Lernen Sie die Autoren des Leitfadens zur Kunden-Onboarding kennen: Emma Parnell
In dieser Serie stellen wir Ihnen die Autoren des The Customer Onboarding Handbook vor, unseres E-Books darüber, wie man Erlebnisse schafft, die zu einer bedeutungsvollen, langfristigen Bindung an ein Produkt oder eine Dienstleistung führen. Das Buch ist kostenlos direkt bei The CX Lead erhältlich.
Das heutige Gespräch führen wir mit Emma Parnell, einer Designerin mit 15 Jahren Erfahrung im Bereich Marken- und Servicedesign. Nachdem sie in beiden Disziplinen gearbeitet hat, erkannte sie die Chance, diese Fachgebiete zusammenzubringen, und gründete 2021 ihre eigene Beratung, Joy.
Emma arbeitete an Markenprojekten für Organisationen wie Cadbury und Abel and Cole sowie als Service Designerin für Organisationen wie den britischen National Health Service (NHS) und die Supermarktkette Tesco.
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Wir haben mit Emma darüber gesprochen, wie sich Markenentwicklung und Servicedesign überschneiden, wie man eine Marke mit einem herausragenden Kundenerlebnis in Einklang bringt und welche Herausforderungen sie bei der Mitgestaltung der britischen COVID-19-Impfbuchungsplattform erlebte.
Wie passt Customer Experience Optimization in Ihre Arbeit?
Es kommt alles auf Nutzerforschung an. Meine Karriere teilt sich in zwei Hälften – ich habe die eine Hälfte im Bereich strategische Markenentwicklung gearbeitet und die andere Hälfte im Service Design. Nutzerforschung ist im Service Design sehr verbreitet, in der Markenentwicklung hingegen weniger, und als ich Joy gegründet habe, war es mir sehr wichtig, diese beiden Disziplinen zusammenzubringen und Organisationen dabei zu helfen, sicherzustellen, dass die Services, die sie anbieten, tatsächlich mit ihrer Kommunikation und der Marke übereinstimmen, die sie in die Welt hinaustragen.
Für mich geht es darum, Organisationen dabei zu unterstützen, herauszufinden, was ihre Kunden glücklich macht – und das funktioniert nur, wenn man direkt mit den Kunden zusammenarbeitet und Nutzerforschung betreibt. Oft geht es in der Nutzerforschung darum, Probleme und Schmerzpunkte aufzudecken, aber ich wollte dem Ganzen einen positiveren Ansatz geben. Es geht darum, Organisationen zu helfen, herauszufinden, was ihre Kunden wirklich schätzen – und genau da kommt die Freude ins Spiel.
Jeder Service Designer würde sagen, dass Service Design immer end-to-end gedacht wird. Das ist zwar ein Modewort, aber es stimmt, dass Service Designer die gesamte Customer Journey im Blick haben müssen. Viele denken, diese beginnt, wenn jemand ein Produkt oder einen Service erstmals benutzt oder sich anmeldet, aber tatsächlich beginnt sie schon früher. Man muss überlegen, wie Menschen überhaupt auf ein Produkt, einen Service oder eine Organisation aufmerksam werden – und Onboarding ist ein großer Teil davon. Man muss das gesamte Bild betrachten.
Worum geht es in Ihrem Kapitel im The Customer Onboarding Handbook?
Mein Kapitel befasst sich mit dem sogenannten Brand Experience Gap, also der Lücke zwischen Marke und Service. Das Konzept stammt nicht von mir, aber ich finde es sehr spannend. Es beschreibt die Fehlanpassung zwischen Marke und Service, die meiner Meinung nach ziemlich häufig ist – insbesondere bei großen Organisationen, bei denen Marke und Service oft von unterschiedlichen Teams und zu unterschiedlichen Zeiten gestaltet werden. Viele Organisationen entstehen im Laufe der Zeit als Silos, und wenn diese beiden Bereiche nicht aufeinander abgestimmt sind und die Kommunikation nicht mit der tatsächlichen Erfahrung der Kunden übereinstimmt, entsteht eine Lücke.
Was sind die Hauptzutaten, um eine Marke mit einem großartigen Kundenerlebnis in Einklang zu bringen?
Im Artikel gehe ich auf einige praktische Vorschläge ein. Auch hier kommt es wieder auf die Nutzerforschung an und darauf, alles, was man tut, an den Bedürfnissen der Kunden auszurichten. Mit Nutzerforschung und direkter Kommunikation mit Menschen kann man eigentlich nichts falsch machen.
Sie hilft dabei zu verstehen, was Ihre Kunden sich wünschen, brauchen und an Ihrer Organisation schätzen. Man bekommt einen Einblick in die gesamte Service-Erfahrung, erfährt, was funktioniert, was nicht, und erkennt mögliche Fehlanpassungen. Gespräche mit Kunden helfen auch, ihre Reisen zu verstehen, sodass Sie diese abbilden und sicherstellen können, dass die Touchpoints so gestaltet werden, dass Kommunikation und visuelle Sprache zu dem passen, was die Menschen tagtäglich tatsächlich erleben.
Eine weitere wichtige Zutat ist interdisziplinäres Arbeiten. Fehlanpassungen entstehen oft, weil unterschiedliche Teams an verschiedenen Aspekten eines Erlebnisses arbeiten. Wenn Sie beispielsweise an einem großen Projekt wie der Neugestaltung des Onboardings arbeiten, bringen Sie ein interdisziplinäres Team zusammen: Leute aus Marke und Marketing, Produkt und Technik sowie Service Design und Nutzerforschung sollten gemeinsam an dem Projekt arbeiten – das hilft, Silos aufzubrechen.
Was war die größte Herausforderung bei der Gestaltung des britischen COVID-19-Impfbuchungsservices, an dem Sie gearbeitet haben?
Wie Sie sich vorstellen können, gab es bei der Entwicklung eines Service für die gesamte Nation in einer Pandemie eine ganze Menge Herausforderungen! Es ist wahrscheinlich eines der herausforderndsten Projekte, an denen ich gearbeitet habe, und ich denke, die Situation war ziemlich einzigartig.
Es gab zum Beispiel auch Aspekte außerhalb des Produkts, die das Nutzungserlebnis beeinflussten. Wir hatten große Schwierigkeiten, unsere Entwicklung an die aktuelle Politik anzupassen. Es war eine Krisensituation, und niemand wusste wirklich, wann die Impfstoffe verfügbar sein würden. Deshalb gab es auch kein Veröffentlichungsdatum, denn es hätte keinen Sinn gemacht, einen Buchungsservice zu starten, wenn es nichts zum Impfen gibt!
Außerdem erfuhren wir erst während des Design- und Entwicklungsprozesses, dass es eine altersbasierte Einführung geben würde und dass es darüber hinaus noch weitere Gruppen gab. Zum Beispiel mussten Gesundheits- und Pflegekräfte priorisiert werden, was wiederum einen besonderen Zugang im Service erforderte, der nicht mit einem Altersnachweis verbunden war.
Dieses Projekt wird für mich immer das beste und gleichzeitig das stressigste bleiben, an dem ich je gearbeitet habe. Ich weiß nicht, ob ich je wieder an etwas in dieser Größenordnung arbeiten werde – aber hoffentlich nie wieder an etwas, das so stressig ist!
Können Sie ein paar einfache Dinge empfehlen, mit denen man sofort beginnen kann, um das Kundenerlebnis von digitalen Produkten und Services zu verbessern?
Es klingt wie eine Endlosschleife, aber Nutzerforschung ist wirklich der erste Schritt – und das bedeutet nicht, dass man gleich einen UX-Researcher einstellen muss. Wenn das machbar ist, umso besser, aber viele Organisationen sind noch in der Anfangsphase.
Manchmal muss man zu Guerilla-Taktiken greifen. Schauen Sie sich im Team um, wer gut zuhören und mit Leuten sprechen kann. Online gibt es tolle Ressourcen zum Thema Nutzerforschung und um die Grundlagen kennenzulernen. Es muss dabei nicht immer um komplett neue Produkte oder Services gehen. Selbst bei kleineren Verbesserungen – sprechen Sie mit fünf Personen. Führen Sie fünf kurze Gespräche und nutzen Sie die Gelegenheiten, die sich bieten. Es müssen keine einstündigen Tiefeninterviews sein. Falls Sie über einen Webchat oder Ähnliches direkten Kontakt zu Ihren Kunden haben, stellen Sie ihnen einfach ein paar Fragen.
User Journeys zu mappen und wirklich im Detail zu verstehen, wie Menschen Ihr Produkt oder Ihren Service erleben, ist ebenfalls wichtig. Hier erkennt man dann auch die Schnittstelle zwischen Marke und Service – und kann Ansätze finden, um das Kundenerlebnis zu verbessern.
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