Rencontrez les auteurs du Guide de l’Onboarding Client : Chris How
Dans cette série, nous faisons connaissance avec les auteurs du Customer Onboarding Handbook, notre ebook gratuit sur la manière de créer des expériences favorisant un engagement durable et significatif avec un produit ou un service.
Pour lancer la série, nous vous proposons une interview de Chris How, responsable du design d'expérience chez Clearleft, un cabinet de conseil en design stratégique et innovation, où il aide les clients à créer des produits et services numériques centrés sur l'audience grâce à un leadership en design, une réflexion stratégique et une recherche approfondie.
Chris est passionné par l'idée d'utiliser le design pour améliorer la vie des gens et transformer les organisations positivement. Ici, il nous explique comment déterminer si votre expérience d'onboarding client ne fonctionne pas, comment commencer à l'améliorer, et que faire pour mesurer la performance du processus d'onboarding client.
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Comment savoir si votre expérience d'onboarding client nécessite des améliorations ?
Il existe quelques signes révélateurs indiquant que votre expérience d'onboarding client est sous-optimale.
La plupart des produits et services comportent des moments ou des fonctionnalités clés auxquels vous souhaitez exposer vos utilisateurs. Si vous analysez vos données et réalisez que ces éléments ne sont pas découverts ou utilisés, c’est un bon indicateur de la nécessité de trouver des moyens pour permettre aux gens de les découvrir.
L'autre moyen de savoir si votre onboarding fonctionne passe aussi par l'analyse de vos données, en regardant notamment le taux de désabonnement : le nombre de personnes testant votre produit, comparé à celles qui restent pour continuer à l'utiliser. C’est particulièrement pertinent — et crucial — pour les produits par abonnement ou SaaS, où votre chiffre d’affaires et vos futurs développements dépendent non seulement de l’attraction, mais surtout de la rétention des utilisateurs.
Quels genres d’erreurs voyez-vous les entreprises commettre avec leur onboarding client et comment les éviter ?
Je constate souvent que des clients copient-collent l’expérience d’onboarding d’un autre produit sur le leur. Cela peut être en imitant ce qu’ils admirent ailleurs, ou en utilisant des systèmes tiers pour offrir cette expérience.
Quand on pense à l’onboarding, on crée fréquemment des diaporamas de présentation que les utilisateurs doivent parcourir. Lors des tests utilisateurs, j’ai souvent vu des personnes vouloir passer ces écrans le plus vite possible. Les slides sont généralement mieux alignées sur les fonctionnalités que l’équipe produit veut promouvoir auprès des gens, plutôt que sur l’aide réelle que le produit peut apporter à l’utilisateur.
Un autre cas fréquent est l’intégration d’un outil tiers qui propose de petites superpositions donnant une visite guidée de l’interface, que vous devez sauter pour accéder à ce que vous souhaitez faire.
Je ne dis pas que ces deux méthodes sont systématiquement mauvaises, mais elles sont souvent le reflet d’une réflexion superficielle sur l’onboarding. J’aime pousser les clients à prendre du recul et à se concentrer d’abord sur les résultats attendus lorsqu’une personne utilise leur produit.
Ne vous focalisez pas seulement sur la première utilisation, mais réfléchissez à la façon d’encourager l’utilisation de votre produit sur la durée. Engagez les utilisateurs immédiatement et, à leur retour, incitez-les à en découvrir plus sur la manière dont votre produit peut les aider à atteindre leurs objectifs. De cette façon, on ne démarre pas par une publicité promotionnelle sur les fonctionnalités. On adopte une approche beaucoup plus subtile et nuancée pour identifier les moments clés qui introduisent une idée à l’utilisateur et facilitent sa prise en main du produit.
Il s’agit de trouver l’équilibre entre donner à l’utilisateur la confiance pour commencer à utiliser votre produit, puis, à mesure qu’il s’engage davantage, introduire de nouvelles fonctionnalités et idées, tout en évitant de tout dévoiler d’un coup ce que le produit ou service pourrait apporter.
De quoi parle votre chapitre dans le Customer Onboarding Handbook ?
Le chapitre que j’ai rédigé présente une approche de la conception de l’onboarding en l’envisageant comme une série de moments dans le temps, pour aider les clients à tirer le meilleur parti de votre produit.
J’ai volontairement évité de donner une réponse définitive sur la méthode idéale d’onboarding. J’ai exploré des approches de design : comment définir la « personnalité » de votre onboarding, comment repérer les moments clés à faire découvrir et comment concevoir une expérience adaptée à votre produit.
« Adapter à votre produit » est fondamental dans l’onboarding. Il n’existe pas une façon unique d’accueillir les utilisateurs mais il y a différentes façons de présenter votre produit et ses fonctionnalités, et de montrer en quoi elles peuvent aider. J’analyse comment maximiser cette valeur en récompensant l’utilisateur pour le temps passé à découvrir les fonctionnalités, sans que le processus ne soit ressenti comme une contrainte.
Par où les professionnels de l’expérience client peuvent-ils commencer pour améliorer l’onboarding de leurs produits et services ?
Il existe plusieurs manières clés pour évaluer, revoir et refondre votre onboarding. La première, souvent négligée, consiste à passer soi-même régulièrement par l’expérience d’intégration. C’est facile, en tant que professionnel de l’expérience client, de connaître dans le détail toutes les fonctionnalités de votre produit, et la version que vous utilisez est probablement enrichie de données, complètement fonctionnelle et paramétrée.
Je recommande de repartir régulièrement du tout début, de vivre la première expérience comme un nouveau client : vérifiez si les aspects que vous souhaitez mettre en avant sont évidents dans cette expérience. Analysez à quel point l’expérience est engageante et prenez le temps de la parcourir.
Je recommande aussi d’impliquer les nouveaux membres de votre équipe produit — des personnes qui ne connaissent pas encore votre produit ou service. Faites-leur expérimenter eux-mêmes l’onboarding et évaluez leur cheminement.
Troisièmement, il faut être en contact avec vos utilisateurs. Échanger avec des personnes qui passent ou viennent de passer par l’onboarding est très précieux pour comprendre comment elles le perçoivent. Identifiez aussi les moments qui comptent pour eux et qui favorisent leur engagement avec votre produit. Ceux-ci ne sont pas toujours les mêmes que ceux ciblés par l’équipe produit, marketing ou développement.
Identifiez donc les aspects qui comptent pour les utilisateurs et leurs « moments déclics ». Quels ont été les instants qui ont déterminé leur choix de rester avec votre produit ? Assurez-vous que ces moments soient présents aussi pour les nouveaux arrivants.
Comment mesurez-vous la performance de votre processus d’onboarding ?
Il existe des indicateurs CX immédiats qu’on peut observer : le taux de churn, et l’adoption de certaines fonctionnalités.
Ce sont des choses que vous pouvez intégrer dans votre produit pour obtenir du feedback. Il y a toutefois la tentation de tout mesurer et de se retrouver submergé par une analyse trop détaillée de l’onboarding.
Nous avons accompagné un client avec un SaaS complexe, et grâce à la recherche utilisateur croisée avec les intuitions de l’équipe produit, il a été possible d’identifier les fonctions clés qui servaient de proxy à un engagement plus profond. Ils ont remarqué que si les utilisateurs prenaient le temps de configurer quelques fonctionnalités précises, c’était un très bon indicateur d’engagement sur le long terme. Ils ont donc mesuré si les utilisateurs découvraient ces fonctionnalités et combien de temps il leur fallait, du premier usage jusqu’à leur utilisation. Cela leur a permis de raccourcir le délai entre la première visite et la configuration des fonctionnalités, puis d’analyser quelles d’entre elles étaient utilisées régulièrement.
La plupart des produits, même complexes, reposent sur quelques fonctionnalités phares, des moments absolument critiques. Si ces moments sont réussis, les utilisateurs resteront fidèles à votre produit.
On observe ce phénomène avec les produits que nous utilisons régulièrement à titre personnel. Pour moi, la playlist Discover de Spotify est toujours un moment clé qui me fait conserver mon abonnement, tandis que Slack fait un excellent travail en vous présentant l’essentiel de l’outil. Plus on l’utilise, plus on constate la valeur qu’on en retire. Les concepteurs laissent le temps à l’utilisateur de découvrir, à son propre rythme, comment Slack peut l’aider. Je pense que le véritable secret, c’est justement cette patience : inviter l’utilisateur à découvrir le produit sans l’inonder d’informations trop tôt.
Auriez-vous un exemple où l’amélioration de l’onboarding a eu un impact concret chez un client ?
Chez Clearleft, nous avons récemment réussi à onboarder des utilisateurs sur un logiciel de comptabilité — un SaaS qui faisait face à beaucoup de concurrence sur le marché. Notre travail a consisté en un onboarding très explicite, en identifiant des moments pour suggérer à l’utilisateur ce qu’il pourrait faire pour tirer plus de valeur du produit.
Nous l’avons fait par une série de fonctionnalités. À chaque connexion, par exemple, nous recommandions une action à effectuer sur le produit, en explicitant les avantages d’y consacrer un peu de temps. Ces suggestions étaient adaptées à ce que nous savions de l’utilisateur et de l’état d’avancement de sa configuration dans le système. Nous recommandions donc ce qui n’avait pas encore été fait, ce qui ajoutait de la valeur par des petits gains progressifs.
Le deuxième exemple provenait de notre travail sur un microsite pour un concours international de photographie animalière d’un musée. Ce site proposait de nombreuses fonctionnalités, mais au lieu d’imposer des tutoriels ou des invites, nous avons misé sur le design de l’interface pour aider à la découverte.
Un des aspects intéressants était le zoom profond sur les photos. Plutôt que de dire aux gens d’essayer cette fonction, nous avons glissé des indices dans l’interface. Lors des tests, nous avons constaté que, lorsqu’ils découvraient cette fonctionnalité, les utilisateurs étaient ravis. Notre mission était de la rendre plus accessible.
Il était aussi possible de créer son propre parcours à travers un vaste fonds photographique, une capacité particulièrement précieuse mais peu visible. Nous avons donc créé des collections clés en main, permettant, par exemple, d’afficher en un clic toutes les photos de mammifères en noir et blanc prises en Asie. Ces collections montraient l’intérêt de segmenter l’archive selon des critères choisis par l’utilisateur, l’incitant à explorer et créer sa propre version de l’archive.
L’onboarding ne nécessite donc pas toujours un mode d’emploi évident : il s’agit parfois tout simplement d’améliorer l’UI. Cette forme d’onboarding non-explicite — partir de l’interface et mesurer si les fonctionnalités sont découvertes et utilisées — constitue un excellent point d’entrée pour accueillir les clients.
Avez-vous des outils ou ressources pour l’onboarding client à recommander ?
J’ai quelques personnes de référence qui proposent d’excellentes ressources sur l’onboarding. Krystal Higgins a récemment publié un livre intitulé Better Onboarding. Elle a également un très bon site web et est une conférencière remarquable. Je vous recommande vivement de lire ses contenus et de visionner ses interventions.
Il y a aussi Samuel Hulick, qui tient un site web appelé UserOnboard, lequel propose régulièrement des analyses détaillées de processus d’onboarding, généralement lors du premier contact avec un produit. Même si je ne pense pas qu’il faille copier l’expérience d’onboarding de quelqu’un d’autre, il est important de trouver ce qui vous convient, et les analyses de Samuel offrent de très bons éclairages sur ce qui ne fonctionne pas vraiment et ce qui relève davantage du marketing que d’une démarche orientée utilisateur. Je vous recommande vivement de le suivre et de vous inscrire à sa newsletter.
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