Viaje del Cliente B2B: Guía Completa de Mapeo
Trabajar con prospectos de empresa a empresa (B2B) puede ser más complejo en comparación con el espacio de empresa a consumidor (B2C) en muchos aspectos. Como empresa, necesitas crear una buena experiencia para el cliente, no solo para el usuario o cliente individual, sino también para el responsable de la toma de decisiones de la compañía que aprueba tu producto desde el principio.
Con esto me refiero a que debes considerar tanto el lado de ventas y marketing de tu cliente B2B (buyer persona), como también la comunidad de usuarios que existe dentro de las organizaciones de tus clientes. Esto generará relaciones rentables con tus clientes a largo plazo satisfaciendo las necesidades tanto de la industria a la que prestas servicios como del usuario cotidiano de tu producto o servicio.
Mi artículo te brindará una introducción sobre cómo pensar el recorrido del cliente B2B y cómo optimizar tu mapa y estrategia del recorrido del cliente B2B.
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¿Qué es el recorrido del cliente B2B?
Puedes pensar en el recorrido del cliente B2B como una historia que describe la relación integral que tienes con un cliente B2B específico. Hay múltiples etapas en la relación que suelen denominarse "puntos de contacto" o "interacciones con el cliente" según la terminología del sector. En cada punto de contacto, hay una interacción diferente con el cliente que conduce a una nueva parte del recorrido.
Normalmente, un recorrido del cliente B2B incluirá las etapas de cómo tus clientes y tu empresa inician una relación y la formalizan como parte del proceso de compra (por ejemplo, te conocen, prueban tus productos, te comparan con algunos competidores y firman un acuerdo). Luego toman una decisión de compra y se convierten en tus clientes actuales.
Este proceso continúa hasta llegar a una situación en la que los clientes actuales se convierten en clientes leales (fidelidad) o finalizan la relación (salida).
¿En qué se diferencia el recorrido del cliente B2B del recorrido del cliente B2C?
La principal diferencia está en la cantidad de partes interesadas que debes considerar a lo largo del recorrido del cliente, además del flujo de trabajo alrededor del proceso de compra que tiende a ser diferente cuando se trata de una organización (comprador B2B) en lugar de un comprador B2C.
Normalmente, en los recorridos del cliente B2C, solo se toma en cuenta a un tipo de persona (comprador) que pasa por todos los puntos de contacto, tanto como comprador como usuario de un producto o servicio.
En los recorridos del cliente B2B hay una complejidad añadida. Es muy común que tengas dos tipos de personas a considerar: el comprador y el usuario. A menudo, hay varias personas (personas) que participan en el proceso de toma de decisiones.
Podemos pensarlo de la siguiente manera. Siempre que surge la necesidad de un nuevo producto de software debido a puntos de dolor, hay una persona o un grupo de personas, que pueden ser gerentes o especialistas (o ambos), que actuarán como el “comité de compra” y tratarán contigo en las etapas muy tempranas de tu relación.
Una vez que la relación se formaliza y has incorporado a tu cliente B2B, entonces empezarás a trabajar directamente con los usuarios de tu producto (por ejemplo, desarrolladores, diseñadores, abogados, etc.).
Muchos contratos B2B son anuales, por lo que probablemente volverás a reunirte con alguien del lado de compra al final del año para evaluar el servicio y ver si, y bajo qué condiciones, continúa la relación. Como puedes entender, hay un ciclo de ventas continuo que implica la retención de clientes en las ventas B2B.
Etapas del recorrido del cliente B2B
Normalmente, analizarás los siguientes puntos de contacto en un recorrido completo del cliente B2B:
Reconocimiento
Generalmente, un comprador B2B potencial nota que necesita una solución para un nuevo problema que ha identificado en función de problemas actuales. Comenzará a investigar buscando soluciones SaaS para resolver estos problemas según sus necesidades, y así es como se enteran de tu empresa, así como de tus competidores.
Este punto de contacto suele ser gestionado por el equipo de marketing B2B, que debe planificar la creación de un buen “rastro de información” para dirigir a los usuarios a tu sitio web con una estrategia SEO cuidadosamente planificada en función de cómo normalmente buscarían soluciones.
Este paso normalmente implica un buen trabajo tanto en tus canales de redes sociales como en los motores de búsqueda.
Consideración
En esta etapa, un cliente potencial comienza a profundizar en algunos proveedores de soluciones en un intento de hallar la mejor alternativa para sus problemas. Tus representantes de ventas normalmente intervendrán en este momento y buscarán comentarios del cliente potencial para conocer cómo pueden trabajar juntos.
A veces esta etapa es larga e involucra a muchas partes (especialmente en grandes organizaciones). El equipo de marketing de contenidos también cumple un rol importante proporcionando toda la información necesaria a los responsables de tomar decisiones (los compradores B2B).
Decisión
¡Tu cliente potencial quedó impresionado y decidió convertirse en cliente! Es emocionante, lograste superar todos los obstáculos en el proceso de ventas. Estos pasos normalmente implican algo de negociación y conversaciones de ida y vuelta para asegurarse de que un cliente obtenga la mejor solución.
El equipo de ventas, incluyendo ingenieros de ventas y representantes de ventas, juega un papel importante aquí. Además, en la jerga de marketing, este paso a menudo se llama “conversión” ya que convertimos un cliente potencial en un cliente real. La tasa de conversión es una de las métricas más comunes tanto en comercio electrónico como en marketing B2B.
Implementación
Toda solución de software necesita una estrategia de gestión del cambio para lograr la adopción completa por parte de los usuarios.
Esta etapa puede tomar hasta algunos meses con productos complicados, y normalmente implica un especialista en implementación que crea una hoja de ruta para una implementación y adopción exitosa del producto, atravesando varios hitos.
Servicio
Después de que la implementación ha finalizado, tus clientes B2B ahora reciben un servicio continuo de tu parte. Debes asegurarte de que tus clientes reciban el soporte que necesitan, lo que te permitirá generar confianza y garantizar la retención continua, así como la rentabilidad.
Normalmente, sería responsabilidad del gerente de cuentas, soporte al cliente y el equipo de éxito del cliente supervisar que el servicio continuo funcione sin problemas.
Crecimiento y expansión
Una vez que se acerque la fecha de renovación de tu cliente, podrías intentar identificar oportunidades de crecimiento (por ejemplo, más licencias, el siguiente nivel de servicio, etc.). Normalmente esto lo gestionan el gerente de cuentas y el gerente de renovaciones.
Salida
Como en cualquier otra relación en la vida, a veces la relación comercial con un cliente B2B debe llegar a su fin por una o varias razones válidas.
Incluso esta etapa debe gestionarse bien, porque si terminas la relación de manera positiva, siempre hay una posibilidad de que tu cliente regrese a ti (¡o te recomiende!) en el futuro.
¿Cómo crear una experiencia excelente para los clientes B2B?
Ahora que comprendes los puntos de contacto del viaje del cliente involucrados en el proceso y su complejidad, veamos algunas cosas que puedes hacer para crear una gran experiencia para tus clientes B2B, de acuerdo con sus expectativas como clientes.
Personas y firmografía
Lo primero que puedes hacer es conocer quiénes son tus personas compradoras, qué están buscando y qué roles suelen desempeñar en una organización. Ten en cuenta que en las organizaciones grandes suele haber un grupo de personas que participarán en la evaluación y la integración de nuevos proveedores, con un promedio de alrededor de 7 diferentes partes interesadas evaluando la herramienta.
Al conocer el tipo de persona compradora (¡con ayuda de una buena herramienta CRM!) podrás adaptarte mejor a sus necesidades.
Cuando se trata de las propias organizaciones puedes usar la firmografía, que es lo mismo que los criterios demográficos cuando tratamos con individuos. Al segmentar organizaciones por tamaño y ubicación, estarás en mejor posición para crear una experiencia B2B que se adapte a estos criterios.
Esto nos lleva al siguiente punto.
Cualificación de leads
Para crear una gran experiencia, debes asegurarte de que una organización está lista para embarcarse en un viaje con tu empresa.
Después de recoger suficientes clientes potenciales y datos sobre su comportamiento en línea, realizar firmografía y entender bien a las personas compradoras, puedes empezar a ver tendencias y cualificar los leads según si tienen "alta probabilidad de convertirse en cliente" o no.
Es bueno para tu empresa saber en qué oportunidades debes invertir energía para crear una experiencia excelente, y también lo es para tus clientes potenciales. Al fin y al cabo, es mejor estimar quién no está listo para ser cliente y saber así no invertir demasiado tiempo ahí.
Estos clientes potenciales también lo agradecerán y probablemente volverán en el futuro cuando estén listos. El equipo de análisis de datos y el equipo de marketing pueden ayudarte a orquestar este proceso, y contar con una buena herramienta CRM puede ser de gran ayuda para una buena calificación de leads.
Mapeo del viaje del cliente
Mapear el recorrido del cliente B2B es una de las mejores técnicas para ver en qué puntos de contacto a lo largo de todo el proceso se generan los mayores puntos de dolor. Por lo general, ayuda a identificar lagunas de conocimiento, entender dónde hay que profundizar y luego mejorar el recorrido en su conjunto.
Recuerda que debes elegir un tipo de buyer persona para sacar el máximo provecho de este ejercicio. Este artículo anterior en CX Lead puede orientarte sobre cómo crear un mapa de recorrido del cliente paso a paso.
Estrategia de contenidos
En un mundo donde la gente consume tanta información en línea, una buena estrategia de contenidos que se adapte a todas las etapas del viaje del comprador es una parte esencial de cualquier buena experiencia.
Si tienes personas de contenido en tu equipo, tendrás que trabajar con ellas para crear estos materiales. Por ejemplo, en la fase de conocimiento, necesitas buenos estímulos, como videos y páginas que contengan explicaciones breves sobre qué es tu solución. El objetivo aquí es captar la atención.
Después, la idea es brindar más información que permita a los posibles clientes profundizar e incluso comparar tus soluciones con las de tus competidores. Los whitepapers, reseñas y casos de estudio pueden ser útiles aquí. Por ejemplo, si Gartner te menciona en sus informes y te da un buen ranking, esto es algo que puedes aprovechar en tu estrategia de marketing de contenidos.
Durante la implementación y el servicio, querrás crear artículos y videos "cómo hacerlo" así como preguntas frecuentes que apoyen a tus clientes desde la fase de implementación en adelante.
Un ejemplo interesante es Usertesting, una herramienta para la investigación UX. Tuvieron en cuenta que hay un grupo nuevo que está entrando en esta profesión proveniente de otros empleos (por ejemplo, investigadores de mercado e incluso periodistas), y necesitan ser formados en algunas metodologías de investigación. Para ayudar, crearon la Academia de UserTesting que permite a las organizaciones apoyar a sus empleados de diseño e investigación UX desde esa perspectiva.
Onboarding
No hay nada como una primera impresión. Si tu organización puede definir una estrategia de implementación para tus nuevos clientes, ellos lo agradecerán y probablemente se queden contigo durante mucho tiempo.
Después de todo, toda organización que busca soluciones intenta resolver un problema. La herramienta es solo una parte de la solución, pero una buena estrategia de gestión del cambio que conduzca a la adopción es crucial, y muchas organizaciones no saben cómo hacerlo. Por eso debes incluir una estrategia respecto a esta parte, también.
Lectura relacionada: Consejos y mejores prácticas para el onboarding de clientes
Atención al cliente
Después de incorporar nuevos clientes, seguro necesitarán ayuda y soporte para usar tus nuevas funciones y sacar el mayor provecho de tu herramienta.
Un excelente gestor de éxito del cliente y una estrategia clara marcan una gran diferencia en la experiencia del cliente. Dado que los recorridos del cliente B2B son continuos, ya que las renovaciones ocurren cada año, siempre querrás ser percibido como "ese buen proveedor que destaca por su estrategia de soporte".
Comunidad de usuarios
Si quieres ir más allá de la renovación y pasar a una estrategia orientada al crecimiento, necesitas encontrar una manera de ayudar a tus clientes a construir una comunidad interna de usuarios alrededor de la herramienta.
Si logras crear esta comunidad de usuarios, es mucho más probable que mantengas la lealtad de tu cliente por más tiempo y consigas un mejor acuerdo el próximo año, ya que las personas difunden la herramienta dentro de su organización y la demanda de licencias podría crecer. El crecimiento liderado por la comunidad es clave para alcanzar esta etapa.
Bloomfire, un sistema de gestión de contenido, tiene un gran ejemplo de comunidad de usuarios. Esto permite a los usuarios aprender a ser administradores de la herramienta, y también cómo gestionar su propio conocimiento y comunidades de contenido en Bloomfire. Esto se logra compartiendo buenas prácticas (de Bloomfire y de la comunidad), permitiendo a las personas hacer preguntas y recibir retroalimentación de otros miembros sobre problemas y soluciones.
Transformación digital en los recorridos B2B
Los recorridos del cliente B2B están experimentando un gran cambio hacia la interacción digital primero, impulsados por la preferencia de los compradores por la comodidad y la autonomía. Los compradores modernos cada vez prefieren más opciones de autoservicio, lo que les permite explorar soluciones de forma independiente antes de interactuar con un equipo de ventas.
Esta tendencia enfatiza la importancia de los activos digitales como sitios web interactivos, catálogos de productos detallados y centros de conocimiento que ofrecen información integral. Las organizaciones deben invertir en crear experiencias en línea fluidas que permitan a los compradores acceder a especificaciones de productos, precios y estudios de caso sin fricciones, habilitándolos para tomar decisiones informadas bajo sus propios términos.
La transformación digital va más allá del autoservicio y entra en el ámbito de la personalización basada en datos. Integrando chatbots impulsados por IA y motores de recomendación, las empresas pueden anticipar las necesidades de los compradores y ofrecer sugerencias personalizadas basadas en el comportamiento de navegación.
Mapeo y Análisis del Viaje del Cliente
Mapear el recorrido del cliente B2B es una práctica esencial para comprender el comportamiento de compra e identificar puntos problemáticos. Al crear mapas de recorrido detallados, las empresas pueden visualizar cada punto de contacto, desde la concienciación inicial hasta la interacción posterior a la compra. Este proceso permite a las organizaciones detectar brechas o fricciones en la experiencia del cliente y abordarlas proactivamente.
Por ejemplo, un mapa de recorrido puede revelar retrasos durante la fase de incorporación, lo que impulsa esfuerzos para optimizar los plazos de implementación o mejorar los recursos de capacitación. Analizar estos mapas brinda ideas accionables que son cruciales para perfeccionar las interacciones con los clientes.
Además del mapeo, recopilar y analizar la retroalimentación es fundamental. Encuestas, entrevistas y herramientas de análisis ayudan a recopilar datos en tiempo real sobre los sentimientos y preferencias de los clientes. Plataformas como mapas de calor y herramientas de grabación de sesiones permiten a las empresas observar las interacciones de los clientes y realizar mejoras informadas.
Experiencias Personalizadas para Clientes B2B
Las experiencias personalizadas ya no son opcionales en las relaciones B2B; son un diferenciador clave. Adaptar las interacciones para satisfacer las necesidades únicas de los compradores fomenta la lealtad y la promoción, ya que los clientes se sienten valorados y comprendidos.
La personalización se logra de varias formas, como campañas de marketing dirigidas que abordan problemas específicos o seguimientos de correo electrónico personalizados que ofrecen soluciones basadas en conversaciones anteriores. Incluso pequeños gestos, como dirigirse a los clientes por su nombre o referirse a interacciones previas, pueden causar un impacto significativo.
El impacto de la personalización va más allá de la interacción inicial. Por ejemplo, durante las renovaciones de contrato, comprender los patrones de uso y desafíos de un cliente permite a los gestores de cuenta ofrecer soluciones alineadas con sus necesidades en evolución.
Uso de Herramientas Digitales para la Optimización
Las herramientas digitales juegan un papel fundamental en la optimización de los recorridos de clientes B2B al proporcionar visibilidad sobre datos y tendencias que antes eran difíciles de rastrear.
Herramientas como el software de análisis del recorrido del cliente permiten a las empresas monitorear interacciones a través de varios puntos de contacto y canales, revelando ideas críticas sobre el comportamiento de los compradores.
Las plataformas impulsadas por IA pueden automatizar tareas repetitivas, analizar el sentimiento a partir de comentarios de clientes y sugerir mejoras accionables. Implementar estas herramientas garantiza que cada paso del recorrido del cliente esté bien monitoreado y alineado con la estrategia empresarial general.
Rol de las Plataformas de Datos de Clientes
Las Plataformas de Datos de Clientes (CDPs) se están volviendo indispensables para centralizar y gestionar la información en entornos B2B. Estas plataformas agregan datos de múltiples fuentes, como sistemas CRM, análisis web y registros de servicio al cliente, creando un perfil unificado e integral del cliente.
Las CDPs facilitan la colaboración entre equipos al garantizar que todos tengan acceso a los mismos datos. Ventas, marketing y soporte al cliente pueden alinear sus esfuerzos, brindando una experiencia coherente en cada etapa del recorrido.
La capacidad de analizar y actuar sobre datos centralizados permite a las empresas anticipar desafíos y abordarlos de manera proactiva, mejorando significativamente la satisfacción y lealtad del cliente.
Retos en el Mapeo del Recorrido B2B
Mapear los recorridos de clientes B2B puede resultar desafiante debido a la complejidad y duración del ciclo de ventas. A diferencia de los recorridos B2C, los compromisos B2B suelen involucrar múltiples partes interesadas con prioridades y roles diversos, lo que hace difícil identificar los puntos de contacto más críticos.
Por ejemplo, un responsable de la toma de decisiones puede centrarse en el precio y el retorno de inversión, mientras que los usuarios finales priorizan la facilidad de implementación y el soporte. Identificar y abordar estas perspectivas divergentes es clave para crear un mapa cohesivo.
Otro reto se halla en integrar experiencias a través de múltiples canales. Los compradores B2B interactúan por correos electrónicos, llamadas, seminarios web y plataformas digitales, y asegurar una transición fluida entre estos puntos de contacto requiere una coordinación cuidadosa.
Resonancia Emocional de los Puntos de Contacto
Aunque las relaciones B2B suelen percibirse como transaccionales, el impacto emocional de los puntos de contacto juega un papel fundamental en la participación y la lealtad. Las experiencias positivas, como el soporte oportuno o la incorporación personalizada, pueden generar sentimientos de confianza y satisfacción, mientras que las interacciones negativas, como respuestas tardías o fallas técnicas, pueden causar frustración.
Para aprovechar la resonancia emocional, las empresas deben buscar activamente y actuar sobre la retroalimentación de los clientes. Ya sea a través de encuestas, entrevistas o monitoreo en redes sociales, captar los sentimientos de los clientes permite identificar áreas de mejora.
Ajustar los puntos de contacto en función de este feedback asegura que los clientes se sientan escuchados y valorados, fomentando conexiones más sólidas y una lealtad a largo plazo. La resonancia emocional es la base para construir relaciones que van más allá de simples transacciones.
Mejores herramientas para el mapeo del recorrido del cliente
Aquí están las herramientas para el mapeo del recorrido del cliente que recomiendo a las empresas que buscan comenzar a optimizar el recorrido del cliente B2B.
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Cómo empezar con el mapeo del recorrido del cliente B2B
Como puedes entender, el recorrido del cliente B2B es complejo e involucra muchas piezas en movimiento, puntos de contacto y partes interesadas. Si este artículo te ayudó a comprender eso, ya estás en una mejor posición que antes de leerlo.
Los siguientes pasos serían aprender cómo encontrar oportunidades de mejora creando un mapa del recorrido del cliente, y cómo trabajar con diferentes partes interesadas dentro de tu organización que puedan ayudarte a crear una experiencia increíble a lo largo del recorrido del cliente B2B.
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