Die Hierarchie der Kundenbedürfnisse im Kundenerlebnis
Die Welt des CX verändert sich so schnell. Neue Technologien und Software, neue Methoden und eine neue Generation von Führungskräften, die die Arbeit leisten. Und dennoch ist das, was sich vielleicht am meisten verändert hat, unsere Kundschaft selbst! Die Psychologie der Kunden hat sich während der globalen Pandemie stark gewandelt. Und in vielerlei Hinsicht hat sie sich noch nicht stabilisiert.
Wenn CX „das Verstehen der Gedanken und Wahrnehmungen ist, die Menschen gegenüber einer Marke haben“, dann bedeuten Veränderungen in der Kundenpsychologie einen riesigen Wandel darin, wie wir unsere Arbeit erledigen müssen. Wenn es darum geht, zu entschlüsseln, warum Menschen sich so verhalten, wie sie es tun, gibt es eine Ressource, zu der ich immer wieder zurückkehre: Maslows Bedürfnishierarchie.
Diese berühmte Theorie „besagt, dass unser Handeln durch bestimmte physiologische und psychologische Bedürfnisse motiviert ist, die von einfachen zu komplexeren fortschreiten“, so VeryWellMind. Bei der Arbeit im CX versuchen wir oft, unsere Kunden zu ganz bestimmten Handlungen zu bewegen. Dazu gehören Dinge wie die Verlängerung eines Vertrags, positiv über unsere Marke im Freundeskreis zu sprechen und eine positive Bewertung zu hinterlassen. Je besser wir die gedanklichen Ebenen verstehen, durch die unsere Kunden navigieren, desto erfolgreicher können wir sie zu den besten Ergebnissen führen.
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Wie sähe es also aus, wenn wir Maslows Bedürfnishierarchie auf den Kontext der Customer Experience anwenden würden? Es wird aus vielen Gründen nicht perfekt sein. Nicht zuletzt deswegen, weil jedes Unternehmen eine andere Art von Beziehung zu seinen einzigartigen Kunden hat. Aber ich glaube, es könnte hilfreich sein ... und Organisationen vielleicht dazu bringen, ihre Kunden auf eine Weise zu sehen, wie sie es vorher nicht getan haben.
Nachfolgend findet sich die „Hierarchy of Customer Experience Needs“, die ich auf LinkedIn geteilt habe. Glücklicherweise hat sie einen großartigen Dialog ausgelöst ... die Highlights davon stellen wir sehr gerne hier vor.
Die unterste Ebene könnte als die wichtigste angesehen werden, denn ohne diese sind alle weiter oben stehenden Dinge irrelevant. Für mich ist diese unterste Ebene eindeutig. Die Bedürfnisse der Kunden beginnen mit Vertrauen und Sicherheit.
Vertrauen und Sicherheit
So viele unserer Erfahrungen sind darauf ausgelegt, den Kunden etwas komfortabler zu machen, eine kleine Freude zu bereiten oder die Dinge ein wenig einfacher zu gestalten. Aber all das zählt nur, wenn der Kunde eine sehr einfache Frage beantworten kann ... Bin ich sicher?
Eines der ersten Dinge, die mir als CX-Führungskraft während der Pandemie aufgefallen sind, ist, wie viele Marken schnell eine starke Antwort auf diese grundlegende Frage finden mussten. Die wichtigsten und am meisten nachgefragten Erfahrungen wurden sehr schnell jene, von denen die Menschen glaubten, dass sie sie selbst und ihre Lieben schützen würden.
Obwohl die meisten Kunden inzwischen von einem Hyper-Fokus in diesem Bereich „weitergezogen“ sind, bleibt es eine wichtige Lektion, die CX-Profis aus dieser historischen Phase mitnehmen sollten. Lassen Sie niemals den Kunden im Unklaren darüber, ob seine Sicherheit in Gefahr sein könnte. Kommunizieren Sie proaktiv alle Wege, auf denen er Ihnen vertrauen kann – zum Schutz seiner Person, seiner Daten, seiner Privatsphäre und seiner Liebsten.
Jacob Shields hatte dazu Folgendes zu sagen, wenn wir zunehmend digitalisierte Umgebungen betrachten, in denen wir mit unseren Kunden interagieren:
Jill Raff stimmt „Vertrauen und Sicherheit“ als Grundlage zu.
Micheleigh Perez hatte eine etwas andere Basisebene, die ich als hilfreich empfand:
Mission
Als nächstes in der „Nate-Version“ dieser Hierarchie kommt die Mission. Diese Ebene wurde von denjenigen, die auf den LinkedIn-Post reagiert haben, am meisten diskutiert. Es ist meine persönliche, feste Überzeugung, dass Kunden mit Marken Geschäfte machen wollen, die mutig in ihrer Überzeugung sind. Sie machen die Welt auf spezifische Weise besser, die mit den Kernwerten der Kunden übereinstimmen. Wenn ich mein Geld und meine Energie in eine Marke investieren soll, möchte ich sehen, dass diese auch Geld und Energie in die Gemeinschaften investiert, die sie bedient. Das ist ein großer Teil davon, wie meine persönliche Loyalität gewonnen wird.
Andere empfanden dies als überbewertet.
Das ist ein Bereich, in den ich gerne tiefer einsteigen würde, da es dazu meiner Meinung nach noch kaum Daten gibt. Ich habe hier eine starke persönliche Überzeugung, kann sie aber schwer über subjektive Ansichten hinaus belegen.
Wert und Aufwand
Ebene drei und vier sind für mich etwas austauschbar. Ich liebe die Frage: „Lohnt es sich für mich, mit dir als Marke zu interagieren?“ Als Kunde müssen wir Ressourcen einbringen – meist Geld und Zeit. Wenn du es mir einfach machst (Aufwand), bin ich vielleicht bereit, noch mehr Geld zu investieren. Wenn du es sowohl vergleichsweise günstig als auch einfach machst, ist es meistens ein No-Brainer! Natürlich gilt das nicht, wenn ich dir nicht zutraue, das versprochene Erlebnis tatsächlich zu liefern ... in diesem Fall gehen wir die Pyramide wieder nach unten auf eine essenziellere Ebene.
Ich war überrascht, dass es in diesem Bereich kaum Kommentare gab. Ich glaube, das Konzept des „Werts“ entwickelt sich für viele CX-Führungskräfte gerade erst. Die Funktion Customer Success (die jetzt weit über das reine SaaS-Geschäft hinausgeht) fordert uns hier in positiver Weise heraus. Ich glaube, die Maximierung des Kundennutzens wird ein großes Thema für Experience Leader in naher Zukunft sein.
Was den Aufwand betrifft, fühlt es sich heute fast selbstverständlich an. Könnte es sein, dass wir als CX-Profis schon etwas im „Post-Aufwand“-Zeitalter angekommen sind? Für mich fühlt es sich nicht so an, weil so viele Marken immer noch damit kämpfen. Vielleicht wissen wir es auf intellektueller Ebene, haben aber Probleme, die Prinzipien in der gesamten Customer Journey umzusetzen.
Persönliches
Alles in der bisherigen Erfahrungshierarchie war bis zu diesem Punkt einigermaßen formelhaft. Die anderen Ebenen können skalierbar umgesetzt werden – mit wenig Rücksicht auf einzelne Kunden. Die Spitze der Pyramide fordert das heraus und strebt danach, den Kunden als Mitmenschen kennenzulernen. Ich liebe, wie Charles Devine es ausdrückt:
Loyalität ist heutzutage sehr schwer zu verdienen. Für mich ist diese Personalisierungs-Ebene der Punkt, an dem wir die Beziehung aufs nächste Level bringen und echte Markenbotschafter gewinnen können. Das ist aber kein leichter Weg, wie Aneta Gogloza deutlich macht:
Fazit
Mitarbeiter und Kunden suchen gleichermaßen bei Marken nach echter Verbindung und Identität. Wie ich immer gerne sage: CX-Führungskräfte sind Community-Builder. Doch um in dieser Berufung erfolgreich zu sein, braucht es ein tiefes Verständnis für die Psychologie unserer Stakeholder. Joe Everett hatte hierzu einen zum Nachdenken anregenden Kommentar, den Jeff Toister noch verstärkte.
Ich finde es großartig zu sehen, wie Führungskräfte wie Joe und Jeff den „ganzen Menschen“ annehmen.
Es gibt eine ganze Reihe weiterer großartiger Frameworks abseits von Maslows Hierarchie, die uns helfen können, die Kundenpsychologie zu verstehen. Eines davon, das einen genaueren Blick wert ist, stammt von Christopher Brooks:
Es macht immer Spaß, wenn auch noch die CX-Legende Shep Hyken seine Sichtweise einbringt. Seine Herangehensweise ist bestärkend ... aber auch ziemlich anders als meine eigene. Wir freuen uns schon auf den Artikel, Shep!
Ganz gleich, welche Methode Sie zur Erreichung eines tieferen Kundenverständnisses nutzen – es ist ein nobles und lohnenswertes Unterfangen. Danke, Maslow, dass du uns noch viele Jahre später ein besseres Verständnis für uns selbst ermöglichst! Und danken wir allen diesen großartigen Vordenkern, die mitdiskutiert haben, um unsere bestehenden Perspektiven herauszufordern und gemeinsam zu lernen.
