Comment concevoir des expériences numériques connectées
Aujourd'hui, il est possible de se connecter avec les clients sur différents canaux et points de contact, et sur une large gamme d'appareils.
Il y a un immense potentiel d'innovation et de différenciation, mais il y a également le même immense potentiel d'ouvrir la boîte de Pandore si les dernières merveilles technologiques sont appliquées sans se concentrer avant tout sur le client.
En tant que leader du design travaillant à offrir de superbes expériences clients dans cet écosystème fragmenté, il est important de se concentrer d'abord sur les fondamentaux — il est crucial de se rappeler que la technologie n'est qu’un facilitateur : une expérience connectée réussie sera celle qui offre de la valeur aux clients et à votre entreprise.
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Voici les étapes clés du processus de conception pour des expériences interconnectées :
1. Comprendre vos clients
Oubliez la technologie un instant. Vous devez d'abord bien comprendre vos clients. Vous aurez besoin de deux éléments clés :
- Recueillir des informations de recherche qualitatives via des entretiens individuels avec les clients, des sessions de groupe, du shadowing et d'autres méthodes d'observation.
- Combiner ces observations avec des données quantitatives issues de vos équipes métiers afin de mettre en lumière les axes d'amélioration de l’expérience des clients, et ceux qui peuvent aussi générer le plus de valeur business.
Une excellente manière de rassembler tout cela est la cartographie du parcours client. Les parcours permettent d’assembler une connaissance approfondie des motivations et des défis clients, des opportunités business pour répondre à ces besoins, et des indicateurs de succès.
Cartographier le parcours de vos clients dans le temps permet aussi de mettre d’accord les parties prenantes sur la vision globale, tout en gardant la finesse des détails. Je constate souvent que rendre ces cartographies physiquement très grandes est un vrai plus : il devient difficile d’ignorer les clients quand une visualisation de leurs difficultés occupe un mur entier dans le siège social !
Voici un excellent guide proposé par Adaptive Path pour bien démarrer.
2. Explorer les opportunités d'amélioration contextuelle
C’est là que nous commençons à réfléchir à la manière dont nous pouvons appliquer les ressources métiers et les technologies pour enrichir l’expérience client dans différentes situations et au fil du temps.
Contrairement à une solution de conception monocanal comme une brochure ou une page web, connecter des expériences sur différents canaux et points de contact amènera les clients à traverser vos silos internes — il devient alors essentiel d'élargir l’éventail des parties prenantes impliquées.
Commencez par réunir une équipe pluridisciplinaire pour explorer les idées de connexion des expériences clients.
Pensez à la façon dont les changements de contexte utilisateur pourraient servir à déclencher des événements ou à permettre la diffusion de contenus utiles, par exemple grâce à des technologies de localisation/proximité comme les Beacons :
- Faire passer le temps en attendant une réponse à une demande ou action complexe
- Joindre les services clients via une page web à propos d’un souci spécifique
- Accéder à une appli mobile dans un lieu physique pour effectuer une comparaison
- Se déplacer d’un endroit à un autre
Understanding Context d’Andrew Hinton propose une exploration approfondie sur l’évaluation, la visualisation et la conception d’expériences contextuelles.
Au fond, il s’agit tout simplement de livrer du contenu et des expériences pertinentes et précieuses à vos clients où qu’ils soient et à tout moment grâce à une approche digitale omnicanale centrée client.
3. Définissez vos besoins en données dès le départ
Autre différence importante en matière de conception d’expériences connectées : il est nécessaire de bien cerner les données dont vous aurez besoin pour améliorer l’expérience.
La confiance des clients est absolument critique, tout comme expliquer clairement la valeur que vous offrez en échange d’informations demandées.
Exemples de données de plus en plus précises pouvant améliorer l’expérience client :
- Moment de l’accès
- Localisation de l’utilisateur
- Proximité
- Mouvement (ou immobilité)
- Interactions précédentes
- Historique du compte
- Réseau social
- Données issues du tracking sportif
- Détails de la carte bancaire
Réfléchissez aux autres sources de données à réunir, prévoyez comment elles seront accessibles et quelles implications cela a pour l’utilisateur : doit-il donner son accord, reçoit-il trop de sollicitations ?
Déterminez les données dont vous avez besoin auprès des clients et de leurs appareils, à quel moment et comment vous les utiliserez, et ce que vous comptez en faire ensuite.
Associez très tôt vos équipes informatiques et de gestion de l'information au processus de design, car les questions de confidentialité, de gestion de la donnée (et de coût) peuvent rapidement devenir complexes avec autant d’interdépendances, alors...
4. Testez et apprenez
Testez rapidement et souvent vos idées afin de dénicher les problèmes auprès des clients avant tout passage à l’échelle.
Les Beacons et autres technologies de connectivité sont relativement peu coûteux, mais beaucoup d’éléments peuvent mal tourner lorsque de nombreux systèmes distincts doivent fonctionner ensemble en temps réel (mouvements, délais, connectivité instable, dommages ou interférences physiques, absence de normes d’interopérabilité, etc.).
Commencez avec un produit minimum viable.
5. Concevez l’opération business en parallèle de l’expérience client
L’infrastructure technologique est la partie facile.
Pour revenir sur l’équipe pluridisciplinaire impliquée pendant l’idéation, il est essentiel de penser à celle qui assurera le soutien de ces expériences en coulisse, y compris la connectivité technique nécessaire à l’offre de services et le support et la gouvernance indispensables au bon fonctionnement global. Les points à prendre en compte :
- Êtes-vous capable de capturer et de diffuser une vue unique de vos clients à travers l'organisation ?
- Votre équipe peut-elle assurer une transition fluide lorsque les utilisateurs passent d’un point de contact à l’autre ?
- Êtes-vous en mesure d'assurer la cohérence du service et la livraison d’informations à temps, peu importe où le client débute ?
- Saurez-vous éviter de sursolliciter vos clients les plus fidèles ?
Prenez en compte que Disney a investi plus d’1 milliard de dollars dans son écosystème Magic Band, mobilisant plus de 1000 personnes et plusieurs années pour développer et peaufiner chaque aspect de l’expérience avant son lancement public.
6. Choisissez d’abord des projets pilotes
Passer de l’idée à la priorisation constitue le point de départ, mais il est (trop) aisé de dresser une liste d’idées puis… de ne rien faire.
Sélectionnez les projets pouvant servir d’exemples efficaces - repérez les occasions où des solutions petites en échelle mais à fort impact client visible pourront générer l’élan pour s’attaquer à des initiatives plus vastes et complexes.
Les entreprises prenant le temps de comprendre leurs clients et de répondre à leurs besoins via des expériences plus fluides et des moments de satisfaction seront les leaders d’un futur toujours plus connecté.
Travaillez avec d’excellents partenaires
Je passe la majorité de mon temps avec les clients à aider à tirer des enseignements de leurs clients et de leurs données afin de concevoir de nouveaux moyens pour améliorer leur vie et, ce faisant, stimuler la croissance et la fidélité business.
À mon sens, il n’a jamais été aussi exaltant de travailler dans la conception d’expérience client digitale. Toutes les pièces sont réunies pour façonner l’avenir des expériences numériques.
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