Comment demander à vos clients de remplir un sondage
Récemment, un client m’a demandé des conseils pour augmenter les taux de réponse à ses enquêtes de satisfaction client. Je suis en général assez prudent avant d’entrer dans ce type de conversations, et ce pour plusieurs raisons. Ce genre de question revient souvent.
Les clients se demandent comment demander à leurs clients de remplir une enquête de manière plus fiable. Voici donc ce que je leur dis / demande pour les aider à tirer le meilleur parti de leurs enquêtes.
C’est une question de chiffres
Tout d’abord, je suis un vrai statisticien, donc je ne sais jamais vraiment jusqu’où ils souhaitent aller dans le détail lorsqu’il s’agit de choses ésotériques comme le biais d’auto-sélection, la fatigue des enquêtes, la signification statistique, etc.
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Les discussions techniques de ce genre ont généralement tendance à faire décrocher l’auditoire et moi-même je finis par être perdu après quelques échanges. Il vaut parfois mieux se limiter à des discussions plus générales sur le feedback client. (Et ne me lancez pas sur les inconvénients du Net Promoter Score. Ces questions sont universelles, que vous utilisiez NPS, une enquête CSAT, le Customer Effort Score ou tout autre système.)
La quantité plutôt que la qualité ?
Ensuite, du point de vue de l’exécution, souvent la seule chose recherchée est, eh bien, plus. « Comment obtenir plus de réponses ? » Plus ? Ou plus utiles ? C’est généralement là que la conversation déraille.
Bien trop souvent, quand nous évoquons la Voix du Client (VoC), nous remplaçons la quantité par la qualité.
Or, il n’est pas toujours nécessaire de substituer l’un à l’autre ; les deux peuvent aller de pair, et nous préférerions de loin avoir plus de réponses et de meilleure qualité pour offrir des insights réellement précieux.
Mais le second est sans conteste préférable. Si un seul client identifie une faille fatale dans votre système, vous n’avez pas forcément besoin (et, par pitié, vous ne souhaitez pas !) un flot de réclamations dans votre service client pour vous pousser à agir.
Carottes et bâtons
Mais le vrai problème autour du sujet du volume VoC tel qu’il est généralement posé, c’est qu’on recherche souvent une sorte de « meilleure pratique » ou de tactique : une façon magique d’inciter les clients à répondre juste pour le sentiment d’avoir fait ce qu’il faut avec ces réponses à l’enquête.
Puisqu’on veut juste plus, peu importe la méthode, et honnêtement, c’est tout ce qu’on attend : un moyen d’inciter n’importe qui à répondre.
Dois-je utiliser une enquête par email, une application d’enquête, un formulaire Google, Survey Monkey ou un véhicule via les réseaux sociaux ? Mon enquête client est-elle trop longue ? Est-ce que les questions de l’enquête sont elles-mêmes trop longues ? Est-ce adressé aux bonnes personnes ?
Dois-je offrir une sorte de compensation (les cartes Starbucks peuvent faire leur effet) ? Est-ce le bon canal ou la bonne plateforme ? Pour être franc, beaucoup espèrent qu’on pourra leur dire : « votre enquête est très bien, mais avec telle ou telle petite modification, vous verrez arriver un flot de réponses. »
Pensez plus large que simplement « plus »
Voient-ils leur enquête de satisfaction comme une partie (certes importante) d’un dispositif expérience client beaucoup plus vaste ? Quand votre démarche CX commence et se termine par la Voix du Client (et si, en plus, votre VoC n’est qu’un questionnaire), alors l’acte de sonder devient à lui seul un indicateur de succès… plus de réponses = plus de résultats = on « fait » vraiment de la CX ! Chaque nouveau répondant est comme une nouvelle médaille à arborer.
Mais c’est tout ? Se contenter de collecter (et de reporter, n’oublions pas le reporting… ces slides PowerPoint ne vont pas se faire tous seuls !) les résultats d’enquête représente-t-il la totalité de votre programme CX ? Si c’est le cas, c’est la raison pour laquelle vous n’avez pas assez de réponses.
C’est parce que vous ne mettez pas vos paroles en action.
Ne le dites pas seulement… Faites-le
Lorsque vous envoyez votre invitation à l’enquête, vous commencez sûrement par remercier vos Clients d’avoir choisi votre entreprise, votre service, etc. : « Merci pour votre achat récent. »
Vous allez peut-être plus loin en exprimant par avance mde la gratitude pour leur future participation, assortie d’un appel à leur sens du partage : « Votre avis compte beaucoup pour nous et nous apprécierions réellement que vous nous fassiez part de votre retour afin d’améliorer notre performance. »
Mais la question c’est : Est-ce que vous le pensez vraiment ?
Le premier point, sûrement. Je ne doute pas que vous êtes sincèrement reconnaissant envers vos Clients d’être vos Clients. Donc oui, vous leur êtes reconnaissant pour leur achat. Mais quand vous allez plus loin, en affirmant dès le départ l’importance et la reconnaissance que vous portez quant à leur feedback, là vous vous engagez. Je vous pose donc la question : est-ce vraiment le cas ? Et qu’avez-vous pour le prouver ?
Une de mes citations favorites (et que je ne me lasse pas d’utiliser… elle est dans mon livre, et semble apparaître tous les quatre ou cinq articles que j’écris, donc la voici à nouveau !) vient de Ralph Waldo Emerson : « Ce que vous faites crie si fort que je n’entends pas ce que vous dites. »
Déclarer que l’opinion de vos Clients vous importe, c’est une chose ; démontrer votre reconnaissance en mettant en œuvre ce qu’ils partagent avec vous en est une autre.
Avez-vous mis en place un système pour analyser les résultats de votre programme VoC (y compris d’autres méthodes d’écoute, et pas que les enquêtes) dans le but non seulement de reporter dessus ? Utilisez-vous ces insights pour guider votre feuille de route sur l’amélioration des processus ? Priorisez-vous (sur la base d’analyses de causes racines, Pareto, etc.) vos efforts pour rendre vos systèmes plus efficaces et conformes à votre promesse de marque selon ce que vous disent vos Clients ?
Encore plus important : dédiez-vous vraiment des ressources, du temps, de l’énergie, de l’attention à ces actions ? Pouvez-vous montrer — grâce à ce que vous faites régulièrement, et non ce que vous écrivez dans vos invitations à répondre – que vous êtes réellement reconnaissant pour les retours de vos Clients, et que vous améliorez concrètement leur expérience en conséquence ?
Ou bien la somme de tous les retours de vos Clients se retrouve-t-elle finalement au bout de droite d’un graphique dans un reporting annuel à vos dirigeants ?
Ce qui motive vraiment : les résultats
Les gens, individuellement, sont motivés par une grande variété de stimulants. Oui, offrir une carte cadeau ou une chance de gagner un lot peut aider à augmenter votre taux de réponse, et vous permettre de toucher quelques personnes qui n’auraient pas répondu sinon. Il existe plusieurs avis sur l’efficacité de telles approches… quelle est la valeur de ces retours si le client ne répond que pour la récompense ?
De même, personne n’a envie de répondre à 45 minutes et 250 questions (je vous regarde, Département de la Défense). À moins de commencer votre questionnaire par les questions les plus importantes, et de collecter même les envois incomplets, votre taux de réponse va en pâtir, c’est certain.
Cependant, comme je le disais, il n’y a pas de solution miracle… aucune formule magique pour améliorer drastiquement le volume de questionnaires remplis et, même s’il y en avait une, vous n’obtiendrez sans doute pas beaucoup de matière actionnable.
Tout stratagème visant à augmenter le nombre de réponses à votre enquête aura ses propres inconvénients — coût, qualité, etc. Chercher la combine n’est pas la solution.
Vous voulez une astuce ? En voici une :
Donc, une tactique, une astuce ? Essayez celle-ci : incluez dans votre demande de participation une preuve que le feedback de vos clients compte pour vous.
Donnez l’exemple d’une amélioration apportée à votre service ou à votre produit grâce à des retours précédents. Racontez comment, à une occasion antérieure, un client vous a permis d’agir directement sur un problème, et comment le client qui reçoit cette invitation ici bénéficie aujourd’hui de cette amélioration.
Montrez qu’il existe des résultats concrets issus de ce que vous apprenez des réponses à vos enquêtes, et vous en obtiendrez beaucoup plus, je vous le garantis.
Vous n’avez pas de tels résultats à montrer ? Vous avez du travail, et le taux de réponse à votre enquête n’est probablement pas votre plus gros problème.
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