Net Promoter Score (NPS): Vollständiger Leitfaden für Kundenerfahrung (CX)

Hannah Clark

on Jan 18, 2025

QUICK SUMMARY

Der Net Promoter Score (NPS) misst die Kundenloyalität, indem er erfragt, wie wahrscheinlich es ist, dass Ihre Marke weiterempfohlen wird. Dadurch erhalten Sie wertvolle Einblicke, um die Kundenzufriedenheit zu steigern und das Wachstum zu fördern.

Der Net Promoter Score oder NPS ist eine weit verbreitete, anerkannte Kennzahl im Kundenservice zur Bewertung der Kundenzufriedenheit. Der NPS gibt Ihrem Unternehmen Einblicke, ob Sie sich eine starke Basis treuer Markenbefürworter aufgebaut haben. Er wird anhand der Antworten auf folgende Frage berechnet:

„Auf einer Skala von 0 bis 10, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Produkt/unsere Dienstleistung einem Freund oder Kollegen empfehlen?“

Kunden werden in drei Gruppen eingeteilt:

Promotoren (9-10): Begeisterte Unterstützer, die die Marke wahrscheinlich weiterempfehlen werden.
Passive (7-8): Zufriedene, aber nicht aktive Befürworter der Marke.
Kritiker (0-6): Unzufriedene Kunden, die andere von der Marke abhalten könnten.

Die NPS-Formel lautet: NPS=%Promotoren−%Kritiker

Herkunft des NPS

Das Konzept des Net Promoter Score (NPS) wurde von Fred Reichheld in seinem 2003 erschienenen Harvard Business Review Artikel mit dem Titel „The One Number You Need to Grow.“ eingeführt. Reichheld schlug NPS als eine einfache und wirkungsvolle Methode zur Messung der Kundenloyalität vor, indem nur eine zentrale Frage gestellt wird: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Produkt/unsere Dienstleistung einem Freund oder Kollegen empfehlen?“ Er argumentierte, dass diese Kennzahl das Kundenverhalten vorhersagen und direkt mit dem Unternehmenswachstum zusammenhängen könne.

Die Einfachheit des NPS, zusammen mit den daraus ableitbaren Handlungsempfehlungen, führte zu einer schnellen Verbreitung in der gesamten Wirtschaft. Im Laufe der Zeit wurde der NPS zu einem Eckpfeiler des Customer Experience Managements, der Unternehmen hilft, Loyalität zu messen, Verbesserungsmöglichkeiten zu identifizieren und ein kundenorientiertes Wachstum zu fördern.

Beliebtheit und Nutzung des NPS

Der NPS ist eine der populärsten Kennzahlen zur Messung von Kundenloyalität und -zufriedenheit und wird von Unternehmen aller Größen und Branchen weltweit verwendet. Seine Einfachheit – die eine Schlüsselfrage zur Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit stellt – erleichtert die Implementierung und das Verständnis.

Unternehmen wie Apple, Amazon und Airbnb nutzen den NPS, um die Kundenzufriedenheit zu überwachen und Verbesserungen zu steuern. Die breite Akzeptanz resultiert daraus, dass der NPS umsetzbare Erkenntnisse liefert, die Leistung bewertet und Wachstumsfelder sichtbar macht.

Indem der NPS Kundenfeedback mit Loyalität und Geschäftserfolgen verbindet, ist er zu einem bewährten Instrument für kundenorientierte Strategien geworden.

Transaktionaler vs. Relationaler NPS

Transaktionaler NPS und Relationaler NPS sind zwei Ansätze zur Messung der Kundenloyalität, die jeweils unterschiedlichen Zwecken dienen:

Transaktionaler NPS: Misst die Kundenzufriedenheit nach einer bestimmten Interaktion oder Transaktion, wie einem Kauf, einem Supportanruf oder einem Website-Besuch.
- Zweck: Liefert unmittelbares Feedback zu einer konkreten Erfahrung und hebt Stärken und Schwächen auf der Ebene einzelner Kontaktpunkte hervor.
- Beispiel: Nach der Lösung eines Kundenproblems im Live-Chat die Frage stellen: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unseren Support-Service auf Basis dieser Erfahrung weiterempfehlen?“
- Am besten geeignet: Zur Identifikation und Verbesserung spezifischer Prozesse, Kontaktpunkte oder Abteilungen.
Relationaler NPS: Misst die allgemeine Loyalität und Zufriedenheit der Kunden mit der Marke oder dem Unternehmen als Ganzes, typischerweise in regelmäßigen Abständen (z.B. quartalsweise oder jährlich) erhoben.
- Zweck: Bietet einen umfassenderen Überblick darüber, wie Kunden die Marke im Zeitverlauf wahrnehmen.
- Beispiel: Versand einer Umfrage an Kunden mit der Frage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen einem Freund oder Kollegen empfehlen?“
- Am besten geeignet: Zum Verfolgen langfristiger Loyalitätstrends und Vergleichen mit Wettbewerbern.

Einsatz des NPS im Customer Experience (CX) Management

Der NPS ist ein wichtiges Instrument für das Management der Kundenerfahrung, da er misst, wie loyal Kunden Ihrer Marke gegenüber sind. Indem Sie Ihre Kunden fragen, wie wahrscheinlich eine Weiterempfehlung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung ist, gibt Ihnen der NPS einen klaren Hinweis auf deren Zufriedenheit.

Was ist ein guter NPS für CX?

Beim Net Promoter Score (NPS) gilt: Je höher der Wert, desto besser ist die Kundenloyalität. Die Skala reicht von -100 bis +100; höhere Werte stehen für eine größere Kundentreue. Hier eine allgemeine Orientierung:

-100 bis 0: Schlecht – Bedeutende Probleme mit der Kundenzufriedenheit; erfordert umgehendes Handeln.
0 bis 30: Durchschnittlich – Kunden sind zufrieden, aber nicht begeistert; Verbesserungsmöglichkeiten bestehen.
30 bis 70: Gut – Zeigt starke Kundentreue und positive Kundenerfahrungen.
70 bis 100: Exzellent – Herausragende Loyalität; Kunden empfehlen Ihre Marke mit großer Wahrscheinlichkeit weiter.

NPS Branchen-Benchmarking

Die Erwartungen an den NPS variieren je nach Branche. Zum Beispiel:

Einzelhandel: Ein Wert über 50 gilt als gut.
Software/SaaS: Werte über 30 sind wettbewerbsfähig.
Gesundheitswesen: Hohe Werte (über 60) sind üblich aufgrund der persönlichen Natur der Dienstleistungen.
Telekommunikation: Werte liegen typischerweise zwischen 0 und 30. Werte über 30 sind angesichts des hohen Wettbewerbs und der Unzufriedenheit der Kunden stark.
Finanzdienstleistungen: Werte liegen normalerweise zwischen 30 und 50. Werte über 50 spiegeln außergewöhnliche Dienstleistungen und Vertrauen wider.
Automobilindustrie: Werte liegen gewöhnlich zwischen 30 und 50, wobei Werte über 50 auf starke Loyalität nach dem Verkauf hinweisen.
E-Commerce und Einzelhandel: Werte liegen meist zwischen 50 und 70, getrieben durch komfortables Einkaufen und schnelle Lieferung.
Gastgewerbe: Werte liegen üblicherweise zwischen 40 und 70, wobei Luxusmarken oft über 70 liegen.
Bildung: Werte liegen in der Regel zwischen 40 und 60, abhängig von der Unterrichtsqualität und der Zufriedenheit der Studierenden.
Energie & Versorgung: Werte reichen von -10 bis 20, Werte über 20 deuten auf eine starke Performance hin.
Medien & Unterhaltung: Werte bewegen sich in der Regel zwischen 20 und 40, getrieben durch hochwertige Inhalte und benutzerfreundliche Plattformen.

Auch wenn ein „guter“ NPS von Ihrer jeweiligen Branche abhängt, zeigt jeder Wert, der im Laufe der Zeit nach oben tendiert, Fortschritte bei der Kundenzufriedenheit und -loyalität.

Wie Sie NPS-Daten für die Kundenerfahrung sammeln

NPS-Umfragen werden häufig per SMS, E-Mail, Telefonanruf oder auf einer Website durchgeführt. Sie können beliebte NPS-Umfrage-Software nutzen, um diese Formulare zu erstellen und zu verbreiten (es gibt auch viele weitere Vorteile von Umfrage-Tools). Hier sind meine wichtigsten Empfehlungen:

Damit der NPS eine genaue Darstellung der Kundenzufriedenheit bieten kann, wird die NPS-Frage in der Regel erst gestellt, nachdem der Kunde das Produkt oder die Dienstleistung eine Zeit lang genutzt hat.

Um aus Ihren NPS-Umfragedaten einen statistisch aussagekräftigen NPS berechnen zu können, sollten Sie mindestens 250 Rückmeldungen erhalten.

Die meisten Kunden, die die Umfrage erhalten, werden nicht antworten. Es ist daher sinnvoll, von einer Rücklaufquote von etwa 10–15 Prozent auszugehen und zu versuchen, Antworten von mindestens 1.500 Kunden zu sammeln.

Diese Kundenantworten können selbstverständlich auch über einen längeren Zeitraum hinweg gesammelt werden, solange genügend Antworten für eine robuste Auswertung vorliegen.

NPS-Umfrage-Design: Tipps & Tricks

Ein schlankes Design sorgt dafür, dass Ihre NPS-Umfrage aussagekräftiges und umsetzbares Feedback sammelt, während die Kunden engagiert bleiben. Hier sind einige Tipps:

Stellen Sie die zentrale NPS-Frage klar: Verwenden Sie die Standardfrage: „Auf einer Skala von 0 bis 10, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [Unternehmen/Produkt/Service] einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“
Fügen Sie eine Folgefrage hinzu: Ergänzen Sie eine offene Folgefrage wie „Was ist der Hauptgrund für Ihre Bewertung?“, um den Kontext für die Bewertung des Kunden zu erhalten.
Halten Sie es kurz: Beschränken Sie die Umfrage auf 2-3 Fragen, um die Zeit Ihrer Kunden zu respektieren und die Antwortrate zu erhöhen.
Personalisieren Sie die Erfahrung: Sprechen Sie die Befragten mit Namen an und passen Sie die Umfrage an deren spezifische Interaktion oder Erfahrung an.
Optimieren Sie für mehrere Kanäle: Machen Sie die Umfrage per E-Mail, SMS, In-App-Pop-up oder auf Ihrer Website zugänglich und sorgen Sie für Mobilfreundlichkeit.
Wählen Sie den richtigen Zeitpunkt: Senden Sie die Umfrage kurz nach einer Kundeninteraktion, um frisches, relevantes Feedback einzuholen, oder planen Sie regelmäßige Umfragen für den relationalen NPS.
Verwenden Sie einfache Bewertungsskalen: Stellen Sie die Skala von 0-10 visuell mit klaren Beschriftungen dar, z.B. 0 = „Überhaupt nicht wahrscheinlich“ und 10 = „Äußerst wahrscheinlich“.
Gewährleisten Sie Anonymität (falls angemessen): Informieren Sie die Kunden, dass ihre Antworten vertraulich bleiben, um ehrliches Feedback zu fördern – besonders bei niedrigen Bewertungen.
Testen und optimieren: Führen Sie eine Pilotumfrage mit einer kleinen Gruppe durch, um Probleme in Bezug auf Formulierungen, Ablauf oder Benutzerfreundlichkeit zu erkennen und zu beseitigen.
Automatisieren Sie Nachfassaktionen: Richten Sie automatisierte Workflows ein, um sich bei den Teilnehmern zu bedanken, auf Anliegen von Kritikern einzugehen und Promotoren für Testimonials oder Empfehlungen zu gewinnen.

So verbessern Sie Ihren NPS in 7 Schritten

Die Verbesserung Ihres NPS-Wertes kann einige Zeit dauern. Wenn Sie die Entwicklung des NPS im Vergleich zu den Verbesserungen an der Customer Experience verfolgen, können Sie erkennen, ob Sie Fortschritte machen. Hier sind einige Ansatzpunkte:

Kundensupport verbessern: Schulen Sie Ihr Support-Team, damit es schnell, einfühlsam und effektiv hilft. Sorgen Sie dafür, dass Anliegen zügig gelöst und nachverfolgt werden – so zeigen Sie, dass Ihnen Ihre Kunden wichtig sind.
Onboarding optimieren: Vereinfachen Sie den Einstiegsprozess für neue Kunden durch klare Anleitungen, Kundenschulungen, Tutorials oder persönliche Einführungen. Ein reibungsloser Start baut sofort Vertrauen und Zufriedenheit auf.
Interaktionen personalisieren: Nutzen Sie Kundendaten, um Kommunikation, Angebote und Empfehlungen individuell zu gestalten. Personalisierte Erlebnisse lassen Kunden sich wertgeschätzt und verstanden fühlen.
Feedback umsetzen: Sammeln Sie regelmäßig Kundenfeedback durch Umfragen oder Bewertungen und ergreifen Sie sichtbare Maßnahmen, um häufige Beschwerden oder Anregungen zu beheben.
Probleme proaktiv lösen: Nutzen Sie vorausschauende Analysen, um potenzielle Engpässe zu erkennen und zu beheben, bevor Kunden betroffen sind. Sie können z.B. Kunden frühzeitig über Verzögerungen informieren oder direkt Lösungen anbieten.
Produkt- oder Servicequalität verbessern: Überprüfen und optimieren Sie Ihre Angebote kontinuierlich auf Basis der Kundenbedürfnisse und Branchentrends, um Erwartungen zu übertreffen und Unzufriedenheit zu reduzieren.
Promotoren wertschätzen: Binden Sie loyale Kunden ein, indem Sie sich für deren Unterstützung bedanken, exklusive Vorteile bieten oder sie in Markenbotschafter-Programme einbeziehen.

Kritik und Kontroversen rund um den NPS

Obwohl der NPS weit verbreitet ist, steht er aufgrund seiner Methodik und praktischen Anwendung in der Kritik und Kontroverse:

Zu starke Vereinfachung: Kritiker bemängeln, dass die Konzentration auf eine einzige Frage die Kundeneinstellung zu sehr vereinfacht. Wichtige Nuancen der Customer Experience können dabei verlorengehen.
Mangel an Kontext: Der NPS zeigt nicht warum Kunden bestimmte Bewertungen vergeben. Ohne zusätzliches Feedback fällt es Unternehmen schwer, spezifische Probleme oder Verbesserungsmöglichkeiten zu identifizieren.
Willkürliche Bewertung: Die Einteilung der Promotoren (9-10), Passiven (7-8) und Kritiker (0-6) wird für zu breit und nicht branchen- oder kulturspezifisch genug gehalten.
Unzuverlässiger Zusammenhang mit Wachstum: Obwohl der NPS prognostiziert, wie stark ein Unternehmen wachsen wird, deuten einige Studien darauf hin, dass die Korrelation in manchen Branchen weniger stark oder zuverlässig ist.
Fokus auf Loyalität statt Zufriedenheit: Der NPS misst primär die Loyalität und nicht die unmittelbare Zufriedenheit. So könnte ein Kunde eine Empfehlung aussprechen, obwohl er kürzlich eine schlechte Erfahrung gemacht hat, wodurch das Ergebnis verzerrt wird.
Manipulation der Ergebnisse: Unternehmen könnten den NPS gezielt beeinflussen, indem sie nur zufriedene Kunden befragen oder dazu ermuntern, höhere Werte zu vergeben. Dies gefährdet die Aussagekraft des NPS.
Kulturelle Voreingenommenheit: Kulturelle Unterschiede im Bewertungsverhalten können das Ergebnis verzerren. In manchen Kulturen werden z.B. eher selten Extremwerte vergeben, selbst wenn Kunden zufrieden sind.

Umgang mit der Kritik:

Um diesen Problemen entgegenzuwirken, ergänzen Unternehmen den NPS häufig durch Folgefragen (z. B. „Warum haben Sie diese Bewertung abgegeben?“), zusätzliche Kennzahlen (wie CSAT oder CES) und eine tiefere Datenanalyse, um ein umfassenderes Bild der Kundenerfahrung zu erhalten.

Nutzen Sie NPS-Umfragen zur Verbesserung der Kundentreue

NPS ist ein einfaches, aber wirkungsvolles Instrument, um die Kundentreue zu messen und das gesamte Kundenerlebnis zu verbessern. Wenn Sie verstehen, wie wahrscheinlich es ist, dass Ihre Kunden Ihr Unternehmen weiterempfehlen, erhalten Sie wertvolle Einblicke in deren Zufriedenheit und verbesserungswürdige Bereiche. Auch wenn das System nicht frei von Einschränkungen ist, bleibt der NPS eine weitverbreitete und anerkannte Kennzahl, um kundenorientierte Strategien zu fördern und langfristiges Wachstum zu sichern.

Sie können den Newsletter von The CX Lead abonnieren, um immer auf dem neuesten Stand zu bleiben, was Trends und Einblicke im Bereich Kundenerfahrung von führenden Branchenexperten betrifft.

Join our community to access the full article