Wie man einen kundenorientierten Service Blueprint entwirft

Wichtig zu erwähnen ist zunächst, dass die hier gemeinten 'Services' alle Leistungen eines Unternehmens meinen und nicht nur die Kundenservice-Services.

Ein Service Blueprint ist eine Visualisierung, die die Beziehungen verschiedener Service-Komponenten zeigt, die direkt mit Touchpoints der Customer Journey verbunden sind. Dargestellt in Form eines Diagramms umfasst es Menschen, Hilfsmittel (Props) und Prozesse.

Dieses praktische Tool wurde 1984 von G. Lynn Shostack im Harvard Business Review vorgestellt. Ihre Service-Blueprint-Diagramme zeigten die Schritte eines Service-Prozesses. Der Service Blueprint sorgte für Klarheit, um Service-Prozesse zu dokumentieren und erleichterte es, Verbesserungsbereiche zu erkennen. Er diente auch als Referenzpunkt für neue Designs. 

Was steckt also dahinter? Oberstes Leitprinzip ist, dass es aus Kundensicht aufgebaut ist. Obwohl es viele Varianten gibt, zählen zu den Kernelementen: 

• Kundenaktionen
• Frontstage-Aktionen
• Backstage-Aktionen
• Linie der Sichtbarkeit
• Support-Prozesse
• Hilfsmittel (Props)
• Bestand

Stell dir beim Lesen der folgenden grundlegenden Aspekte vor, dass sie in genau dieser Reihenfolge im Service Blueprint auftauchen. Ganz oben stehen die Aktionen der Kundschaft, ganz unten der physische Nachweis (Physical Evidence). 

Kundenaktionen sind die Schritte, die ein:e Kund:in als Teil des Serviceprozesses durchführt. 

Frontstage-Aktionen bezeichnen die Schritte der Mitarbeitenden im direkten Kontakt mit den Kund:innen. Diese Aktionen heißen „Frontstage“, weil sie für die Kundschaft sichtbar sind. 

Backstage-Aktionen sind Handlungen desselben Kontaktmitarbeitenden aus dem Frontstage-Bereich, aber eben das, was die Kundschaft nicht sieht. Deshalb heißt dieser Bereich „Backstage“.

Die Linie der Sichtbarkeit ist eine tatsächliche Linie im Diagramm, die die Frontstage- von den Backstage-Aktionen trennt. Oft ist sie gestrichelt, du kannst die Linie aber auch anders gestalten – Hauptsache, sie trennt die beiden Bereiche klar voneinander. 

Support-Prozesse sind Aktivitäten, die von Mitarbeitenden durchgeführt werden, die keinen Kundenkontakt haben (also keine Kontaktmitarbeitenden sind). Auch wenn diese weiter entfernt vom eigentlichen Kundenerlebnis sind, gehören sie in den Blueprint, weil sie für die Serviceerbringung erforderlich sind. 

Hilfsmittel (Props) sind die greifbaren Elemente, die in jedem Schritt der Customer Journey zum Einsatz kommen. Die physischen Aspekte müssen nicht immer, können aber das Erleben der Kundschaft beeinflussen.

Schließlich ist der Bestand die für die jeweiligen Schritte benötigte Menge an Vorräten. Dieses Element ist nicht immer notwendig. 

Zusätzlich zu diesen Kernelementen gibt es weitere Details, die du deinem Service Blueprint noch hinzufügen kannst und die die Service Journey schön abrunden. Ich schlage vor, diese erst einzubauen, wenn die Kernelemente weitgehend abgedeckt sind. Ergänzende Bausteine könnten sein:

• Ablauf der Aktionen (Flow of Actions)
• Rollen von Personen
• Rollen von Tools
• Swimlanes

Der Ablauf der Aktionen zeigt, wie alle Aktionen und Abhängigkeiten miteinander verbunden sind. So erkennst du, wie ein Ereignis früh im Prozess einen späteren Schritt beeinflussen kann – wie wenn man Punkte in chronologischer Reihenfolge verbindet. 

Die Rollen von Personen geben dem Service-Design-Blueprint Kontext, da sie nicht nur zeigen, wer beteiligt ist, sondern auch welchen Beitrag sie liefern. Ähnlich beschreiben Rollen von Tools, welche Technik oder anderen Mittel genutzt werden, um den Prozess in Fluss zu halten. 

Einer meiner Lieblingsterms in Zusammenhang mit Service Blueprints ist Swimlanes. Jeder Abschnitt bzw. jede Zeile des Blueprints wird so bezeichnet. Das ist ein cleverer Begriff: Wie Bahnen im Schwimmbecken sind sie parallel angeordnet, verlaufen in die gleiche Richtung, aber die Aktivitäten finden in manchen Bahnen schneller, in anderen langsamer statt. 

Das ist bei den Swimlanes im Service Blueprint genauso. Auch wenn sie als sauber ausgerichtete Zeilen dargestellt werden, verlaufen Prozesse in Wirklichkeit nicht vollkommen synchron. Manche stocken oder laufen in einem anderen Tempo, aber alle bewegen sich auf das gemeinsame Ziel zu. So ist das nun einmal in komplexen Service-Systemen.

Vorteile der Nutzung eines Service Blueprints

Die Erstellung eines Service-Design-Blueprints bringt zahlreiche Vorteile für die Kundenerfahrung sowie für interne Abläufe und Prozesse. 

• Es bringt Struktur und Klarheit in oft überwältigend komplexe Systeme. Das Service-Erlebnis als Ganzes ist nicht greifbar. Wer die Service-Prozesse wirklich verstehen, optimieren, verbessern und weiterentwickeln möchte, muss sie Stück für Stück aufzeichnen.
• Du kannst es nutzen, um anderen im Unternehmen zu vermitteln, wie sie Empathie für die Kundschaft entwickeln. Der Service Blueprint ist ein Tool sowohl zur Wissensweitergabe als auch zur Förderung der Kundenzentrierung. Auch interne Stakeholder werden einbezogen, indem deren Erfahrungsteile berücksichtigt werden. 
• Touchpoints gezielt finden und verbessern, um sie für Kund:innen zu optimieren. Das kann operative Änderungen bedeuten, neue Mitarbeitendenaktionen oder sogar Anpassungen beim Markenmanagement.

Der Service-Blueprint-Designprozess

Wir haben über die Bestandteile des Service Blueprints gesprochen, aber wie baut man ihn eigentlich auf? Oft sind viele Detailinformationen für den Blueprint nicht direkt verfügbar. Kolleg:innen im Unternehmen kennen vielleicht bestimmte Swimlanes besser. Manchmal weiß man über die Kundschaft wenig.

Hier sind einfache Schritte, die diesen Blueprint-Prozess überschaubar machen:

• Starte mit einer Service-Blueprint-Vorlage
• Ermittle, wer bzw. was benötigt wird, um jede Sektion auszufüllen
• Lege fest, auf welche Journey du dich konzentrierst
• Nutze bereichsübergreifende Beziehungen
• Validiere ihn 

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Beginne mit einer Vorlage

Es gibt viele, und jede unterscheidet sich ein wenig. Wichtig ist, dass alle genannten Blueprint-Elemente abgedeckt werden. Falls etwas, wie etwa Pfeile für den Ablauf, fehlt – kein Problem. Du kannst diese einfach ergänzen.

Finde heraus, wer und was für jede Sektion gebraucht wird

Die Details zu jedem Prozessschritt sind dir wahrscheinlich nicht alle bekannt – keine Sorge, das ist normal. Daher empfehle ich, alle relevanten Personen für jede Swimlane einzubinden.

Vielleicht gibt es Tools oder Systeme in deinem Unternehmen, die einen Teil dieser Kundendaten speichern. Beispiele sind Customer-Relationship-Management-Tools (CRM), Verhaltensdaten-Tracking, Helpdesk-Tickets im Kundenservice oder Marketing-Analytics. 

Einzelne quantitative Datenpunkte sind meist unvollständig, doch zusammengenommen mit weiteren Informationen geben sie Aufschluss über die beteiligten Akteure im Serviceteil – insbesondere über die Kundschaft. 

Lege fest, welche spezifische Customer Journey du abbilden willst

Das kann der kniffligste Schritt sein. Vielleicht möchtest du dich auf ein bestimmtes Kunden-Segment oder eine Persona sowie eine bestimmte Journey konzentrieren. Oder du hast bereits eine Customer-Journey-Map, die als erste Swimlane dienen kann – vorausgesetzt, sie bildet den Prozess ab, den du wirklich als Service Blueprint aufzeigen willst. 

Zur Hilfestellung, für welche Kunden und welche Journey du dich entscheiden solltest, überlege dir folgende Fragen:

• Mit welcher Art von Kunden gibt es aktuell die größten Schwierigkeiten?
• Welchen Kunden verlierst du am ehesten?
• Wer ist dein wichtigster Kunde? (z. B. besonders loyal, besonders profitabel)
• Gibt es einen Bereich im Serviceprozess, von dem Sie bereits wissen, dass er verbessert werden muss?
• Möchten Sie neue Möglichkeiten für Serviceprozesse identifizieren?
• Gibt es einen Servicepfad, den der Großteil der Kunden durchläuft?

Nutzen Sie bereichsübergreifende Beziehungen

Jetzt, wo Ihre Vorlage startklar ist und Sie Ihren Kunden/Ihre Customer Journey ausgewählt haben, beginnt die Zusammenarbeit.

Auch wenn Sie sich in einer Situation befinden, in der Sie das Service Blueprint alleine erstellen müssen, versuchen Sie unbedingt, andere einzubeziehen. Eine wirklich bereichsübergreifende Visualisierung sollte von Anfang an unterschiedliche Perspektiven miteinbeziehen. Die verschiedenen Blickwinkel machen das Ergebnis wertvoller, da es ein wahrheitsgetreueres Abbild des Serviceprozesses ist. Es gibt viele Methoden, hier andere Stimmen einzubeziehen – eine davon ist die gemeinsame Erarbeitung in einem Workshop.

Sie haben bereits die wichtigsten Beteiligten identifiziert. Kontaktieren Sie diese Personen. Seien Sie vorbereitet: Nicht jeder wird bereit sein, sich Zeit für einen Workshop zu nehmen. Sollte dies der Fall sein, fragen Sie zumindest nach einem direkten Gespräch für 15 bis 30 Minuten, um deren Erfahrungen festzuhalten. Es kann manchmal entmutigend sein, wenn sogar interne Teammitglieder keine Zeit für die gemeinsame Erstellung aufwenden. Jetzt ist es hilfreich, sich in die KollegInnen hineinzuversetzen. Wenn der Prozess für sie neu ist, erkennen sie den Wert vielleicht nicht sofort. Das ist in Ordnung. 

Workshops sind wirkungsvolle Werkzeuge, mit denen Stakeholder hautnah erleben können, wie wertvoll ein Service Blueprint ist. Wer frühzeitig eingebunden wird, verarbeitet das fertige Ergebnis, das Blueprint selbst, eher. Zudem ist so die Wahrscheinlichkeit größer, dass sie sich engagieren und dahinterstehen.

Validieren Sie es! 

An diesem Punkt im Prozess sind große Glückwünsche angebracht. Sie haben alle Informationen in die Service-Blueprint-Vorlage übertragen und bereits überarbeitet. Der Großteil der Arbeit ist erledigt. 

Es ist völlig in Ordnung, sich für eine Weile vom Service Blueprint zu distanzieren. Das kann hilfreich sein, weil man anschließend mit neuer Perspektive daran arbeitet. Planen Sie aber unbedingt Zeit zum Zurückkommen ein.

Das Validieren ist ein oft übersehener Schritt, der das Blueprint weniger aussagekräftig macht. Wie sicher sind Sie, dass Ihr Blueprint den Serviceprozess korrekt widerspiegelt? Ist es frei von Verzerrungen? Wenn Sie Kunden bitten würden, ihre Perspektive zur Reise zu beschreiben, würden Sie dieselben Antworten erhalten? Und wie sieht es mit Veränderungen innerhalb der Service Journey aus? Aus diesen Gründen ist die Validierung entscheidend. 

Kunden ins Zentrum Ihres Designs stellen

Das Service-Design-Blueprint umfasst viele Ebenen, die über den Kunden hinausgehen. Doch dieser Detaillierungsgrad ist letztendlich für den Kunden selbst gedacht. Überlegen Sie mal: Selbst wenn Sie im Blueprint Verbesserungspotenziale bei internen Abläufen identifizieren, wirkt sich das auf den Kunden aus. 

Ich kann ein Praxisbeispiel für Service Blueprinting aus meiner eigenen Arbeit teilen. Während der Customer-Discovery für ein SaaS-Unternehmen wurde uns klar, dass wir wesentlich mehr berücksichtigen mussten als ursprünglich angenommen, um die Customer Experience stark zu verbessern und zu erneuern. Dies führte zur Erstellung eines Service-Design-Blueprints. 

Bei der Analyse dieses Blueprints mit Blick auf Verbesserungschancen stellten wir fest, dass der wichtigste Ansatzpunkt gar nicht direkt mit der User Experience zusammenhing, sondern mit internen Abläufen. 

Ein Hauptpainpoint der Kunden war die Frustration darüber, wie lange sie auf Benachrichtigungen über unvollständige Datensätze warten mussten. Das interne Personal war überlastet und steckte viel ineffiziente, manuelle Arbeit hinein. Es wurde reaktiv statt proaktiv gearbeitet und lief dem Geschehen immer hinterher. Außerdem konnten die Mitarbeiter sich nicht so sehr auf ihr Spezialgebiet konzentrieren, wie sie es sich gewünscht hätten. 

Dank des Service-Design-Blueprints konnte das Team einen Kernbereich identifizieren, der das eigentliche Problem adressierte, statt einfach immer wieder Übergangslösungen zu schaffen. 

Dieser Punkt im Prozess hat einen hohen Einfluss auf mehreren Ebenen und verbessert das Erlebnis sowohl für Kunden als auch für interne Mitarbeitende.

Häufige Fehler beim Service Blueprinting

Wir haben jetzt einen großen Teil darüber erfahren, was ein Service Blueprint ist und wie man einen solchen erstellt. Wie bei jeder komplexen Aufgabe gibt es aber Stolpersteine, auf die man im Prozess achten sollte. Hier sind einige gängige Fehlerquellen:

1. Eine einseitige Perspektive führt zu einer weniger treffenden Darstellung

Eine voreingenommene Perspektive ist ein häufiges Risiko, wenn ein Artefakt für andere Stakeholder spricht – außerhalb der Person, die es erstellt hat. Auch wenn Sie einige der oben genannten Tipps beachten, sollten Sie sich bewusst sein: Ein gewisser Bias wird immer bleiben. Notieren Sie dies einfach und informieren Sie LeserInnen Ihres Blueprints darüber. 

2. Keine Anleitung zur Interpretation des Blueprints

Es ist etwas schade, viele Erkenntnisse auszuarbeiten, diese dann aber in einer wenig verständlichen Form aufzubereiten. Um den Wissenstransfer zu verbessern, sollten Sie erklären, wie Ihr Service Blueprint gelesen werden sollte. Fügen Sie zum Beispiel einige Stichpunkte ein, die die LeserInnen durch die Komplexität des Dokuments führen. 

3. Keine strategische Informationsweitergabe

Damit das Service Blueprint effektiv genutzt wird, sollten Sie eine Strategie für die Verbreitung in der Organisation entwickeln. Legen Sie eine Liste aller Personen in Ihrem Unternehmen an, die einen Nutzen von diesem Blueprint haben könnten. Laden Sie diese zu einem gemeinsamen Termin ein, in dem Sie das Artefakt live präsentieren und Schritt für Schritt durchgehen. Diese Gelegenheit, Fragen zu stellen und sich einzubringen, erschließt zusätzliche Potenziale für künftige Einsatzmöglichkeiten dieses Tools im Service- und Customer Experience-Management.

4. Das Service Blueprint nicht regelmäßig aktualisieren

Abschließend ist wichtig zu wissen: Service-Design-Blueprints verändern sich, wenn sich Services, Kundenbedürfnisse und Lösungen weiterentwickeln. Das ist normal. Daher sollten Sie den Service Blueprint regelmäßig aktualisieren. Planen Sie am besten einen Platzhaltertermin ein, der quartalsweise im Kalender erscheint, um kritisch zu überprüfen, wie repräsentativ Ihr Blueprint noch ist und um bei Bedarf neue Änderungen zu diskutieren. 

Jetzt geht's ans Entwerfen!

Ich hoffe, Sie fühlen sich nun bereit und zuversichtlich, Ihr erstes Service Blueprint zu erstellen. Dieses Tool wird Ihnen nicht nur helfen, End-to-End-Wert für den Kunden zu schaffen, sondern Sie schaffen damit auch ein Werkzeug, von dem die operativen Prozesse und die KollegInnen in Ihrem Unternehmen stark profitieren können.

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