Travailler avec des prospects interentreprises (B2B) peut être plus complexe à bien des égards que dans le domaine interconsommateurs (B2C). En tant qu’entreprise, vous devez créer une bonne expérience client non seulement pour l’utilisateur ou le client individuel, mais aussi pour le décideur de l’entreprise qui souscrit initialement à votre produit.
Par là, j’entends que vous devez prendre en compte à la fois l’aspect commercial et marketing de votre client B2B (persona acheteur), ainsi que la communauté d’utilisateurs qui existe au sein des organisations de vos clients. Cela vous permettra de créer des relations rentables et durables avec vos clients en répondant aux besoins à la fois du secteur auquel vous vous adressez et de l’utilisateur quotidien de votre produit ou service.
Mon article vous présentera la manière d’aborder le parcours client B2B, ainsi que d’optimiser votre carte et votre stratégie de parcours client B2B.
Qu’est-ce que le parcours client B2B ?
Vous pouvez considérer le parcours client B2B comme une histoire qui décrit votre relation de bout en bout avec un client B2B donné. Les relations comportent plusieurs étapes, souvent décrites en termes sectoriels comme des « points de contact » ou des « interactions client ». À chaque point de contact, une interaction client différente conduit à une nouvelle étape du parcours client.
En général, un parcours client B2B comprend les étapes au cours desquelles vos clients et votre entreprise entament une relation et la formalisent dans le cadre du processus d’achat (par exemple, ils entendent parler de vous, testent vos produits, les comparent à ceux de quelques concurrents et signent un contrat). Ils prennent ensuite une décision d’achat et deviennent vos clients actuels.
Ce processus se poursuit jusqu’à ce que les clients existants deviennent des clients fidèles (fidélisation) ou mettent fin à la relation (départ).
En quoi le parcours client B2B diffère-t-il du parcours client B2C ?
La principale différence réside dans le nombre de parties prenantes à prendre en compte tout au long du parcours client, ainsi que dans le processus d’achat, qui tend à être différent lorsqu’une organisation (acheteur B2B) est impliquée plutôt qu’un acheteur B2C.
En général, dans les parcours clients B2C, vous ne prenez en compte qu’un seul type de personne (l’acheteur), qui parcourt tous les points de contact, à la fois en tant qu’acheteur et qu’utilisateur d’un produit ou d’un service.
Les parcours clients B2B comportent une complexité supplémentaire. Il est très courant d’avoir deux types de personas à prendre en compte : l’acheteur et l’utilisateur. Souvent, plusieurs personnes (personas) participent au processus de prise de décision.
On peut l’expliquer de la manière suivante. Lorsqu’un nouveau produit logiciel devient nécessaire en raison de difficultés rencontrées, une personne ou un groupe de personnes, qui peuvent être des responsables ou des opérationnels (ou les deux), formera le « comité d’achat » et traitera avec vous aux tout premiers stades de votre relation.
Une fois la relation formalisée et votre client B2B intégré, vous commencerez à travailler directement avec les utilisateurs de votre produit (par exemple, des développeurs, des designers, des juristes, etc.).
De nombreux contrats B2B sont annuels. Vous rencontrerez donc probablement à nouveau une personne du service des achats à la fin de l’année afin d’évaluer le service et de déterminer si votre relation se poursuit, et selon quelles conditions. Comme vous pouvez le comprendre, le cycle de vente est continu et implique la fidélisation des clients dans les ventes B2B.
Étapes du parcours client B2B
En général, vous examinerez les points de contact suivants dans un parcours client B2B de bout en bout :
Sensibilisation
En général, un acheteur B2B potentiel comprend qu’il a besoin d’une solution à un nouveau problème identifié sur la base de difficultés actuelles. Il commence à effectuer des recherches à la recherche de solutions SaaS permettant de résoudre ces difficultés en fonction des besoins de ses clients, et c’est ainsi qu’il découvre votre entreprise ainsi que vos concurrents.
Ce point de contact est généralement géré par les équipes marketing B2B, qui doivent prévoir la création d’un bon « indice informationnel » afin d’attirer les utilisateurs vers votre site web grâce à une stratégie SEO soigneusement planifiée, fondée sur la manière dont ils recherchent généralement des solutions.
Cette étape implique généralement des efforts importants à la fois sur vos réseaux sociaux et sur les moteurs de recherche.
Considération
À ce stade, un client potentiel approfondit ses recherches sur quelques fournisseurs de solutions afin de trouver la meilleure solution à ses difficultés. Vos représentants commerciaux interviennent généralement à cette étape et cherchent à recueillir des retours de clients potentiels pour comprendre comment vous pouvez travailler ensemble.
Cette étape est parfois longue et implique de nombreuses parties prenantes (notamment dans les grandes organisations). L’équipe de marketing de contenu joue également un rôle important en fournissant ici toutes les informations nécessaires aux décideurs (les acheteurs B2B).
Décision
Votre prospect a été impressionné et a pris la décision de devenir client ! C’est passionnant : vous avez surmonté tous les obstacles du processus de vente. Ces étapes impliquent généralement un peu de négociation et des échanges successifs afin de s’assurer qu’un client bénéficie de la meilleure solution.
L’équipe commerciale, notamment les ingénieurs commerciaux et les représentants commerciaux, joue ici un rôle important. Dans le jargon marketing, cette étape est également souvent appelée « conversion », puisque nous transformons un prospect en véritable client. Le taux de conversion est l’une des métriques les plus courantes dans le commerce électronique comme dans le marketing B2B.
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Mise en œuvre
Toute solution logicielle a besoin d’une stratégie de gestion du changement pour être pleinement adoptée par les utilisateurs.
Cette étape peut prendre jusqu’à quelques mois avec des produits complexes et implique généralement un spécialiste de la mise en œuvre qui élabore une feuille de route pour assurer la mise en œuvre et l’adoption réussies du produit, en franchissant plusieurs étapes clés.
Service
Une fois la mise en œuvre terminée, vos clients B2B bénéficient désormais d’un service continu de votre part. Vous devez vous assurer que vos clients reçoivent l’assistance dont ils ont besoin, ce qui vous permet d’instaurer la confiance et de garantir leur fidélisation continue, ainsi que votre rentabilité.
En règle générale, il incombe au responsable de compte, au service client et à l’équipe chargée de la réussite client de superviser la continuité fluide du service.
Croissance et expansion
À l’approche de la date de renouvellement de votre client, vous pouvez essayer d’identifier des opportunités de croissance (par exemple, davantage de licences, le niveau de service supérieur, etc. ). Cette démarche est généralement prise en charge par le responsable de compte et le responsable des renouvellements.
Départ
Comme dans toute autre relation de la vie, il arrive que votre relation commerciale avec un client B2B doive prendre fin pour une ou plusieurs raisons valables.
Même cette étape doit être bien gérée, car si vous mettez fin à votre relation sur une bonne note, il y a toujours une chance que votre client revienne vers vous (ou vous recommande !) à l’avenir.
Comment créer une excellente expérience pour les clients B2B ?
Maintenant que vous comprenez les points de contact du parcours client impliqués dans le processus et leur complexité, examinons quelques mesures que vous pouvez prendre pour créer une excellente expérience client pour vos clients B2B, en fonction de leurs attentes.
Personas et données firmographiques
La première chose à faire est d’apprendre qui sont vos personas d’acheteurs, ce qu’ils recherchent et quels rôles ils occupent généralement au sein d’une organisation. Gardez à l’esprit que, dans les grandes organisations, un groupe de personnes participe à l’évaluation et à l’intégration de nouveaux fournisseurs, avec en moyenne environ 7 parties prenantes différentes qui évaluent l’outil.
En apprenant à connaître le type de persona d’acheteur (avec l’aide d’un bon outil de CRM !), vous pouvez potentiellement mieux répondre à ses besoins.
En ce qui concerne les organisations elles-mêmes, vous pouvez utiliser les données firmographiques, qui correspondent à l’équivalent des critères démographiques lorsque nous nous intéressons aux individus. En segmentant les organisations selon leur taille et leur localisation, vous serez mieux à même de créer une expérience client B2B adaptée à ces critères.
Cela nous amène au point suivant.
Qualification des prospects
Pour créer une excellente expérience, vous devez vous assurer qu’une organisation est prête à entamer un parcours avec votre entreprise.
Après avoir recueilli suffisamment de prospects et de données sur les comportements en ligne, réalisé une analyse firmographique et compris les personas d’acheteurs, vous pouvez commencer à identifier des tendances et à qualifier les prospects comme ayant une « forte probabilité de devenir client » ou non.
Il est bon pour vous, en tant qu’entreprise, de comprendre où investir votre énergie pour créer une expérience exceptionnelle, et cela est également bénéfique pour les clients potentiels. Après tout, vous préféreriez évaluer quels prospects ne sont pas prêts à devenir clients et savoir où ne pas investir trop de temps.
Ces clients potentiels l’apprécieront également et reviendront probablement à l’avenir lorsqu’ils seront prêts. L’équipe d’analytique des données et l’équipe marketing peuvent vous aider à orchestrer ce processus, et disposer d’un bon outil de gestion de la relation client peut s’avérer très utile pour bien qualifier les prospects.
Cartographie du parcours client
Cartographier le parcours client B2B est l’une des meilleures techniques pour voir quels points de contact du parcours de bout en bout causent les problèmes les plus importants. Cela vous aide généralement à identifier les lacunes en matière de connaissances, à comprendre où approfondir l’analyse, puis à améliorer l’ensemble du parcours.
N’oubliez pas que vous devez choisir un type de persona d’acheteur afin de tirer le meilleur parti de cet exercice. Cet article précédent de CX Lead peut vous guider pour créer une carte du parcours client étape par étape.
Stratégie de contenu
Dans un monde où les gens consomment énormément d’informations en ligne, une bonne stratégie de contenu qui s’adapte à toutes les étapes du parcours de l’acheteur est un élément essentiel de toute expérience réussie.
Si vous avez des personnes chargées du contenu dans votre équipe, vous devrez collaborer avec elles pour créer ce contenu. Par exemple, durant la phase de sensibilisation, vous avez besoin de bons contenus d’accroche, tels que des vidéos et des pages contenant de brèves explications sur votre solution. L’objectif est ici d’attirer l’attention.
Ensuite, l’idée est de fournir davantage d’informations qui permettront aux clients potentiels d’approfondir le sujet et même de comparer vos solutions à celles de vos concurrents. Les livres blancs, les avis et les études de cas peuvent être utiles à ce stade. Par exemple, si Gartner vous mentionne dans ses rapports et vous attribue un bon classement, vous pouvez vous appuyer sur cet élément dans votre stratégie de marketing de contenu.
Lors de la mise en œuvre et de la prestation de services, vous voudrez créer des articles et des vidéos « mode d’emploi », ainsi que des FAQ qui accompagneront vos clients depuis la phase de mise en œuvre et au-delà.
Un exemple intéressant est Usertesting, un outil de recherche UX. L’entreprise a pris en compte le fait qu’un nouveau groupe de professionnels issus d’autres métiers (par exemple, des chercheurs en marketing et même des journalistes) intègre cette profession et doit être formé à certaines méthodologies de recherche. Pour les aider, elle a créé l’UserTesting Academy, qui permet aux organisations d’accompagner leurs collaborateurs chargés de la conception et de la recherche UX sous cet angle.
Intégration
Rien ne vaut une première impression. Si votre organisation peut élaborer une stratégie de mise en œuvre pour vos nouveaux clients, ils l’apprécieront et seront susceptibles de rester longtemps auprès de vous.
Après tout, toute organisation à la recherche de solutions cherche à résoudre un problème. L’outil n’est qu’une partie de la solution, mais une bonne stratégie de gestion du changement susceptible de favoriser l’adoption est cruciale, et de nombreuses organisations ne savent pas comment s’y prendre. C’est pourquoi vous devez également inclure une stratégie pour cette partie.
Article associé : Conseils et bonnes pratiques pour l’intégration des clients
Assistance client
Après l’intégration de nouveaux clients, ceux-ci auront certainement besoin d’aide et d’assistance pour utiliser vos nouvelles fonctionnalités et tirer le meilleur parti de votre outil.
Un excellent responsable de la réussite client et une stratégie adaptée font une grande différence dans l’expérience client. Comme les parcours clients B2B sont continus, puisque les dates de renouvellement surviennent chaque année, vous souhaitez toujours être perçu comme « ce bon fournisseur qui assure un support exceptionnel ».
Communauté d’utilisateurs
Si vous voulez aller au-delà du renouvellement et adopter une stratégie davantage axée sur la croissance, vous devez trouver un moyen d’aider vos clients à créer une communauté interne d’utilisateurs autour de l’outil.
Si vous parvenez à créer cette communauté d’utilisateurs, vous avez plus de chances de conserver la fidélité de vos clients plus longtemps et d’obtenir une meilleure offre l’année suivante, car les membres en parlent au sein de leur organisation et la demande de licences pourrait potentiellement augmenter. La croissance pilotée par la communauté est la clé pour accéder à cette étape.
Bloomfire, un système de gestion de contenu, propose un excellent exemple de communauté d’utilisateurs. Cela permet aux utilisateurs d’apprendre à administrer l’outil, mais aussi de gérer leurs propres communautés de connaissances et de contenu sur Bloomfire. Cela se fait en partageant les bonnes pratiques (par Bloomfire et la communauté), en permettant aux utilisateurs de poser des questions et en recueillant les retours d’autres membres sur les problèmes et les solutions.
Transformation numérique dans les parcours B2B
Les parcours clients B2B connaissent une évolution majeure vers un engagement privilégiant le numérique, portée par la préférence des acheteurs pour la commodité et l’autonomie. Les acheteurs modernes privilégient de plus en plus les options en libre-service, qui leur permettent d’explorer les solutions de manière autonome avant d’échanger avec une équipe commerciale.
Cette tendance souligne l’importance des ressources numériques telles que les sites web interactifs, les catalogues produits détaillés et les centres de connaissances qui fournissent des informations complètes. Les organisations doivent investir dans la création d’expériences en ligne fluides qui permettent aux acheteurs d’accéder sans difficulté aux spécifications des produits, aux tarifs et aux études de cas, afin de prendre des décisions éclairées selon leurs propres modalités.
La transformation numérique dépasse le libre-service pour s’étendre au domaine de la personnalisation fondée sur les données. En intégrant des chatbots alimentés par l’IA et des moteurs de recommandation, les entreprises peuvent anticiper les besoins des acheteurs et fournir des suggestions personnalisées en fonction de leur comportement de navigation.
Cartographie et analyse du parcours client
Cartographier le parcours client B2B est une pratique essentielle pour comprendre le comportement des acheteurs et identifier les points de friction. En créant des cartes détaillées du parcours, les entreprises peuvent visualiser chaque point de contact, de la prise de conscience initiale jusqu’à l’engagement après l’achat. Ce processus permet aux organisations de découvrir les lacunes ou les frictions dans l’expérience client et d’y remédier de manière proactive.
Par exemple, une carte du parcours peut révéler des retards lors de la phase d’intégration, ce qui incite à rationaliser les délais de mise en œuvre ou à améliorer les ressources de formation. L’analyse de ces cartes fournit des informations exploitables essentielles à l’amélioration des interactions avec les clients.
En plus de la cartographie, la collecte et l’analyse des retours sont essentielles. Les enquêtes, les entretiens et les outils d’analyse permettent de recueillir des données en temps réel sur les sentiments et les préférences des clients. Des plateformes telles que les cartes thermiques et les outils de relecture des sessions permettent aux entreprises d’observer les interactions des clients et d’apporter des améliorations éclairées.
Expériences client B2B personnalisées
Les expériences personnalisées ne sont plus facultatives dans les relations B2B : elles constituent un facteur de différenciation essentiel. Adapter les interactions aux besoins uniques des acheteurs favorise la fidélité et la recommandation, car les clients se sentent valorisés et compris.
La personnalisation peut être obtenue de plusieurs façons, notamment au moyen de campagnes marketing ciblées qui répondent à des points de friction spécifiques ou de suivis par e-mail personnalisés proposant des solutions fondées sur les échanges précédents. Même de petites attentions, comme s’adresser aux clients par leur nom ou faire référence à des interactions antérieures, peuvent avoir un impact significatif.
L’impact de la personnalisation va au-delà de l’engagement initial. Par exemple, lors du renouvellement des contrats, comprendre les habitudes d’utilisation et les difficultés d’un client permet aux responsables de compte de proposer des solutions adaptées à l’évolution de ses besoins.
Utilisation des outils numériques pour l’optimisation
Les outils numériques jouent un rôle essentiel dans l’optimisation des parcours clients B2B en offrant une visibilité sur des données et des tendances auparavant difficiles à suivre.
Les outils tels que les logiciels d’analyse des parcours clients permettent aux entreprises de surveiller les interactions sur différents points de contact et canaux, révélant ainsi des informations essentielles sur le comportement des acheteurs.
Les plateformes pilotées par l’IA peuvent automatiser les tâches répétitives, analyser le sentiment exprimé dans les retours clients et suggérer des améliorations concrètes. La mise en œuvre de ces outils garantit que chaque étape du parcours client fait l’objet d’un suivi rigoureux et reste alignée sur la stratégie globale de l’entreprise.
Rôle des plateformes de données clients
Les plateformes de données clients (CDPs) deviennent indispensables pour centraliser et gérer les informations clients dans les environnements B2B. Ces plateformes regroupent des données provenant de sources multiples, telles que les systèmes de CRM, les analyses de sites web et les journaux du service client, afin de créer un profil client unifié et complet.
Les CDPs facilitent l’amélioration de la collaboration entre les équipes en garantissant que chacun dispose des mêmes données. Les équipes commerciales, marketing et d’assistance client peuvent aligner leurs efforts et offrir une expérience cohérente à chaque étape du parcours.
La capacité à analyser les données centralisées et à agir en conséquence permet aux entreprises d’anticiper les difficultés et d’y remédier de manière proactive, améliorant ainsi considérablement la satisfaction et la fidélité des clients.
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Défis liés à la cartographie des parcours B2B
La cartographie des parcours clients B2B peut s’avérer difficile en raison de la complexité et de la longueur du cycle de vente. Contrairement aux parcours B2C, les interactions B2B impliquent souvent plusieurs parties prenantes aux priorités et aux rôles variés, ce qui complique l’identification des points de contact les plus critiques.
Par exemple, un décideur peut se concentrer sur les tarifs et le retour sur investissement, tandis que les utilisateurs finaux privilégient la facilité de mise en œuvre et l’assistance. Identifier et prendre en compte ces perspectives divergentes est essentiel pour créer une carte cohérente.
Un autre défi réside dans l’intégration des expériences sur différents canaux. Les acheteurs B2B interagissent par e-mail, par téléphone, lors de webinaires et sur des plateformes numériques ; garantir une transition fluide entre ces points de contact nécessite une coordination minutieuse.
Résonance émotionnelle des points de contact
Bien que les relations B2B soient souvent perçues comme transactionnelles, l’impact émotionnel des points de contact avec les clients joue un rôle essentiel dans l’engagement et la fidélité. Les expériences positives, comme une assistance rapide ou une intégration personnalisée, peuvent susciter des sentiments de confiance et de satisfaction, tandis que les interactions négatives, telles que les réponses tardives ou les problèmes techniques, peuvent entraîner de la frustration.
Pour exploiter la résonance émotionnelle, les entreprises doivent rechercher activement les commentaires des clients et agir en conséquence. Que ce soit par le biais d’enquêtes, d’entretiens ou de l’écoute des réseaux sociaux, recueillir les sentiments des clients permet aux organisations d’identifier les domaines à améliorer.
Adapter les points de contact en fonction de ces commentaires permet aux clients de se sentir écoutés et valorisés, favorisant ainsi des liens plus forts et une fidélité à long terme. La résonance émotionnelle est le fondement de relations qui vont au-delà des simples transactions.
Meilleurs outils de cartographie du parcours client
Voici les outils de cartographie du parcours client que je recommande aux entreprises souhaitant se lancer dans l’optimisation du parcours client B2B.
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Commencez la cartographie du parcours client B2B
Comme vous pouvez le comprendre, le parcours client B2B est complexe et implique de nombreux éléments mobiles, points de contact et parties prenantes. Si cet article vous a aidé à le comprendre, vous êtes déjà dans une meilleure situation qu’avant de le lire.
Les prochaines étapes consisteraient à apprendre à identifier les possibilités d’amélioration en créant une carte du parcours client, ainsi qu’à collaborer avec les différentes parties prenantes de votre organisation qui pourraient vous aider à créer une expérience exceptionnelle tout au long du parcours client B2B.
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