Análisis de la Voz del Cliente: ¿Estás Escuchando?
Si no obtienes buen feedback de tus clientes, estás haciendo crecer tu marca a ciegas. Y a menos que tu marca sea un hongo, probablemente no sea la mejor estrategia de crecimiento para seguir. Aquí es donde el análisis de la voz del cliente (VoC) puede resultar realmente útil.
Estamos a punto de profundizar en el análisis de la voz del cliente: cómo hacerlo, para qué sirve y, lo más importante, cómo convertirlo en un plan de acción real que puedas utilizar para lograr que tus clientes regresen. Si quieres obtener feedback sólido sobre cómo le está yendo a tu negocio y qué dicen tus clientes, tus opciones son hacer un análisis de voz del cliente o recurrir a la suposición.
¿Qué es el análisis de la voz del cliente?
El análisis de la voz del cliente es un método para recopilar y analizar los comentarios de los clientes sobre su experiencia con tu marca. En su forma más simple, envías solicitudes de contacto a clientes recientes y les haces varias preguntas sobre su experiencia para reunir feedback. Puedes revisar sus respuestas para descubrir, entre otras cosas:
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- Por qué buscaron tu marca
- Qué necesitaban de ti
- Cómo esperaban que les ayudaras
- Si obtuvieron lo que estaban buscando
- Quiénes son y cuáles pueden ser sus hábitos
Por supuesto, las empresas siempre han tratado de obtener este tipo de feedback de sus clientes. Lo que distingue al VoC es la forma mucho más sistemática en la que se lleva a cabo el proceso. Cuando inviertes en software de VoC, puedes estructurar un enfoque de espectro completo que capture todos los datos relevantes que buscas, los ordene en busca de puntos clave y ofrezca conclusiones prácticas sobre qué hacer para conseguir que los clientes regresen.
Aquí tienes un escenario: imagina que vendes billeteras de cuero hechas a mano. Como parte del proceso de venta, tienes que recopilar las direcciones de email de tus clientes, direcciones de entrega, números de teléfono y otros datos. Después de la entrega y finalizada la transacción, envías por email un enlace a tu cliente con una solicitud amistosa para que comparta su feedback.
Según lo que dicen, descubres que muchos de tus clientes llegaron a tu sitio buscando carteras personalizadas con monograma, pero se conformaron con algo distinto porque no las tenías. De manera muy simple, esto señala un servicio que podrías añadir y que probablemente tendría éxito.
Walmart
Walmart hace esto extremadamente bien. Después de cada venta realizada a través de su app de compras, el miembro W+ recibe un correo electrónico como este. La motivación para responder la encuesta es la oportunidad de ganar un crédito de compra de $1,000 a través de la app.
Para participar en el sorteo, los clientes recientes completan una breve encuesta y responden preguntas bien estructuradas con una calificación de 1 a 5 estrellas. Las preguntas abordan la facilidad de navegación de la app, la rapidez y confiabilidad de la entrega, si los artículos eran lo que se ordenó y otros factores relevantes para el cliente.
¿Qué es el análisis multicanal de la voz del cliente?
El ejemplo del vendedor de billeteras es un análisis VoC simple, pero puedes ir más allá. Un análisis multicanal de la voz del cliente hace todo lo mismo que un VoC simple, pero también rastrea otras fuentes de información para conseguir feedback no solicitado de los clientes. Estas pueden ser comentarios en redes sociales, reseñas en Yelp o Google, o cualquier otra fuente donde la gente hable de tu marca.
Just Eats
La marca de entrega de alimentos Just Eat es un gran caso de estudio en análisis de la voz del cliente. Just Eat se encarga de la retroalimentación del cliente a través de múltiples canales para adaptar sus servicios. La marca es técnicamente una empresa B2C que se asocia con restaurantes británicos para entregar comidas en todo el país. Por supuesto, solo es el intermediario entre los restaurantes y sus clientes, pero la experiencia del cliente es un elemento clave de su modelo de negocio. Por eso, la marca tiene un puesto dedicado llamado Responsable de Proyectos Especiales de Mejora, cuyo trabajo es recopilar feedback de los clientes sobre los restaurantes socios de Just Eat.
Cuando la empresa ve una reseña negativa en línea, se pone en contacto con el autor y trata de resolver el problema. Si no puede, entonces las quejas de los clientes se agrupan y se entregan a los restaurantes con sugerencias de mejora. Just Eat se toma tan en serio esta iniciativa que informa de que contacta con el 97 % de los detractores en un plazo de 48 horas desde que la reseña se publica.
Tesla
Tesla se lleva el primer puesto por este tipo de capacidad de respuesta, aunque rozan lo sigiloso en cómo lo hacen. Cuando compras un Tesla, puedes personalizarlo con todo tipo de ajustes de equipamiento y software. Al hacerlo, el coche monitoriza discretamente tus ajustes y transmite los datos a los servidores de Tesla, que recopilan las preferencias reveladas de los clientes reales para informar futuras decisiones de diseño. Tesla también solicita feedback directo, con recordatorios suaves para quienes no responden, y rastrea las redes sociales con bots para saber lo que dice la gente.
Todo esto se integra para generar datos procesables que los ingenieros de Tesla pueden consultar mientras desarrollan la próxima generación de funciones absurdas. (Si tienes un Tesla, toca el logo tres veces. Aparecerá Sketchpad. Puedes hacer garabatos en él y enviarlos a Tesla para que den su opinión sobre tu arte).
¿Qué tan importante es esto para la experiencia del cliente?
Vale, los concursos de arte de Tesla son un ejemplo algo esotérico de funciones informadas por la Voz del Cliente (VoC), pero el principio es válido para cualquier cosa que quieras hacer para mejorar la retención de tus clientes. Conocer cómo es el viaje típico de tu cliente gracias a un análisis de sentimiento avanzado es obviamente útil como parte del ciclo de desarrollo de un nuevo producto, pero también es una ventaja en muchas otras áreas relacionadas con el crecimiento de tu marca. Estas son algunas de las perspectivas valiosas que puedes obtener del análisis de la voz del cliente.
Mejorando la lealtad del cliente
Un cliente feliz es un cliente que regresa, y nunca estarán más contentos que cuando anticipas sus necesidades. Saber hacia dónde se dirige el sentimiento del cliente te ayuda a identificar puntos de dolor y satisfacer necesidades, al menos en términos generales. Cumplir con las expectativas de tus clientes antes de que tengan que expresarlas aumenta la satisfacción general y podría marcar la diferencia entre una mala reseña y una recomendación personal.
Mejorando la atención al cliente
El servicio al cliente es uno de los principales puntos de contacto entre tú y tu público. Integra un sólido programa de voz del cliente en tu red de soporte de atención total y tendrás un enfoque casi automático de formación para los agentes en tu centro de llamadas o centro de soporte en línea. Esto se traduce en menos tiempo de espera, procesamiento más eficiente y una menor tasa de abandono.
Mejorando la gestión de experiencia para nuevos clientes
Los clientes primerizos te evalúan según cómo los tratas. Quizás te enorgullezcas de tomar siempre un enfoque centrado en el cliente para quienes te prueban por primera vez, pero sin los sólidos conocimientos que proporciona un sistema de feedback de voz del cliente, estás a ciegas. Al recopilar datos relevantes de forma continua, puedes desarrollar una visión en tiempo real de lo que buscan las personas nuevas al interactuar con tu marca, informada por lo que los clientes de hace dos días ya te han contado.
Formas de recopilar datos de la Voz del Cliente
Está bien, el análisis de la voz del cliente es fantástico, pero ¿cómo se consigue? Ya hemos mencionado algunas de las encuestas a clientes que las empresas utilizan para realizar estudios de mercado, pero eso es solo la punta del iceberg. Aquí tienes algunas formas sorprendentes de hacer análisis de sentimiento avanzado para construir una estrategia VoC integral.
1. Respuestas a encuestas
Enviar encuestas podría ser el método menos laborioso para obtener feedback sobre la voz del cliente, ideal para la mayor parte de tu investigación de mercado posventa. Puedes hacer como Walmart y enviar un correo electrónico amistoso para pedir opiniones sinceras, o puedes optar por el equivalente automatizado como hace Tesla y evitar el contacto directo. De cualquier manera, recibes un flujo diario de análisis prácticamente gratuitos que informan tu proceso de desarrollo de marca a futuro.
2. Opiniones de clientes
Las reseñas de sitios reputados son una bendición para marcas responsivas como la tuya. Si quieres saber lo que la gente piensa y puedes afrontar una dosis de verdad sin filtros sobre lo que sienten tus clientes, estas son ideales. Usando un programa VoC bastante simple, puedes analizar reseñas en busca de información útil y ver lo que tus antiguos clientes les están diciendo a tus futuros clientes potenciales.
Para ver cómo funciona, imagina que todos tus clientes dejan reseñas sobre su experiencia contigo en Google y Yelp. Un programa VoC con análisis preconfigurado puede leer miles de comentarios en un instante y darte algunas métricas impresionantes. Y como la gente tiene una forma muy… peculiar de comunicarse en los breves comentarios de internet, puedes incorporar un widget de procesamiento de lenguaje natural para que tu bot sepa lo que está viendo. Automatizar la recopilación de datos de este modo es tan sencillo como configurar una alerta de búsqueda en Google y esperar a que lleguen los resultados del rastreador.
3. Grupos focales
Los grupos focales son una forma que requiere mucho tiempo y recursos para que la voz auténtica de tus clientes forme parte de tus datos, pero a veces es necesario. Simplemente no hay mejor manera de asegurarse de que estás planteando las preguntas correctas, pues estos grupos están dirigidos, mientras que las reseñas en línea son aleatorias. Aunque probablemente no sea factible incorporar los grupos focales a tu programa regular de VoC, deberían aparecer una vez al año aproximadamente o cuando te prepares para lanzar un producto.
Cómo crear un programa de análisis de la voz del cliente con una plataforma VoC
Obtener información precisa es un buen primer paso, pero el verdadero beneficio se logra cuando empiezas a convertir esos conocimientos en cambios operativos reales. Aquí tienes un enfoque paso a paso para transformar tu análisis en iniciativas que te ayuden a captar y retener clientes mejor que nunca.
Decide qué quieres saber
Hacer las preguntas adecuadas es el primer paso para construir un programa VoC eficaz. Dependiendo de cómo quieras evaluar la opinión de tus clientes, hay mucho que puedes preguntar: desde cómo han encontrado el proceso en general, hasta lo que piensan de los artículos concretos que compraron. Aquí tienes algunas sugerencias de preguntas que puedes incluir en tus plantillas de retroalimentación.
Preguntas sobre el producto:
- ¿Recibiste el artículo que esperabas?
- ¿El artículo estaba en buen estado cuando lo recibiste?
- ¿Sigues satisfecho con tu compra?
La calidad del producto es posiblemente el factor más importante en la satisfacción del cliente. Esto debe ser lo primero en lo que te centres en tu análisis de la voz del cliente.
Preguntas sobre el servicio al cliente:
- ¿Fue fácil contactar con el servicio de atención al cliente?
- ¿Hubieras preferido otro método de contacto (teléfono, chat online, formulario de contacto)?
- ¿Se resolvió tu problema?
La forma en que las personas interactúan con tu marca influye en cómo te perciben. Presta especial atención a las iniciativas que desarrolles a partir de esta información.
Preguntas sobre satisfacción con el precio:
- ¿Estás satisfecho con el valor de tu compra?
- ¿Esperabas el precio que te dieron?
- ¿Cuánto más estarías dispuesto a pagar por volver a comprar el mismo artículo?
El precio es el factor principal en la decisión de la mayoría de los clientes para comprar o no comprar. Si constantemente recibes comentarios de que tus productos están por debajo del precio apropiado, considera subir los precios para aumentar los márgenes.
Preguntas sobre resolución de disputas:
- ¿Tuviste algún problema que necesitaba resolverse?
- ¿Cómo calificarías la política de devoluciones/reembolsos/reemplazos?
- ¿Tuviste algún inconveniente durante el proceso?
Es inevitable que surjan disputas de vez en cuando, y gestionarlas mal puede costarte un cliente. Aprender cómo interpretan tus clientes tus soluciones es clave para construir un proceso exitoso.
Preguntas sobre ventas perdidas:
- ¿Obtuviste todo lo que querías?
- ¿Hubo algo que pensaste en comprar pero no compraste?
- ¿Estuviste considerando productos de la competencia?
- Si miraste un artículo y no lo compraste, ¿por qué no lo hiciste?
En esta categoría, intentas averiguar qué influyó en la decisión de tus clientes de comprar o no un artículo. Para esto, el programa VoC no tiene por qué ser explícito. Puede que consigas la mayor parte de lo que necesitas analizando los hábitos de navegación de los visitantes de tu sitio, tal y como se registran en tu propia web.
Recopila tus datos de VoC
Una vez que sabes lo que buscas, es el momento de salir a por ello. Decide qué tipos de fuentes son más propensas a tener la información que necesitas para tu análisis y elabora un plan para interpretarlas de manera eficiente.
Si quieres retroalimentación espontánea y no solicitada, revisa las reseñas de los clientes. Si lo que te interesa son datos de marketing, echa un vistazo, por ejemplo, a los números de conversión en redes sociales cruzados con los comentarios de los clientes en la cuenta de Twitter de la marca. El límite está en tu imaginación en esta era con herramientas ilimitadas para que los clientes dejen opiniones y para rastrear su comportamiento.
Elige las herramientas adecuadas para el trabajo
Tienes muchas opciones para recopilar datos de VoC. En el nivel más básico, puedes dejar tarjetas de retroalimentación para los clientes en tu tienda física. La versión digital de esto es un solo formulario de contacto en tu sitio web. Estas opciones no suelen fomentar la participación voluntaria, así que quizás quieras pasar al siguiente nivel con encuestas por correo electrónico o el contacto directo a través de un centro de llamadas con el que colabores para realizar consultas de satisfacción.
El software comercial de voz del cliente te permite escanear miles de reseñas y otros comentarios en línea, generalmente con plantillas para conjuntos de datos comunes y paneles de control personalizables para la visualización de información. Si eres lo bastante ingenioso, incluso puedes monitorizar las preferencias reveladas de los clientes como intenta hacer Tesla.
Analiza los resultados obtenidos
No escatimes en el análisis. Contrata a un economista, a un analista profesional, o a una persona muy inteligente para que realice una revisión profesional de los datos recopilados. La eficacia de tu proceso general depende de si logras interpretar los números en bruto en esta etapa.
Saca conclusiones fundamentadas
Una vez que tengas los datos, tienes que reflexionar sobre lo que estás viendo. Supón que has estado analizando las cifras de clientes recurrentes y te llama la atención que los clientes que han realizado una devolución rara vez regresan para una segunda visita, mientras que en otros sectores los números son altos. En ese caso, podrías tener un problema con la resolución de disputas que necesitas revisar. Si, por otro lado, tienes un porcentaje mayor de clientes que regresan después de disputas o devoluciones de cargo, podría significar que tu política de resolución de disputas funciona muy bien.
Traduce lo que has aprendido en acciones
Aquí es donde la teoría se hace práctica. El mejor programa de VoC del mundo es un desperdicio si no conviertes tus conclusiones en mejoras para los productos y experiencias. Considera formar un grupo de trabajo encargado de analizar los datos de VoC y proponer mejoras para todo, desde productos hasta procesos. Recuerda solicitar retroalimentación continua para evaluar qué tan bien se están implementando los cambios.
Escucha y aprende.
El análisis de la voz del cliente es una de las ideas clásicas más emocionantes que ha resurgido en los últimos años. Aunque pedir opiniones a los clientes no es nada nuevo, las herramientas hoy disponibles incluso para marcas medianas hacen que el proceso sea más rápido y más informativo que nunca.
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