Qu’est-ce que l’onboarding client ? Conseils et meilleures pratiques
Dans un monde de plus en plus virtuel en raison de l'automatisation dans le secteur du e-commerce, réussir le processus d'onboarding client (ou processus d'intégration utilisateur) est essentiel.
C'est la première interaction que votre client potentiel aura avec votre produit ou service, et cela déterminera sa première impression.
Si le processus d'onboarding est fluide et que vos clients comprennent son fonctionnement, ils seront plus susceptibles de rester fidèles à votre marque et de payer un prix plus élevé.
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Si vous n'êtes pas encore convaincu, laissez-moi vous apporter quelques faits scientifiques sur l'un de nos propres biais en tant qu'humains — l’Effet de Primauté. En résumé, nous avons tendance à mieux nous souvenir de la première partie d'une expérience, ce qui correspond exactement au moment où les processus d’onboarding client interviennent.
Pour commencer...
Qu'est-ce que l'onboarding client ?
Définissons donc ce qu’est l’onboarding client ou l’intégration utilisateur.
L’onboarding client peut signifier beaucoup de choses différentes, mais c’est généralement un processus qui commence juste après que votre client s'est inscrit ou a acheté votre produit/service. Pour les startups SaaS à l’étape cruciale de la croissance initiale, l’onboarding peut être un facteur décisif pour l’expérience client et la rétention à long terme.
Dans ce processus, votre entreprise fait découvrir à vos clients ce qu’il est possible de faire avec le produit ou service qu’ils connaissent déjà, ainsi que les fonctionnalités qu’ils ne connaissent pas encore. Vous pouvez le faire via un onboarding en direct en présentiel, des démonstrations enregistrées ou via un logiciel de formation client.
En d’autres termes, la vente est terminée, et maintenant commence la fidélisation du client et les opportunités d’upsell.
Attirer de nouveaux clients peut coûter de 5 à 25 fois plus cher que de les fidéliser, selon les secteurs, il est donc intéressant d'apprendre à élaborer un processus d'onboarding pour éviter les coûts d’acquisition supplémentaires.
Il est également important de mentionner que, parfois, l’onboarding peut avoir lieu longtemps après la première inscription. Votre client peut avoir acheté un nouveau type de service ou de produit et avoir besoin d’une nouvelle intégration, ou vous lancez de nouvelles fonctionnalités et souhaitez accompagner vos clients avec un nouveau tutoriel pour leur faire découvrir ces nouveautés et toutes les nouvelles intégrations offertes.
Cet article ne vous expliquera donc pas exactement comment construire étape par étape un processus d’onboarding, car il existe de nombreuses variantes, mais il vous expliquera ce à quoi il faut penser en général pour réussir votre onboarding client.
Pourquoi réussir ses processus d’onboarding client est-il si important pour la réussite de vos clients ?
Voyons pourquoi réussir le processus d’onboarding client peut être si important pour votre entreprise :
Vous aidez vos clients à apprendre à utiliser plus rapidement votre produit ou service
La « facilité d’apprentissage » (« learnability ») est la qualité de certaines interfaces utilisateur et de produits qui permettent aux utilisateurs d’apprendre à les utiliser et d'exploiter pleinement leurs fonctionnalités.
Nous avons tous un temps limité et trop de distractions numériques et physiques dans notre monde, donc un bon processus d’onboarding peut réduire le temps d'apprentissage des utilisateurs et les fidéliser à votre produit.
Selon une récente étude d’AppFlyer, près d'une application mobile sur deux téléchargées est désinstallée en moins de 30 jours ! Un bon processus d’onboarding peut prévenir cette situation.
Vous pouvez réduire le taux d’attrition potentiel des clients
En complément du premier point, lorsque les utilisateurs maîtrisent votre produit, ils s’y sentent à l’aise et se sentent « en contrôle » pendant son utilisation. Cet effet secondaire est expliqué scientifiquement — c’est l’heuristique de familiarité, qui fait que les gens privilégient ce qui leur est familier plutôt que l’inconnu. À garder à l’esprit !
En réussissant un processus d’onboarding, les clients se familiarisent plus rapidement avec votre produit et, une fois qu'ils le sont, ils sont moins susceptibles d’en changer. Cela impactera directement votre taux d’attrition.
Vous pouvez personnaliser l’expérience client et augmenter les revenus et la fidélité
Une bonne expérience d’onboarding client est un élément essentiel de la capacité de votre entreprise à personnaliser l’expérience pour différents segments de clientèle, voire à la personnaliser individuellement. Poser quelques questions simples au début du processus d’onboarding peut même permettre de personnaliser le processus lui-même. La personnalisation favorise la rétention et l’upsell.
Selon McKinsey, les entreprises qui utilisent la personnalisation peuvent espérer générer des revenus supérieurs de 40 % à la moyenne du marché. En outre, 71 % des clients attendent des expériences personnalisées de la part des entreprises. C’est pourquoi il est important d’intégrer la personnalisation lors de la conception de votre onboarding client.
Que faut-il prendre en compte pour concevoir les processus d’onboarding client pour les nouveaux et les clients existants ?
Il existe de multiples types de parcours et de cas d'usage considérés comme de l’onboarding.
Il peut s’agir d’un parcours de création de profil juste après l’inscription d’un nouveau client à votre produit. Dans le secteur bancaire, cela peut être une procédure de vérification pour l’ouverture d’un nouveau type de compte.
Il peut aussi s’agir d’un simple tutoriel en trois étapes dans le secteur du SaaS que vous lancez dans votre outil CRM pour informer vos clients des nouveautés après une mise à jour majeure.
Comme ces parcours varient beaucoup, il n’existe pas de solution unique. La réussite client est très différente dans le SaaS, la banque ou l’éducation.
L’objectif de cette partie de l’article n’est donc pas d’être un guide complet, mais de mettre en avant les éléments à considérer comme UX designer ou responsable du succès client travaillant sur l’un de ces processus d’onboarding.
Explorons quelques points importants à prendre en compte lors de la conception de parcours d’onboarding client. Leur point commun : optimiser le parcours client avec beaucoup moins de points de friction, notamment pour les nouveaux utilisateurs.
À lire aussi : Logiciels Success Client pour les équipes CX
Personnalisation et collecte de données dans votre processus d’onboarding client
Vous avez très probablement plusieurs personas utilisant votre produit. Donc, si vous souhaitez concevoir une excellente expérience utilisateur, gardez à l’esprit que tous vos clients ne voudront pas les mêmes choses.
C’est pourquoi la personnalisation est si importante, et un bon processus d’onboarding vous y mènera beaucoup plus rapidement. En posant simplement quelques questions au début, vous pouvez très facilement collecter les informations nécessaires pour personnaliser l’expérience de chaque persona.
Par exemple, une question telle que « Quel est votre niveau en langue X – 1. Débutant absolu 2. Intermédiaire 3. Avancé » sur un site proposant des tutoriels linguistiques peut permettre à vos clients d’accéder plus rapidement à du contenu pertinent.
Ainsi, le persona « débutant » pourra commencer son premier contact avec vous après sa première connexion en apprenant l’alphabet d’une nouvelle langue.
Cependant, il faut se rappeler qu’aujourd’hui, les gens sont très sensibles à toutes les données que vous collectez sur eux, notamment avec des cadres juridiques comme le RGPD en Europe. Collectez donc uniquement ce qui est nécessaire pour personnaliser l’expérience.
De plus, vous devez utiliser votre microcopy pour expliquer pourquoi vous avez besoin de ces données, comment vous allez les protéger et être conforme à la réglementation, et comment cela rendra l’expérience plus pertinente pour vos utilisateurs.
Regardons un bon exemple.
Duolingo vous demande si vous débutez en coréen ou si vous avez déjà des bases, afin de vous orienter vers un test de placement.
C’est le type de données que les clients veulent partager pour accéder plus vite à leur objectif.
Au fil du temps, grâce à la recherche utilisateur, vous découvrirez ce qui compte le plus pour vos utilisateurs et vous pourrez agir en conséquence, collecter les données les plus pertinentes et personnaliser encore plus l’expérience.
Quelle devrait être la durée du processus d’onboarding client ?
Que vous proposiez un tutoriel intégré présentant les dernières fonctionnalités, collectiez des données pour mieux personnaliser, créiez un nouveau profil ou souhaitiez simplement souhaiter la bienvenue, le processus d’onboarding doit avoir une longueur appropriée.
Les clients les moins à l’aise avec la technologie auront peut-être besoin d’un parcours d’accompagnement plus long au départ et préféreront un processus plus long, tandis que les clients qui ont déjà vu beaucoup de parcours d’onboarding souhaiteront quelque chose de plus court.
Ciblez un bon compromis, entre 3 et 5 étapes. La plupart des adultes peuvent mémoriser entre 5 et 9 éléments à court terme, donc 3 à 5 étapes maximiseront la mémorisation.
Autre chose à ne pas oublier : la visibilité du statut du système (comme les barres de progrès) est très importante pour la convivialité : n’oubliez pas inclu de barre de progression ou d’indicateur d’étape !
Si votre processus est compliqué et contient de nombreuses étapes, comme une procédure de vérification Know Your Customer (KYC) dans une banque, ces éléments sont d’autant plus essentiels pour éviter l’abandon en cours de route.
Image par Jenny Tran.
L'image ci-dessus montre un bon exemple de la façon dont un indicateur d'étape en haut donne une bonne indication de l'endroit où se trouve un client dans le processus de création d'un nouveau profil.
Parfois, une approche par incitation est préférable à un processus d'intégration client linéaire
Si vous intégrez de nouveaux clients et que vous souhaitez qu'ils complètent leur profil sur votre site web, toutes leurs données ne seront pas forcément nécessaires immédiatement pour qu'ils puissent utiliser votre produit.
Au lieu de les faire passer par de longs flux d'intégration qui exigent de remplir de longs formulaires, vous pouvez adopter une approche incitative en leur montrant ce qu'il reste à compléter pour arriver à 100%.
Par approche incitative, nous entendons « les inciter à agir » mais sans forcément leur demander de tout faire tout de suite, tout en gardant la possibilité de passer à une autre action.
Sur l'image ci-dessous, on voit un bon exemple de la façon dont cela est fait sur le site de l'Interaction Design Foundation.
L’essentiel à retenir ici est qu’il est important de réfléchir à ce que le client doit absolument voir et faire dès le départ, et ce qui peut être complété plus tard.
Vous pouvez utiliser cette approche pour la création de profil, la complétion de tutoriels (par exemple : « complétez un tutoriel de plus pour terminer 100% de la série de bienvenue », etc.) ainsi que sur d’autres parties du processus d’intégration.
Laissez vos clients avancer étape par étape et célébrez les jalons
Vous vendez votre produit ou service à de nouveaux clients tous les jours et, c’est normal, vous avez hâte de les accueillir et de leur montrer tout le potentiel du petit univers que vous avez créé pour eux. Après tout, qui ne veut pas être un bon hôte ?
C'est dix fois plus important lors de l'activation, lorsque vous commencez à montrer à vos utilisateurs les fonctionnalités et la valeur de votre produit.
Cependant, n'oubliez pas que vous ne voulez pas submerger vos nouveaux clients en leur montrant trop de choses dès le début. Il est scientifiquement prouvé que trop de choix peut mener à une surcharge d'informations et à la paralysie décisionnelle.
Pensez-y et veillez à concevoir votre processus d’intégration étape par étape. Par exemple, un écran pour chaque fonctionnalité que vous souhaitez présenter dans votre parcours, ou une étape pour chaque partie d’un nouveau profil que vous voulez que vos clients créent. L’image ci-dessous montre un bon exemple lié au SaaS, pris sur Slack.
Pour motiver vos clients à parcourir le processus et à le terminer, n'oubliez pas de célébrer les petits jalons. Par exemple, un message tel que « Félicitations ! Vous venez de terminer votre profil de chercheur d’emploi et vous êtes prêt à trouver votre prochaine opportunité de carrière » peut avoir beaucoup d'effet.
L’image ci-dessous montre un bon exemple de la façon dont Upwork l’a fait après la complétion d’un profil.
Réfléchissez à intégrer une approche « Essayez avant d’acheter » dans le processus
En général, le processus d’intégration commence une fois que vos clients ont déjà pris la décision d’utiliser votre produit ou service.
Cependant, en adoptant une approche “essayez avant d’acheter”, vous pouvez simuler l’expérience pour eux afin qu’un processus simulé puisse potentiellement leur donner envie de rejoindre votre produit avant même l’acquisition « officielle ».
Cette approche contribuera à la fois à votre base de connaissances en collectant davantage de retours clients, mais aussi à celle de vos nouveaux utilisateurs concernant votre produit.
On voit cette approche utilisée dans les applications financières qui proposent des comptes de démonstration, permettant d’expérimenter un investissement boursier et de voir si cela leur convient.
Ci-dessous, vous pouvez voir un exemple du service offert par la Banque Royale du Canada (RBC).
Définissez des indicateurs pour mesurer le succès de vos processus d’intégration client
C’est un élément très important à intégrer dans votre checklist d’intégration, et je vous recommande d’y réfléchir dès la réunion de lancement du projet.
De nombreuses équipes participent à la conception des processus d’intégration et chacune veut montrer les résultats de l’entreprise sous la forme d’un processus d’intégration client réussi.
C’est pourquoi il est important d’y penser le plus tôt possible, et de voir comment ces indicateurs s’intègrent dans le business model et la stratégie de l’entreprise.
Pensez-y. Chaque équipe a sa propre définition du « succès ». Ce que l’équipe commerciale considère comme un succès (un taux de conversion élevé) diffère radicalement de la définition qu’en a l’équipe support (moins d’appels), ou celle de l’équipe customer success. Parfois même, certains membres au sein d’une même équipe auront une définition différente.
Les indicateurs doivent faire partie de votre workflow pour que tout le monde s’aligne sur ce à quoi ressemble la réussite du parcours client.
De bons indicateurs peuvent vous aider à mesurer des objectifs spécifiques que vous pouvez vous fixer. Par exemple, la finalisation réussie du parcours d’intégration par de nouveaux clients. Ne serait-il pas agréable de montrer à la direction que vous avez conçu un excellent processus d’intégration, preuves CX à l’appui ?
Parmi ces indicateurs on peut citer :
- Temps pour compléter l’intégration
- Engagement client
- Délai avant la première valeur perçue.
Par la suite, vous pouvez aller plus loin et construire un modèle d’attribution pour montrer en quoi un nouveau client ayant achevé un processus d’intégration réussi a plus de chances d’adopter de nouveaux produits au fil du temps, et comment cela contribue à la valeur vie client.
C’est un peu plus avancé, mais ainsi vous démontrez la contribution des processus réussis au taux de conversion global et au taux de rétention (et potentiellement, à la baisse du taux de désabonnement).
Après tout, les chiffres restent l’un des meilleurs moyens de prouver la satisfaction client, alors n’oubliez pas d’inclure les indicateurs clés dans votre checklist d’intégration.
En résumé
Comme vous avez pu le constater, réussir un processus d’intégration n’est pas une tâche facile.
Beaucoup pensent spontannément aux tactiques lorsqu’ils pensent aux processus d’intégration client, des éléments comme un « email de bienvenue » ou une pop-in qui vient à l'esprit.
Toutefois, réussir l’intégration client demande à tout designer expérimenté une vision globale qui va bien au-delà de la tactique. Il faut voir toutes les pièces en mouvement qui, non seulement, rendent ce processus fluide, mais permettent également d’améliorer l’expérience utilisateur globale de votre produit et, pourquoi pas, d’en faire un levier d’acquisition de nouveaux clients.
Vous aurez vraiment besoin d'une stratégie d’intégration client aboutie pour réussir dans ce domaine et fidéliser vos meilleurs clients. N'oubliez pas de réfléchir à la personnalisation du processus pour chaque persona en recueillant les bonnes infos, à la durée/la brièveté du processus, à la manière de le découper en étapes, et à fêter les réussites intermédiaires.
Mais gardez toujours le sens du recul : préférez-vous une approche incitative ou linéaire ? Pourriez-vous laisser vos clients simuler une expérience future avant de poursuivre ? Cela peut raccourcir le processus d’intégration.
Pensez également à intégrer des indicateurs montrant ce à quoi ressemble une intégration client réussie. Dans le monde des affaires, on veut prouver comment de nouvelles actions contribuent au modèle économique.
Beaucoup de points à prendre en compte, mais cela en vaut la peine. Une intégration client réussie réduit significativement le risque de voir vos clients changer de marque. De plus, s’ils se sentent en maîtrise du petit monde que vous avez conçu pour eux avec votre produit ou service, ils seront bien plus enclins à s’y engager davantage, voire à le recommander.
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