5 Best Practices für die Stimme des Kunden: So bauen Sie eine herausragende VoC-Engine auf
Im Kern ist ein VoC-Programm (Voice of Customer) ein strukturierter Ansatz, um Meinungen, Gefühle und Präferenzen von Menschen in Bezug auf Produkte und Dienstleistungen sowie die allgemeine Markenwahrnehmung zu erfassen und zu analysieren. Idealerweise sollten Sie Feedback von Ihrer Zielgruppe oder Persona frühzeitig einholen, wenn Sie über neue Preispläne, Werbeangebote, Wertversprechen, App-Design usw. entscheiden. Eine bewährte Methode ist es, Markttests und Konzeptvalidierungen durchzuführen, BEVOR Sie Zeit, Ressourcen und Kapital investieren, um sicherzustellen, dass Sie tatsächliche Kundenbedürfnisse von außen nach innen lösen.
Indem Sie mit potenziellen Kunden und Bestandskunden bereits in der Anfangsphase sprechen und Verbesserungen agil umsetzen, können Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit Ihre finanziellen Ziele erreichen, indem sich die Mitarbeitenden hinter Ihrer Marke versammeln. Ohne VoC fliegen Sie blind!
Best Practices für den Aufbau eines VoC-Programms
1. Definieren Sie VoC-Ziele und stellen Sie die Ausrichtung auf die übergeordneten strategischen Unternehmensziele sicher:
Legen Sie fest, was Sie verbessern möchten, um einen Plan zu erstellen, der tatsächliche Schmerzpunkte löst. Möchten Sie beispielsweise Ihre engagiertesten Kunden dazu aktivieren, Ihre Produkte und Dienstleistungen weiterzuempfehlen? Oder unzufriedene Kunden in Markenbotschafter verwandeln? Vielleicht ist derzeit die Reduzierung der Abwanderung am wichtigsten, wenn Kunden nicht kaufen oder Verträge nicht verlängern. In jedem Fall sollten Sie feststellen, was wichtig ist, Themen mit hoher Wirkung priorisieren und die Ursachen beheben.
2. Sammeln Sie Daten aus mehreren Quellen. Eine allein reicht nicht aus.
Die meisten Menschen verlassen sich auf Umfragen als ihre Voice-of-Customer-Quelle, weil Umfragen:
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- Quantitative Daten einfach auszuwerten sind und Erkenntnisse mit anderen Datensätzen verglichen werden können.
- Sich einfach Informationen von einer großen Stichprobe sammeln und die Ergebnisse für die Gesamtbevölkerung verallgemeinern lassen.
- Günstiger sind als persönliche Interviews.
- Unkompliziert in der Durchführung sind und viele Kunden schnell und effizient erreicht werden können.
- Sinnvoll sind, um ehrliches Feedback zu erhalten (wenn sie anonym gestaltet sind.)
Obwohl es viele Vorteile bei der Durchführung von Umfragen gibt, existieren auch Einschränkungen. Daher empfehle ich, Umfragen in Kombination mit anderen VoC-Quellen zu verwenden, um ein umfassendes Verständnis für das Kundenverhalten und ihre Präferenzen zu erhalten. Weitere VoC-Einblicke kommen von:
- Sozialen Medien wie Facebook, Twitter und Instagram
- Kundendienst-Daten, einschließlich Callcenter-Protokollen und E-Mail-Interaktionen
- Online-Bewertungen auf Webseiten wie Yelp, Google und Amazon
- Kontaktformulare auf Firmenwebseiten
- Fokusgruppen und Tiefeninterviews
- Online-Foren und Diskussionsplattformen
- Verkaufs- und Kaufhistorie
- Point-of-Sale-(POS)-Daten
- Website-Analytik, einschließlich Nutzerverhalten und Clickstream-Daten
- Marktforschungsstudien und -berichte
- Konkurrenzanalysen und Benchmarking
- Chatbots oder virtuelle Assistenten
3. Nutzen Sie analytische VoC-Tools, um Entscheidungen zu treffen und schnell auf Erkenntnisse zu reagieren.
Auch wenn moderne Technologie kostspielig erscheint, zahlt sie sich aus, wenn Sie die Zeit und Ressourcen berücksichtigen, die durch das manuelle Auslesen aller Kundenantworten und das Ableiten von Maßnahmen eingespart werden. Die gute Nachricht: Es gibt eine Vielzahl an VoC-Plattformen zur Auswahl. Die Kehrseite: Wenn es zu viele gibt, kann es verwirrend sein. Folgende Kriterien verwende ich bei der Auswahl eines Lösungsanbieters. Nutzen Sie sie für Gespräche mit potenziellen Partnern.
Kann die VoC-Plattform und der Dienstleister:
- Große Datenmengen verarbeiten und eine Vielzahl von Datenformaten unterstützen.
- Visualisierungsmöglichkeiten mit interaktiven Dashboards und Diagrammen bieten.
- Maschinelle Lernalgorithmen einbinden, um Datenmuster und Trends zu erkennen.
- Nahtlosen Datenfluss zwischen Systemen bieten und kompatibel mit Ihrem Technologie-Stack sowie den vorhandenen Tools sein.
- Hervorragenden Kundenservice und technischen Support bereitstellen, um Probleme schnell und effektiv zu lösen.
- Budgetäre Anforderungen einhalten. Volle Transparenz bei Lizenzgebühren, Wartungskosten, Support etc. ist essentiell – Überraschungen vermeiden (wie Ihre Kunden es auch erwarten).
4. Aggregieren Sie Ihre VoC-Daten und integrieren Sie diese in Ihre Geschäftssysteme.
Viele VoC-Programme scheitern an Datensilos. Das bedeutet, dass in einer Organisation verschiedene Teams jeweils ihre eigenen Daten sammeln, speichern und verwalten, jedoch oft nicht bereichsübergreifend teilen. Das führt zu fragmentierten, inkonsistenten und schwer zugänglichen Daten, die eine Verbesserung der Kundenerfahrung erschweren. Datensilos behindern außerdem die Zusammenarbeit und Innovation und führen zu doppelter Arbeit. Besser ist es, verschiedene VoC-Quellen (Umfragen, Bewertungen, soziale Netzwerke und weitere oben genannte Kanäle) zentralisiert in einem CRM-System, Data Warehouse oder BI-Tool zu bündeln. Im Idealfall erhalten Sie so in Echtzeit Kundenfeedback, um Probleme zügig zu beheben und Geschäftsrisiken zu minimieren.
5. Schließen Sie den Kreis – Kontinuierliche Verbesserung auf Basis von VoC.
Der Aufbau eines wirksamen VoC-Programms ist ein fortlaufender Prozess. Sie müssen Ihr Programm kontinuierlich weiterentwickeln und anhand von Feedback und Resultaten optimieren. Wenn Sie Kunden um ihre Meinung bitten, informieren Sie sie auch darüber, welche Maßnahmen Sie aufgrund ihres Feedbacks ergriffen haben. Haben Sie beispielsweise eine Fokusgruppe zur Entwicklung eines neuen Produkts geleitet, geben Sie den Teilnehmenden Rückmeldung, was Sie aufgrund ihrer Beiträge umgesetzt haben. Wenn Sie den Kreis mit Kunden schließen, erhöht das die Wahrscheinlichkeit, dass sie zukünftig wieder Feedback geben.
Ich empfehle, zum Dank einen speziellen Rabatt anzubieten, den es für die breite Öffentlichkeit nicht gibt. Es muss nichts Teures sein. Wenden Sie dieses Prinzip auch auf interne Kunden an: Haben Sie etwa ein zentrales Umfrage-Team, das Kunden für Feedback zu Transaktionen und Beziehungen kontaktiert, teilen Sie Aufzeichnungen und Notizen mit Vertriebs-, Produkt-, Preis- und Marketing-Teams usw. Sie müssen wissen, was Kunden sagen, um Erlebnisse mit VoC zu optimieren.
Die Zukunft von Voice of the Customer (VoC)
Die Akzeptanz von VoC ist im Laufe der Jahre gestiegen, da immer mehr Führungskräfte erkennen, dass Customer Experience ihren Wettbewerbsvorteil jenseits des Preises ausmacht. VoC bleibt weiterhin ein Schwerpunkt, doch die Arbeitsweise verändert sich. Entscheidungen werden zunehmend strategisch anhand von Kundenfeedback getroffen – mit geringerer Abhängigkeit von klassischen Umfragen. Laut Gartner, Inc werden "bis 2025 60% der Unternehmen mit Voice-of-Customer-Programmen traditionelle Umfragen durch die Analyse von Sprach- und Textinteraktionen mit Kunden ergänzen....Auch Analysetechnologien werden signifikant an Bedeutung und Entwicklung gewinnen." Berücksichtigen Sie das in Ihrer Budgetplanung, um von CX-Fortschritten zu profitieren. Investieren Sie in aufkommende Technologien und Fachkräfte. Es ist kein Entweder-oder!
Abschließend lässt sich sagen, dass ein erstklassiges Voice of the Customer (VoC)-Programm für jedes Unternehmen, das loyale Kunden halten, Abwanderung verringern und das Geschäftswachstum fördern möchte, von entscheidender Bedeutung ist. Indem Sie ein VoC-Programm aufbauen, das bewährte Methoden wie das Setzen klarer Ziele, das Zuweisen von Verantwortlichkeiten mit Closed-Loop-Prozessen, die Integration von VoC in die Entscheidungsfindung, die Kommunikation von Ergebnissen sowie das kontinuierliche Überwachen und Anpassen beinhaltet, werden Sie die Kundenerwartungen erfüllen und vermutlich sogar übertreffen. Denken Sie außerdem daran, Feedback aus mehreren und omnichannel Quellen zu sammeln und zu analysieren – nicht nur aus Umfragen – und brechen Sie Silos (zwischen Menschen und Daten). Ich wiederhole: Brechen Sie Silos auf, denn sie schaden dem langfristigen Erfolg! Weitere Tipps, wie Sie Silos aufbrechen können, teile ich in einem weiteren Artikel.
Bonus-Tipp: Ihr Game Changer
Top-Unternehmen kombinieren Voice of Employee (VoE) und Voice of Customer (VoC) für Entscheidungsfindungen. Mitarbeiter nach Feedback zu fragen, lässt sie sich gehört und wertgeschätzt fühlen. Das gilt ebenso für Kundenservice-Agenten (VoA). Und wenn das geschieht, steigt ihr Engagement und ihre Motivation, Kundenzufriedenheit zu liefern. Es ist kein Geheimnis: Glückliche Mitarbeitende sorgen für glückliche Kunden. Diese goldene Regel gilt für Unternehmen aller Branchen und Größen. Nutzen Sie sie zu Ihrem Vorteil, um Ihre Marke zu gewinnen, zu halten und zu differenzieren.
Weiterlernen und weitergeben.
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