Qu’est-ce que l’Onboarding Client ? Conseils et Meilleures Pratiques
Dans un monde de plus en plus virtuel en raison de l’automatisation dans le domaine du e-commerce, réussir le processus d'intégration des clients (ou processus d’onboarding utilisateur) est essentiel.
C'est la première interaction que votre client potentiel aura avec votre produit ou service et cela déterminera sa première impression.
Si le processus d’onboarding est fluide et que vos clients comprennent comment il fonctionne, ils seront plus susceptibles de rester fidèles à votre marque et de payer un prix plus élevé.
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Si vous n'êtes pas encore convaincu, laissez-moi vous présenter quelques faits scientifiques concernant un de nos propres biais humains—l’effet de primauté. En résumé, nous avons tendance à mieux nous souvenir de la première partie d'une expérience, ce qui correspond exactement au moment où se déroule l’onboarding client.
Tout d'abord...
Qu’est-ce que l’onboarding client ?
Alors, définissons ce qu'est l’intégration ou l’onboarding client/utilisateur.
L’onboarding client peut signifier différentes choses, mais il s’agit généralement d’un processus qui commence juste après que votre client ait créé un compte ou acheté votre produit/service. Pour les startups SaaS en phase initiale de croissance, l’onboarding peut être un facteur déterminant pour l’expérience client et la fidélisation à long terme.
Pendant ce processus, votre entreprise offre à vos clients une visite guidée de ce qu’il est possible de réaliser avec le produit ou service qu’ils connaissent, mais aussi des fonctionnalités qu’ils ne connaissent pas encore. Vous pouvez le faire via un accompagnement en direct, des démonstrations enregistrées ou par le biais d’un logiciel de formation client.
En d’autres termes, la vente est conclue, et maintenant commence la fidélisation client et l’augmentation des ventes additionnelles.
Attirer de nouveaux clients peut coûter 5 à 25 fois plus cher que de les fidéliser, selon le secteur d’activité ; il vaut donc la peine d’apprendre à concevoir un processus d’intégration client pour éviter des coûts d’acquisition supplémentaires.
Il est aussi important de mentionner que, parfois, un processus d’onboarding peut avoir lieu longtemps après la première inscription. Votre client a pu souscrire à un nouveau type de service ou acheter un nouveau produit et doit être accompagné dans sa prise en main, ou bien vous lancez de nouvelles fonctionnalités et vous souhaitez que vos clients suivent un nouveau tutoriel afin d’en tirer parti ou de découvrir de nouvelles intégrations que vous proposez.
Par conséquent, cet article ne vous expliquera pas exactement comment créer pas à pas un processus d'onboarding, car il existe de nombreuses variantes, mais il vous expliquera ce qu’il faut garder à l’esprit de façon générale pour réussir votre processus d’intégration client.
Pourquoi réussir l’onboarding client est-il si important pour la réussite de vos clients ?
Voyons pourquoi soigner le processus d’onboarding client est si important pour votre entreprise :
Vous pouvez aider vos clients à apprendre à utiliser votre produit ou service plus rapidement
La « facilité d’apprentissage » est la qualité de certaines interfaces utilisateur et produits qui permettent à leurs utilisateurs d’apprendre à les utiliser et de tirer pleinement profit de toutes leurs fonctions.
Nous avons tous un temps limité et trop de distractions numériques et physiques dans notre monde, donc un bon processus d'onboarding peut réduire le temps d'apprentissage des utilisateurs et les fidéliser à votre produit.
Selon une étude récente d’AppFlyer, près d’une application mobile sur deux téléchargée est désinstallée dans les 30 jours suivant l’installation ! Un bon processus d’intégration permet d’éviter ce phénomène.
Vous pouvez réduire le taux d’attrition potentiel de vos clients
Pour poursuivre le point précédent, lorsqu’un utilisateur prend en main votre produit, il s’y sentira plus à l’aise et aura l’impression de « contrôler » l’outil. Il existe un effet secondaire expliqué par la science—l’heuristique de familiarité. Cela se produit lorsque les gens privilégient les lieux, les personnes et les choses familiers par rapport à ceux qu’ils ne connaissent pas. Gardez-le bien en tête.
Réussir l’onboarding va rendre les clients plus rapidement familiers avec votre produit et, une fois qu’ils le sont, ils seront moins enclins à changer. Cela aura un impact sur votre taux de désabonnement.
Vous pouvez personnaliser l’expérience client, augmenter vos revenus et la fidélité de vos clients
Une bonne expérience d’onboarding client est essentielle à la capacité de votre entreprise à personnaliser l’expérience client selon différents segments, voire de la personnaliser pour chaque individu. En posant quelques questions simples à vos clients au début de l’onboarding, vous pouvez même adapter le processus d’intégration lui-même. La personnalisation améliore la fidélisation et favorise les ventes additionnelles.
Selon McKinsey, les entreprises qui utilisent la personnalisation peuvent espérer générer un chiffre d'affaires supérieur de 40 % à la moyenne du marché. De plus, 71 % des clients s'attendent à ce que les entreprises leur offrent des expériences personnalisées. C’est pourquoi il est important de garder la personnalisation à l’esprit lors de la conception de votre processus d’accueil client.
À quoi penser lors de la conception des processus d’onboarding client pour les nouveaux et les clients existants
Il existe plusieurs types de parcours et de cas d’usage qui peuvent être assimilés à de l’onboarding client.
Cela peut être un parcours de création de profil qui intervient juste après l’inscription d’un nouveau client à votre produit. Dans le secteur bancaire, il peut s’agir d’un processus de vérification nécessaire à l’ouverture d’un nouveau type de compte.
Il peut également s’agir d’un simple tutoriel en trois étapes que, dans l’industrie SaaS, vous implémentez dans votre CRM pour informer vos clients sur les nouveautés après une mise à jour de fonctionnalités.
Comme il existe une grande variété de ces parcours, il n’existe pas de solution « taille unique ». La réussite client prend des formes très différentes dans les entreprises SaaS, les banques ou encore dans l’éducation.
Par conséquent, le but de cette partie de l’article n’est pas d’être un guide pas-à-pas complet, mais de vous indiquer les points à prendre en compte en tant que designer UX ou professionnel de la réussite client travaillant sur l’un de ces processus d’onboarding client.
Explorons ensemble quelques aspects importants à considérer lors de la création des parcours d’onboarding client. Ce qu’ils ont tous en commun, c’est une manière d’optimiser le parcours client avec bien moins de points de friction, surtout pour les nouveaux utilisateurs.
À lire aussi : Logiciels de réussite client pour les équipes CX
Personnalisation et collecte de données dans votre processus d’onboarding client
Il est fort probable que vous ayez plusieurs personas utilisant votre produit. Donc, si vous souhaitez concevoir une excellente expérience utilisateur pour votre produit ou service, il est important de garder à l’esprit que tous vos clients ne rechercheront pas les mêmes choses.
C’est pourquoi la personnalisation est si importante, et un bon processus d’onboarding client peut vous aider à y parvenir beaucoup plus rapidement. En posant juste quelques questions simples au début du processus d’onboarding, vous pouvez facilement collecter les informations nécessaires pour personnaliser l’expérience pour chaque persona.
Par exemple, une question telle que « Comment évalueriez-vous votre niveau en langue X - 1. Débutant absolu 2. Intermédiaire 3. Avancé » sur un site qui propose des cours de langue, permet à vos clients d’accéder plus rapidement à un contenu pertinent.
De cette façon, le persona « débutant » peut commencer son premier contact avec vous dès sa première connexion en découvrant l’alphabet d’une nouvelle langue.
Mais ce dont vous devez vous souvenir ici, c’est qu’aujourd’hui, les personnes sont très sensibles à toute donnée personnelle que vous collectez, notamment avec des cadres juridiques tels que le RGPD dans l’UE. Par conséquent, vous ne devez collecter que ce qui est nécessaire pour personnaliser l’expérience.
De plus, vous devez utiliser votre microtexte pour expliquer pourquoi vous avez besoin de ces données, comment vous allez les protéger et vous conformer à la réglementation, et comment cela va rendre l’expérience plus pertinente pour vos utilisateurs.
Regardons un bon exemple.
Duolingo vous demande si vous débutez en coréen ou si vous avez déjà des connaissances, afin de vous proposer un test de niveau.
C’est le type de données que les clients acceptent de partager pour atteindre plus rapidement leur objectif.
Avec le temps, si vous faites de la recherche utilisateur, vous découvrirez ce qui compte le plus pour vos utilisateurs et vous serez en mesure d’agir en conséquence, de recueillir les données les plus pertinentes et de les utiliser pour personnaliser encore davantage l’expérience.
Quelle devrait être la durée du processus d’onboarding client ?
Que vous proposiez un tutoriel en application sur les dernières fonctionnalités, collectiez des données pour une personnalisation avancée, créiez un nouveau profil ou simplement accueilliez de nouveaux clients, votre processus d’onboarding doit avoir la bonne longueur.
Les clients qui ne sont pas très à l’aise avec la technologie pourraient avoir besoin de plus d’accompagnement au début et préféreront un processus plus long, tandis que ceux qui ont déjà vu de nombreux parcours d’accueil préféreront qu’il soit plus court.
Visez un bon juste milieu, entre 3 et 5 étapes. La plupart des adultes peuvent mémoriser entre 5 et 9 éléments dans leur mémoire à court terme, donc 3 à 5 étapes garantiront une meilleure rétention de l'information.
L’autre élément à retenir est que la visibilité de l’état du système (pensez aux barres de progression) est une part importante de l’utilisabilité de tout système ; n’oubliez donc pas d’inclure une barre de progression ou un indicateur d’étape.
Si votre processus est complexe et comporte de nombreuses étapes, comme une vérification Know Your Customer (KYC) dans une banque, c’est encore plus important afin de s’assurer que vos clients n’abandonnent pas en cours de route.
Image de Jenny Tran.
L’image ci-dessus montre un bon exemple de la façon dont un indicateur d’étape en haut de page donne une bonne indication de l’avancement du client dans la création d’un nouveau profil.
Parfois, une approche suggestive est préférable à un processus d’onboarding linéaire
Si vous accueillez de nouveaux clients et que vous souhaitez qu’ils complètent leur profil sur votre site, toutes leurs données ne seront pas forcément nécessaires immédiatement pour leur permettre d’utiliser votre produit.
Au lieu de les faire passer par des parcours d’onboarding longs nécessitant de remplir de longs formulaires, vous pouvez privilégier une approche suggestive en montrant simplement ce qu’il leur reste à compléter pour atteindre 100%.
Par approche suggestive, nous entendons « les inciter à agir », mais sans forcément leur demander de le faire tout de suite sans pouvoir effectuer une autre action.
Dans l’exemple ci-dessous, on voit une bonne illustration de cette méthode sur le site de l’Interaction Design Foundation.
L’essentiel à retenir ici, c’est qu’il est important d’identifier ce que le client doit absolument voir et faire immédiatement, et ce qui peut être revisité et complété plus tard.
Vous pouvez recourir à cette approche pour la création de profil, la réalisation de tutoriels (par exemple « terminez encore 1 tutoriel pour valider 100% de la série de bienvenue », etc.) ainsi que pour d’autres parties du processus d’onboarding.
Laissez vos clients avancer pas à pas et célébrez les étapes franchies
Vous vendez votre produit ou service à de nouveaux clients chaque jour et, logiquement, vous avez hâte de les accueillir et de leur montrer tout le potentiel de l’univers que vous avez créé pour eux. Après tout, qui ne voudrait pas être un bon hôte ?
C’est encore plus important au moment de l’activation, lorsque vous commencez à montrer à vos utilisateurs les fonctionnalités et la valeur de votre produit pour la première fois.
Cependant, rappelez-vous qu'il ne faut pas submerger vos nouveaux clients en leur montrant trop de choses d’un seul coup. Il est scientifiquement prouvé que trop de choix peuvent générer une surcharge d’informations et une paralysie décisionnelle.
Gardez cela en tête et veillez à concevoir votre processus d’onboarding étape par étape. Par exemple, un écran dédié à chaque fonctionnalité à présenter lors du parcours d’introduction, ou une étape pour chaque élément du nouveau profil à créer par vos clients. L’image ci-dessous illustre un bon exemple lié au Saas avec Slack.
Pour motiver vos clients à suivre le processus jusqu’au bout, n’oubliez pas de célébrer les étapes franchies. Par exemple, un message du type « Félicitations ! Vous venez de compléter votre profil de chercheur d’emploi et vous êtes prêt à trouver votre prochaine opportunité professionnelle » peut faire toute la différence.
L’image ci-dessous montre un bon exemple de la façon dont Upwork procède à la fin de la création d’un profil.
Réfléchissez aux moyens d'intégrer une approche « Essayez avant d'acheter » dans le processus
En général, le processus d’onboarding client commence une fois que vos clients ont déjà décidé d’utiliser votre produit ou service.
Cependant, en adoptant une approche « essayez avant d’acheter », vous pouvez simuler l’expérience pour eux afin qu’un processus simulé puisse potentiellement les familiariser avec le produit même avant l’acquisition « officielle ».
Cette approche va contribuer à enrichir votre base de connaissances grâce à une collecte plus large des retours clients, tout en développant la connaissance de votre produit chez vos nouveaux utilisateurs.
On peut voir cette approche dans les applications financières qui proposent des comptes d’essai permettant de s’initier à l’investissement boursier et de vérifier si cela leur convient.
Ci-dessous, vous pouvez voir un exemple de la Banque Royale du Canada qui propose ce service.
Définissez des indicateurs pour mesurer le succès de vos processus d’onboarding client
C’est un point très important à inclure dans votre checklist d’onboarding, et je vous recommande d’y réfléchir dès la réunion de lancement.
De nombreuses équipes participent à la conception des processus d’onboarding client et toutes souhaitent démontrer des résultats d’entreprise sous la forme d’un onboarding client réussi.
Il est donc essentiel de réfléchir très tôt à ces indicateurs, et de voir comment ils s’intègrent dans le modèle économique et la stratégie d’entreprise de votre société.
Réfléchissez-y. Les différentes équipes n’ont pas la même définition du « succès ». Ce que l’équipe commerciale considère comme une réussite (un taux de conversion élevé) diffère considérablement de la définition retenue par le support client (une diminution du volume d’appels) ou par l’équipe de relation client. Parfois, même les membres d’une même équipe ont leur propre définition.
Les indicateurs doivent faire partie de votre flux de travail afin d’aligner tout le monde sur la définition d’un parcours client réussi.
De bons indicateurs peuvent vous aider à mesurer des objectifs précis que vous poursuivez. Par exemple, la bonne complétion d’une présentation pour les nouveaux clients. Ne serait-il pas formidable de montrer à la direction que vous avez conçu un excellent parcours d’onboarding et de pouvoir le prouver avec des indicateurs CX ?
Des exemples de tels indicateurs peuvent inclure :
- Temps nécessaire pour compléter l’onboarding
- Engagement client
- Délai jusqu’à la première valeur obtenue.
Par la suite, vous pouvez même aller plus loin et construire un modèle d’attribution pour démontrer que lorsqu’un nouveau client termine avec succès le processus d’onboarding, il a plus de chances de s’orienter vers de nouveaux produits avec le temps, ce qui contribue à la valeur vie client.
C’est un peu plus avancé, mais vous pourrez ainsi démontrer la contribution des processus réussis au taux général de conversion et de rétention (et potentiellement à une diminution du taux d’attrition).
Après tout, les chiffres sont l’un des meilleurs moyens de montrer la satisfaction client, alors n’oubliez pas d’inclure des indicateurs associés dans votre checklist onboarding. C’est aussi un point sur lequel l’IA dans l’onboarding client peut vous aider.
Conclusion
Comme vous pouvez le constater, réussir un processus d’onboarding n’est pas une tâche simple.
Beaucoup de personnes pensent à des tactiques lorsqu’elles s’imaginent les processus d’onboarding client, comme un « email de bienvenue » ou l’apparition d’un message dans l’application.
Cependant, la réussite d’un processus d’onboarding client demande à tout designer expérimenté d’adopter une réflexion globale, au-delà des simples tactiques. Cela nécessite de prendre en compte toutes les composantes qui, non seulement, facilitent le processus, mais permettent aussi de l’exploiter pour créer une meilleure expérience utilisateur globale de votre produit, et même pour accroître l’acquisition de nouveaux clients.
Vous avez vraiment besoin d’une stratégie d’accueil client approfondie pour réussir dans ce secteur et fidéliser vos meilleurs clients. Pensez à la façon dont vous pouvez personnaliser le processus pour différents profils en récoltant les bonnes informations, réfléchissez à la durée idéale de l’onboarding, comment le découper en petites étapes, et célébrez les étapes clés.
Mais gardez un œil sur la vue d’ensemble. Voulez-vous adopter une approche de type incitatif ou linéaire ? Pourriez-vous permettre à vos clients de simuler une partie d’une expérience future pour décider s’ils souhaitent aller plus loin ? Cela peut en réalité raccourcir le processus d’onboarding.
Pensez également à inclure des indicateurs permettant de démontrer à quoi ressemble un onboarding client réussi. Dans le monde des affaires, il est important de montrer comment les nouvelles actions mises en place contribuent au modèle économique.
Il y a beaucoup de choses à considérer, mais cela en vaut la peine. En réussissant le processus d’accueil client, vos clients seront bien moins enclins à changer de marque. De plus, une fois qu’ils se sentiront en contrôle du petit univers que vous avez créé pour eux avec votre produit ou service, ils auront beaucoup plus envie de s’y engager davantage et d’en parler autour d’eux.
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