Cómo mejorar la experiencia del cliente en dos pasos
Es una pregunta perenne en LinkedIn y en los seminarios web a los que asisto y presento: “¿Cómo podemos mejorar la experiencia del cliente (CX)?” Claro, a veces se formula de una manera supuestamente cuantificada (como si quien pregunta estuviera actuando de manera científica): “¿Cómo podemos mejorar nuestros indicadores de CX?”
Dejando de lado si los KPIs que has elegido realmente son demostrativos, o si tus clientes se sienten bien contigo y si estás satisfaciendo sus necesidades—un tema, como decimos en Colorado, para otro momento totalmente distinto. Al final, las marcas quieren hacerlo mejor.
Así que, desde una perspectiva totalmente sarcástica, diría que, en realidad, sólo hay dos pasos que tienes que seguir para mejorar la experiencia del cliente:
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- Descubre qué estás haciendo mal, y
- Arréglalo.
Lo sé… esa es la solución a la mayoría de los problemas de la vida. Pero te sorprendería lo difícil que es, para las organizaciones, interiorizar esto y llevarlo a la acción.
Así que desglosémoslo en estos dos pasos.
Cómo mejorar la experiencia del cliente paso uno: adopta la mentalidad correcta
Recibo estas preguntas todo el tiempo: “¿Cómo gestionas los comentarios negativos?”, “¿Cuál es el mejor método para tratar respuestas negativas en encuestas?”, “¿Cómo mantienes motivado a tu equipo de atención al cliente cuando recibe críticas de los clientes?”
Los comentarios negativos se tratan como si fueran un evento catastrófico y devastador que debemos evitar a toda costa. Si una crítica logra colarse por nuestras defensas, hay que armarse y llamar a la guardia. Pero...
Eh, ese es el objetivo principal de tener un programa de Voz del Cliente. O al menos, así debería ser.
Esto no es una arenga motivacional vacía. No intento decirte que es a través de la adversidad que ganamos fuerza; que te hará una persona más fuerte y resistente si aprendes a absorber críticas; que abraces esas conexiones emocionales destructivas; que la retroalimentación negativa sea la única manera de mejorar.
Es sólo que, en realidad, la retroalimentación negativa es la única manera de mejorar el recorrido de tu cliente. O, al menos, es la única manera de averiguar en qué necesitas mejorar, lo cual sin duda es el primer paso para lograr una mayor satisfacción del cliente.
Así que, ánimo. Y cambia de actitud.
Preguntas como, “¿Cómo debería abordar la retroalimentación negativa?” indican que alguien no está llevando adelante la Voz del Cliente de la manera adecuada, o al menos, por los motivos correctos.
Sí, sé que los líderes empresariales exigen métricas. Les encantan sus gráficos y quieren ver movimiento en ellos. Por supuesto, recolecta y plasma esas gráficas valiosas. Pero esa no debería ser la razón principal por la que interactúas con tus clientes y les pides su opinión.
Tener algo que salga de tu programa de Voz del Cliente para mostrarle al CEO y al consejo de administración es simplemente una consecuencia feliz (¿o no tan feliz?) de tus esfuerzos.
El verdadero objetivo de tu programa de Voz del Cliente debe ser esas percepciones, en concreto las negativas.
Claro que esas percepciones pueden ser variadas. A todos les encanta recibir elogios, y es agradable saber que tus clientes te quieren o al menos están satisfechos con una interacción reciente con tu marca—ya sea por una venta, una llamada de soporte o cualquier otro punto de contacto o interacción a lo largo del recorrido del cliente.
Pero estás perdiendo su tiempo y el tuyo si el propósito de molestarlos por su opinión no es identificar cosas que podrías estar haciendo mejor.
Si la razón por la que les pides comentarios es con la esperanza de que lo estés haciendo bien y te darán afirmación, estás usando a tus clientes como animadores baratos: “Eres lo suficientemente bueno, eres lo suficientemente capaz y, por supuesto, hay una probabilidad de 9 sobre 10 de que te recomiende a mis amigos, familiares y compañeros de trabajo!”
No es de extrañar que estés perdido buscando protocolos cuando finalmente recibes algo diferente a una palmadita condescendiente en la cabeza.
Así que, como diría mi madre, aquí va mi consejo: supéralo. Aborda tu programa de Voz del Cliente con la perspectiva y el objetivo adecuado. Debes buscar explícitamente la retroalimentación negativa.
La razón principal de tener un programa de Voz del Cliente es identificar áreas de mejora.
Usa las herramientas adecuadas
Si logras enfocarte con la mentalidad adecuada sobre tu programa de Voz del Cliente, entonces puedes empezar con la parte práctica. Muchos de mis clientes comienzan simplemente enviando encuestas.
A veces son para interacciones concretas, a veces son más orientadas a la relación… “¿Cómo lo hicimos?”, vs. “¿Cómo lo estamos haciendo?”
Ambas pueden ofrecer grandes aprendizajes, y soy partidario de las encuestas si están diseñadas estratégicamente. (Ese diseño estratégico de encuestas es otro tema para otro momento, pero vamos a centrarnos en lo básico aquí).
Si bien las encuestas pueden ofrecer el gran beneficio de cuantificar lo que básicamente es un conjunto de impresiones cualitativas, no son el único enfoque—ni, a veces, el mejor—para aprender de tus clientes.
Nunca desanimo a las marcas de realizar encuestas a menos que exista una razón extremadamente convincente para evitarlas, algo realmente muy raro.
Pero muy a menudo, ahí se queda todo. Y eso es perder una gran oportunidad de ser creativo y curioso respecto a las experiencias de tus clientes. Las marcas que solo realizan encuestas están dejando muchos conocimientos valiosos sobre la mesa.
Considera también entrevistar a tus clientes. Dependiendo de tu modelo de negocio, puede que solo entrevistes a una pequeña porción de tus clientes.
A veces es un buen seguimiento tras una encuesta (te recomiendo preguntar a aquellos que, ejem, más tienen que decir, según sus respuestas), y a veces conviene elegir al azar a unos cuantos y preguntar quién estaría dispuesto a hablar contigo en tiempo real.
Preséntalo no solo como una oportunidad para que tus clientes desahoguen o se quejen (cosa que harán de todas formas), sino también como un favor que te están haciendo. Aborda la interacción no solo con humildad y curiosidad, sino también con gratitud. Estas interacciones proporcionarán conocimientos increíbles. Si no puedes hablar con los clientes de inmediato, entonces las interacciones pasadas con ellos a través de tu software de chat en vivo en el sitio web pueden ser una buena fuente de información.
Entra en línea y observa lo que tus clientes dicen de ti en redes sociales (herramientas de análisis de sentimiento pueden ayudar con esto). No sientas la obligación de intervenir como la marca, pero en realidad puede ser una gran oportunidad para abordar preocupaciones en el momento y rescatar experiencias donde los clientes resaltan problemas incidentales que están experimentando con, por ejemplo, tus chatbots u otros sistemas.
Ya que estás allí, revisa lo que tus clientes están diciendo también sobre tu competencia. Al igual que con cualquier canal de retroalimentación, esto no debería ser solo para tu propia autocomplacencia (“¡Al menos lo estamos haciendo mejor que la competencia!”) o mortificación.
Ten en cuenta que estás buscando ideas sobre lo que quieren tus clientes y dónde estás quedándote corto respecto a las expectativas de tus clientes. Ver lo que otros hacen bien o mal, y cómo eso es percibido por el público, es muy valioso. Y esos aprendizajes están ahí, esperando que los tomes.
Lectura relacionada: Software de chat en vivo para conectar con tus clientes a escala
Ponte en el lugar de tu cliente
Podría seguir todo el día listando otras herramientas VoC, pero terminaré esta parte con la más poderosa: ponerte en los zapatos del cliente.
No hay mejor maestro, dicen los filósofos, que la experiencia. Puedes repartir y analizar la información de encuestas, interpretar entrevistas y textos literales, incluso conseguir que los clientes detallen hasta el extremo qué es lo que falla y por qué.
Pero hasta que realmente lo hayas vivido tú mismo, te estarás perdiendo una de las fuentes de información experiencial más poderosas (¡y realmente barata!): hacerlo tú mismo.
Puedes usar esta táctica como complemento de otras fuentes de información sobre los clientes (validar lo que te han dicho viéndolo por ti mismo). O puedes hacerlo a ciegas, buscando tú mismo las carencias. De cualquier modo, es una fuente increíblemente poderosa de información y ayudará a avanzar tu estrategia de experiencia del cliente.
Aquí tienes un par de ideas sobre cómo ponerlo en práctica:
- Pide algo en tu tienda online (o física) y en tu app móvil.
- Llama a tu línea de ayuda o equipo de soporte. Observa el tiempo de respuesta en tu centro de contacto.
- Regístrate en tus servicios, especialmente aquellos que consideres "experiencias personalizadas"
- Interactúa como cliente con uno de tus socios (envíos, tienda, franquiciados, etc.)
- Pide a tu pareja/papá/mamá/hijo/a que navegue tus flujos de trabajo desde afuera.
Cualquiera de estos u otros métodos (y realmente deberías usar varios) que utilices, ten presente que el objetivo es identificar experiencias negativas con la marca; oportunidades para hacer las cosas diferente y mejor. Haz seguimiento y analiza los resultados. Identifica causas raíz y fuentes comunes de fallo.
Vas a necesitar todo eso para el siguiente paso:
Cómo mejorar la experiencia del cliente: paso dos, ¡haz algo!
Sin lugar a dudas, el error más común que cometen las marcas cuando “hacen CX” es pensar que VoC (o, en términos más generales, los conocimientos del cliente) es el final del trabajo sobre la experiencia del cliente.
Lejos de eso: es solo el comienzo. Tiene que haber "gestión" en tus sistemas de gestión de experiencia del cliente si esperas que contribuyan a lograr experiencias positivas.
He conocido equipos directivos en algunas empresas que se encontraron estancados en el CX preguntándose cómo salir del bache y renovar sus relaciones con los clientes.
“Empezamos a ‘hacer CX’ hace algunos trimestres,” dirán “Pero no parece que nuestras iniciativas de CX estén generando tracción. Nuestros KPIs de CX se informan y monitorean regularmente pero, mes tras mes, no mejoran. Después de todo lo que hemos invertido en nuestra estrategia de CX, seguimos teniendo problemas con la lealtad del cliente.”
“Hm.” Preguntaré, “Entonces, ¿qué han estado intentando?”
“Bueno, NPS, C-SAT y, más recientemente, Customer Effort Score.”
“No, me refiero a ¿qué han estado haciendo con esos hallazgos?”
Eh...
Parece que hay mucho movimiento superficial pero no tanta acción con impacto real. Y eso es demasiado común.
Similar a la mentalidad de “hacer VoC” simplemente para recopilar cifras esperando una palmadita en la espalda por parte de los clientes, si “hacer CX” se reduce solo a recopilar retroalimentación del cliente, no estás ni a medio camino si tu objetivo es realmente centrarte en el cliente.
Muchas veces, tomar el enfoque más deliberado hacia VoC que expuse arriba vuelve a encaminar a las organizaciones. Si todo el propósito de tu programa de VoC es recolectar comentarios negativos, es bastante claro ver que es una herramienta motivacional para mejorar las cosas. Pero también lo voy a dejar claro aquí:
Si todo lo que haces es recopilar insumos de VoC solo para informarlos o hacerles seguimiento, es una completa pérdida de tu tiempo. Ahórrate el dinero y ahorra a tus clientes su valioso tiempo y simplemente abandona todo el emprendimiento, porque no vas lo suficientemente en serio como para que valga la pena.
Además, no saldrá nada de ello… no mejorarás el involucramiento ni la retención de clientes, no optimizarás ni serás un diferenciador al atraer nuevos clientes, y no generará una gran experiencia ni creará clientes leales.
La razón por la que recoges la retroalimentación de VoC no es para ver dónde estás, sino para detectar dónde necesitas actuar para mejorar.
Una vez que identifiques esas carencias, ponte en marcha para corregirlas. Aprovecha cosas como Six Sigma, Lean, Agile Project Management, Kaizen, Design Thinking y, por supuesto, Change Management y prioriza tus esfuerzos de Mejora de Procesos basándote en lo que más molesta a tus clientes.
La priorización es estrategia
¿Te fijaste en lo que acabo de hacer? Cuando la mayoría de los líderes de negocios ven esa lista de herramientas y disciplinas de CX que mencioné, piensan en eficiencia y uso de recursos. Quieren usar esas técnicas para reducir desperdicios y errores en procesos y sistemas y así hacer más «esbelta» su operación.
El resultado es que toda la empresa funcionará más fluidamente y con menos fallos, ahorrando —internamente— dinero y tiempo. Si ese es el objetivo, estos proyectos se priorizan según cuál da el mayor retorno. ¿Dónde podemos poner el menor esfuerzo y lograr las mayores eficiencias?
Pero cuando usamos esos esfuerzos para la experiencia del cliente, los proyectos son los mismos pero el orden puede cambiar. Esto se debe a que nuestro objetivo final es mejorar la experiencia de nuestros clientes eliminando sus puntos de dolor. La meta no es solo ahorrar dinero, sino brindar una mejor experiencia al cliente.
Y aquí está la buena noticia: incluso si priorizas tus proyectos de mejora en base a tu VoC en vez de metas monetarias internas, igualmente ahorrarás recursos, tiempo y dinero.
Esto es porque, por la propia naturaleza de estas herramientas y técnicas, es casi imposible mejorar tus procesos de CX y no ahorrar dinero a la vez. Piénsalo, el universo de molestias para tus clientes (largos tiempos de espera, baja calidad de producto, esperas logísticas excesivas, etc.) no solo son malas para su experiencia, también te cuestan dinero.
Así que no se trata de elegir una u otra. Priorizar tus proyectos de mejora según tu VoC puede que no te dé los mismos ahorros que el método tradicional, pero sin duda no te costará más.
Es más, cuando mejoras la experiencia de tus clientes, les gustarás más. Habrá menos abandono, mejor retención y más clientes satisfechos.
Eso significa más visitas repetidas, mejor recomendación, más ventas y más ganancias. Ahorras dinero y generas ingresos.
En resumen
CX es una función vibrante e increíblemente activa dentro de tu empresa si la estás haciendo bien.
Pero tienes que abordarla con la perspectiva correcta, buscando mejorar lo que haces. Eso requiere tener claro dónde tus clientes están insatisfechos con tu desempeño así como la dedicación para tomar acción en base a lo que aprendes. Son dos retos enormes… pero se pueden superar.
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