Kundenerlebnis-Audit: 7-Schritte-Anleitung für 2026
Vielleicht denken Sie, Ihr Kundenerlebnis sei großartig – aber stimmen Ihre Kunden Ihnen zu? Eine Umfrage von Bain & Company ergab, dass 80% der Unternehmen ihre Kundenerfahrung als „überlegen“ einschätzen, während nur 8% der Kunden das Gleiche sagen.
Um diese Lücke zu schließen, benötigen Sie ein Audit der Customer Experience (CX). Um ein CX-Audit durchzuführen, nehmen Sie Abstand von Ihrem Unternehmen und versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Kunden. Auch Sie selbst haben beim Einkaufen schon gute und schlechte Erfahrungen gemacht – auf diese Instinkte sollten Sie setzen, wenn Sie in den „Customer-Audit-Modus“ wechseln.
Ich habe beispielsweise kürzlich Möbel für mein Zuhause gekauft. Das Warenhaus, bei dem ich bestellte, verzögerte den Versand um Monate. Als die Möbel schließlich eintrafen, war eines der Produkte beschädigt. Ihr Kundenservice war gleichgültig.
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Stellen Sie sich nun vor, die Geschäftsführung dieses Unternehmens würde heimlich selbst Produkte im eigenen Warenhaus kaufen, um die Stolpersteine im Ablauf zu beobachten. Genau das ist im Wesentlichen ein CX-Audit – jedoch gestützt auf sehr viel mehr Daten und Analysen.
Was ist ein CX-Audit und warum ist es wichtig?
Es ist erstaunlich, wie selten Unternehmer mit ihrem eigenen Unternehmen interagieren. Öffnen Sie irgendeine beliebige Webseite und Sie sehen Kontaktformulare, die nicht funktionieren, Kundendiensthotlines mit 46 Minuten Wartezeit und „Folgen Sie uns auf Social Media“-Buttons, die ins Leere führen. Was diese schlechten Erfahrungen so unbegreiflich macht: CX überholt Preis und Produkt als wichtigsten Markendifferenzierer – und 96% der Kunden werden Ihnen den Rücken kehren wegen schlechtem Kundenservice.
Ein Customer Experience Audit ist eine detaillierte Untersuchung der Kundenerfahrung bei der Interaktion mit Ihrer Marke. Ein gutes CX-Audit betrachtet jede Berührung mit Ihrer Marke:
- Wie Kunden auf Ihre Marke aufmerksam wurden
- Warum sie sich für einen Kauf bei Ihnen entschieden haben
- Der Verkaufs- und Lieferprozess
- Interaktionen mit dem Kundenservice
- Die Erfahrung nach dem Kauf
Um ein CX-Audit durchzuführen, benötigen Sie so viel eigene Erfahrung wie möglich. Mindestens sollten Sie den Kaufprozess selbst durchlaufen, Kundeninterviews führen und die Kundenanalysen Ihres Unternehmens durchsehen.
Wie man ein CX-Audit durchführt
Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Kunden
Im Jahr 2010 gingen die Umsätze von Office Depot zurück. Kevin Peters, Präsident von Office Depot Nordamerika, wollte den Grund herausfinden. Er reiste inkognito zu 70 Office-Depot-Filialen in den Vereinigten Staaten, kaufte ein und beobachtete das Verhalten der Kunden. Von dieser Reise kam er mit einem Plan zurück, das Geschäft zu drehen.
Im Einzelhandel ist Mystery Shopping gängige Praxis. Oft wird das ausgelagert – statt von der Unternehmensführung selbst durchgeführt zu werden – aber wenn man Probleme aufdecken will, die sich nicht in den bisherigen CX-Kennzahlen widerspiegeln, gibt es keinen besseren Weg als den verdeckten Einkauf.
Sie müssen nicht im Einzelhandel sein, um Ihre CX „mystery shoppen“ zu können. So funktioniert es unabhängig von Ihrer Branche:
- Wenn Sie im SaaS-Bereich sind, öffnen Sie den Live-Chat Ihrer Website und stellen Sie dem Vertriebsmitarbeiter Fragen.
- Wenn Sie eine E-Commerce-Marke leiten, tätigen Sie einen Einkauf. Lassen Sie Produkte auch an Freunde und Familie liefern. Fragen Sie alle nach ihren Erfahrungen.
- Wenn Sie ein Dienstleistungsunternehmen führen, betrachten Sie Ihre Website aus Kundensicht. Klicken Sie auf alle Buttons, die Sie finden, um sicherzugehen, dass alles funktioniert. Stellen Sie eine anonyme Anfrage über das Kontaktformular. Beobachten Sie die Reaktion Ihres Teams.
Führen Sie Kundeninterviews durch
Bevor Sie anfangen, sich durch Daten zu wühlen, müssen Sie mit echten Kunden sprechen. Die Feinheiten der Kundenerfahrung zeigen sich nicht immer in blanken Kennzahlen.
Dafür gibt es verschiedene Möglichkeiten:
Lockere Gespräche
Wie der Präsident von Office Depot können Sie einfach in Ihrem Unternehmen auftauchen und mit Kunden reden. Das ist eine gute Möglichkeit, ein Gefühl für die Stimmung unter Ihren Kunden zu bekommen und Details zu erfahren, die in formelleren Gesprächen oft verborgen bleiben.
Der Nachteil ist, dass diese Unterhaltungen meist nicht so in die Tiefe gehen wie ein richtiges Interview. Und wenn Sie kein Einzelhandels- oder Dienstleistungsunternehmen haben, ist es möglicherweise schwer umzusetzen – aber Sie können Kunden immer mal unvermittelt anrufen oder per E-Mail kontaktieren.
Kundeninterviews
Kundeninterviews geben Ihnen mehr Zeit, um in die Details einzutauchen. Ihre Herausforderung in einem Interview ist es, die Sitzung strukturiert zu halten, ohne dass sie steif und förmlich wirkt. Kommen Sie vorbereitet mit einer Liste von Fragen, aber achten Sie darauf, dass die Fragen offen genug sind, damit Ihr Kunde die Möglichkeit hat, alles zu äußern, was ihm auf dem Herzen liegt.
Fragen Sie Ihre Kundendienstmitarbeiter
Neben den Gesprächen mit Kunden sollten Sie auch mit Ihrem Kundendienstteam sprechen. Durch Monate oder Jahre direkter Gespräche mit Kunden haben sie einen verdichteten Eindruck von der Kundenerfahrung – sowohl von den positiven als auch von den negativen Aspekten. Indem Sie Ihren Mitarbeitern die richtigen Fragen stellen, erfahren Sie von häufigen Kundenanliegen, Sorgen, Beschwerden und Wünschen.
Wählen Sie wichtige Leistungskennzahlen aus
Nachdem Sie nun einen anekdotischen Eindruck von der Kundenerfahrung haben, können Sie sich den Daten zuwenden und so ein quantitatives Bild gewinnen. Wählen Sie wichtige Leistungskennzahlen (KPIs) aus, die die Aspekte der Kundenerfahrung beleuchten, auf die Sie sich konzentrieren möchten.
Stellen Sie sicher, dass Sie die richtigen Dinge messen. Bei der CX-Prüfung von Office Depot im Jahr 2010 wurde beispielsweise festgestellt, dass zwar die Bewertung für den Kundendienst gestiegen war, jedoch die Umsätze zurückgingen – weil Dinge gemessen wurden, die für die Kunden nicht besonders wichtig waren, wie saubere Böden und Toiletten.
Die folgenden KPIs werden häufig verwendet, um die Kundenerfahrung zu messen:
Net Promoter Score (NPS)
Net Promoter Score (NPS) misst die Antworten der Kunden auf eine einfache Frage: „Auf einer Skala von 0 bis 10, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie dieses Produkt/das Unternehmen einem Freund oder Kollegen empfehlen würden?“ Die Stärke des NPS liegt in seiner Einfachheit – Sie können diese Frage am Ende eines Kundendienstanrufs schnell stellen, als Popup auf Ihrer Webseite oder in einem tatsächlichen Kundeninterview. Untersuchungen von Bain & Company zeigten, dass der NPS 20-60% der Unterschiede zwischen den Wachstumsraten von Wettbewerbern erklärt.
Kundenzufriedenheit (CSAT)
Der Kundenzufriedenheitswert (CSAT) konzentriert sich auf den Service und die Produktqualität. Er misst die Antwort auf folgende Frage: „Wie würden Sie Ihre Gesamtzufriedenheit mit der erhaltenen Leistung/den erhaltenen Waren bewerten?“
Kunden beantworten auf einer Skala von 1 bis 5:
- Sehr unzufrieden
- Unzufrieden
- Neutral
- Zufrieden
- Sehr zufrieden
Churn-Rate
Wenn Kunden abwandern (churnen), bedeutet das, dass sie keine Geschäfte mehr mit Ihnen machen. Die Churn-Rate wird meist im Zusammenhang mit abonnementbasierten Unternehmen verwendet. Die Abwanderungsrate ist eng mit der Kundenzufriedenheit verknüpft – es sei denn, die Kunden sind unzufrieden, werden sie das Geschäft mit Ihnen in der Regel nicht einstellen, solange sich ihre Bedürfnisse nicht verändert haben.
Um Ihre Churn-Rate zu berechnen, teilen Sie die Anzahl der verloren gegangenen Kunden durch Ihre Gesamtzahl an Kunden und multiplizieren Sie mit 100. Beispiel: Wenn Sie diesen Monat insgesamt 500 Kunden hatten und 40 verloren haben, beträgt Ihre Churn-Rate 8%.
Customer Lifetime Value (CLV)
Der Customer Lifetime Value (CLV) misst, wie viel Geld Ihnen ein durchschnittlicher Kunde während der gesamten Geschäftsbeziehung einbringt. Der CLV hilft Ihnen, die Rentabilität zu sichern, indem Sie sicherstellen, dass Sie nicht mehr für die Akquise eines Kunden ausgeben, als Sie mit ihm verdienen. Gleichzeitig ist der CLV aber auch eine wichtige Kennzahl für die Kundenerfahrung – machen Kunden positive Erfahrungen, kommen sie wieder und kaufen häufiger ein, wodurch ihr Lifetime Value steigt.
Customer Effort Score (CES)
Der Customer Effort Score (CES) misst, wie einfach oder schwierig es für Kunden ist, bei der Interaktion mit Ihrem Unternehmen etwas zu erledigen.
- Ein hoher CES bedeutet, dass Ihr Unternehmen schwer zu handhaben ist. Kunden haben vielleicht Probleme, sich auf Ihrer Webseite zurechtzufinden, die Zahlung abzuschließen oder Anliegen mit dem Kundenservice zu lösen. Bei einem hohen CES machen Sie negative Mundpropaganda – dann sind Sie auf dem Weg zu einer schlechten Kundenerfahrung.
- Ein niedriger CES bedeutet, dass es leicht ist, mit Ihrem Unternehmen Geschäfte zu machen. Ihre Webseite ist übersichtlich, die Bezahlung ist einfach, Ihre Produkte werden pünktlich geliefert und alle Kundendienstanliegen werden schnell bearbeitet. Bei einem niedrigen CES sorgen Sie für positive Mundpropaganda und fördern die Kundenbindung. Wahrscheinlich bieten Sie eine ausgezeichnete Kundenerfahrung.
Untersuchen Sie den Kundenlebenszyklus
Bis zu diesem Zeitpunkt haben Sie bereits als „Mystery Shopper“ den Kaufprozess selbst durchlaufen. Sie haben auch mit Kunden gesprochen, um deren Stimmungen besser nachzuvollziehen. Mit etwas Glück haben Sie nun Ideen, wie Sie den Kaufprozess und die Erfahrung im Kundenservice verbessern können.
Jetzt ist es an der Zeit, Ihrer CX-Prüfung Struktur zu geben, indem Sie den Kundenlebenszyklus erforschen. Tauchen Sie in jeden Aspekt Ihrer Kundenbeziehungen ein – von dem Moment, in dem sie zum ersten Mal von Ihrem Unternehmen hören, bis zu dem Zeitpunkt, an dem sie aufhören, mit Ihnen Geschäfte zu machen.
Während Sie den Kundenlebenszyklus analysieren, werden Sie Fragen wie diese untersuchen:
- Wie finden Kunden zu Ihnen?
- Auf welche Kontaktpunkte stoßen sie auf dem Weg zum Kauf?
- Welcher Prozentsatz der Kunden verlässt beim Checkout mit einem abgebrochenen Warenkorb die Seite?
- Wo erfüllen Sie die Erwartungen der Kunden nicht?
- Melden sich Kunden an, steigen jedoch kurz nach der Anmeldung wieder aus?
- Wie hoch ist Ihr Anteil an Retouren oder Rückerstattungsanfragen?
- Mit welchen Problemen haben Nutzer zu kämpfen?
- Wie ist Ihre Conversion-Rate?
- Wie hoch ist Ihre Abwanderungsrate?
Um all diese Informationen zu organisieren und eine stimmige Geschichte zu erzählen, sollten Sie ein Tool zur Customer Journey Mapping einsetzen. Customer Journey Maps helfen Ihnen, jeden Abschnitt der Kundenreise zu dokumentieren, sodass Sie einen Überblick darüber gewinnen, was funktioniert – und was nicht funktioniert.
Analysieren Sie die Konkurrenz
CX-Audits drehen sich um Ihre eigenen Kunden, aber bedenken Sie: Wenn Kunden gehen, dann oft wegen schlechter Erfahrungen bei Ihnen oder weil sie woanders bessere Erlebnisse haben. Falls Ihre Mitbewerber die Kunden besser bedienen, ist es Zeit, diese genauer unter die Lupe zu nehmen.
Je nachdem, in welcher Branche Sie tätig sind, wurde diese Arbeit möglicherweise bereits für Sie erledigt. Unternehmen wie J.D. Power bieten eine unabhängige Beurteilung der Kundenzufriedenheit auf Basis eigener Stichproben an Verbraucher-Erfahrungen – so zeigen ihre Rankings beispielsweise, dass Citi die bestplatzierte Bank für kleine Unternehmen ist. Konkurrenten sollten herausfinden, was Citi richtig macht.
Kleine und mittlere Unternehmen müssen diese Aufgabe wahrscheinlich selbst übernehmen. Am einfachsten gelingt dies mit Sentiment-Analyse-Tools, die soziale Medien analysieren, um nicht nur herauszufinden, was Kunden über Sie sagen, sondern auch, was sie über Ihre Wettbewerber sagen. Nutzen Sie diese Tools, um eine Ausgangsbasis für Verbesserungen zu schaffen.
Eine weitere Methode besteht darin, als Mystery Shopper Ihre Konkurrenz zu testen. Durchlaufen Sie den Verkaufsprozess bei den Mitbewerbern, um zu sehen, was Sie daraus lernen können, wie diese jeden Kontaktpunkt mit Kunden gestalten.
Verbessern Sie Ihr Kundenerlebnis
Sobald Sie qualitative und quantitative Daten gesammelt und in Ihrem CX-Audit zusammengeführt haben, sind Sie am wichtigsten Punkt angekommen – die Umsetzung Ihrer Empfehlungen.
Ein CX-Audit hilft nur, wenn es auch in die Tat umgesetzt wird. Reduzieren Sie – während Sie das Audit vorbereiten – Ihre Erkenntnisse auf umsetzbare Schritte zur Verbesserung des Kundenerlebnisses. Erstellen Sie eine Übersicht, damit klar ist, was Ihr Unternehmen richtig und was falsch macht.
- Was gut läuft: Auch wenn sich CX-Prüfungen darauf konzentrieren, Probleme zu beheben, sind sie ebenso eine Gelegenheit, positive Aspekte zu würdigen. Wenn Sie zum Beispiel feststellen, dass Ihre Kunden mit Ihrem Support-Team besonders zufrieden sind, geben Sie das Lob weiter.
- Was verbessert werden sollte: Der Hauptteil Ihres Audit-Berichts widmet sich Verbesserungen. Ihre Empfehlungen sollten praxisnah sein und die Ursachen der Probleme gezielt ansprechen. Beispiel: Wenn Kunden durch lange Lieferzeiten frustriert sind, sollten Sie vielleicht den Versanddienstleister wechseln.
Denken Sie daran: Jede Verbesserung der Nutzererfahrung zählt. Ziehen Sie den Einsatz von Kundenerfahrungsmanagement-Software oder Kundenzufriedenheits-Software in Betracht, um den Prozess zu steuern, und verfolgen Sie KPIs, um zu sehen, wie sich die Kundenzufriedenheit im Laufe der Zeit verändert.
Regelmäßig wiederholen
Wenn Sie noch nie eine CX-Prüfung durchgeführt haben, sollten Sie so schnell wie möglich eine planen. Erst wenn Sie Ihr Unternehmen aus der Sicht Ihrer Kunden betrachtet haben, können Sie Kundenbindung, Customer Lifetime Value und Kundenerlebnis sinnvoll steigern.
Wiederholen Sie das CX-Audit jährlich. Ihr Unternehmen verändert sich regelmäßig – selbst wenn der Umsatz durch höhere Mengen steigt, sollten Sie handeln, falls Ihr NPS beispielsweise aufgrund längerer Lieferzeiten sinkt.
Warten Sie nicht auf die nächste Kundenerfahrungsprüfung, um aktiv zu werden. Ziel ist eine kontinuierliche Optimierung. Behalten Sie Ihre KPIs im Blick und reagieren Sie schnell, wenn sich Probleme im Kundenerlebnis zeigen. Führen Sie ein neues CX-Audit durch, immer dann, wenn Sie Klarheit brauchen, welche Themen Sie priorisieren sollten.
CX-Prüfungen sorgen für zufriedenere Kunden
CX-Audits können ein intensiver Prozess sein, aber verlieren Sie das Endziel nicht aus den Augen – zufriedenere Kund:innen.
Wenn Sie sich während eines Audits in die Lage Ihrer Kund:innen versetzen, stoßen Sie ganz automatisch auf deren Schmerzpunkte. Sie erhalten einen direkten Eindruck davon, an welchen Stellen Ihre Customer Experience begeistert und wo sie deutlich hinterherhinkt. Wenn Sie Ihre Erkenntnisse in konkrete Maßnahmen umsetzen, führt das zu glücklicheren Kund:innen und einem schneller wachsenden Unternehmen.
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