Cómo optimizar el recorrido del cliente en tu sitio web en 7 pasos
¿Necesitas un punto de partida para optimizar la experiencia del cliente en tu sitio web? Crear un mapa del recorrido del cliente en el sitio web es el paso más importante que puedes dar para comenzar a diferenciarte de tus competidores.
Así como las ubicaciones geográficas desconocidas necesitan ser cartografiadas para que las personas aprendan cómo acceder a ellas de la mejor manera, lo mismo aplica para tu sitio web. Esto es algo que un mapa del recorrido del cliente puede resolver.
Optimizando el recorrido del cliente en tu sitio web
Optimizar el recorrido del cliente en tu sitio web te ayuda a identificar puntos de fricción, mejorar la experiencia de usuario y aumentar la retención y las conversiones. Comienza mapeando el recorrido para una persona específica, recopilando datos de comportamiento y perspectivas, visualizando los puntos de contacto y colaborando con los interesados para priorizar cambios que hagan la navegación más fluida y la interacción más efectiva.
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¿Por qué deberías mapear el recorrido del cliente en el sitio web?
Como investigadora UX, el mapeo del recorrido del cliente es una de mis técnicas favoritas para aprender y visualizar las mejores partes de la experiencia del cliente en un sitio web, así como las áreas que requieren mejora.
Este tipo de representación visual puede ayudar a diferentes profesionales que trabajan en una experiencia particular—como éxito del cliente, soporte al cliente, marketing, diseño y al equipo de analítica de datos de clientes—a mejorarla tanto desde una perspectiva estratégica como táctica.
Esencialmente, lo que hace es ayudar a contar una historia de una manera interesante. No más informes largos que nadie lee. En su lugar, tendrás una buena visualización que muestra la perspectiva del cliente.
Puedes utilizar esto en un taller o incluso en varios talleres para informar a tus interesados sobre los resultados, obtener su retroalimentación y alinearse en los próximos pasos para mejorar el recorrido del cliente en tu sitio web.
De este modo, podrás saber qué partes de tu sitio web necesitan optimización y pensar en la mejor manera de hacerlo. A veces, la solución será exclusivamente digital. A veces, es posible que incluso necesites ayuda humana en el proceso, dependiendo de lo complicado que sea el recorrido de tu cliente.
¿Qué es el recorrido del cliente en el sitio web?
Retrocedamos un momento. El recorrido del cliente en un sitio web es el proceso que atraviesa un cliente en un sitio web para lograr objetivos específicos. Un buen ejemplo podría ser un sitio web de comercio electrónico, donde un cliente busca una prenda de ropa, compara varias, añade algunas al carrito de compras y luego finaliza la compra. Como puedes entender, cada recorrido del cliente tiene varias partes, y cada parte se considera un punto de contacto del cliente.
Algunos de estos puntos de contacto ocurren en el sitio web, otros pueden originarse desde tus cuentas en redes sociales, y algunos pueden involucrar ayuda humana mediante un chat en vivo e incluso una llamada telefónica de tu equipo de servicio o ventas. Todo depende de la complejidad de la tarea y, en algunos casos, de lo que la regulación te exige hacer (por ejemplo, en el caso de los bancos donde necesitas llevar a cabo una validación de cliente, que es un buen ejemplo).
A lo largo de su interacción con un sitio web, es muy probable que un cliente típico pase por varios puntos emocionales altos, así como puntos emocionales bajos que a veces se denominan puntos de dolor del cliente.
Algunos investigadores UX solo mapean una parte determinada del recorrido del cliente (por ejemplo, añadir al carrito y finalizar compra, solicitar un cambio, etc.) y otros investigadores abordan un mapeo integral del recorrido.
Los ejercicios de mapeo más completos pueden incluir desde el descubrimiento de la existencia del sitio web (por ejemplo, fase de descubrimiento) hasta convertirse en un cliente recurrente e incluso en un defensor en algunos casos (lealtad del cliente).
La decisión sobre qué parte del recorrido del cliente mapear es tuya, en función del conocimiento existente sobre tu sitio web, las necesidades del cliente y las áreas de tu sitio web que te gustaría mejorar.
También es importante mencionar que los términos "recorrido de usuario" y "recorrido del cliente" suelen usarse de manera intercambiable y, por lo general, significan lo mismo.
Cómo mejorar el recorrido del cliente en tu sitio web usando mapas del recorrido del cliente: una guía paso a paso
En este punto, probablemente te estés preguntando “¿cuál es la mejor manera de mapear el recorrido del cliente en mi sitio web?”. Sin duda, es una gran pregunta. Aquí tienes los pasos a seguir:
Paso 1 - Decide el alcance de tu mapa de recorrido del cliente
¿Qué parte del recorrido de tu cliente te gustaría mapear? ¿Es todo el recorrido del cliente desde que se entera de tu sitio web hasta que se convierte en un cliente leal?
Quizás sea una parte mucho más corta de la experiencia del cliente, como el proceso de selección de producto hasta el pago en tu sitio de comercio electrónico.
Paso 2 - Decide la persona que quieres incluir en tu mapa
Los mejores resultados con el mapeo del viaje del cliente se logran cuando te concentras en un solo buyer persona. ¿En qué grupo demográfico te gustaría enfocarte con tu mapa del viaje del cliente? ¿Compradores recurrentes frecuentes? ¿Un cliente potencial? Es importante enfocarse en uno solo—como dicen, no puedes ser todo para todos.
Algo que te puede ayudar con eso es tu objetivo principal. ¿Es aumentar la adquisición? Entonces elige a los nuevos clientes. ¿Es aumentar la participación y las ventas adicionales? Entonces elige a los clientes existentes y decide en cuáles te gustaría incrementar su participación/ventas.
Paso 3 - Comprende los puntos de contacto del cliente que te gustaría investigar
Cuanto más largo sea el viaje del cliente, más puntos de contacto tendrás. Un punto de contacto del cliente es cualquier interacción que un cliente tiene con tu sitio web (no solo en el sitio web, también puede involucrar ayuda humana). En el mundo del comercio electrónico “buscar información sobre el producto” y “completar la compra” son dos buenos ejemplos.
Paso 4 - Aprovecha los datos existentes de tus clientes
Después de haber decidido estos tres puntos, el siguiente paso sería comenzar a recopilar datos del mundo real para entender algunos de los momentos altos y bajos que experimentan tus clientes.
Un par de buenos lugares para obtener información son tu equipo de atención al cliente, así como el equipo de analítica. Estos te ayudarán a descubrir partes del flujo de comportamiento por el que pasan las personas durante las etapas del viaje del cliente en tu sitio web.
El equipo de atención al cliente puede proporcionarte información sobre interacciones comunes de los clientes, así como si tus clientes ya han mencionado uno o varios puntos de contacto (y el sentimiento respecto a ellos, negativo o positivo). Es una excelente manera de ponerte en el lugar de tus clientes.
El equipo de analítica puede proporcionarte datos sobre los puntos en los que puedes observar que los clientes abandonan en torno a un determinado punto de contacto. Eso podría indicar que existe un punto de dolor a resolver, y es un punto de partida para profundizar más con comentarios de los clientes de soporte, así como entrevistas en vivo con clientes que coincidan con tu buyer persona ideal.
Esto nos lleva al siguiente paso: aportar contexto a tus puntos de datos.
Paso 5 - Genera nuevos datos de usuario para obtener el mayor contexto posible
Los datos por sí solos usualmente no valen nada sin el contexto que los rodea.
La mejor manera de obtener este contexto es identificar las áreas donde necesitas contexto para comprender tu viaje del cliente, y luego realizar entrevistas en vivo con clientes reales para obtener ese contexto. En este caso, puedes pedirle ayuda a tus investigadores UX (o investigadores de usuarios) para esta tarea.
Esto es lo que está involucrado en la realización de entrevistas en vivo exitosas:
Elabora las preguntas adecuadas
Antes de entrevistar a las personas, deberás crear una guía de discusión para la entrevista. En ella, escribirás las preguntas que harás a tus clientes para poder profundizar en ciertas áreas.
Una técnica que puede ayudarte a entender qué preguntas necesitas hacer en función de lo que ya sabes es KWHL.
Como regla general, comienza con preguntas más amplias (por ejemplo, “¿Cómo compras zapatos en línea?”) y después céntrate en partes más específicas de tu recorrido del cliente (por ejemplo, “¿Cómo valorarías la facilidad de pago en mi sitio web?” y “¿Cómo se compara con otros sitios de comercio electrónico?”).
Recluta a los participantes adecuados
Recluta de 15 a 20 participantes que caigan dentro de la categoría de tu buyer persona ideal. Puedes usar herramientas de investigación de usuarios como Usertesting, UserZoom, Loop11 o Lookback para reclutar personas y realizar entrevistas remotas acerca de tu sitio web.
Realiza las entrevistas
Asegúrate de contar con al menos una persona tomando notas mientras realizas las entrevistas para captar los comentarios más importantes y tener al menos dos puntos de vista al analizar los datos. Además, asegúrate de que las entrevistas no superen la hora para que los participantes no se cansen ni pierdan el interés.
Pasa por un proceso de síntesis
Sintetiza los hallazgos de las entrevistas creando un diagrama de afinidad, idealmente con la participación de quienes participaron en la toma de notas.
Si realizas este ejercicio en grupo, es probable que obtengas una perspectiva mucho más amplia sobre lo que has notado durante las entrevistas y reducirás el sesgo.
Paso 6 - Crea un mapa visual del recorrido del cliente
Para el paso tres puedes utilizar herramientas de mapeo del recorrido del cliente especializadas para este objetivo (por ejemplo, UXPressia) o plantillas de mapas de recorrido del cliente en plataformas más generalistas que ofrecen pizarras digitales, como Miro y Mural.
Veamos algunos ejemplos de mapas visuales:
TurboTax
Ponte a pensar en la complejidad de realizar una tarea como presentar tu propia declaración de impuestos al final del año. Algunas personas tienen casos muy sencillos, mientras que otras debemos lidiar con declaraciones de impuestos más complicadas. Algunos preferirán ir con un contador, y otros podrían considerar la opción de hacerlo ellos mismos.
Este es un gran ejemplo de un mapa que muestra el proceso de evaluar TurboTax como producto, y posteriormente completar el proceso de declaración de impuestos. El alcance aquí es bastante grande y necesita capturar tareas complejas. Como puedes imaginar, hay una gran sensación de logro al finalizar el proceso.
Puedes usar este ejemplo si tu producto tiene cierta complejidad inevitable. Hay muchos ejemplos de este tipo de recorridos de cliente en el mundo B2B, y te invito a leer este gran artículo de Morgane Peng sobre la complejidad y el diseño.
IKEA
El ejemplo del recorrido en una tienda IKEA es interesante. Representa un recorrido físico en una tienda IKEA, y el mismo formato se puede aplicar a una web. Además, muchos negocios tienen experiencias híbridas (o 'figitales'), y considero que este es el inicio de una buena plantilla para este tipo de casos.
Ahora, en un mundo pospandémico, es más probable que veamos cada vez más recorridos híbridos de cliente que rompen silos e integran sitios web, compras presenciales (offline) y apps móviles—también conocido como una experiencia digital omnicanal.
Paso 7 - Usa tu mapa visual para optimizar el recorrido del cliente en tu web junto a tus colaboradores
Cuando hayas terminado de sintetizarlo todo y crear el mapa visual del recorrido del cliente, deberías agendar una sesión de co-creación con los colaboradores pertinentes.
De este modo, te aseguras de que todos estén informados sobre las áreas potenciales de mejora en tu sitio web, y puedes iniciar la discusión de inmediato. Al hacer una sesión de co-creación, podrás comenzar a generar ideas para soluciones que a veces necesitarán la intervención de más de un equipo.
Por ejemplo, puedes determinar que a tu web le hace falta un centro de ayuda autoservicio robusto o una página de preguntas frecuentes (FAQ). Crear algo así probablemente implicará la participación del equipo de éxito o servicio al cliente, de marketing y de soporte técnico.
Será interesante para todos los presentes escuchar diferentes puntos de vista y alinearse en los siguientes pasos del proceso. Después de todo, optimizar el recorrido del cliente en la web es una labor grupal.
Si quieres tomarte en serio la experiencia del cliente, se recomienda repetir este proceso para diferentes tipos de usuarios (personas) y observar cómo atraviesan el recorrido.
Inevitablemente, tendrás que volver a revisar tu mapa de recorrido del cliente e iterar sobre él a medida que cambian las preferencias de tus potenciales clientes. Una mirada atenta a tus métricas te dará señales claras de cuándo conviene hacer ajustes.
Lectura relacionada: Ejemplos y plantillas de mapas del recorrido del cliente
¿Cuáles son los beneficios del proceso de mapeo del recorrido del cliente en el sitio web?
Pasar por el proceso de mapeo del recorrido del cliente puede aportar muchos beneficios para tu sitio web. Veamos algunos de ellos:
- Te ayuda a comprender rápidamente las necesidades del cliente y los puntos de dolor en ciertas partes de la experiencia del cliente
- Te cuenta la historia sobre el comportamiento del cliente en tu sitio web en un formato visual y comprensible para muchos interesados
- Te permite identificar rápidamente oportunidades de mejora y optimización en tu sitio web y fomenta la discusión con diferentes profesionales sobre cómo reducir la pérdida de clientes
- Puede ayudarte a ver dónde necesitas profundizar con tu equipo de analítica y entender cuán grandes son algunos de los puntos de dolor mencionados por tus clientes a través de Google Analytics u otras herramientas de análisis
En resumen, realizar un proceso de mapeo del recorrido del cliente en tu sitio web puede aumentar tu comprensión de dónde deberías enfocar tus esfuerzos para optimizar la experiencia del usuario, abordar los puntos de dolor del cliente y mejorar la retención y las tasas de conversión de tus clientes.
¿Listo para empezar a mapear?
Ahora que sabes que realizar un ejercicio de mapeo del recorrido del cliente en tu sitio web puede ayudarte a optimizarlo tanto para la satisfacción del cliente como para la optimización de la conversión, tengo algunas recomendaciones sobre dónde puedes aprender más sobre cómo utilizar el mapeo del recorrido del cliente.
Primero, consulta el siguiente artículo para aprender sobre las herramientas de mapeo del recorrido del cliente que puedes utilizar para ayudarte.
Además, si quieres aprender más sobre las mejores prácticas del mapeo del recorrido del cliente, revisa este curso de la Interaction Design Foundation.
Si te interesa especialmente aprender sobre el uso del mapeo del recorrido del cliente para mejorar la optimización de la conversión, te invito a leer uno de mis artículos anteriores al respecto.
Si has tenido una experiencia interesante al realizar una optimización del recorrido del cliente en tu sitio web, deja un comentario abajo. A nuestra comunidad de lectores le encantaría conocer tu experiencia.
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