Analítica de Experiencia Digital: Convierte las Ideas en Acción
Todos hemos tenido experiencias aterradoras al realizar compras digitales. ¿La última mía? Una pequeña aerolínea centroamericana con la página de pago más sospechosa que he visto desde 1999. Pero bueno, era el único vuelo directo disponible, así que crucé los dedos, saqué mi tarjeta de crédito menos favorita y presioné “Comprar ahora”. Por suerte, funcionó. Aun así, me encontré completamente entre el 90% de los clientes insatisfechos que sienten que la mayoría de las marcas no ofrecen una buena experiencia digital.
Por fortuna, las empresas están comenzando a darse cuenta de la decepción con la experiencia digital del cliente (DX). Más de 1 de cada 3 sesiones genera frustración en los visitantes. Las páginas que cargan lentamente son el punto de fricción más común.
Aun así, el 82% de los especialistas en marketing creen que sus marcas cumplen con las expectativas de los clientes, según Acquia. Para cerrar esta brecha, las marcas primero deben comprender qué están haciendo bien y qué están haciendo mal. Ahí es donde entran en juego las analíticas de experiencia digital (DXA).
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Las analíticas de experiencia digital intentan cuantificar las experiencias de tus usuarios en plataformas digitales mediante funciones como la puntuación de experiencia, el seguimiento del comportamiento del usuario y el análisis del recorrido. Las herramientas clave de DXA incluyen la repetición de sesiones y los mapas de calor.
Cuando se utilizan correctamente, las DXA pueden ayudarte a crear experiencias sin fricciones para tus clientes. Al capturar y medir automáticamente millones de datos de comportamiento de los usuarios, las analíticas de experiencia digital te ayudan a entender realmente lo que ocurre durante el recorrido del cliente, dándote la oportunidad de solucionar problemas ocultos y superar las expectativas de tus usuarios.
Beneficios de las analíticas de experiencia digital
Con la creciente complejidad de los sistemas digitales —y con muchas marcas gestionando varias aplicaciones y sitios web para grandes audiencias— las DXA son la única manera de comprender, a escala, qué necesitas mejorar.
La mayoría de las marcas tienen mucho margen de mejora. Por ejemplo, el 18.1% de los visitantes de sitios web tiene dificultades con páginas que cargan lento. Esto lleva a muchos usuarios a abandonar por completo —el 60% de los clientes abandona sus compras debido a malas experiencias en los sitios.
Mientras tanto, algunas partes de tu experiencia digital pueden ser tan frustrantes que generan los llamados “clics de rabia”—cuando los usuarios hacen clic repetidamente en el mismo elemento porque parece no funcionar.
Si recopilas suficientes datos de usuario, seguro observarás:
- Confusión de los usuarios
- Problemas de navegación
- Puntos de fricción para el usuario
- Problemas técnicos
- Errores en formularios
La buena noticia es que, al analizar estos datos y abordar los problemas de los usuarios, puedes ayudar a que los clientes tengan una mejor experiencia digital y mejorar el rendimiento de tu marca.
Así es como las analíticas de experiencia digital te ayudan a ti y a tus clientes:
Mayor retención: Cuando tienes más datos sobre la experiencia del cliente, podrás mejorar los aspectos que los usuarios encuentran frustrantes de tu producto y adaptar tu DX a los comportamientos que has observado. Una mejor experiencia del producto significa más retención, más lealtad y mayor crecimiento orgánico a través de recomendaciones.
Recorridos de cliente más fluidos: La única manera de saber dónde están los obstáculos y frustraciones de tus clientes es observándolos. Una vez hayas visto dónde tienen dificultades, estarás en mejor posición para eliminar la fricción durante el recorrido. Y menos fricción se traduce en mayor satisfacción del cliente.
Una mejor experiencia que la de tus competidores: Adaptar tu producto al comportamiento real de tus clientes mediante mejoras basadas en datos es una ventaja competitiva importante. Al rastrear cómo se comportan los clientes, puedes lanzar nuevas correcciones de errores y actualizaciones de funciones diseñadas para mejorar la experiencia digital. Como efecto secundario natural, tu experiencia digital mejorada aumentará los ingresos.
Beneficios de DXA en toda tu organización
DXA tiene repercusiones en toda tu organización, ya estés en CX, UX o marketing:
- Profesionales de CX pueden utilizar la analítica de la experiencia digital para comprender mejor la parte digital del recorrido del cliente, identificar puntos de dolor y tomar decisiones basadas en datos para impulsar la fidelidad y retención del cliente.
- Diseñadores de UI pueden descubrir disposiciones y elementos de página que contribuyen a una baja interacción del cliente y crear experiencias más fáciles de usar.
- Diseñadores de UX pueden utilizar DXA para identificar y solucionar puntos de fricción en el recorrido del usuario. Cada vez más, DX domina el diseño de recorridos de usuario, ya que gran parte de la interacción con la marca ocurre digitalmente.
- Especialistas en CRO pueden detectar cuellos de botella en el recorrido del usuario que afectan a los indicadores clave de rendimiento y encontrar picos de frustración y confusión relacionados con nuevos tests A/B.
- Operadores de Ecommerce pueden descubrir problemas técnicos que cuestan compras en las páginas de pago.
- Marketers digitales pueden investigar problemas en formularios que sabotean las conversiones en páginas de aterrizaje, o usar el análisis de datos para conocer mejor a la audiencia que están buscando con sus campañas de marketing.
- Equipos de éxito del cliente pueden tener una visión más completa de lo que impulsa los resultados de métricas clave de CS como la satisfacción del cliente y el Net Promoter Score.
- Product managers pueden usar la analítica de la experiencia digital para evaluar el funcionamiento del producto, encontrar fallos funcionales y crear una mejor hoja de ruta del producto.
- Equipos de desarrollo pueden utilizar la analítica de la experiencia digital para identificar problemas técnicos en una web o app móvil, como bugs que deban ser solucionados.
Comienza a recopilar datos con estas funciones de DXP
¿Convencido de que necesitas mejorar tus esfuerzos con la analítica de experiencia digital?
Lo primero que necesitas hacer es elegir tu plataforma de experiencia digital (DXP); luego, empieza a recopilar datos. A partir de ahí, podrás desbloquear una gran cantidad de información útil sobre cómo interactúan los clientes con tus plataformas digitales.
Características de una plataforma de experiencia digital
Estas son algunas de las funciones clave que utilizarás dentro de tu DXP para rastrear y medir el comportamiento del cliente.
Puntuación de la experiencia digital
Al cuantificar cada comportamiento, interacción y recorrido con una sola puntuación, la puntuación de experiencia digital es tu "fuente única de verdad" sobre cómo están experimentando los clientes tus plataformas digitales.
Las puntuaciones de DX comparan la experiencia de todos los que interactúan con tu plataforma digital—lo que las convierte en un complemento útil para las métricas de CX, que en gran parte provienen de la retroalimentación del cliente.
Rastreo del comportamiento del usuario
¿Tus usuarios abandonan de inmediato o exploran? ¿Se desplazan rápidamente o se detienen? ¿Navegan por tu web o app con facilidad, o hacen clic con frustración por la experiencia? ¿Y tu web o app es consistente entre los diferentes navegadores web?
Las plataformas de experiencia digital pueden rastrear todo esto y más, dándote una visión completa del comportamiento del usuario.
Análisis de recorridos
Las herramientas de análisis de recorridos crean mapas del viaje del usuario. Te ayudan a visualizar cada viaje del usuario para descubrir los caminos más populares—y también los caminos que generan problemas. Al comprender cómo suceden la mayoría de los recorridos de usuario, puedes eliminar fricciones en áreas clave y mejorar la experiencia.
Segmentación
La cantidad de datos de clientes generados por las DXP puede ser abrumadora.
Por suerte, las plataformas de experiencia digital segmentan los recorridos de usuario de manera más granular. Al segmentar por comportamiento o por datos demográficos, puedes entender cómo varía la experiencia digital para distintos grupos de usuarios.
Mapas de calor
Los mapas de calor son visualizaciones que muestran cómo los clientes—en conjunto—interactúan con tu plataforma digital. En una sola vista puedes ver cómo se desplazan los usuarios, en qué hacen clic y hacia dónde se dirige su atención.
Al analizar los mapas de calor, puedes detectar problemas de DX y modificar tus diseños y disposiciones en consecuencia.
Repetición de sesión
La mayor parte de la Analítica de Experiencia Digital (DXA) se centra en observar el comportamiento agregado de todos tus usuarios o de segmentos de grupos de usuarios. Por lo general, hay demasiada información como para justificar revisar el comportamiento individual de cada usuario.
Pero cuando necesitas comprender exactamente cómo los usuarios están teniendo dificultades con una función específica de tu experiencia digital, no hay mejor herramienta que la repetición de sesión.
Las repeticiones de sesión proporcionan grabaciones anonimizadas de sesiones individuales de usuarios. Al revisar estas repeticiones, puedes entender el origen de la frustración del usuario y corregirlo.
Analítica de formularios
De todos los cuellos de botella que puedes tener en tu experiencia digital, los problemas con los formularios son de los más costosos. Esto se debe a que, para cuando los usuarios interactúan con tus formularios, ya han decidido tomar acción. Pero pueden desmotivarse fácilmente por una experiencia frustrante o poco eficiente con el formulario —o, peor aún, por errores técnicos que dificultan hacer clic en ‘Enviar’.
Eso significa que optimizar tus formularios es una de las formas más rápidas de mejorar tu tasa de conversión. La analítica de formularios te ayuda a observar de cerca el comportamiento de los usuarios para entender por qué abandonan los formularios y así puedas centrarte en mejorar esas áreas.
Métricas de experiencia digital
La mayoría de las métricas de experiencia digital —como la duración de la sesión o la tasa de rebote— resultarán familiares para cualquiera con experiencia en experiencia del cliente (CX) o marketing.
Estas son algunas de las métricas más comunes que encontrarás:
- Profundidad de la sesión
- Duración de la sesión
- Tiempo en el sitio
- Vistas de página
- Velocidad de carga de la página
- Resultados de la sesión
- Tasa de rebote
- Tasa de desplazamiento
- Tasa de conversión
Las plataformas de experiencia digital también pueden hacer un seguimiento de interacciones de usuario aún más detalladas, como clics, deslizamientos, escritura e interacciones con campos.
Cómo convertir los hallazgos de DX en acciones
Puedes pensar en los hallazgos de experiencia digital del cliente como una forma de reconectar con lo que significa ser usuario de tu propio producto. Por alguna razón, identificar problemas de DX resulta natural cuando se usan productos ajenos, pero cuando se trata del propio, es fácil caer en puntos ciegos.
La analítica digital te indica exactamente lo que necesitas hacer para construir experiencias digitales útiles para los clientes.
Así es como puedes abordarlo:
- Recopila datos: Primero, reúne todos los datos cuantificables que puedas usando herramientas de monitoreo de experiencia digital. Esto incluye desde la velocidad de carga de la página, la duración de la sesión hasta la tasa de conversión. Complementa estos datos con análisis de recorrido, mapas de calor y grabaciones de sesiones para comprender el ‘por qué’ detrás de los datos.
- Prioriza los problemas: Ya sea que tengas cientos o millones de usuarios, seguramente tendrás muchos problemas por resolver. Prioriza los problemas según la cantidad de usuarios que los sufren, o por el impacto en los ingresos de cada uno. Los problemas comunes para la mayoría de las marcas incluyen cargas lentas de páginas, clics de furia, múltiples clics en botones, múltiples clics en campos y baja actividad en las páginas.
- Investiga y encuentra la causa raíz: Ahora que tienes una lista de los problemas de DX más importantes por solucionar, analiza a fondo exactamente qué los está causando. Elabora hipótesis sobre cómo mejorar cada uno. Por ejemplo, una carga lenta de páginas puede deberse a muchas cuestiones, desde errores de servidor hasta javascript poco eficiente o imágenes demasiado grandes. Encuentra la causa raíz.
- Prueba y mejora: Puedes resolver algunos problemas —como un servidor lento— tras bambalinas. Pero si vas a modificar algo como el diseño de la página, que impacta al usuario, asegúrate de realizar una prueba A/B para saber si los cambios que aplicas tienen un impacto positivo. También puedes experimentar con herramientas de aprendizaje automático e inteligencia artificial para optimizar continuamente partes de tu experiencia digital según el comportamiento del usuario.
- Repite el proceso: Cuando hayas mejorado un aspecto de la experiencia digital (¡felicidades!), es momento de volver a empezar. Regresa a tu lista de problemas y aborda el siguiente.
Impacto empresarial de la analítica de experiencia digital
La analítica de experiencia digital afecta a todas las áreas de tu organización —desde CX hasta desarrollo— y tiene un impacto igualmente amplio en los resultados empresariales.
Estas son algunas de las razones clave para hacer de la analítica de experiencia digital una prioridad:
Tasas de conversión más altas
El 60% de los clientes abandona sus compras debido a malas experiencias de usuario en la web.
DXA es la mejor manera de entender por qué está sucediendo esto y solucionarlo. Cuando tus clientes interactúan más con tu experiencia digital, puedes esperar una tasa de conversión un 19% más alta y una tasa de rebote un 20% más baja, según Contentsquare.
Aumento de ingresos
Invertir en DXA significa mejorar la experiencia digital en todos los aspectos—y esto tiene importantes repercusiones en los ingresos.
Un estudio de Forrester descubrió que una de las principales plataformas de análisis de experiencia digital obtuvo un ROI del 601% en tres años. Según el estudio, los ingresos adicionales provinieron principalmente de optimizaciones del sitio web, reducción de la fricción del usuario, mejoras de productividad interna, reducción de costos y aumento en las conversiones.
Reducción de la pérdida de clientes
El análisis de la experiencia digital te ayuda a entender por qué los clientes se están yendo.
Una vez que sepas esto, podrás comprender los pasos específicos que debes tomar para reducir la pérdida de clientes. Al interesarte por la experiencia digital de tus usuarios y adoptar un enfoque basado en datos para entender en qué falla la experiencia, empezarás de forma natural a mejorar la experiencia del cliente digital y a aumentar la retención.
Mayor lealtad del cliente
Tu experiencia digital tiene un impacto directo en la lealtad del cliente y en el boca a boca. Casi 2 de cada 3 clientes afirman que su experiencia digital (con un sitio web o una app) es un factor clave a la hora de recomendar una marca o no hacerlo.
Al vigilar de cerca la experiencia digital, puedes comprender los problemas que tienen los detractores de tu marca—y solucionarlos para crear más promotores.
De los Rage Clicks a las conversiones
Recuerda esto:
En este momento, cientos o miles de clientes están interactuando digitalmente con tu marca—y algunos de ellos están frustrados.
Es posible que algunos clientes incluso estén haciendo rage-click en los botones de tu sitio web o aplicación ahora mismo, mientras luchan por obtener el resultado que esperan de tu experiencia digital. Más allá del daño incuantificable que la frustración del cliente causa a tu marca, también existe un impacto real y directo en tus conversiones, ingresos y satisfacción del cliente.
El análisis de experiencia digital es el camino hacia una mejor experiencia del cliente y un mayor crecimiento de los ingresos. Al familiarizarte con herramientas como la reproducción de sesiones, heatmaps y los mapas de recorrido, puedes dejar de trabajar por instinto y empezar a basarte en datos. Y al utilizar una plataforma DX integral para gestionar tu experiencia digital y generar un puntaje DX, puedes comprender en tiempo real qué está funcionando bien—y qué necesita mejorar.
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