7 Geheimnisse hinter den besten kundenorientierten Marketingstrategien aller Zeiten
Zappos, der Online-Schuhhändler, hatte einmal eine Kundin, die sich dringend meldete, nachdem sie ohne ihr Lieblingspaar Schuhe in ihrem Hotel in Las Vegas angekommen war. Obwohl Zappos das gewünschte Modell nicht mehr im Sortiment hatte, ging ein Kundenservice-Mitarbeiter in ein Einkaufszentrum, kaufte ein Paar Schuhe bei einem Konkurrenzgeschäft und lieferte sie persönlich ins Hotelzimmer der Kundin. Es ist kaum zu überschätzen, welchen positiven Einfluss ein derart kundenorientiertes Verhalten auf eine Marke und ihre Kunden hat. Doch je größer Unternehmen werden, desto öfter gehen genau jene besonderen Maßnahmen verloren, die das Kundenerlebnis einst so erfreulich gemacht haben. Das ist schade – sowohl für Kunden als auch für Marken. Denn kundenorientierte Unternehmen sind 60 % profitabler als andere.
Kundenorientiertes Marketing bedeutet – wie der Name schon sagt –, die Kunden in den Mittelpunkt des gesamten Geschäfts- und Marketingkonzepts zu stellen. Viele Unternehmen starten mit diesem Ansatz, tappen aber später in die Falle eines produktzentrierten Marketings – sie sind fixiert darauf, der Konkurrenz immer voraus zu sein und neue Produkte zu launchen, statt kontinuierlich am Bedarf ihrer Zielgruppe dran zu bleiben.
Doch hier kommt die gute Nachricht:
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Jedes Unternehmen – vom Start-up bis zum Fortune-100-Giganten – kann eine konsequente Kundenorientierung bewahren, indem es die Bedürfnisse seiner Kunden stets in den Mittelpunkt stellt.
Wer davon lernen möchte, was die kundenorientiertesten Unternehmen der Welt tun – von Personalisierung über Engagement bis hin zur Einbindung des Top-Managements – kann kraftvolle Kundenerlebnisse schaffen, die die Zielgruppe dauerhaft binden.
1. Verstehen Sie Ihre Kunden wie Amazon
Amazon ist berühmt für seinen obsessiven Fokus auf die eigenen Kunden und belegt Platz 2 im Customer Centricity Index von Salesforce.
Für die meisten Unternehmen ist die wechselhafte Natur von Kundenwünschen einfach nur lästig. Doch für Amazon ist die stetige Zunahme der Kundenerwartungen ein unveränderliches Gesetz der menschlichen Natur – und es ist besser, auf der richtigen Seite dieser Erwartungen zu stehen als auf der falschen.
Jeff Bezos, Gründer und Executive Chairman von Amazon, schrieb darüber in seinem Aktionärsbrief 2017:
„Was ich an Kunden liebe, ist ihr göttlicher Unmut. Ihre Erwartungen sind nie statisch – sie steigen. Das ist menschlich. Wir sind nicht aus Zeiten der Jäger und Sammler aufgestiegen, indem wir uns zufrieden gegeben hätten. Menschen haben einen unermüdlichen Hunger nach Verbesserungen, und das gestrige ‚Wow‘ wird schnell zum heutigen ‚Alltag‘.“
Amazons Mission ist es, das kundenorientierteste Unternehmen der Welt zu werden. Dazu folgt Amazon dem Leitsatz der Customer Obsession. Amazon beginnt immer beim Kunden und arbeitet rückwärts, anstatt sich nur an bestehenden Produkten oder den Aktivitäten der Konkurrenz zu orientieren.
Durch diesen Prozess entstehen Fragen wie:
- Wer sind unsere Kunden und was sind deren Kernwünsche?
- Was sind die wiederkehrenden Probleme unserer Kundschaft?
- Was teilen sie uns mit, was sie wirklich brauchen?
Amazon bleibt auf höchster Ebene nah am Kunden, indem es sich auf das implizite Markenversprechen konzentriert, das die Kundschaft langfristig an Amazon bindet:
Preis, Auswahl und Bequemlichkeit.
Aber Amazon unterhält auch ein ausgeklügeltes Voice-of-the-Customer-Programm, das verschiedenste Daten zur Kundenerfahrung sammelt – nicht nur quantitative, sondern auch anekdotische Rückmeldungen. Und selbst wenn die Daten ein positives Bild zeichnen, taucht Amazon tief in die negativen Kundengeschichten ein, um das tatsächliche Geschehen zu validieren.
Die Entwicklung von Produkten, die Kunden wirklich wollen, ist ein weiteres zentrales Element der Amazon-Strategie. Amazon Web Services, der Cloud-Computing-Bereich, bezieht 90 % neuer Produktfunktionen und Services direkt aus Kundenanfragen. Statt allein auf den Verkauf zu setzen, fragt Amazon seine Kunden aktiv nach Feedback und bringt neue Funktionen rasch an den Start, für die es bereits eine garantierte Nachfrage gibt.
2. Stiften Sie sofort Mehrwert wie SparkToro
SparkToro, eine Software für digitales Marketing, hat den Begriff „Zero-Click-Content“ geprägt, um ein immer häufiger vorkommendes Phänomen auf Webplattformen zu beschreiben:
Suchmaschinen und Social-Media-Plattformen wollen nicht, dass Nutzer ihre Seite verlassen.
Sie tun alles dafür, Nutzer so lange wie möglich auf der eigenen Plattform zu halten – schließlich liegt hier der Umsatz. Google liefert schnelle Antworten in „Featured Snippets“, die keinen weiteren Klick erfordern. YouTube, Facebook, Twitter und LinkedIn bevorzugen native Inhalte und benachteiligen Inhalte mit externen Links.
Wer als Content Marketer erfolgreich sein will, muss nach den Regeln dieser Plattformen spielen – und Zero-Click-Content anbieten, statt Nutzer mit jedem Post weiterzuschicken.
Die meisten Marketer stehen mit dieser Tatsache im Konflikt. Sie setzen auf Clickbait, zeigen in den Sozialen Medien nur knappe Vorschauen ihres Contents und leiten die Nutzer dann auf Blog-Beiträge oder Newsletter weiter.
Doch tatsächlich profitieren Nutzer vom Zero-Click-Content. Wer in Twitter-Scroll-Laune ist, verliert schnell den Flow, wenn er erst zu einem externen Beitrag wechseln muss.
Deshalb ist SparkToros Zero-Click-Marketing-Ansatz ein echter kundenorientierter Differenzierungsfaktor. Ja, der kurzfristige Erfolg des Contents ist schwerer messbar – aber indem Sie 100 % des Wertes direkt und kostenlos auf der Plattform bieten, bauen Sie Vertrauen auf und lassen Ihren Nutzerkreis schneller wachsen.
3. Entwickeln Sie einen nutzerzentrierten Designprozess wie Airbnb
Airbnb kann mittlerweile über vier Millionen Unterkünfte weltweit vorweisen – doch 2009 stagnierten die Buchungen, und das Unternehmen steckte in Schwierigkeiten. Erst als Mitgründer Joe Gebbia selbst das Produkt nutzte, stellte er etwas fest: Die Inseratsfotos waren miserabel:
Die Fotos waren keine guten Fotos. Die Leute nutzten ihre Handykameras oder Bilder von Kleinanzeigen-Seiten. Es war also kein Wunder, dass niemand buchte – man konnte kaum erkennen, wofür man überhaupt zahlen sollte.
Aus dieser Erfahrung heraus wendet Airbnb intensiv Design Thinking an – mit besonderem Fokus auf das "selbst Patient sein", sprich, sich in die Perspektive der Nutzer zu versetzen. Dazu gehört, dass neue Mitarbeitende verpflichtend über die Plattform eine Reise buchen und ihre Erfahrungen anschließend im Unternehmen präsentieren.
Auch Nutzer-Feedback ist fest in den Designprozess eingebunden. Raj Sivasubramanian, Customer Experience Insights Manager bei Airbnb, berichtete im CX Cast Podcast, dass Airbnb rund zwei Millionen Antworten pro Jahr auf seine Net-Promoter-Score-Umfrage erhält. Bei Millionen Vermittlungen pro Jahr ist es allerdings eine Herausforderung, das Feedback zu bündeln.
Um den Bewertungen mehr Kontext und emotionale Schlagkraft zu verleihen, können Airbnb-Nutzer ihr Feedback sogar per Video übermitteln. Die Videos helfen dem internen Team, sich empathisch in die Nutzer hineinzuversetzen und Feedback wirksam in Verbesserungen umzusetzen.
4. Holen Sie das Top-Management ins Boot wie Zappos
Zappos, der Online-Schuhhändler, sieht sich selbst als Customer-Service-Unternehmen, das zufällig Schuhe verkauft. Das Unternehmen verlegte seine gesamte Firmenzentrale 2004 von San Francisco nach Las Vegas, um besseres Personal für das Callcenter zu gewinnen.
Das einzige Ziel der Kundenservice-Mitarbeiter bei Zappos ist Kundenzufriedenheit. Ein Mitarbeiter schickte einer Kundin Blumen,deren Familienmitglied gestorben war – ein anderer half einem Anrufer, die nächste Pizzeria zu finden. Zappos-Mitarbeitende arbeiten ohne feste Skripte und dürfen – ja, sollen! – im Kontakt mit Kunden ganz sie selbst bleiben.
Doch eine kundenorientierte Firmenkultur entsteht nicht ohne Engagement der Unternehmensführung. Deshalb verlangt Zappos von allen Neueinstellungen – einschließlich der Führungsebene – die Teilnahme an einem vierwöchigen Customer Loyalty Training, bei dem sie im Callcenter eingesetzt werden. Diese aktive Einbindung sorgt dafür, dass Kundenorientierung von Anfang an in der Unternehmenskultur verankert ist – und zwar unabhängig von der Position.
5. Binden Sie Kunden überall ein wie T-Mobile
Kunden von Mobilfunkanbietern in den USA waren an langweilige, charakterlose Konzerne gewöhnt – zumindest bis T-Mobiles Lederjacken-tragender CEO John Legere 2013 auf der Bildfläche erschien. Er schaffte schnell die zuvor übliche Zweijahresbindung ab und nutzte jede Gelegenheit, um die Konkurrenz herauszufordern, wie dieser Spruch von der CES-Konferenz 2013 zeigt:
Jemand hier aus New York? Nutzt jemand von euch AT&T? Und sind diejenigen von euch, die es nutzen, glücklich? Natürlich nicht. Ihr Netz ist Mist.
Unter Legeres Führung sorgten T-Mobiles Strategiewechsel und kundenorientierte Marketingkampagnen schnell für Millionen neuer Kunden und eine neue Form von Transparenz.
T-Mobiles Investorenanrufe, die zuvor nur Analysten und Journalisten offenstanden, wurden für Verbraucher und Twitter-Nutzer geöffnet. Zudem stärkte T-Mobile seine Social-Media-Präsenz mit speziellen Twitter-Accounts für den Kundensupport (@TMobileHelp) und für den spanischsprachigen Markt (@TMobileLatino).
Auch CEO John Legere erarbeitete sich auf Twitter den Ruf, konfrontativ und unterhaltsam zu sein:
After launching #unlimited out of desperation, @verizon’s network is suffering, while @TMobile’s speeds are surging!
— John Legere (@JohnLegere) May 24, 2017
Die eigenwillige Kommunikationsstrategie des Unternehmens lenkte die Aufmerksamkeit auf die kundenorientierten Veränderungen, die T-Mobile in die Branche brachte: vom kostenlosen globalen Roaming bis zu transparenten und vertragsfreien Preismodellen.
6. Personalisieren Sie das Kundenerlebnis wie Wayfair
Wer schon einmal bei Wayfair, dem Online-Händler, eingekauft hat, war vermutlich von der Auswahl überwältigt. Sie suchen einen neuen Teppich? Die Seite bietet Ihnen über 500.000 Optionen zur Auswahl.
Deshalb setzt Wayfair auf einen kundenzentrierten Ansatz und nutzt KI, um ein personalisiertes Einkaufserlebnis zu schaffen.
Der Personalisierungsprozess beginnt mit Daten.
Mit vielen Daten.
Im Laufe eines Jahres erfasst Wayfair 40 Milliarden Interaktionen auf seiner Website. Mehr als einhundert Data Scientists analysieren diese Daten, die dann im gesamten Unternehmen geteilt werden, um die Personalisierung und das Lieferkettenmanagement zu unterstützen.
Mit Hilfe von Predictive Analytics und KI erstellt Wayfair detaillierte Käufer-Personas, damit jedem Kunden die relevantesten Produkte angezeigt werden und unnötiges Scrollen auf der Customer Journey entfällt. Eine Besonderheit des KI-Modells von Wayfair ist, den ästhetischen Stil der Produkte zu überwachen, die Kunden kaufen und anschauen. Das Modell empfiehlt anschließend weitere Artikel mit ähnlichem Stil. Zusätzlich gibt es das Feature „Suchen mit Foto“, bei dem Kunden Bilder von Artikeln hochladen können, um ähnliche Produkte bei Wayfair zu finden.
7. Sammeln Sie unermüdlich Kundenfeedback wie Fidelity
Vermögensverwaltung hat keinen besonders kundenorientierten Ruf. Ein Teil des Problems liegt an den Regulierungen – Finanzunternehmen konzentrieren sich oft genauso sehr auf Compliance wie auf den Kundenservice.
Doch Fidelity, das Finanzdienstleistungsunternehmen, gilt laut dem Customer Centricity Index von Salesforce als kundenorientiertestes Unternehmen der Welt.
Was ist das Geheimnis des Unternehmens?
Ein umfassendes Voice-of-the-Customer-Programm.
Vor ein paar Jahren, mit 2,5 Millionen Kunden weltweit, betrieb Fidelity noch 30 getrennte Kundenfeedback-Programme. Laut Stella Creasey, Global Voice of the Client Director bei Fidelity, blieben die Rückmeldungen weitgehend in den einzelnen Programmen isoliert.
Als Reaktion darauf gründete Fidelity ein einziges globales Voice-of-the-Customer-Team, um weltweit einen konsistenten Ansatz zu schaffen und den Datenaustausch zwischen den Programmen zu verbessern. Das Analytics-Team von Fidelity hilft dabei, die Kundendaten auszuwerten, sie mit Ergebnissen wie Umsatz und Profitabilität zu verknüpfen und Verbesserungen vorzuschlagen. Über 1.000 Mitarbeitende von Fidelity wurden darin geschult, wie sie Feedback der Kunden im Arbeitsalltag umsetzen können. Auch die Führungsebene wird eingebunden: Führungskräfte werden eingeladen, Kunden anzurufen, um Anliegen aus Umfragen direkt zu klären. Dieses „Close Loop“-Programm führte dazu, dass bei unzufriedenen Kunden, die einen Anruf erhielten, der durchschnittliche Nettoumsatz um das Fünffache stieg.
Eine kundenorientierte Denkweise annehmen
Es lässt sich nicht leugnen, welchen tiefgreifenden Einfluss Kundenorientierung auf den Erfolg einer Marke hat.
Kundenorientierte Marketingstrategien können Unternehmen von Nischenanbietern zu Branchengrößen machen. Von Amazons tiefem Verständnis der eigenen Kundschaft bis hin zu Wayfairs KI-gestütztem, personalisierten Einkaufserlebnis – einige der inspirierendsten Marken der Welt verdanken ihren Erfolg der konsequenten Ausrichtung auf den Kunden.
Um einen Wettbewerbsvorteil aufzubauen, gibt es kein besseres Werkzeug im eigenen Repertoire als die konsequente Ausrichtung auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden. Bleiben Sie im Dialog, investieren Sie in das Verständnis ihrer Probleme und schaffen Sie ein außergewöhnliches Kundenerlebnis.
Denken Sie daran: Kundenorientierung bedeutet nicht nur, das Richtige für Ihre Kunden zu tun. Da Kunden gerne eine 16%ige Prämie für ein positives Erlebnis bezahlen, geht es auch darum, den Customer Lifetime Value und die Profitabilität Ihres Unternehmens zu erhöhen. Beides geht Hand in Hand.
Studieren Sie also diese erfolgreichen, kundenorientierten Vorbilder und lassen Sie sich von deren Strategien inspirieren. Wenn Sie deren Erfolgsgeheimnisse umsetzen, können Sie eine kraftvolle, kundenorientierte Marke schaffen, die Ihre Zielgruppe immer wieder begeistert zurückkommen lässt. Sind Sie bereit, Ihre Kundenorientierung aufs nächste Level zu heben? Bleiben Sie inspiriert und abonnieren Sie unseren Newsletter, um die neuesten CX-Tipps direkt in Ihr Postfach zu erhalten.
