Wie man eine Persona erstellt: Ist Ihre Kunden-Persona „real“ genug?
Kürzlich habe ich beschlossen, Meal Prepper zu werden. Schluss damit, jeden Abend frisch zu kochen, dachte ich! Lieber an einem Sonntag die Mahlzeiten für die gesamte Woche vorbereiten. Ich las Meal-Prep-Blogs, legte neue Ziploc-Beutel und Tupperware in meinen Amazon-Warenkorb und ebnete mir generell den Weg für mein neues Leben als Meal Prepper.
Doch dann wurde mir etwas klar.
All diese Meal-Prep-Aktivität fühlte sich trotzdem nach viel Arbeit an. Eigentlich wollte ich nur einen Weg finden – irgendeinen Weg –, um ohne großen Aufwand Essen auf den Tisch zu bringen, während ich die Zeit beim Kochen und Aufräumen minimiere.
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Nachdem ich meinen Fokus auf das eigentliche Ziel gelegt hatte, fand ich einen günstigen Essenslieferdienst, meldete mich an und das war’s. Problem gelöst.
Traditionelle Kunden-Personas ähneln oft meinem anfänglichen Meal-Prep-Plan: Sie sind fixiert auf ein Produkt statt auf ein Ergebnis. Und das ist ein Problem, denn es kann zu verschwendeter Energie bei Produkt und Marketing führen – und zu schlechteren Resultaten für Kundinnen und Kunden.
Das heißt aber nicht, dass wir Personas komplett abschaffen sollten! Ganz im Gegenteil. Unsere Mission heute ist es, deine Personas robuster, präziser und – am wichtigsten – aussagekräftiger im Hinblick auf die Motivation deiner idealen Kunden zu gestalten. Beginnen wir damit, was an der traditionellen Persona-Erstellung schiefläuft, und gehen wir dann zu einer besseren, realistischeren Methode über.
Die Schwächen traditioneller Persona-Erstellung verstehen
Wir alle haben schon eine Kunden-Persona wie diese gesehen:
Das ist ‘John’, 35, Marketingmanager aus New York. Er ist verheiratet, kreativ, am Wochenende aktiv und hat einen MBA.
Bevor ich erkläre, was an dieser Persona nicht stimmt, möchte ich hervorheben, was daran gut ist. Viele Produktteams nutzen Personas, um sich den Nutzer besser vorstellen zu können und Empathie für ihn zu entwickeln. Ein Produkt zu entwerfen für einen spezifischen Avatar mit Namen („Oh, dieses Feature ist für John“) ist wirkungsvoller als für eine unbestimmte Zielgruppe.
Die Einbindung demografischer Informationen und persönlicher Angaben gibt dem Marketing auch Hinweise, wie Kampagnen segmentiert und Nutzer gezielt angesprochen werden können.
Bietet diese Persona wirklich verwertbare Informationen über die wahren Bedürfnisse und Motivationen der Kundschaft?
Nicht wirklich.
Wenn Personas oberflächlich sind und keine echten Beweggründe aufzeigen, können sie zu Fehlentscheidungen im Marketing und zu Produkten führen, die die Zielgruppe nicht überzeugend bedienen. Die Folge? Niedrigere Conversions und ein schlechteres Nutzererlebnis.
Eine bessere Sichtweise auf Persona-Erstellung
Das Jobs-To-Be-Done-(JTBD)-Framework ist der Game-Changer für Kundenpersonas, auf den du gewartet hast.
JTBD wurde 1990 von Tony Ulwick entwickelt. Es ist eine neue Sicht auf Personas, bei der weniger demografische Daten und mehr die echten Kundenziele im Mittelpunkt stehen.
Die zentrale Frage von JTBD ist:
Welchen eigentlichen ‚Job‘ soll dein Produkt oder Service für deine Kunden ‚erledigen‘?
Ein gutes Beispiel bietet Netflix und der damalige Konkurrent Blockbuster Video. Während Blockbuster sich darauf konzentrierte, das perfekte DVD-Verleiherlebnis im Laden zu schaffen, setzte Netflix auf die wichtigste Motivation der Kund:innen:
Bequeme Unterhaltung zuhause.
Dieser Fokus führte Netflix zum Kern des Kundenproblems: Zuerst wurden DVDs direkt nach Hause geschickt, später wurden Filme und Serien sofort online gestreamt.
So funktioniert JTBD
JTBD fordert dich auf, mit dem Problem des Kunden zu beginnen und nicht mit deinem Produkt, um dann rückwärts eine Zielgruppe passend zu machen.
Dieser Problemfokus deiner Kund:innen bringt mehrere Vorteile:
- Flexibilität: JTBD gibt dir Raum, dein Produkt weiterzuentwickeln, falls ein anderer Weg die Kernbedürfnisse besser löst. Hallo, eine Sprachlern-App, startete mit menschlichen Lehrkräften und erweiterte später um KI-Chatbots als zusätzliche Lernmöglichkeit.
- Expansion: Das Verständnis vom Endziel deiner Kundschaft eröffnet natürliche Chancen zur Produkterweiterung. Epic Gardening begann als Informationsplattform, die beim Anbau von frischem, gesundem Essen half. Um das Ziel abzurunden, wurden physische Produkte wie Hochbeete, Pflanzgefäße und Saatgut ins Angebot genommen.
- Mission: JTBD verleiht deiner Marke einen größeren Sinn und eine übergeordnete Mission. Wenn diese Mission in deine Brand Identity einfließt, spricht sie die richtigen Menschen an und fördert dein Wachstum.
So erstellst du Personas mit dem JTBD-Framework
Jobs-To-Be-Done umfasst Nutzerforschung, Persona-Entwicklung und Umsetzung.
1. Die JTBD deiner Kundschaft erforschen
Geh nicht davon aus, du wüsstest, warum deine Kund:innen dein Produkt kaufen. Vielleicht vermutest du es richtig, aber vielleicht übersiehst du auch etwas Wichtiges. Der einzig sichere Weg? User Research.
Nehmen wir an, du bist Gründer:in einer Fitness-App. Was motiviert die Leute, deine App herunterzuladen? Geht es um Gewichtsabnahme, das Training für einen Wettbewerb, allgemeine Fitness oder mehr mentale Klarheit durch Yoga?
Durch Marktforschung, Nutzerinterviews und quantitative Datenanalyse lernst du die wichtigsten Kundensegmente kennen – und welchen Job sie deiner App ‚übergeben‘.
Hilfreich für die Segmentierung sind dabei grundlegende psychografische Fragen wie:
- Was sind deine Träume?
- Was sind deine größten Herausforderungen?
- Welche Interessen und Hobbys hast du?
Um JTBD zu erfassen, frage außerdem nach konkreten Aufgaben. Bei der Fitness-App könnte eine Frage lauten: „Wie wichtig ist es dir, dass unsere App dich bei deinen Gewichtsverlust-Zielen unterstützt?“ Stelle auch offene Fragen, um Anwendungsfälle zu entdecken, an die du vielleicht nicht gedacht hast.
2. Personas designen
Mit psychografischen Daten und JTBD-Antworten kannst du nun deine Persona-Beschreibungen entwickeln.
Ergänze demografische und persönliche Informationen, richte deinen Fokus dabei aber klar auf die Aufgaben, die jedes Segment erreichen möchte. Während JTBD vor allem funktionale Beweggründe adressiert, können auch emotionale Faktoren hilfreich sein.
Wenn das grundlegende Bild mit Bedürfnissen und Motivationen steht, kann deine Persona noch Persönlichkeit erhalten. Nun kommen Name, Bild und persönliche Details ins Spiel, die zu den Ergebnissen deiner JTBD-Recherche passen. Das hilft Teammitgliedern, sich in die verschiedenen Personas hineinzuversetzen und fördert nutzerzentriertes Design und Marketing.
Wenn deine Persona zum Beispiel ‘Olivia’ ist, 29 Jahre alt und kämpft mit Aufschieberitis, ist ihr JTBD "fokussierter zu arbeiten, Prokrastination zu vermeiden und in kürzerer Zeit mehr zu schaffen". Ihr tiefergehendes Motiv kann dein Marketing gezielt unterstützen.
3. Personas verfeinern und validieren
Denk daran, dass die ersten Personas nicht endgültig sind und auch noch keinen Realitätscheck durch echte Daten durchlaufen haben.
Mit steigender Produktnutzung kannst du die Personas mit der Realität vergleichen. Setze auf einen iterativen Prozess und passe deine Personas immer wieder an, wenn neue Daten es nahelegen. Eine Studie von Cintell zeigte, dass Top-Unternehmen 7,4-mal häufiger als andere Berücksichtigung neuer Erkenntnisse in den letzten sechs Monaten in ihre Personas einfließen lassen.
Das Ziel: Deine Personas so realistisch und wirkungsvoll wie möglich gestalten. Über diese „echten“ Personas kannst du Marketing-Entscheidungen gezielter treffen und ein Markenerlebnis erschaffen, das User an deine Marke bindet.
Setze deine neuen, echten Personas in der Praxis ein
Du hast eine neue Persona mit JTBD-Ansatz erstellt – und sie passt so gut wie nie zuvor zu deinen Kund:innen. Großartig! Aber wie stellst du sicher, dass daraus nicht bloß schöne Vorlagen werden, die in digitalen Ordnern verstauben?
Deine Personas sollten zum Nordstern deines Teams werden. Sie gehören ins Zentrum deines Marketings, des Designs, der Markenfotografie und Produktentwicklung. Verwende Jobs-To-Be-Done als Anker, um wirklich kundenorientiert zu bleiben.
JTBD-Personas sollten nicht nur intern bei Marketing und Produkt gedacht werden. Gib ihnen einen festen Platz am Tisch bei Brainstormings. Planst du neue Funktionen oder größere Produktveränderungen, sollten insbesondere die Jobs und Motivationen deiner Personas wegweisend sein.
Auch der Kundensupport profitiert. Unsere Beispiel-Persona – die 29-jährige Olivia – möchte nicht nur Prokrastination überwinden, sondern auch ein Gefühl der Erfüllung erleben. Eine clevere Kommunikationsstrategie im Support kann dieses Gefühl vermitteln, egal welche Probleme es mit dem Produkt gibt.
Es ist Zeit, deine Personas neu zu denken
Wenn deine Personas sich nur auf Persönlichkeit, Berufsbezeichnung und Familienstand stützen, verschenkst du Potenzial. Durch JTBD kannst du realistische Personas erstellen, die dich näher an die wahren Motivationen deiner Zielnutzer bringen.
So erhältst du entscheidende Erkenntnisse, um dein Produkt zu gestalten, dein Business auszurichten und neue Umsatzquellen zu erzielen.
Bereit, tiefer in die Welt der Kunden-Personas einzutauchen? Schau dir unseren Leitfaden zum Research für User Personas an und verpasse nicht die Gelegenheit, unseren Newsletter zu abonnieren, um die neuesten Tipps zur Perfektionierung des Kundenerlebnisses zu erhalten.
