auch auf lokaler Ebene zu stärken – etwa indem sie in ihrer Heimatstadt Research-Meetups organisiert und Führungspositionen in Fachverbänden für Forscher übernimmt. Sie gibt der Gemeinschaft und der Umwelt etwas zurück, indem sie ehrenamtlich arbeitet und als Mitglied von 1% for the Planet spendet.
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Lauren erzählt uns, welche Rolle Kundenforschung bei der Schaffung eines fesselnden Kundenerlebnisses spielt – und wie man sie inklusiver gestalten kann.
Wie wichtig ist Kundenforschung für den Onboarding-Prozess?
Seine Kunden und ihre Bedürfnisse zu verstehen, ist sehr wichtig, denn man sollte sich nicht nur auf Annahmen verlassen. Sonst basiert vieles auf Stereotypen und vielen Unbekannten. Sehr oft kann man damit falsch liegen, deshalb ist es entscheidend, mit potenziellen Kunden ins Gespräch zu kommen.
Sprechen Sie mit Menschen, die den Onboarding-Prozess durchlaufen, darüber, wo Ihr Unternehmen erfolgreich ist, wo es Mängel gibt und wie Sie diese Bereiche ausgleichen können. Die ersten Interaktionen sind entscheidend für das Kundenerlebnis. Sie helfen Ihnen zu verstehen, was Ihr Kunde von Ihnen hält und ob er ein kurzfristiger Kunde ist, der Sie ausprobiert und wieder geht – oder ein langfristiger Kunde, der Ihnen durch jede Entwicklung Ihres Produkts treu bleibt.
Genau da kommt die Forschung ins Spiel: Finden Sie heraus, wie Sie Menschen unterstützen können und stellen Sie sicher, dass ihr Erfolg auch Ihr Erfolg ist.
Welche Fehler machen Organisationen häufig beim Onboarding und wie kann man sie vermeiden?
Es können sehr einfache Usability-Probleme sein, wie Leute zu Ihrem Produkt kommen, Konten erstellen und lernen, es zu benutzen. Es kann aber auch sehr komplex sein, etwa wenn Sie die Bedürfnisse der Leute, ihre Wünsche oder die Informationen, die sie sofort brauchen, um Ihr Produkt oder Ihren Service zu nutzen, nicht verstehen. Das passiert sehr häufig und sehr leicht, wenn man nicht genug darüber weiß, wer das Produkt nutzt und warum sie zu einem kommen.
Onboarding kann auch intern sein, zum Beispiel, wie man neue Mitarbeitende und Teammitglieder einarbeitet. Dann geht es darum, wie man Menschen dazu befähigt, sich selbst und ihre sozialen Interaktionen zu managen, damit sie sich wirklich in die Organisation einfügen und gebunden fühlen. Fällt ihnen das schwer oder fühlen sie sich verloren, werden sie vermutlich nicht bleiben oder nicht so effektiv sein, wie sie es könnten.
Worum geht es in Ihrem Kapitel im Customer Onboarding Handbook?
Als Forscherin schreibe ich natürlich über Forschung. Mein Kapitel handelt von Journey Mapping – das ist etwas, das viele Organisationen in Angriff nehmen sollten. Es hilft dabei, genau zu verstehen, welche Punkte besonders wichtig sind, wie Menschen durch den Prozess gehen, wie man ihn am besten steuert und welche Engagement-Stufen innerhalb des Prozesses richtig viel bewirken und das Erlebnis für die Kunden wirklich außergewöhnlich machen können.
Bei mir kommt noch Personas als weiteres Element hinzu. Es gibt unterschiedliche Meinungen dazu, ob Personas nützlich sind, aber beim Journey Mapping ist es essenziell, seine Kunden-Personas zu verstehen, denn diese wirken wie eine Linse, durch die man das Kundenerlebnis beobachtet.
Personas sind oft sehr flach angelegt, dabei wird jemand mit einer Anfänger-Persona auf seiner Customer Journey ganz andere Erfahrungen machen und ganz andere Bedürfnisse haben als jemand, der als Experte gilt. Deshalb müssen Sie mit ihnen verschieden sprechen und sie unterschiedlich begleiten, damit sie effektiv den Endpunkt ihrer Reise erreichen.
Wie führt man Kundenforschung inklusiver durch?
Als ich meine Arbeit zum Thema inklusive Forschung entwickelt habe, habe ich mit vielen Menschen aus dem Bereich digitale Barrierefreiheit gesprochen. Ich habe mich sehr auf ihre Expertise verlassen, um meine Sichtweise darauf, wie auch wir als Forscher inklusiv arbeiten können, zu schärfen. Vieles läuft dabei auf universelles Design hinaus, also darauf, Menschen Optionen zu bieten.
Ein tolles Beispiel sind inklusive Spielplätze mit Geräten, auf die man klettern kann, die aber auch sanfte Rampen für Kinder mit Rollstuhl oder Bewegungsproblemen haben. So können sie dasselbe Spiel-Erlebnis genießen wie Kinder mit voller Mobilität, die eine Leiter hochklettern.
Wie können wir als Forschende so etwas bieten? Wie geben wir solche Optionen, machen Dinge ganz einfach, damit die Kundinnen und Kunden an die für sie relevanten Informationen kommen?
Auf Umfrage-Plattformen sind beispielsweise Drag-and-Drop-Fragen sehr beliebt. Die sind unterhaltsam und visuell ansprechend, schließen aber Menschen aus, die nicht mit Trackpad oder Maus arbeiten können und das Web nur mit der Tastatur bedienen. Das müssen wir berücksichtigen, egal ob wir unsere Forschung online oder vor Ort durchführen. Wir sollten herausfinden, wer vielleicht andere Bedürfnisse hat, und überlegen, was wir tun können, damit auch sie voll am Interview oder Fokusgruppen-Gespräch teilnehmen können.
Wenn wir diese Anpassungen schaffen, sind wir wie so ein Spielplatz mit Leiter und Rampe, auf dem wirklich alle eine vollständige Teilhabe an dem haben, was wir erreichen wollen.
Gibt es Tools, die Sie empfehlen würden?
Aus Forschungssicht gibt es nichts Besseres, als einfach mit den eigenen Kunden zu sprechen. Sie können das auf vielfältige Weise tun: Führen Sie Interviews per Videocall mit Tools wie Zoom oder Google Meet, telefonisch oder im persönlichen Gespräch. Wenn Sie Forschung mit echten Menschen betreiben, ist dabei allerdings enorm wichtig, persönlich identifizierende Informationen sehr sorgfältig zu behandeln.
Wenn Sie diese Informationen sammeln, speichern und nutzen möchten, sollten Sie sich der damit verbundenen rechtlichen Haftung sehr bewusst sein. Seien Sie sehr vorsichtig im Umgang mit personenbezogenen Daten. Ob Video- oder Audioaufnahmen, Name oder Adresse – all das sind sehr sensible Angaben.
Führen Sie also gut strukturierte Interviews und achten Sie darauf, die wichtigsten Themen abzudecken – aber seien Sie sich stets bewusst, wie Sie die privaten Daten Ihrer Kunden behandeln. Und wenn Sie diese Informationen im professionellen Kontext verwenden, gehen Sie auch professionell damit um.
Erfahren Sie mehr über alle unsere Autoren und laden Sie The Customer Onboarding Handbook kostenlos herunter!
