Guía del Proceso de Éxito del Cliente: Impulsa la Adopción y Reduce la Pérdida de Clientes
Diseñar un proceso sólido de éxito del cliente puede ser la mejor decisión que tomes para tu negocio. El 75% de los clientes gastarán más dinero por una buena experiencia, según Zendesk; mientras que la Harvard Business Review afirma que retener a un cliente es 5 veces más barato que adquirir uno nuevo. Una cosa es segura: el proceso de éxito del cliente que utilices puede aportar un valor considerable o, por el contrario, puede hacer que tu empresa pierda ingresos y clientes.
Y esto es especialmente impresionante porque, de forma independiente, los componentes del proceso de éxito del cliente no parecen revolucionarios. La formación del cliente, la integración, el soporte y el acompañamiento dan la sensación de ser lo mínimo indispensable, más que un sistema para impulsar el crecimiento.
Pero muchas empresas no planifican el éxito del cliente. Dos de cada tres empresas no tienen una estrategia para evitar la pérdida de clientes. Un profundo entendimiento del éxito del cliente puede conducir a estrategias empresariales más eficaces. Esté o no tu empresa en esa categoría, te conviene seguir leyendo; porque mejorar tu proceso de éxito del cliente es tu billete hacia un mayor valor del tiempo de vida del cliente, menor tasa de pérdida y un crecimiento más rápido.
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¿Qué es un proceso de éxito del cliente?
El proceso de éxito del cliente describe el sistema que usas para mantener a los clientes satisfechos brindándoles valor y soporte después de la venta. Incluso cuando creas que no tienes un proceso para el éxito del cliente, sí lo tienes: puede que solo esté desorganizado.
Un proceso desorganizado de éxito del cliente se ve así:
Tu empresa se enfoca más en la adquisición de clientes que en la retención. No tienes una estrategia para reducir la pérdida de clientes. La integración no otorga valor inmediato a los clientes. No hay mucha comunicación después del onboarding. Los clientes se sienten desatendidos y finalmente se marchan.
Por supuesto, esto no es lo que queremos.
Un proceso de éxito del cliente más saludable se ve así:
Tu empresa educa a los prospectos antes de la venta, utilizando mensajes, marca y precios para atraer al tipo adecuado de cliente. Las integraciones están diseñadas para proporcionar un "¡Ajá!" inmediato de valor. El equipo de éxito del cliente tiene contactos frecuentes con los clientes e incorpora sus comentarios en el producto. Los clientes se convierten en promotores y te envían referencias.
Sea cual sea el aspecto de tu proceso actual de éxito del cliente, asegúrate de documentarlo como un procedimiento operativo estándar (SOP) o dentro de tu software de éxito del cliente. Luego, optimízalo con el tiempo y actualiza tu flujo de trabajo.
Cómo tu proceso de éxito del cliente impulsa el crecimiento
Un proceso bien diseñado de éxito del cliente significa que los clientes permanecen más tiempo y gastan más. Como los clientes satisfechos tienen un mayor valor de vida útil y es más probable que te recomienden, tu negocio crece más rápido. Según la Harvard Business Review, incrementar la retención en un 5% aumenta los beneficios en un 25% o más.
Las startups y las pequeñas empresas a menudo carecen de un proceso para gestionar la experiencia del cliente después de la venta. Pero, normalmente, son estas empresas las que más necesitan construir un plan de éxito del cliente. Los clientes existentes son el motor de las pequeñas empresas y la palanca de crecimiento para las startups. Si bien las empresas pequeñas no siempre requieren SOPs de nivel corporativo, asegúrate de diseñar una estrategia que ayude a los clientes a obtener valor rápidamente y que los mantenga satisfechos.
A medida que tu empresa crece, pueden surgir todo tipo de problemas: aumento de la burocracia, enfoque disperso, competencia más agresiva. Sin un proceso sólido de éxito del cliente, tus clientes pueden sentirse desatendidos, especialmente si tu empresa tiene problemas para contratar con la rapidez suficiente para mantener el ritmo del crecimiento.
En lugar de dejar que cada customer success manager (CSM) individual establezca la estrategia sobre cómo trabajar cada interacción, un buen proceso de éxito del cliente da una visión global para asegurarse de que los puntos de contacto sean consistentemente positivos y que las frustraciones del cliente se anticipen y resuelvan rápidamente.
Diseñando un proceso de éxito del cliente
Para diseñar un proceso que impulse la adopción y reduzca la pérdida de clientes, debes acertar en estas etapas de la experiencia: formación al cliente, onboarding, acompañamiento, soporte, métricas y retención. Veamos cada una en detalle a continuación.
Educación del cliente
Como profesionales de marketing y de experiencia del cliente (CX), ¿por qué olvidamos nuestra propia experiencia al diseñar procesos? A menudo mantenemos la fantasía de que los recorridos del cliente son lineales y lógicos. En lo personal, me encantaría que el recorrido del comprador fuera así: los prospectos escuchan sobre tu empresa, se inscriben en tu seminario web, participan en una llamada de ventas y—¡pum!—cierras una venta. Pero normalmente no funciona así.
Asegúrate de pensar como un cliente. Por ejemplo, cuando hago una compra, suele haber un enorme tiempo de espera entre descubrir un producto y tomar acción. Sigo a la empresa en redes sociales. Los anuncios de retargeting me harán volver a los sitios web. Me inscribo en la lista de correo. Los correos me dirigen a un video o seminario web. Finalmente, buscaré reseñas y comparaciones antes de decidirme a registrarme.
Esto significa que la gestión de la relación con el cliente comienza mucho antes de que se cierre la venta. Para los clientes que tardan en decidirse—mientras consumen tu contenido—tienes una oportunidad de influir en su éxito por adelantado.
Este periodo de educación previa a la venta es tu oportunidad para:
- Comunicar tus valores.
- Atraer a los clientes ideales que tengan más probabilidades de quedarse más tiempo.
- Establecer expectativas sobre el producto. Las publicaciones de blog y seminarios web que consumen tus clientes antes de la venta pueden prepararlos para obtener valor de tu producto rápidamente.
Si tu mensaje atrae a los clientes adecuados y los prepara para el éxito, cada otra parte del proceso de éxito del cliente se vuelve más fácil.
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Incorporación del cliente
Cuando trabajé como gerente de éxito del cliente, dirigía sesiones de incorporación. Mi objetivo era establecer expectativas y ayudar a los clientes a lograr una victoria rápida. Pero nuestras reuniones de incorporación cumplían una doble función: también servían como reuniones de traspaso de ventas a éxito del cliente. A menudo, las prioridades del traspaso—crear afinidad, hacer que el cliente se sintiera cómodo—tomaban prioridad sobre la propia incorporación.
La incorporación es un momento de prioridades en conflicto. Es un momento emocionante pero sorprendente para los clientes. Ya han comprado y pagado tu producto, y nunca estarán más optimistas que ahora—pero aún necesitan que se les confirme que tomaron la decisión correcta. Además, probablemente estén siendo trasladados entre departamentos, así que es posible que se pierdan en el proceso.
Tu trabajo durante esta fase es doble:
- Crear una transición impecable de ventas a incorporación.
- Establecer expectativas y ayudar al cliente a tener su momento “¡Ajá!” de valor.
La parte más difícil de conseguir es ese “momento ¡Ajá!”. Según una encuesta de RocketLane, la incorporación suele fracasar debido al lento tiempo hasta el valor. Pero no todos los clientes encuentran valiosas las mismas cosas. Eso hace más difícil diseñar un proceso estándar.
Con un proceso de incorporación personalizado, la mejor manera de conseguir ese “¡Ajá!” es instruir a tus CSM para que escuchen. Asegúrate de que comprendan las necesidades del cliente y que dejen que eso guíe la sesión de incorporación. Desde el punto de vista del proceso, un diagrama de flujo es una forma de abordarlo—si un cliente valora un resultado determinado, asegúrate de demostrar las funciones que permiten lograr ese resultado durante la incorporación.
Puedes hacer esto también con un proceso de engagement de cliente de bajo contacto. En lugar de ofrecer la misma experiencia automatizada de incorporación para todos, incluye indicaciones que pregunten un par de cosas a los clientes. Usa sus respuestas para crear una experiencia de incorporación más personalizada y de autoservicio. Luego, usa la segmentación y la automatización para ayudar a los clientes a seguir avanzando en lo que más les importe después de la incorporación.
Nutrición
La nutrición es el proceso de desarrollar la relación con el cliente tras la incorporación. Es una manera de mejorar la experiencia del cliente, aumentar la retención y crear clientes exitosos que se conviertan en promotores. Además, la nutrición aumenta el valor del cliente con el tiempo mediante ventas adicionales y cruzadas, ya que la probabilidad de vender a un cliente existente es del 60-70%.
Incorporar la nutrición en tu estrategia de éxito del cliente significa aumentar la cantidad de puntos de contacto significativos que tienes con cada cliente. Aquí, los boletines genéricos de la empresa no serán de ayuda.
En su lugar, deberías:
- Programar revisiones regulares como llamadas o correos electrónicos.
- Reconocer hitos profesionales (y personales).
- Pedir feedback para que los clientes sientan que son escuchados.
- Dar a los clientes acceso anticipado y exclusivo a nuevos productos.
- Crear contenido educativo que ayude a los clientes a sacar mayor provecho de tu producto.
La clave para el nurturing es llevar las relaciones con tus clientes de lo funcional a lo emocional. Diseña un proceso que ayude a tus clientes a sentirse valorados y reconocidos, lo que les ayudará a forjar una conexión más cercana con tu marca y tu equipo.
Soporte al Cliente
Si tu empresa falla en el soporte al cliente de rutina, tus esfuerzos por convertir a los clientes en defensores no llegarán a ninguna parte. Un excelente soporte al cliente es un requisito previo para el crecimiento.
La primera regla del soporte al cliente es la prevención. Al asegurarte de que tu producto sea fácil de usar, puedes evitar problemas antes de que ocurran. Cuando los problemas ocurren, haz que sea fácil encontrar soluciones en tu base de conocimientos. La mayoría de los clientes prefieren el autoservicio—el 81% de los clientes intentan resolver los problemas por su cuenta antes de contactar al soporte al cliente.
Cuando los clientes contactan a tu equipo de soporte, ya han experimentado dos molestias: tienen un problema con tu producto y no pudieron encontrar una solución en tu base de conocimientos. Lo que necesitan es una solución rápida y con el menor dolor posible.
Tu equipo de soporte al cliente debe ser:
- Disponible en múltiples canales: por teléfono, chat y redes sociales
- Activo 24/7 (según las expectativas de tu industria)
- Capacitado para escuchar y responder con empatía
- Preparado con soluciones para todos los problemas comunes
Reduce el dolor de los clientes disminuyendo el tiempo de espera. Asegúrate de que la persona que los atienda los ayude a resolver el problema, en lugar de transferirlos a otro departamento. Si tienes un enfoque de soporte al cliente personalizado, los clientes deberían poder contactar a su CSM directamente por teléfono o correo electrónico.
Métricas de Éxito del Cliente
El diseño de un proceso de éxito del cliente debe llevar a una mejor experiencia del cliente. Pero cuando esto suceda, ¿cómo lo sabrás? Las métricas de éxito del cliente son la respuesta. Al encuestar a tus clientes y rastrear sus interacciones con tu empresa, puedes mapear tendencias que muestran si tus esfuerzos están dando frutos.
Las métricas a considerar incluyen:
Customer Effort Score (CES)
Customer Effort Score (CES) mide la dificultad que experimentan los clientes al interactuar con tu empresa. Un CES alto significa que los clientes tienen dificultades para obtener lo que necesitan. Un CES bajo significa que los clientes no tienen que hacer mucho esfuerzo. El CES se mide preguntando a los clientes si están de acuerdo o en desacuerdo con la declaración: “[Empresa] me facilitó la resolución de mi problema”. Los clientes responden en una escala de 1 a 7.
Net Promoter Score (NPS)
Net Promoter Score (NPS) mide las respuestas a la pregunta: “En una escala del 0 al 10, ¿qué probabilidad hay de que recomiende este producto/empresa a un amigo o colega?” Se ha demostrado que las empresas con un NPS alto crecen más rápido que sus competidores.
Satisfacción del Cliente (CSAT)
Customer Satisfaction Score (CSAT) es una puntuación clave de salud del cliente que muestra cuán satisfechos están tus clientes con tu empresa. CSAT mide las respuestas a la pregunta: “¿Cómo calificaría su satisfacción general con los [bienes/servicios] recibidos?” Los clientes responden en una escala del 1 al 5.
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Tiempo Promedio de Resolución
El tiempo promedio de resolución mide cuánto tarda en resolverse el problema de un cliente. Esta es una métrica valiosa porque mide algo que les importa a los clientes: cuánto tiempo pierden.
Tasa de Desertores
Si estás mejorando la experiencia del cliente, tu tasa de desertores debería bajar. Si no baja, las acciones que estás tomando no son lo suficientemente significativas para evitar que los clientes se vayan. La tasa de desertores es una métrica clave para conectar tus esfuerzos de éxito del cliente con los ingresos.
Customer Lifetime Value (CLV)
Customer Lifetime Value (CLV) mide cuánto dinero gasta el cliente promedio con tu negocio a lo largo del ciclo de vida del cliente. A medida que mejora la experiencia del cliente, tu CLV debería aumentar.
No sientas que debes usar todas las metodologías que existen. Si rastreas NPS y CSAT pero no CES, estarás bien. Solo concéntrate en aquellas que te proporcionen datos accionables.
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Retención
Retener clientes es una cuestión existencial para las empresas. Las empresas estadounidenses pierden un total de 1.6 billones de dólares al año debido a la pérdida de clientes, según Accenture. La analogía del “cubo con fugas” es adecuada aquí: es difícil justificar la búsqueda de nuevos clientes cuando un alto porcentaje de ellos se te está escapando de las manos.
Si estás experimentando una alta rotación de clientes, lo primero que debes hacer es averiguar por qué se van. Las razones más comunes incluyen una mala adecuación del cliente, soporte deficiente, problemas con el producto o la experiencia del usuario, y un lento retorno de valor.
Principalmente deberás observar las tendencias en todo tu portafolio de cuentas. Pero también vale la pena analizar cuentas individuales como estudios de caso. Identifica dónde empezó a deteriorarse la relación y cuándo ocurrió el “punto de no retorno”.
Una combinación de análisis de datos del cliente y revisión anecdótica te llevará al siguiente paso: un plan para mejorar la retención de clientes. No intentes abordar todo a la vez. Concéntrate en las áreas de tu experiencia de cliente que estén causando la mayor pérdida. Soluciona esas primero.
Aquí tienes algunas estrategias para reducir la rotación:
Atrae a los clientes ideales
Algunos clientes nunca fueron adecuados desde el principio. Al incorporarlos, invitas a tasas altas de rotación porque, inevitablemente, descubrirán que tu producto no es el adecuado para ellos.
Puedes indicar quién es tu cliente objetivo ajustando el mensaje y la imagen de marca que usas en tu marketing. También puedes atraer diferentes tipos de clientes cambiando el precio de tu producto.
Si tienes un proceso de ventas de alto contacto, considera establecer una estructura de incentivos que premie la retención además de las ventas.
Ayuda a los clientes a obtener valor más rápido
Justo después de que los clientes se registran, es un momento de alto riesgo de abandono. Están entusiasmados por comenzar a usar tu producto, pero se sentirán defraudados si no encuentran lo que necesitan—y rápido.
Para una incorporación de bajo contacto, asegúrate de optimizar tus correos de bienvenida, la experiencia del primer inicio de sesión y la secuencia de onboarding. Crea una guía interactiva que oriente a los clientes sobre las mejores maneras de obtener valor. Esto es especialmente importante para empresas SaaS.
Para una incorporación de alto contacto, asegúrate de que tus CSM hagan preguntas y escuchen a los clientes en lugar de lanzarse directamente a una demostración estándar del producto. Al oír lo que es importante para ellos, tu equipo de éxito de cliente puede enfocarse en los aspectos más útiles, acercándolos a ese “momento ajá” que solidifica el valor de tu producto. Encuentra el software adecuado para mejorar la experiencia del cliente y las interacciones.
Observa cómo los clientes usan tu producto
Los problemas de producto y experiencia de usuario varían, pero la solución suele ser la misma: pregunta a los clientes qué cambios necesitan y luego haz esos cambios. También debes observar cómo interactúan con tu producto para encontrar puntos de frustración. Los mapas de calor y las herramientas de grabación de pantalla pueden ayudar con esto.
Resuelve los problemas de soporte rápidamente
Tu base de conocimientos es uno de los activos de soporte al cliente más críticos que tienes. Asegúrate de convertir cada consulta única de clientes en un artículo para la base de conocimientos. Con el tiempo, el volumen de consultas debería disminuir a medida que más clientes encuentran respuestas por sí mismos. Un menor volumen por sí solo puede mejorar la experiencia de soporte, ya que cada agente manejará menos tickets.
Asegúrate de que tu equipo de soporte esté enfocado en un objetivo por encima de todo: resolver el problema del cliente rápidamente. Haz un seguimiento de métricas como el Tiempo Medio de Resolución y habla con tus colaboradores para entender qué les impide resolver los problemas más rápido.
Establece mejores expectativas para los clientes
Los clientes no siempre tienen expectativas razonables. Pero hay algunas maneras en que puedes influir en su capacidad para lograr el resultado deseado.
- Establece expectativas correctamente desde el principio. Las empresas de servicios y productos de alto contacto deberían utilizar sus procesos de ventas e incorporación para establecer expectativas.
- Educación continua. Una vez hayas establecido expectativas razonables, usa tu secuencia de nutrición para enviarles una corriente regular de materiales educativos. Concéntrate en recursos prácticos que los acerquen a lograr su objetivo.
- Celebrar con los clientes cuando hayan alcanzado su objetivo. Incorpora hitos y reconocimientos en tu proceso para recordar a los clientes lo lejos que han llegado.
Pon la rotación en el retrovisor
Si has llegado hasta aquí, estás en camino de decir “adiós” a la alta rotación y “hola” a clientes leales. No te preocupes si tu proceso actual de éxito de cliente necesita mejoras. Evalúa tu situación, identifica tus mayores áreas de mejora y comienza.
Y recuerda: tu proceso de éxito de cliente no está grabado en piedra. Querrás revisarlo al menos una vez al año, ya que las métricas y los comentarios de los clientes cambian con el tiempo.
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