Le guide de la stratégie centrée sur le client : 5 tactiques pour transformer l’expérience client
De plus en plus d'entreprises parlent aujourd'hui de l'importance de l'expérience client. Mais avez-vous remarqué qu'en matière de concrétisation, il s'agit souvent plus de discours que d'actes réels ? Je ne pense pas que cela vienne d'une volonté délibérée. Souvent, les entreprises ne savent pas comment mettre en œuvre une stratégie centrée sur le client.
Je suis stratégiste en recherche et je conseille mes clients sur la transformation de leur entreprise grâce à des attitudes et des pratiques centrées sur le client. Dans cet article, vous découvrirez cinq tactiques pour vous aider à atteindre vos objectifs axés sur l’expérience client.
Que signifie être centré sur le client ?
Une part essentielle du processus permettant de devenir une entreprise centrée sur le client est de bien comprendre ce que cela signifie. Commençons donc par définir la notion de centrage client. Pourquoi ? Parce que cela assure une compréhension claire et une bonne synchronisation dès le départ. Plus vite vous atteindrez cela, plus votre entreprise sera en mesure de créer avec succès des expériences client exceptionnelles.
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Être centré sur le client signifie placer celui-ci au cœur de toutes les activités de l'entreprise et des processus de prise de décision. Cela implique une compréhension approfondie des besoins, des préférences et des difficultés du public cible, ainsi qu’un engagement à fournir un service client personnalisé et réactif.
Comment cela se traduit-il ? Une stratégie centrée sur le client exige une volonté de recueillir les retours clients puis de les utiliser pour améliorer en continu vos produits, services et processus. Elle implique également de créer une culture interne à l'organisation qui place le client au premier plan et favorise les relations à long terme via des programmes de fidélisation et des stratégies d’engagement.
Comme vous pouvez le voir, il ne s'agit pas d'un simple changement de perspective ou de processus. Devenir une entreprise centrée sur le client nécessite de l’engagement et l’adhésion des parties prenantes à tous les niveaux de l'organisation.
Concentrons-nous maintenant à nouveau sur la définition d'une stratégie centrée client. Une bonne façon de comprendre ce que n’est pas une stratégie centrée client, c'est de comprendre ce qu’elle n’est pas. Il existe de nombreux axes autour desquels centraliser votre entreprise, et ils sont souvent confondus.
Centré client vs centré produit
Une approche courante que j’entends souvent dans mon travail est l’approche centrée sur le produit. Cette stratégie a gagné en popularité, notamment dans le domaine de l'innovation de marque. Être centré produit, c'est porter toute son attention sur le produit indépendamment des clients et de la demande du marché. Cela peut sembler rude pour les clients, mais certaines entreprises ont rencontré un franc succès grâce à cette stratégie.
Pensez à des marques comme Apple ou Dyson. Elles sont restées fidèles à leur positionnement innovant et à la pointe de la technologie. Sans leur mise au centre du produit, nous n’aurions peut-être jamais eu des écouteurs sans fil qui n’ont rien sacrifié à la qualité sonore ou au confort, ni des solutions de purification d’air aussi discrètes et élégantes. Si ces entreprises n’avaient pas persisté avec cette approche centrée sur le produit, elles ne seraient sans doute pas des leaders de leurs catégories.
Comme toute approche, elle présente à la fois des forces et des limites. Si l’approche centrée produit peut aboutir à de nouveaux produits améliorés, elle peut également entraîner une déconnexion entre l’entreprise et le client. Cela peut déboucher sur des produits qui, finalement, ne répondent pas aux besoins du public cible.
Limites d’une approche centrée produit
Revenons au lancement des AirPods. Lorsqu’ils sont arrivés sur le marché, ils étaient innovants car plus de fils n’étaient nécessaires. Cependant, les premières versions n’étaient pas très confortables et tombaient dès qu’on bougeait beaucoup. La conception n’avait pas vraiment pris en compte cet aspect bien réel de l’expérience utilisateur.
À l'inverse, une démarche centrée client aboutit à des produits conçus et développés en partant du client. Le résultat : des solutions plus susceptibles de répondre à leurs besoins. Qui plus est, on constate en général une plus grande satisfaction client et fidélité, deux éléments clés pour une croissance stable et intelligente.
Centré client vs centré business
Une marque centrée business axe ses offres et son cœur de métier autour des besoins des entreprises. Il s'agit d'offrir de la valeur à la société elle-même, plus qu'à ses utilisateurs finaux. Elle comprend les besoins spécifiques et les objectifs de ses clients entreprises et développe des solutions sur mesure, tout en s'efforçant continuellement d’apporter expertise, valeur et accompagnement.
Quelques marques me viennent en tête : Microsoft et Adobe. Microsoft propose des systèmes d’exploitation, logiciels de productivité, services cloud, solutions d’entreprise… Adobe commercialise ses suites logicielles pour la création et le marketing, la plus connue étant Photoshop. Ces entreprises aident les entreprises à atteindre leurs objectifs avec efficacité et intelligence de la donnée.
Pour ces types de marques, le critère essentiel est la performance et la rentabilité de l’entreprise cliente, car leurs solutions peuvent être très coûteuses et la décision d’achat est souvent prise au niveau exécutif. À ce niveau, la priorité des professionnels n’est pas l’expérience utilisateur quotidienne, mais la garantie que le produit aidera l'entreprise à atteindre ses objectifs.
Vous avez sans doute rencontré ce genre de produits centrés business dans votre propre métier. C’est mon cas, et j’échange aussi régulièrement avec les utilisateurs finaux pour mes clients dans le domaine du SaaS (‘Software as a Service’).
Ce qui m’a frappé lors de ces entretiens, c’est que beaucoup d’utilisateurs, bien que frustrés par leur expérience, n’en attendent presque pas plus. Les produits centrés business – comme pour la banque digitale ou la comptabilité – subissent moins de pression. Sans doute parce qu’ils sont, de par leur nature, très « captifs ». L’investissement est lourd, l’onboarding ou le changement de solution peut prendre des mois, et au final l’utilisateur n’a pas d’alternative puisque son entreprise ne lui en propose pas d’autre pour accomplir ses tâches.
Limites d'une approche centrée business
Tout comme la fintech a bouleversé l'expérience client dans la banque, cela peut finir par arriver sur d'autres secteurs dominés par ce type de marques.
En revanche, une stratégie centrée client permet de gagner en satisfaction client, de générer du repeat business, et de bénéficier de recommandations positives. Ce qui peut résulter en une rentabilité supérieure pour l'entreprise.
Dans le monde des solutions métier, pourquoi ne pas vous démarquer en adoptant une approche centrée client ? Parlant de différenciation…
Centré client vs centré concurrents :
Certaines entreprises choisissent de se centrer sur leurs concurrents. Dans ce cas, l’entreprise élabore sa stratégie principalement en observant et en imitant ce que les concurrents font sur le marché. Cette démarche est généralement la plus éloignée du centrage client.
Une approche centrée concurrents peut consister à copier ou à imiter les actions des concurrents, ou à tenter de les surpasser sur les fonctionnalités ou les prix. Pensez à Coca-Cola contre Pepsi, ou encore Adidas contre Nike. Ces marques détiennent la majorité de leurs marchés, elles n’ont donc quasiment qu’une menace réelle.
Limites d’une approche centrée concurrents
Pour les marques avec moins de parts de marché, se centrer sur les concurrents peut donner un avantage temporaire ou des gains à court terme, mais conduit souvent à ne plus répondre aux attentes spécifiques de sa cible.
Inversement, l’approche centrée client permet de mieux comprendre ses utilisateurs et leurs préférences. Cela conduit à des stratégies de marketing, de développement produit et d’engagement plus efficaces, qui construisent des relations durables et fidélisent la clientèle.
Il n’existe pas de stratégie parfaite. Une fois que vous avez choisi celle qui vous convient, tenez-vous-y. Si vous changez sans cesse, vous n'avancerez jamais.
Votre organisation est-elle vraiment centrée client ?
Un auto-diagnostic en 1 minute
Est-ce qu’une stratégie centrée client semble être la bonne voie pour vous ? Parfait ! Pour y parvenir, voyons où vous en êtes aujourd’hui dans votre capacité à structurer votre activité autour des besoins clients.
Répondez simplement par oui ou non aux questions suivantes :
- Menez-vous des recherches clients pour mieux comprendre leurs besoins, leurs préférences et leurs points de douleur ?
- Développez-vous des produits et services adaptés aux besoins de vos clients et de votre audience cible ?
- Offrez-vous un service client personnalisé et réactif qui prend en compte les besoins de chaque client ?
- Travaillez-vous à établir des relations de long terme avec vos clients via programmes de fidélité, incitations et stratégies d’engagement ?
- Êtes-vous transparent et honnête dans toutes vos transactions, y compris sur les prix, le marketing et la communication avec vos clients ?
- Diriez-vous que votre culture d’entreprise est centrée client, où tous les employés sont mobilisés sur la satisfaction client ?
Si vous n’avez pas répondu « oui » à toutes ces questions, ce n’est pas grave. Il faut bien commencer quelque part et le fait de vous intéresser à l’expérience client représente déjà un excellent premier pas.
5 tactiques pour transformer votre stratégie d’entreprise grâce au centrage client
Essayons d’aller plus loin afin de cocher un maximum d’items ci-dessus : voici quelques tactiques concrètes qui vous aideront à rendre votre entreprise plus centrée client. En voici cinq parmi les plus efficaces :
- Menez des recherches sur vos clients
- Créez une carte du parcours client
- Mettez en place un système de retour client
- Développez une culture centrée sur le client
- Mesurez et suivez la satisfaction client
Regardons de plus près chacune de ces tactiques :
Tactique 1 : Menez des recherches sur vos clients
Lors de la recherche client, vous collectez des données sur les besoins, les préférences et les points de douleur de vos clients. De nombreuses méthodes peuvent être utilisées, comme les sondages, les groupes de discussion, les entretiens et l’analyse des comportements. Ces informations peuvent ensuite être utilisées pour développer des produits et services qui répondent mieux aux besoins de vos clients actuels et futurs.
Scénario : Vous réalisez que vous ne connaissez pas vraiment vos clients. Par exemple, vous ne disposez pas de profils-personas qui donnent à chaque collaborateur une bonne vision de pour qui vous concevez vos produits et services.
Opportunité : Mener des entretiens avec des clients pour commencer à apprendre à les connaître en profondeur.
Votre stratégie : Créez un guide d’entretien en veillant à ce que vos questions soient formulées de manière à ne pas biaiser les réponses. Lorsque vous recrutez des clients pour ces entretiens, essayez d’obtenir un panel représentatif. Soyez cohérent dans la façon de poser vos questions afin de pouvoir comparer les réponses de chaque client entre elles. Cherchez des thèmes récurrents, et commencez à établir des profils-personas couvrant qui ils sont, leurs besoins et leurs points de douleur.
Tactique 2 : Créez une carte du parcours client
Pour créer une carte du parcours client, il s’agit d’identifier les différents points de contact qu’un client a avec l’entreprise, et de connaître leur expérience à chaque étape. Cela commence à la toute première prise de conscience et va jusqu’au suivi après l’achat. Cet exercice permet d’identifier les points à optimiser pour améliorer l’expérience client.
Scénario : Vous pensez savoir quels sont les points de contact vécus par vos clients dans leur parcours avec votre marque. Cependant, vous n’êtes pas certain que ce que vous imaginez reflète exactement ce qu’ils vivent réellement.
Opportunité : Co-créez une carte du parcours client avec vos collègues, puis validez-la avec de vrais clients.
Votre stratégie : Commencez par impliquer d’autres personnes de votre entreprise qui sont en contact avec vos clients. Recueillez leur vision du parcours client. Utilisez par exemple Miro en partant d’un modèle puis en complétant au fur et à mesure. Une fois que la carte de parcours est aussi complète que possible, contactez vos clients. Demandez-leur de cartographier leur parcours avec des post-its, réels ou numériques, selon s’il s’agit d’une réunion en présentiel ou en ligne. Vérifiez à quel point leur parcours correspond à celui que vous avez fait, puis ajustez-le si besoin.
Tactique 3 : Mettez en place un système de retour client
Il s’agit de créer un système pour collecter et analyser les retours clients, par exemple via des enquêtes ou la veille sur les réseaux sociaux. Beaucoup d’entreprises se tournent vers des outils tels qu’un CRM (ou logiciel de gestion de la relation client) qu’elles ont peut-être déjà, mais sans vraiment exploiter les données clients réunies.
Scénario : Vous souhaitez recueillir plus régulièrement l’avis de vos clients et pouvoir exploiter efficacement les données obtenues.
Opportunité : Intégrez un système de retour client à vos processus internes. Regardez les outils que vous utilisez déjà, ils offrent peut-être des fonctionnalités de feedback et d’analyse.
Votre stratégie : Créez des occasions de solliciter des retours clients en poussant des demandes d’avis, mais aussi en offrant aux clients un espace où ils peuvent s’exprimer à tout moment. Par exemple, utilisez Qualtrics pour créer des sondages, ou le CRM et plateforme support Zendesk pour recueillir des tickets de feedback client. Les deux proposent des fonctionnalités analytiques pour résumer les retours et suivre des indicateurs dans le temps. Il existe bien d’autres façons de collecter la donnée client, comme surveiller ce que l’on dit de vous sur les réseaux sociaux.
Tactique 4 : Développez une culture centrée sur le client
Favorisez une culture interne qui place le client au centre des préoccupations et offrez formation et soutien aux collaborateurs pour qu’ils puissent répondre au mieux aux besoins des clients à tous les points de contact.
Scénario : Actuellement, dans votre organisation, on n’évoque jamais l’expérience client. Les collaborateurs se focalisent sur d’autres points, comme leur propre confort ou leurs KPIs.
Opportunité : Commencez chaque réunion par un « moment client », au cours duquel quelqu’un relate une vraie situation vécue, en se mettant à la place du client.
Votre stratégie : Orientez immédiatement les réunions vers le client. Faites-le à chaque fois pour signaler l’importance stratégique de l’expérience client auprès de l’équipe. En répétant ce rituel, cela aidera vos collègues à intégrer naturellement le réflexe client-first. Préparez un exemple de « moment client » à chaque réunion pour montrer l’exemple, et éviter qu’aucun témoignage ne soit partagé.
Tactique 5 : Mesurez et suivez la satisfaction client
Mesurez et suivez régulièrement le niveau de satisfaction client, et exploitez ces données pour prendre des décisions éclairées qui priorisent le client. Cela permet de repérer les points forts et les axes d’amélioration.
Scénario : Vous souhaitez disposer d’indicateurs à suivre dans la durée, qui vous donneront aussi une idée des axes à prioriser pour améliorer la performance.
Opportunité : Mettez en place régulièrement une enquête de satisfaction client. Prévoyez des espaces pour leur permettre d’expliquer pourquoi ils l’ont notée ainsi.
Votre stratégie : Choisissez l’enquête de satisfaction client la plus adaptée à votre cas. Il en existe beaucoup, comme le Net Promoter Score (NPS) ou le Customer Satisfaction Score (CSAT), utilisés dans de nombreux secteurs. C’est pratique pour comparer vos indicateurs à ceux de vos concurrents. Chaque enquête mesure un aspect précis et doit être utilisée dans le bon contexte, pour que vos conclusions soient fiables. Ajoutez à la fin une question à réponse libre où le client pourra expliquer sa note. Encore mieux, proposez-lui un entretien pour avoir son retour de vive voix.
Ces tactiques sont une première étape. Elles sont essentielles pour poser les bases d’une entreprise centrée client. Avec le temps, vos relations avec vos clients se renforceront et leur fidélité augmentera.
Continuez à développer votre stratégie centrée client
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