Guía del Proceso de Éxito del Cliente: Impulsa la Adopción y Reduce la Pérdida de Clientes
Diseñar un sólido proceso de éxito del cliente puede ser la mejor decisión que tomes para tu negocio. El 75% de los clientes gastarán más dinero si tienen una buena experiencia, según Zendesk, mientras que Harvard Business Review afirma que retener a un cliente es 5 veces más barato que conseguir uno nuevo. Una cosa es segura: el proceso de éxito del cliente que utilices puede aportar un valor considerable—o puede hacer que tu empresa pierda ingresos y clientes.
Y eso es especialmente impresionante considerando que, por sí solos, los componentes del proceso de éxito del cliente no parecen revolucionarios. Educación del cliente, incorporación, soporte, acompañamiento—estas acciones parecen lo mínimo indispensable en lugar de un sistema para multiplicar tu crecimiento.
Pero muchas empresas no planifican el éxito del cliente. Dos de cada tres empresas no tienen estrategia para prevenir la pérdida de clientes. Un profundo entendimiento del éxito del cliente puede conducir a estrategias empresariales más efectivas. Esté o no tu empresa en esa categoría, querrás seguir leyendo, porque mejorar tu proceso de éxito del cliente es tu boleto a un mayor valor de vida del cliente, reducción de la fuga y crecimiento más rápido.
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¿Qué es un proceso de éxito del cliente?
El proceso de éxito del cliente describe el sistema que usas para mantener a los clientes felices, ofreciendo valor y soporte después de la venta. Incluso si piensas que no tienes un proceso de éxito del cliente, lo tienes—puede que solo esté desorganizado.
Un proceso de éxito del cliente desorganizado se ve así:
Tu empresa se enfoca más en la captación de clientes que en la retención. No tienes una estrategia para reducir la fuga. La incorporación no aporta valor inmediato. Hay poca comunicación después de la incorporación. Los clientes se sienten descuidados y finalmente se dan de baja.
Por supuesto, esto no es lo que queremos.
Un proceso de éxito del cliente más saludable se ve así:
Tu empresa educa a los prospectos antes de la venta, utilizando mensajes, branding y precios para atraer al tipo adecuado de cliente. Las incorporaciones se adaptan para ofrecer un "momento Aha!" de valor inmediato. El equipo de éxito del cliente tiene frecuentes puntos de contacto con los clientes e incorpora el feedback de los clientes al producto. Los clientes se convierten en defensores de tu marca y te envían recomendaciones.
Sea cual sea tu proceso actual de éxito del cliente, asegúrate de documentarlo como un procedimiento operativo estándar (SOP) o dentro de tu software de éxito del cliente. Después, a medida que lo optimices, actualiza tu flujo de trabajo.
Cómo tu proceso de éxito del cliente impulsa el crecimiento
Un proceso de éxito del cliente bien diseñado significa que los clientes se retienen por más tiempo y gastan más. Como los clientes satisfechos tienen un mayor valor de vida y son más propensos a enviarte recomendaciones, tu empresa crece más rápido. Según Harvard Business Review, aumentar la retención en un 5% incrementa las ganancias en un 25% o más.
Las startups y pequeñas empresas suelen carecer de un proceso para gestionar la experiencia del cliente después de la venta. Pero, a menudo, son estos negocios los que más necesitan construir un plan de éxito del cliente. Los clientes existentes son la savia del pequeño negocio y el motor de crecimiento de las startups. Aunque las empresas pequeñas no siempre necesitan SOPs a nivel corporativo, asegúrate de esquematizar una estrategia que ayude a los clientes a obtener valor rápidamente—y se mantengan satisfechos.
A medida que tu empresa crece, pueden surgir todo tipo de problemas: aumento de la estructura organizacional, enfoque disperso, competidores agresivos. Sin un proceso sólido de éxito del cliente, tus clientes pueden sentirse descuidados—especialmente si la empresa tiene problemas para contratar lo suficientemente rápido como para continuar el crecimiento.
En lugar de dejar que cada gestor de éxito del cliente (CSM) establezca su propio método para interactuar con el cliente, un buen proceso de éxito del cliente permite una visión global para asegurar que los puntos de contacto sean consistentemente positivos—y que las frustraciones del cliente se anticipen y se resuelvan rápidamente.
Diseñando un proceso de éxito del cliente
Para diseñar un proceso que impulse la adopción y reduzca la fuga, tendrás que mejorar estas partes de la experiencia del cliente: educación, incorporación, acompañamiento, soporte, métricas y retención. Veamos cada aspecto a continuación.
Educación del cliente
Como profesionales del marketing y la experiencia del cliente (CX), ¿por qué olvidamos nuestra propia experiencia al diseñar procesos? A menudo albergamos la fantasía de que los recorridos de cliente son lineales y lógicos. Personalmente, me encantaría que el recorrido del comprador fuera así: los prospectos escuchan sobre tu empresa, se inscriben a tu webinar, participan en una llamada de ventas y—puf—tienes una venta. Pero rara vez funciona así.
Asegúrate de pensar como un cliente. Por ejemplo, cuando realizo una compra, suele haber un gran lapso entre descubrir un producto y tomar acción. Sigo a la empresa en redes sociales. Los anuncios de retargeting me llevan de nuevo a los sitios web. Me uno a la lista de correos. Los correos electrónicos me llevan a un video o webinar. Finalmente, busco reseñas y comparativas antes de decidirme a registrarme.
Esto significa que la gestión de la relación con el cliente comienza mucho antes de que se concrete la venta. Para los clientes que se toman su tiempo antes de decidir—consumiendo tu contenido mientras tanto—tienes una oportunidad de influir en su éxito desde el inicio.
Este período de educación previa a la venta es tu oportunidad para:
- Comunicar tus valores.
- Atraer clientes ideales que probablemente permanezcan más tiempo.
- Establecer expectativas del producto. Las entradas de blog y los webinars que tus clientes consumen antes de la venta pueden prepararlos para obtener valor de tu producto más rápidamente.
Si tu mensaje atrae a los clientes adecuados y los prepara para el éxito, todo lo demás en el proceso de éxito del cliente será más sencillo.
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Incorporación del cliente
Cuando trabajé como responsable de éxito del cliente, dirigía sesiones de incorporación. Mi objetivo era establecer expectativas y ayudar a los clientes a obtener un éxito rápido. Pero nuestras reuniones de incorporación también servían como reuniones de transferencia de ventas al área de éxito del cliente. Muchas veces, las prioridades de la transferencia—crear una relación, hacer sentir cómodo al cliente—primaban sobre la incorporación misma.
La incorporación es un momento de prioridades en conflicto. Es un momento emocionante pero desconcertante para los clientes. Han comprado y pagado por tu producto, y nunca estarán más optimistas que ahora, pero aún necesitan la seguridad de que tomaron la decisión correcta. Probablemente también estén siendo transferidos entre departamentos, por lo que corre el riesgo de que se pierdan en el proceso.
Tu trabajo en esta fase tiene dos objetivos:
- Generar una transición impecable de ventas a incorporación.
- Establecer expectativas y ayudar al cliente a conseguir ese momento “¡Ajá!” de valor.
La parte más difícil de lograr es el “¡Ajá!”. De acuerdo a una encuesta de RocketLane, la incorporación suele fallar por un lento tiempo hasta obtener valor. Pero no todos los clientes encuentran valiosas las mismas cosas. Esto dificulta crear un proceso estándar.
Con un proceso de incorporación de alta atención personalizada, la forma de lograr ese “¡Ajá!” es instruir a tus responsables de éxito del cliente (CSM) para que escuchen. Asegúrate de que entiendan las necesidades del cliente y que eso guíe la sesión de incorporación. Desde el punto de vista del proceso, un diagrama de flujo es útil—si a los clientes les interesa un resultado concreto, asegúrate de demostrar las funciones que permiten ese resultado durante la incorporación.
También puedes hacer esto con un proceso de interacción de bajo contacto. En lugar de dar a todos la misma experiencia de incorporación automatizada, incluye preguntas para los clientes. Usa sus respuestas para generar una experiencia de auto incorporación personalizada. Luego, utiliza la segmentación y la automatización para ayudarles a seguir avanzando según sus prioridades una vez terminada la incorporación.
Fidelización
Fidelizar es el proceso de fortalecer la relación con el cliente tras la incorporación. Es una forma de mejorar la experiencia del cliente, aumentar la retención y convertir a los clientes en defensores de tu marca. Además, la fidelización incrementa el valor del cliente con el tiempo mediante ventas adicionales y cruzadas, ya que la probabilidad de venderle a un cliente existente es de un 60-70%.
Añadir la fidelización a tu estrategia de éxito del cliente significa aumentar la cantidad de contactos significativos que tengas con cada cliente. Los boletines corporativos genéricos no ayudarán en esto.
En su lugar, procura:
- Organizar seguimientos frecuentes como llamadas o correos electrónicos.
- Reconocer logros profesionales (y personales).
- Pedir retroalimentación para que los clientes sientan que se les escucha.
- Ofrecer adelantos exclusivos y acceso anticipado “VIP” a productos nuevos.
- Crear contenido educativo que ayude a los clientes a aprovechar más tu producto.
La clave para la fidelización es llevar las relaciones con tus clientes de lo funcional a lo emocional. Diseña un proceso que ayude a tus clientes a sentirse valorados y reconocidos, lo que les ayudará a forjar una conexión más estrecha con tu marca y con tu equipo.
Soporte al Cliente
Si tu empresa falla en el soporte al cliente rutinario, tus esfuerzos por convertir a los clientes en defensores no llegarán a ningún lado. Un excelente soporte al cliente es un requisito previo para el crecimiento.
La primera regla del soporte al cliente es la prevención. Asegurándote de que tu producto sea fácil de usar, puedes evitar problemas antes de que ocurran. Cuando surjan problemas, facilita la búsqueda de soluciones en tu base de conocimientos. La mayoría de los clientes prefieren la autoasistencia—el 81% de los clientes intenta resolver problemas por su cuenta antes de contactar al soporte.
Cuando los clientes contactan a tu equipo de soporte, ya han pasado por dos molestias: tienen un problema con tu producto y no encontraron una solución en tu base de conocimientos. Lo que necesitan es una solución rápida, con el mínimo de inconvenientes.
Tu equipo de soporte al cliente debe ser:
- Disponible en varios canales—por teléfono, chat y redes sociales
- Activo 24/7 (dependiendo de las expectativas de tu sector)
- Capacitado para escuchar y responder con empatía
- Preparado con soluciones para todos los problemas comunes
Reduce la molestia de los clientes disminuyendo los tiempos de espera. Asegúrate de que la persona con la que contactan pueda ayudarles a resolver el problema, en lugar de transferirlos a otro departamento. Si tienes un enfoque de soporte al cliente personalizado, los clientes deberían poder contactar directamente a su CSM por teléfono o correo electrónico.
Métricas de Éxito del Cliente
Diseñar un proceso de éxito del cliente debe conducir a una mejor experiencia para el cliente. Pero cuando eso ocurra, ¿cómo lo sabrás? Las métricas de éxito del cliente son la respuesta. Al encuestar a tus clientes y rastrear sus interacciones con tu empresa, puedes identificar tendencias que muestran si tus esfuerzos están dando resultado.
Métricas a considerar:
Customer Effort Score (CES)
El Customer Effort Score (CES) mide la dificultad que experimentan los clientes al interactuar con tu empresa. Un CES alto significa que los clientes encuentran dificultades para obtener lo que necesitan. Un CES bajo indica que los clientes no tienen que hacer mucho esfuerzo. El CES se mide preguntando a los clientes si están de acuerdo o no con la afirmación: “[La empresa] me facilitó la gestión de mi problema.” Los clientes responden en una escala del 1 al 7.
Net Promoter Score (NPS)
Net Promoter Score (NPS) mide las respuestas a la pregunta: “En una escala de 0 a 10, ¿qué probabilidad hay de que recomiende este producto/empresa a un amigo o colega?” Las empresas con un NPS alto han demostrado crecer más rápido que sus competidores.
Satisfacción del Cliente (CSAT)
El Customer Satisfaction Score (CSAT) es una métrica clave que indica cuán satisfechos están los clientes con tu empresa. El CSAT mide las respuestas a la pregunta: “¿Cómo calificaría su satisfacción general con el [producto/servicio] que recibió?” Los clientes responden en una escala del 1 al 5.
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Tiempo Medio de Resolución
El tiempo medio de resolución mide cuánto tarda en resolverse el problema de un cliente. Es una métrica valiosa porque mide algo que le importa al cliente: cuánto de su tiempo se desperdicia.
Tasa de Abandono
Si mejoras la experiencia del cliente, tu tasa de abandono debería disminuir. Si no lo hace, lo que estás haciendo no es lo suficientemente relevante para evitar que los clientes se vayan. La tasa de abandono es una métrica clave para vincular tus esfuerzos de éxito del cliente con los ingresos.
Valor del Ciclo de Vida del Cliente (CLV)
El Customer Lifetime Value (CLV) mide cuánto dinero gasta, en promedio, un cliente en tu negocio a lo largo de su ciclo de vida. A medida que la experiencia del cliente mejora, tu CLV debería aumentar.
No es necesario utilizar todas las metodologías disponibles. Si rastreas NPS y CSAT, pero no CES, está bien. Solo céntrate en aquellas que te aporten datos accionables.
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Retención
Retener a los clientes es una cuestión existencial para las empresas. Las empresas estadounidenses pierden un total de $1.6 billones al año debido a la rotación de clientes, según Accenture. La analogía del “cubo con fugas” es apropiada aquí: es difícil justificar la búsqueda de nuevos clientes cuando un alto porcentaje de ellos se te está escapando de las manos.
Si estás experimentando altos niveles de rotación, lo primero que debes hacer es averiguar por qué los clientes se van. Las razones más comunes incluyen la falta de compatibilidad con el cliente, atención al cliente deficiente, problemas con el producto o la experiencia de usuario (UX), y un tiempo lento para demostrar valor.
Principalmente querrás observar las tendencias en todas tus cuentas. Pero también vale la pena analizar cuentas individuales como estudios de caso. Averigua dónde comenzó a deteriorarse la relación y cuándo sucedió el “punto de no retorno”.
Una combinación de análisis de datos de clientes y revisión anecdótica te llevará a la siguiente etapa: un plan para mejorar la retención de clientes. No intentes abordar todo de una vez. Concéntrate en las áreas de la experiencia del cliente que generan mayor rotación y soluciona esas primero.
Aquí tienes algunas estrategias para reducir la rotación:
Atrae clientes que encajen perfectamente
Algunos clientes nunca fueron una buena opción. Si los aceptas, invitas a tasas altas de rotación porque inevitablemente descubrirán que tu producto no es adecuado para ellos.
Puedes indicar quién es tu cliente objetivo ajustando el mensaje y la imagen de marca que usas en tu marketing. También puedes atraer diferentes tipos de clientes modificando el precio de tu producto.
Si tienes un proceso de ventas de alto contacto, considera establecer una estructura de incentivos que recompense la retención además de las ventas.
Ayuda a los clientes a obtener valor más rápido
Justo después de que los clientes se registran es un momento de alto riesgo de rotación. Están emocionados por empezar a usar tu producto, pero se desanimarán si no encuentran lo que necesitan, y lo necesitan rápido.
Para una incorporación de bajo contacto, asegúrate de optimizar tus correos de bienvenida, la experiencia del primer inicio de sesión y la secuencia de incorporación. Crea un recorrido interactivo para guiar a los clientes sobre las mejores formas de obtener valor. Esto es especialmente importante para empresas SaaS.
Para una incorporación de alto contacto, asegúrate de que tus gestores de éxito del cliente (CSM) hagan preguntas y escuchen a los clientes en vez de lanzarse directamente a una demostración genérica del producto. Al escuchar qué es importante para los clientes, tu equipo de éxito del cliente puede enfocarse en los aspectos del producto que les resulten más útiles, acercándolos a ese “momento aha” que solidifica el valor de tu producto. Encuentra el software adecuado para mejorar tu experiencia e interacción con el cliente.
Observa cómo los clientes utilizan tu producto
Los problemas con el producto y la experiencia de usuario (UX) varían, pero la solución casi siempre es la misma: pregunta a los clientes qué cambios necesitan y luego haz esos cambios. También deberías observar cómo interactúan los clientes con tu producto para detectar puntos de frustración. Los mapas de calor y las herramientas de grabación de pantalla pueden ayudar para esto.
Resuelve los problemas de soporte rápidamente
Tu base de conocimientos es uno de los recursos más críticos de soporte al cliente que tienes. Asegúrate de convertir cada consulta única de los clientes en un artículo para la base de conocimientos. Con el tiempo, el volumen de consultas de soporte debería disminuir a medida que más clientes se autoayudan. Un menor volumen también puede mejorar tu experiencia de soporte al cliente, ya que cada agente gestionará menos tiques.
Asegúrate de que tu equipo de soporte esté enfocado en un objetivo por encima de todo: resolver el problema del cliente rápidamente. Mide métricas como el Tiempo Medio de Resolución y habla con los miembros del equipo para entender qué les impide resolver los problemas de los clientes más rápido.
Establece mejores expectativas con los clientes
Los clientes no siempre tienen expectativas realistas. Pero hay algunas maneras de influir en su capacidad para lograr los resultados que buscan.
- Establece expectativas correctamente desde el principio. Las empresas de servicios y las de productos de alto contacto deben utilizar sus procesos de ventas y de incorporación para definir expectativas.
- Educación continua. Una vez que has establecido expectativas razonables, utiliza la secuencia de seguimiento para enviarles constantemente materiales educativos. Concéntrate en materiales accionables que los acerquen a alcanzar sus metas.
- Festeja con los clientes cuando alcancen su resultado deseado. Incorpora hitos y reconocimientos en tu proceso para recordarles a los clientes lo lejos que han llegado.
Deja la rotación atrás
Si has llegado hasta aquí, vas camino de decirle “adiós” a la alta rotación y “hola” a los clientes leales. No te preocupes si tu actual proceso de éxito del cliente necesita mejoras. Evalúa dónde estás, identifica las áreas donde puedes mejorar más y comienza ahora.
Y recuerda: tu proceso de éxito del cliente no es inamovible. Deberías revisarlo al menos una vez al año, ya que las métricas y la retroalimentación de los clientes cambian con el tiempo.
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