Möchten Sie das Kundenerlebnis verbessern? Lesen Sie dies zuerst.

Neben der Wunschliste gibt es wenig Zeit, kaum Geld und nur wenige Ressourcen, mit denen man arbeiten kann.

Und währenddessen bewegt sich die Organisation, in der man arbeitet, immer weiter voran – wie ein Schiff, das in einen Sturm fährt.

Sirenen: Die verführerische (ineffektive) Abkürzung zur Verbesserung des Kundenerlebnisses

Lösungen für all diese Customer Experience-Probleme können aus vielen Richtungen kommen:

• Schnelle Erfolge.
• Anforderungskataloge.
• Feature-Backlogs.
• Produkt-Roadmaps. 
• Berater-Präsentationen.
• Innovationslabore.
• Management-Klausuren.
• Die Dusche.

Lösungen sind verführerisch: Sie erscheinen oft klar, umsetzbar, erreichbar und attraktiv.

Man könnte doch einfach anfangen zu liefern, oder?

Aber Vorsicht – manche Lösungen sind Sirenen und ihre Lieder können die Unvorsichtigen ins Verderben locken! Sirenen-Lösungen verführen, ziehen einen an und saugen schnell Zeit, Ressourcen und Energie ab, während das Schiff, auf dem man sich befindet, weiterhin geradewegs auf die Klippen zusteuert.

Wenn man weiß, worauf man achten muss, kann man Sirenen bereits im Wasser erkennen.

Kurz gesagt: Lösungen, die nicht in der Lage sind – oder nicht darlegen wollen – wie sie sowohl Business- als auch Kundenwert liefern können, sind die Sirenen – Hör nicht auf ihre Lieder!

Sirenen treten in vielen Formen auf:

• Haustier-Sirenen – Diese niedlichen kleinen Lösungen scheinen simpel und harmlos zu sein. Sie sitzen einfach da und wollen Lücken zwischen größeren Projekten füllen. Oft sind es Initiativen, die von der Führung oder von langjährigen Mitarbeitern getrieben werden, die sich langweilen. Ein hübscher, interaktiver Jahresbericht, ein neues Icon-Set fürs Intranet. Gerade Junior-Teams werden mit solchen Dingen überhäuft: Sie sollen beschäftigt werden, können noch keinen echten Mehrwert liefern und wissen nicht, die richtigen Fragen zu stellen.
• Eitelkeits-Sirenen – Die schönsten Lösungen tarnen sich oft. Vielleicht als Innovationsglanz: Eine neue Technologie, die niemand wirklich versteht, die aber unbedingt wichtig sein MUSS. KI! IOT! Blockchain! BleepTwig! Welches Business- oder Kundenproblem sie tatsächlich lösen, bleibt unklar – aber so funktionieren Start-ups doch, oder? Marketingteams sind oft hierin eingebunden, weil ihre Agenturen nur durch das Geld der Kunden up-to-date bleiben.
• Zombie-Sirenen – Diese grauenhaften Lösungen kommen immer wieder zurück. Es sind Projekte, die eigentlich abgeschlossen sein müssten, aber dann wieder auferstehen. Prozessverbesserungen fallen oft in diese Kategorie: Sie bieten keinen erkennbaren Kundennutzen, binden aber kontinuierlich Ressourcen und Zeit.
• Groupthink-Sirenen – Die gefährlichsten von allen; sie treten massenhaft und oft von oben nach unten auf. Organisationsrestrukturierungen, technologische Modernisierungen und HR-Utopien können ins Verderben führen, wenn die Maßnahmen nicht auf ein klares, werthaltiges Ergebnis für das Unternehmen und den Kunden ausgerichtet sind.

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Leuchttürme: Die herausfordernde Realität bei der Verbesserung des Kundenerlebnisses

Man kann Strategien und Software zum Management des Kundenerlebnisses einführen. Um jedoch über die Sirenen hinauszublicken, gibt es vier Leuchttürme, die einen durch das Fahrwasser führen können:

Leuchtturm 1: Erkenne, was du tust, das deinen Kunden schadet

Das Wesen von Customer Success liegt darin, sicherzustellen, dass Kunden ihre gewünschten Ergebnisse erreichen. Stelle also deine Kunden ins Rampenlicht, damit sie auf Probleme im Organisationsdesign hinweisen.

Die regelmäßige Beobachtung und das Zuhören bei echten Kunden wirft ein grelles Licht auf Aspekte des Kundenerlebnisses, die sich direkt auf organisatorische oder operationale Design-Probleme zurückführen lassen.

Eine großartige Möglichkeit, die Forschung hier zu vertiefen, ist, sich auf die verschiedenen Arten von Lücken, die zu schlechten Kundenerlebnissen führen können, zu konzentrieren:

Von hier aus kann ein Service Blueprint ein hilfreicher Leitfaden sein, um Probleme zu kommunizieren und künftige Veränderungen zu erfassen. Ein Service Blueprint verbindet die Kernwerte deines Unternehmens mit der Kundenerfahrung an der Oberfläche. Er zeigt die Zusammenhänge zwischen Vision und Intention der Organisation, Systemen, Prozessen, Mitarbeitern und Kontaktpunkten zum Kunden und wie jede Interaktion durch die Organisation ermöglicht (oder eben nicht ermöglicht) wird.

Wichtig: Auf diese Weise zu arbeiten schützt davor, in internen Machtspielchen und Kleinstaaterei unterzugehen.

Es geht nicht um dich. Es geht um den Kunden.

Wenn man genau hinsieht, gibt es keinen einzigen Teil einer Organisation, der das Kundenerlebnis nicht beeinflusst – sonst bräuchte es ihn nicht!

Leuchtturm 2: Erkenne, wie sehr unzufriedene Kunden deinem Unternehmen schaden

Mache den geschäftlichen Wert deutlich, der durch Verbesserungen des Erlebnisses gehoben werden kann.

Wenn du nicht sicher bist, wie du Verbesserungsmaßnahmen priorisieren solltest, denke daran:

Es ist viel einfacher, bestehende Kunden zu erneuten Käufen zu bewegen.

Konzentriere dich deshalb zunächst auf die Themen, die den Customer Lifetime Value beeinflussen. Eine Kombination aus Schlüsselmetriken wie Umsatz pro Kunde, Churn Rate und Weiterempfehlungsquote (Advocacy Score).

(Achtung vor anderen Sirenen: Eitelkeitsmetriken wie Likes, Shares, Reblogs, Seitenaufrufe, Bounce Rates – sogar Conversion Rates – können in die Irre führen, wenn man nicht auf die echten Auswirkungen achtet.)

Das mag ein schwieriges Gebiet sein, aber meiner Erfahrung nach lässt sich eine operative Ineffizienz oft recht einfach einer relevanten Kennzahl zuordnen, und häufig braucht es keine messerscharfe Präzision, falls gerade das einen ausbremst. Ist offensichtlich, dass der Impact einer Veränderung das Zehn- oder Hundertfache der Investitionskosten beträgt, lohnt sie sich klar. Und wenn der CFO die Kosten, keine Veränderung zu machen, so sieht, ist das überzeugender als ein teures Projekt-Budget.

Kurz gesagt – behalte die Kunden, die du bereits hast.

Leuchtturm 3: Erkenne, dass nur deine Mitarbeitenden Kunden glücklicher machen können

Eine Organisation ist nur so gut wie die Menschen, die sie antreiben. Finde also diejenigen, die Veränderungen bewirken können, und ermögliche ihnen, das Richtige zu tun.

Richte deine Bemühungen auf Bereiche, in denen Macht zur Veränderung, die Ressourcen zur Umsetzung und die Menschen für das Ownership da sind. Finde dann konkrete, machbare Projekte. Klein starten, schnell umsetzen, Verbesserungen messen und Erfolge kommunizieren.

So findest du die Projekte, die zuerst gemacht werden sollten:

1. Abgegrenzt – Stelle sicher, dass das Projekt im Verantwortungsbereich des Teams liegt. Ohne klar abgegrenztes Projekt fehlt oft der nötige Fokus, um Dinge zu erledigen.
2. Wünschenswert und wertvoll – Suche nach Verbesserungen im Kundenerlebnis und im Kundenservice, die den größten Multiplikator für den Unternehmenserfolg verglichen mit den Lösungskosten bringen. Ziel: das Zehnfache!
3. Machbar – Das Projekt kann mit den vorhandenen Mitteln und der verfügbaren Zeit umgesetzt werden. (Siehe 3.)

Es ist enorm wichtig, dass die Vision von oben kommt – aber aus meiner Erfahrung gilt: Ob CEO oder Teamleiter, wenn du eine klare Vision formulierst, die Qualität des Kundenerlebnisses mit dem Geschäftserfolg verknüpft, und andere mit klarer Anleitung und Ressourcen befähigst, diese Vision umzusetzen, wirst du Ergebnisse erzielen.

Es klingt vielleicht kontraintuitiv, aber es ist viel leichter, Menschen dazu zu bringen, sich selbst zu verändern, als Veränderungen top-down anzuordnen.

(Dazu ein großartiges Beispiel für Leitlinien, die zu Ergebnissen führen: Die Designprinzipien der britischen Regierung – ein starker Leitstern für Teams, die Bürger zu Online-Diensten bringen, die günstiger, einfacher und sogar bevorzugt sind gegenüber ihren Offline-Pendants.)

Leuchtturm 4: Zeige anderen, wie glücklichere Kunden zu besserem Geschäft führen

Schwung ist entscheidend, um breitflächigen Wandel in der Organisation anzustoßen – diesen Leuchtturm muss man selbst bauen. Als Führungskraft muss man anderen einen erleuchteten Weg weisen.

Wenn du einen Erfolg erzielt hast, kommuniziere diesen unbedingt nach oben und nach außen in deiner Organisation.

Ob in Form eines Berichts, eines Executive-Dashboards (auch hier Vorsicht vor Sirenen!), einer Präsentation oder eines einfachen Gesprächs – wichtig ist, die Erfolge immer in dem Zusammenhang zu benennen, wie ein besseres Kundenerlebnis ein wesentliches Geschäftsergebnis fördert.

Man sagt, ein rollender Stein setzt kein Moos an – und meiner Erfahrung nach stimmt auch, dass sich Menschen eher großen, rollenden Steinen mit genug Schwung aus dem Weg räumen!

Genug von Felsen. Zurück zur nautischen Metapher – Volle Fahrt voraus!

Klares Fahrwasser

Obwohl es ein wunderbares Gefühl ist, Kunden wirklich glücklich zu machen, solltest du daran denken, dass die Customer Experience wichtig ist, weil sie dein Unternehmen in einer zunehmend wettbewerbsorientierten Welt wertvoller macht.

Wenn du dich an diesen vier Leuchttürmen orientierst, vermeidest du den Ruf der Sirenen und konzentrierst deine Bemühungen auf Lösungen, die Kunden glücklicher machen UND den Geschäftswert steigern.