Comment optimiser le parcours client sur votre site web en 7 étapes

Pourquoi cartographier le parcours client sur votre site web ?

En tant que chercheur UX, la cartographie du parcours client est l’une de mes techniques préférées pour comprendre et visualiser les meilleures parties de l’expérience client sur un site web, ainsi que les aspects qui doivent être améliorés. 

Ce type de représentation visuelle aide différents professionnels impliqués dans une expérience spécifique—comme la réussite client, le support client, le marketing, le design et les spécialistes de l’analytics client—à l’améliorer tant sur le plan stratégique que tactique. 

Essentiellement, cela vous aide à raconter une histoire de manière intéressante. Fini les longs rapports que personne ne lit ! À la place, vous obtenez un joli visuel qui expose la perspective du client. 

Vous pouvez utiliser cet outil lors d’un ou même de plusieurs ateliers pour informer vos parties prenantes des résultats, récolter leurs retours et vous aligner sur les prochaines étapes pour améliorer le parcours client sur votre site.

De cette façon, vous serez en mesure de savoir quelles parties de votre site web nécessitent une optimisation et réfléchir à la meilleure solution pour y parvenir. Parfois, la solution sera entièrement digitale. D’autres fois, il faudra peut-être impliquer de l’aide humaine, selon la complexité de votre parcours client. 

Qu’est-ce que le parcours client sur un site web ?

Revenons un instant en arrière. Un parcours client sur un site web est le processus par lequel un client passe sur un site pour atteindre des objectifs précis. Un bon exemple serait un site e-commerce, où un client recherche un vêtement, en compare plusieurs, en met certains dans son panier puis passe à la caisse. Comme vous pouvez le comprendre, chaque parcours client comporte plusieurs étapes, et chacune d’elles est considérée comme un point de contact client. 

Certains de ces points de contact se passent sur le site web, d’autres peuvent provenir de vos réseaux sociaux, et d’autres peuvent impliquer une assistance humaine à l’aide d’un chat en direct ou même d’un appel téléphonique avec votre service client ou commercial. Tout dépend de la complexité de la tâche et, dans certains cas, des obligations réglementaires (par exemple, dans le secteur bancaire où vous devez effectuer une vérification d’identité client).  

Tout au long de leur interaction avec un site, il y a de fortes chances qu’un client passe par plusieurs moments de haute intensité émotionnelle, mais aussi des moments plus bas appelés points de douleur client. 

Certains chercheurs UX ne cartographient qu’une partie du parcours client (par exemple, l’ajout au panier et le paiement, la demande d’échange, etc.), alors que d’autres réalisent une cartographie exhaustive du parcours. 

Les cartographies les plus complètes incluent tout, de la prise de conscience de l’existence d’un site (découverte) jusqu’à devenir client fidèle ou même ambassadeur dans certains cas (fidélisation client). 

La décision sur la partie du parcours à cartographier vous appartient, en fonction des connaissances existantes sur votre site, des besoins de vos clients et des axes que vous souhaitez améliorer. 

Il est aussi important de noter que les termes parcours utilisateur et parcours client sont généralement utilisés indifféremment—ils signifient presque toujours la même chose. 

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Comment améliorer le parcours client sur votre site web grâce à une carte du parcours client : Guide étape par étape

À ce stade, vous vous demandez sûrement « quelle est la meilleure façon de cartographier le parcours client sur mon site ? » C’est une excellente question ! Voici les étapes à suivre :

Étape 1 - Définir le périmètre de votre carte du parcours client 

Quelle partie de votre parcours souhaitez-vous cartographier ? S’agit-il du parcours complet, de la prise de conscience de votre site web à la fidélisation du client ? 

Ou alors, il s’agit peut-être d’une portion bien plus courte de l’expérience, comme le passage de la sélection du produit au paiement sur votre boutique en ligne.

Étape 2 - Choisir la persona que vous souhaitez inclure dans votre carte

Les meilleurs résultats en cartographie du parcours client viennent généralement lorsqu’on se concentre sur une seule persona. Quels profils démographiques souhaitez-vous cibler avec votre carte ? Acheteurs récurrents fréquents ? Client potentiel ? Il faut se concentrer sur un seul profil—comme on le dit souvent, on ne peut pas plaire à tout le monde. 

Ce qui pourrait vous aider à choisir, c’est votre but final. Est-ce d’augmenter l’acquisition ? Alors choisissez de nouveaux clients. Est-ce d’augmenter l’engagement ou la vente additionnelle ? Prenez la cible des clients existants et précisez parmi quels profils vous souhaitez augmenter leur engagement ou leurs achats.

Étape 3 - Définir les points de contact client à analyser 

Plus le parcours client est long, plus vous aurez de points de contact. Un point de contact client représente toute interaction entre un client et votre site (qui peut également impliquer une intervention humaine). Dans l’e-commerce, « chercher une information produit » et « passer à la caisse » sont deux bons exemples.

Étape 4 - Exploiter vos données client existantes 

Une fois ces trois points définis, votre prochaine étape sera de commencer à collecter des données réelles afin de comprendre certains moments forts et faibles de l’expérience de vos clients. 

Deux bonnes sources d’informations sont votre équipe du service client et celle des données analytiques. Elles vous aideront à découvrir comment les utilisateurs progressent dans les différentes phases du parcours sur votre site. 

L’équipe du service client peut vous donner des informations sur les interactions fréquentes, ainsi que sur le fait que vos clients mentionnent déjà (ou non) certains points de contact et le sentiment associé, positif ou négatif. C’est idéal pour se mettre à la place du client.

L’équipe analytique peut vous informer sur les endroits où des clients décrochent autour d’un point de contact. Cela peut indiquer un point de friction à corriger, et c’est un point de départ pour approfondir avec les retours clients ou des entretiens individuels avec les clients qui correspondent à votre cible.

Cela nous amène à l’étape suivante : obtenir le contexte autour de vos points de données.  

Étape 5 - Générer de nouvelles données utilisateur pour obtenir un contexte maximal

Les données n’ont en général aucune valeur sans le contexte qui les accompagne. 

La meilleure façon d’apporter ce contexte est d’identifier les zones où il vous manque du contexte pour comprendre votre parcours client, puis de mener des entretiens en direct avec de vrais clients. Vos chercheurs UX (ou chercheurs utilisateurs) peuvent vous aider pour cela. 

Voici ce qu’il faut pour mener des interviews efficaces :

Préparez les bonnes questions

Avant d’interviewer les gens, vous devez préparer un guide d’entretien. Il consigne les questions à poser à vos clients pour explorer certains sujets plus en profondeur. 

Une technique pouvant vous aider à formuler les questions appropriées en fonction de vos connaissances actuelles est la méthode KWHL. 

De manière générale, commencez par des questions larges (par exemple « Comment achetez-vous des chaussures en ligne ? »), puis recentrez-vous sur des points spécifiques de votre parcours client (par exemple « Comment jugez-vous la simplicité du passage à la caisse sur mon site ? » et « Et comment cela se compare-t-il à d’autres sites e-commerce ? »).

Recrutez les bons participants

Recrutez 15 à 20 participants correspondant à votre persona idéale. Vous pouvez utiliser des outils de recherche utilisateur comme Usertesting, UserZoom, Loop11 ou Lookback pour recruter des personnes et mener des entretiens distants pour votre site. 

Menez les entretiens

Assurez-vous d’avoir au moins un preneur de notes avec vous lors des interviews pour capter les retours essentiels et disposer d’au moins deux points de vue lors de l’analyse. Faites aussi en sorte que chaque entretien ne dépasse pas une heure pour éviter la fatigue des participants. 

Passez à la synthèse

Synthétisez les résultats des entretiens en créant un diagramme d’affinités, idéalement avec la participation des personnes qui ont pris des notes. 

Si vous effectuez cette synthèse en groupe, votre regard sera bien plus large sur ce que vous aurez retenu des entretiens et vous pourrez réduire les biais. 

Étape 6 - Créez une carte visuelle du parcours client

Pour cette étape, vous pouvez utiliser des outils de cartographie du parcours client spécialisés (par exemple UXPressia) ou bien des modèles de cartes sur des plateformes plus généralistes offrant des tableaux blancs digitaux comme Miro ou Mural. 

Voyons quelques exemples de cartes visuelles :

TurboTax

Pensez à la complexité que peut représenter l'accomplissement d'une tâche comme la déclaration de vos propres impôts en fin d'année. Certaines personnes ont des cas très simples, et d'autres doivent gérer des déclarations beaucoup plus complexes. Certains préfèreront consulter un comptable, d'autres s'orienteront vers la solution DIY (fait maison). 

Voici un excellent exemple d'une carte qui illustre le processus d'évaluation de TurboTax en tant que produit, puis d’accomplissement du processus de déclaration d’impôts. Le périmètre est ici assez large et doit couvrir des tâches complexes. Comme vous pouvez l’imaginer, il y a un grand sentiment d’accomplissement à la fin du processus. 

Vous pouvez utiliser cet exemple si votre produit intègre une certaine complexité qu’il est impossible de contourner. Il existe de nombreux exemples de tels parcours clients dans le monde B2B, et je vous invite à lire cet excellent article de Morgane Peng sur la complexité et le design. 

IKEA

L’exemple issu d’un magasin IKEA est intéressant. Il représente un parcours physique dans un magasin IKEA et ce format est également applicable à un site internet. De plus, de nombreuses entreprises proposent des expériences hybrides (ou 'phygitales'), et je pense que ceci représente le début d’un bon modèle à utiliser pour de tels cas. 

Aujourd’hui, dans un monde post-pandémie, il est plus probable de voir de plus en plus de parcours clients hybrides qui cassent les silos et intègrent sites web, achats en présentiel (hors ligne) et applications mobiles—ce qu’on appelle aussi une expérience digitale omnicanale.

Étape 7 : Utilisez votre carte visuelle pour optimiser le parcours client de votre site avec vos parties prenantes

Une fois que vous avez synthétisé toutes les informations et créé la carte du parcours client visuelle, vous devriez organiser une session de co-création avec les parties prenantes concernées. 

Ainsi, vous pouvez vous assurer que tout le monde est informé des axes d’amélioration potentiels de votre site, et engager la discussion immédiatement. Grâce à cette session de co-création, vous pourrez commencer à générer des idées de solutions, qui nécessiteront parfois l’intervention de plusieurs équipes. 

Par exemple, vous pouvez déterminer que votre site bénéficierait d’un centre d’aide en libre-service robuste ou d’une page FAQ. Ce type de projet impliquera probablement l’avis de vos équipes succès client et/ou service client, votre équipe marketing, ainsi que le support IT. 

Il sera intéressant pour tous d’écouter différents points de vue et de s’aligner sur les prochaines étapes du processus. Après tout, optimiser le parcours client d’un site web est une tâche collective. 

Si vous souhaitez prendre l’expérience client au sérieux, il est recommandé de répéter ce processus pour plusieurs personas différents et d’analyser leur parcours respectif. 

Inévitablement, vous devrez revoir et itérer votre carte du parcours client à mesure que les préférences de vos clients potentiels évoluent. Une attention particulière à vos métriques vous signalera quand il est temps de mettre à jour vos parcours.

À lire également : Exemples et modèles de carte du parcours client

Quels sont les avantages du processus de cartographie du parcours client sur un site ?

Suivre un processus de cartographie du parcours client peut apporter de nombreux bénéfices à votre site. Examinons quelques-uns d’entre eux :

1. Vous aider à comprendre rapidement les besoins clients et les points de friction sur certaines parties de l’expérience
2. Vous raconter l’histoire du comportement client sur votre site dans un format visuel et facilement assimilable par de nombreux intervenants
3. Vous permettre de repérer rapidement les opportunités d'amélioration et d’optimisation sur votre site, et de lancer une discussion entre différents professionnels sur la réduction du taux de désabonnement
4. Vous aider à voir où approfondir votre analyse avec l’équipe data, et à comprendre via Google Analytics ou d’autres outils d’analytics quelle est l’ampleur de certains irritants remontés par vos clients

En résumé, engager une cartographie du parcours client sur votre site peut vous permettre de mieux cibler vos efforts pour optimiser l’expérience utilisateur, réduire les irritants, et améliorer la fidélisation ainsi que vos taux de conversion. 

Prêt à cartographier ?

Maintenant que vous savez qu’un exercice de cartographie du parcours client sur votre site peut vous aider à l’optimiser tant pour la satisfaction client que pour la conversion, voici quelques recommandations pour en apprendre plus sur le sujet. 

Commencez par lire cet article pour découvrir les meilleurs outils de cartographie du parcours client qui peuvent vous aider.

Si vous souhaitez en savoir plus sur les bonnes pratiques de la cartographie du parcours client, consultez ce cours de l’Interaction Design Foundation. 

Si vous vous intéressez plus particulièrement à l’optimisation de la conversion grâce à la cartographie du parcours client, je vous invite à lire un de mes précédents articles sur le sujet. 

Si vous avez vécu une expérience intéressante lors de l’optimisation du parcours client sur votre site, laissez un commentaire ci-dessous. Notre communauté serait ravie de découvrir votre témoignage. 

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• Logiciels de gestion du parcours client : tests et comparaisons