Les erreurs et idées reçues les plus dangereuses en CX
Les gens font des erreurs dans la vie, en amour et surtout en expérience client (CX).
Mais de petites erreurs peuvent être corrigées et—lorsqu'elles font partie d'une stratégie itérative—ouvrir la voie à des expériences clients encore meilleures.
Comparées aux petites erreurs, les idées fausses sont le véritable fléau de la CX. Une stratégie mal conçue peut conduire une entreprise sur un long chemin tortueux vers le péril CX. Et comme les stratégies constituent souvent la base de nombreuses initiatives, les idées reçues en CX sont beaucoup plus difficiles à corriger.
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Pour vous aider à éviter ce sort périlleux, je me suis entretenu avec une douzaine des meilleurs experts mondiaux en CX. Nous avons cherché à découvrir :
- Quelles sont les idées fausses les plus courantes en CX ?
- Quelles sont les idées reçues les plus coûteuses en CX ?
- Comment identifier et éviter les idées reçues en CX ?
Quelles sont les idées fausses les plus courantes en CX ?
Nous avons dressé une liste des douze idées fausses les plus courantes. Nous avons demandé à notre panel de voter sur celles qu'ils rencontrent le plus souvent au cours de leur carrière en CX ou dans leur métier de consultant. Voici les cinq principales :
#1 : Les investissements en expérience client ne génèrent pas de ROI mesurable
64 % de notre panel a choisi ceci ; peut-être sans surprise, car c'est une idée reçue que nous avons tous déjà entendue.
C'était déjà l'une des principales objections rencontrées par les responsables CX, en particulier lorsqu'ils présentent leurs idées à la direction. Ce n'était pas vrai il y a dix ans et—avec une multitude d’outils logiciels permettant de suivre les expériences et de les relier à d'autres métriques—c’est encore moins vrai aujourd'hui.
Greg Kihlström, consultant en transformation CX et marketing, explique le danger de croire en cette idée reçue,
« L'idée reçue selon laquelle la CX ne génère pas de ROI mesurable peut amener une organisation à considérer la bonne CX comme un “bonus” plutôt qu'un véritable enjeu vital pour sa compétitivité. »
Cet avertissement est particulièrement pertinent dans le secteur très concurrentiel du SaaS. Kihlström, auteur de House of the Customer, explique comment cette idée fausse peut faire prendre du retard à une entreprise,
« Si une organisation reste embourbée dans cette idée reçue, elle n’aura aucune envie d’innover sur la CX pour prendre de l'avance ou se protéger des challengers disruptifs. »
#2 : La gestion de la CX est uniquement la responsabilité d’un seul service
58 % de notre panel a sélectionné cela comme l’une des idées reçues les plus courantes en CX. Cette idée reçue puise ses racines dans la gestion organisationnelle et la structure d’entreprise, et peut nécessiter une remise en question interne (voire parfois une restructuration).
Yanique Grant travaille avec les plus grandes marques des Caraïbes et a déjà été confrontée à cette idée reçue plus d’une fois,
« J'ai travaillé avec plusieurs organisations de différents secteurs—banque, finance, retail ou encore télécom—où cette idée reçue a aggravé leurs problèmes d’expérience client. Elle cause une extrême frustration chez leurs clients, avec à la clé une perte de revenu et de récurrence. La gestion CX doit vraiment impliquer plusieurs parties prenantes à travers l'entreprise. »
Mary Poppen, autrice de Goodbye, Churn. Hello, Growth!, explique le cercle négatif qui survient lorsqu’un nouveau CXO n’a pas le soutien inter-départemental,
« Pour réellement impacter la CX, elle doit être transversale avec des objectifs et priorités partagés. Croire qu’une seule équipe, personne, ou nouveau CXO pourra faire progresser un sujet qui nécessite l’implication de tous est, malheureusement, trop fréquent. Et que se passe-t-il alors ? Ce nouveau leader échoue, puis un autre est nommé, et ainsi de suite, jusqu’à ce que l’entreprise réalise enfin que c’est un défi transversal, ou bien abandonne complètement l’idée de la CX. »
Jim Iyoob, pionnier des centres d’appels et de l’analyse CX, explique pourquoi la CX doit être un projet collectif,
« Même s’il existe une équipe CX dédiée, une excellente expérience client requiert la collaboration de tous les services. Du marketing (qui définit les attentes) aux opérations (qui assurent le service), chaque point de contact a un impact sur la perception client. Une vision “en silos” peut créer des déconnexions et incohérences, nuisant à la fluidité du parcours client. »
« Imaginez par exemple une équipe produit qui développe une solution formidable, mais dont le service client n’a pas reçu la formation pour l’expliquer. Ou inversement : une excellente équipe de service client alors que l’équipe produit a une perception erronée des attentes clients et que les retours ne sont jamais pris en compte. »
#3 : L'expérience client, c'est juste le service client
Trop d’entreprises confondent ces termes, avec pour conséquences un fort taux d’attrition et une réduction de la CLV.
Aaron Thompson, conférencier CX et fondateur de Red Slacks consulting, est reconnu pour aider les clients à différencier expérience client, réussite client et service client. Il explique :
« Quand les entreprises confondent CX et CS, elles voient ces deux éléments comme une seule et même étape du parcours client. Cette approche occulte le fait très important que la CX fait partie de TOUTES les interactions avec les clients, y compris lors des demandes de support. Mais elle ne se limite bien sûr pas au support.
Ne voir ces deux dimensions que comme identiques, au lieu de les articuler de manière complémentaire, conduit l’entreprise à l’échec lors des moments de support/service/gestion des réclamations. Cela fait aussi passer à côté des autres points de contact “hors support” où la CX pourrait être améliorée. »
#4 : Il faut dépasser les attentes clients à chaque point de contact
Choisie par 50 % de nos experts, cette idée reçue met en lumière l'importance d’avoir une stratégie CX. Tenter d’améliorer chaque point de contact, à chaque étape du parcours, pour chaque client… rien que d’y penser, on comprend que c’est une chasse aux chimères.
Lors de notre échange, nous nous sommes tous accordés sur le fait que tous les points de contact ne se valent pas, et que les clients ne leur donnent pas le même poids. Nous sommes tombés unanimement d’accord pour dire que l’élaboration d’une bonne cartographie des parcours clients est la première étape pour contrer cette dérive.
Rappelez-vous, une fois vos parcours clients cartographiés et les points de contact clés identifiés, votre stratégie CX doit vous guider dans la hiérarchisation de ces points de contact.
#5 : L'amélioration de la CX repose principalement sur la technologie
Des technologies modernes comme les logiciels de centre d’appels et chatbots de service client jouent un rôle clé dans la CX, mais ils sont loin d’être le seul ou le plus important facteur. Imaginez la technologie comme la structure d’un immeuble : elle supporte la CX, mais ce sont les murs, les fils, les planchers, et tout le reste qui font l’expérience client réelle.
Dennis Wakabayashi, l’un des plus grands noms du conseil en CX, s’est illustré en mettant en avant l’élément humain qui sous-tend toute expérience client. Il donne un exemple récent d’échec de sur-technologisation,
« Imaginez une grande compagnie aérienne qui mise principalement sur des solutions automatisées pour gérer son service client, en intégrant des serveurs vocaux interactifs et des chatbots pour traiter les demandes et modifications de vols. Lors d’une période de fortes perturbations, avec de nombreuses annulations et retards, les passagers avaient un besoin urgent de parler à des interlocuteurs humains pour résoudre des problèmes complexes.
Cependant, ces voyageurs se sont heurtés encore et encore à des systèmes automatisés, incapables de saisir ou de résoudre l’urgence et la complexité de leur situation. Cela a provoqué une frustration générale, soulignant l’importance cruciale de l’élément humain dans le service client, surtout pour traiter les situations sensibles ou complexes.
Cela démontre le besoin d’un équilibre entre efficacité technologique et valeur irremplaçable de l’humain, notamment dans les secteurs où la satisfaction client dépend d’un accompagnement personnalisé et immédiat. »
Michael Barnes, directeur et analyste principal chez CxO Advisory Services, donne un autre exemple dans lequel cette idée reçue conduit à une erreur stratégique coûteuse,
« Un acteur de l'énergie exerçant sur un marché très régulé se considère comme à la traîne technologiquement, notamment en comparaison avec les banques ou les marques de distribution, qui investissent massivement dans le digital pour booster la relation client. Pensant devoir rattraper son retard, l’entreprise agit sous l’effet de l’idée reçue ‘Un meilleur logiciel est la solution pour améliorer la CX’, et entame une démarche à forte dominante technologique.
C’est un échec car cette démarche n’est pas alignée sur la vision stratégique, les priorités business, ni—surtout—les besoins et attentes des clients. Cette absence de connexions claires, des phases de planification jusqu’au déploiement, empêche toute identification ou communication d’indicateurs business pertinents et mesurables. Résultat : un projet technologique considéré comme un échec par tous les décideurs-clés. »
Quelles sont les idées fausses les plus coûteuses en CX ?
Certaines idées reçues sont plus risquées pour la rentabilité que d’autres, surtout si elles persistent. Même si le contexte est toujours important, nous avons tout de même identifié quelques croyances qui devraient avertir immédiatement tout responsable CX. En voici deux :
La gestion CX en silos conduit au désastre
Comme évoqué en introduction, le danger d’une idée reçue sur la CX, c’est que cela peut générer tout un arc-en-ciel de problèmes. L’idée selon laquelle « la CX est le problème d’un seul département ou d’une seule personne » en est la parfaite illustration.
Par exemple, une équipe CX isolée aura tendance à investir dans ses propres logiciels de gestion CX. Que se passe-t-il alors ? Le logiciel lui-même devient un nouveau silo, comme l’explique Jim Iyoob :
« Un outil isolé crée plus de problèmes et de disparités de données qu’il n’en résout. Vous pouvez avoir le meilleur CRM du monde : s’il fonctionne sans intégration avec les autres outils de données, cela génère des incohérences et nuit à la prise de décision basée sur les données, ce qui, en définitive, frustre les clients et dégrade la CX.
Cependant, avec des objectifs clairs et les bons cas d’usage, l’intégration peut rationaliser les opérations, personnaliser l’expérience et favoriser une prise de décision data-driven, et donc améliorer la CX. Mais encore faut-il que la CX sorte des silos et implique tous les acteurs de l’entreprise. »
Le NPS est le seul indicateur qui compte vraiment en CX
Net Promoter Score ou NPS s’est imposé comme la référence suprême des métriques CX. C’est, comme dirait Tolkien, l’indicateur unique pour tous les gouverner !
Mais tout comme l’anneau de Tolkien, cet indicateur a un revers sombre. Melissa Henley, pionnière CX en SaaS B2B, explique :
« Le NPS peut être dangereux s’il devient une obsession, car il reflète un public et un moment donnés.
Imaginez que votre entreprise modifie ses tarifs et offres pour cibler le segment des grandes entreprises. C’est parfait, mais si vous envoyez des enquêtes NPS à vos nombreux clients individuels actuels, vous risquez de recevoir des avis négatifs sur ces changements.
Si vous suivez aveuglément les résultats et commentaires du NPS, vous pourriez penser que votre stratégie tarifaire est un échec. Ce n’est pas un échec—juste pas adapté à ce public. Et ce n’est pas grave, car ce n’était pas conçu pour eux !
Le NPS est un baromètre parmi d’autres pour mesurer la santé client. Si vous le croisez avec la CSAT, l’attrition et la NRR, vous aurez une vision bien plus réaliste du bonheur client. »
Quelles idées reçues en CX contiennent une part de vérité ?
Un point est revenu souvent dans notre discussion : la stratégie CX est rarement une question de tout ou rien. Certaines idées reçues peuvent parfois être vraies selon le contexte très spécifique.
Prasana Kumar Parthasarathy, plus de 20 ans d’expérience en CX, explique comment cela s’applique à l’idée que la CX, c’est essentiellement réduire l’effort :
« Imaginez une entreprise opérant sur un marché très concurrentiel où les clients attendent des démarches rapides et sans effort. Mais à cause de processus internes complexes et de systèmes obsolètes, les clients subissent temps d’attente interminables et étapes multiples. Les dirigeants pensent que leur priorité CX doit être la réduction de l’effort client.
Dans ce scénario, si les études et l’analyse des données montrent que l’effort client est vraiment un point de douleur majeur qui mine satisfaction et fidélité, alors donner la priorité à la simplification des processus est une stratégie CX pertinente.
De plus, si les clients remontent souvent ce problème, le résoudre peut améliorer les indicateurs CX comme la satisfaction ou la rétention. Ainsi, ici, l’idée reçue « La CX, c’est d’abord réduire l’effort » correspond aux défis propres de l’entreprise et donne un axe clair pour optimiser l’expérience. »
Katie Stabler, « La CX est avant tout une question de réduction de l’effort—cela reste pertinent aujourd’hui. Je ne pense pas que ce doit être l’objectif principal de la CX, mais trop souvent, le parcours client est encore semé d’embûches basiques non résolues. Pour ces entreprises, la priorité doit d’abord être la simplification. »
Conclusion
Vous voilà prévenu ! J’espère que ce guide vous a inspiré et que vous êtes prêt(e) à passer à l’action pour faire de la CX un atout pour votre entreprise. Besoin d’autres conseils et astuces ? Abonnez-vous à la newsletter CX Lead pour nos meilleurs conseils sur l’analytics, la stratégie et des tests des outils CX les plus récents.
